嘉年華涂料策劃案紀(jì)實(shí)

1、【最新資料，WORD文檔，可編輯】嘉年華涂料策劃案紀(jì)實(shí)給點(diǎn)陽光就燦爛嘉年華涂料策劃案紀(jì)實(shí)?一滴露水可以折射出太陽的光輝。一個(gè)別具一格的賣點(diǎn)，可以使產(chǎn)品在硝煙四起的市場(chǎng)異軍突起。今天策劃在恒泰化工涂料有限公司的“嘉年華”品牌策劃中，將“給點(diǎn)陽光就燦爛”詮釋得酣暢淋漓。沒有概念，制造概念嘉年華是恒泰化工涂料有限公司自己的主打品牌，自96年在安徽上市以來，銷量一直比較穩(wěn)定。如何能使合肥市場(chǎng)的銷量有一個(gè)較大的突破，從而帶動(dòng)安徽市場(chǎng)，是困擾其企業(yè)的一個(gè)重要問題。2001年10月，恒泰化工的掌舵人張存標(biāo)總經(jīng)理踏進(jìn)了今天策劃的大門，要求我們提供從營銷策劃到方案組織執(zhí)行再到品牌推廣管理的全程式服務(wù)。涂料對(duì)置家

2、的人們來說，并不陌生，涂料對(duì)于我們來說卻是一個(gè)熟悉但并不真正了解的行業(yè)，但策劃人就要有敢為天下先的精神，本著“客戶的難題就是我們課題”的原則，我接下了這個(gè)燙手山芋。接到了這個(gè)案子，我們并沒有馬上動(dòng)手著人按程序去做，因?yàn)檫@對(duì)今天人來說是一個(gè)并不十分熟悉的行業(yè)，做得好了可以幫客戶擴(kuò)大市場(chǎng)，在市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)立足，也可使今天策劃這塊金字招牌在另一個(gè)行業(yè)打響并被認(rèn)可；但若失敗，不僅使今天策劃失去一塊市場(chǎng)，也會(huì)使客戶原有市場(chǎng)失去，耗費(fèi)企業(yè)大量人力、物力、財(cái)力。據(jù)調(diào)查，室內(nèi)裝飾涂料的銷售額約占零售總額的40%，涂料的一個(gè)顯著特點(diǎn)是消費(fèi)者使用涂料趨向于名牌產(chǎn)品，目前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌主要是立邦漆，無論其銷量還是銷售額都

3、占據(jù)了市場(chǎng)份額的43%，因此二線品牌，要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞，真是難上加難。我們首先，通過各種信息渠道詳細(xì)查詢并分析了涂料業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、近五年來涂料業(yè)的市場(chǎng)走向，以及五年以后涂料行業(yè)的大致發(fā)展方向。然后，針對(duì)建材市場(chǎng)、建筑行情、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商及目標(biāo)消費(fèi)群等目標(biāo)調(diào)研對(duì)象統(tǒng)一調(diào)研，信息很快反饋。通過對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的認(rèn)真分析，我們得出以下結(jié)論：1 ?嘉年華涂料最大的劣勢(shì)是沒有一個(gè)準(zhǔn)確且能產(chǎn)生震撼力的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，USP定位迫在眉睫。2 ?恒泰涂料與其他品牌相比沒有品牌優(yōu)勢(shì)，知名度不高。我們承擔(dān)該項(xiàng)目前，企業(yè)幾乎無任何廣告支持，指名購買率極低，但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大多知名品牌只有重點(diǎn)媒體的“高空轟炸

4、”，其他推廣措施卻很少，效果一般，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)”的廣闊空間。3 ?合肥的建筑業(yè)、室外內(nèi)裝璜業(yè)正在日新月益發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)2001年，全市建筑業(yè)完成產(chǎn)值億元，比上年增長%。全年房屋建筑施工面積萬平方米，比上年增加萬平方米，而現(xiàn)在%的新房戶在室內(nèi)裝璜上是毫不猶豫的。顯然合肥裝璜業(yè)的市場(chǎng)潛力是非常大的。4 ?據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，20012002年，合肥市新房銷售面積在萬平方米以上，住房裝修也在萬平方米以上，當(dāng)裝修成為一種熱點(diǎn)話題的時(shí)候，如何加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，便成了能否提升銷量的決定因素。涂料市場(chǎng)就這樣赤裸裸地坦露在我面前，我們已經(jīng)找到了一扇通向涂料行業(yè)的大門，但當(dāng)我們面對(duì)著一無所有的空白，不免稍顯遲

5、疑，因?yàn)槲覀冎喇?dāng)我們推開這扇門后，里面是怎樣的“刀光劍影”，那里能領(lǐng)略到市場(chǎng)的殘酷和毀滅！在市場(chǎng)里只有廠家最原始的欲望：生存。弱肉強(qiáng)食是市場(chǎng)的不二法則，真正的強(qiáng)者無一不經(jīng)過殘酷的市場(chǎng)洗禮，壯大的企業(yè)無一不有一段艱辛的發(fā)展史。市場(chǎng)就像一個(gè)龐大的篩子，企業(yè)的產(chǎn)品只有得到顧客承認(rèn)才能不斷地越滾越大，才不能從市場(chǎng)的篩子中“漏”下去，而一個(gè)產(chǎn)品有了一個(gè)良好的賣點(diǎn)，則有了壯大發(fā)展的可能。沒有賣點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)。上世紀(jì)50年代大慶人有一句名言，叫“沒有條件，創(chuàng)造條件也要上”。我們策劃運(yùn)作的“清新室內(nèi)空氣”的過程實(shí)際上就是“沒有賣點(diǎn)，創(chuàng)造賣點(diǎn)也要上”的過程。對(duì)嘉年華涂料來說“清新室內(nèi)空氣”實(shí)際是一把雙刃劍。如果

6、“清新室內(nèi)空氣”一炮走紅，嘉年華的旺銷自然沒有問題。反之，“清新室內(nèi)空氣”砸鍋了，則嘉年華必然陷入另一個(gè)困境。因此我們?cè)谧鳌癠SP定位系統(tǒng)”時(shí)真有如臨深淵，如履薄冰之惑。我們了解立邦漆在消費(fèi)者心中根深蒂固的原因，直接緣于它的“立體廣告轟炸策略”對(duì)消費(fèi)者聽覺、視覺的強(qiáng)烈沖擊，我們甚至只是在夾縫中求生存。立邦漆無論從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格定位，還是到營銷網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)無一不顯示其市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的王者之氣。雅士利、好思家等品牌在通路、終端，直至促銷行為等各個(gè)環(huán)節(jié)，在市場(chǎng)上也都表現(xiàn)得滴水不漏。作為一個(gè)中小型企業(yè)，若想在這種市場(chǎng)狀況下脫穎而出，最便捷地方法就是出奇制勝，如此才能吸引消費(fèi)者那日益挑剔的眼光。而清

7、新室內(nèi)空氣這一賣點(diǎn)，堅(jiān)定了我們可以突出重圍的信心。我們也意識(shí)到，如果我們把宣傳強(qiáng)遮蓋性、保金、環(huán)保等方面作為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，這與其它同類產(chǎn)品企業(yè)來說毫無區(qū)別的，且在廣告宣傳上跟企業(yè)的實(shí)力也是不相稱的，這樣的行為無疑是為別人作嫁衣裳，對(duì)恒泰來說也無異于自取滅亡。我們堅(jiān)信走了一條成功之路，我們亦義無反顧。沒有機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)在打造嘉年華品牌的謀劃中，我們認(rèn)為一切都已在掌握之中。人們總在說市場(chǎng)沒有給自己機(jī)會(huì)，當(dāng)人們失去機(jī)會(huì)時(shí)，又說機(jī)會(huì)有了，可是自己修煉的不夠，沒能抓住機(jī)會(huì)。所有的一切，人們只是在被動(dòng)地等，等幸運(yùn)之神的降臨。沒有機(jī)會(huì)，我們?yōu)槭裁床蝗?chuàng)造機(jī)會(huì)“清新室內(nèi)空氣”定位雖然新穎，能吸引消費(fèi)者的眼球，

8、但如果操之過急，反而過猶不及，被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。“清新室內(nèi)空氣”的定位要得到市場(chǎng)的認(rèn)同，必須要另外尋找甚至創(chuàng)造機(jī)會(huì)。但是，機(jī)會(huì)在哪里呢？我們?cè)凇凹文耆A”的策劃中，我們就為“嘉年華”涂料創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，抓住了機(jī)會(huì)，并以此打下了市場(chǎng)，使嘉年華知曉了自己的精彩與生俱來。經(jīng)過反復(fù)研討后，我們確立了企劃的整體思路：以人本策略置身始終，充分體現(xiàn)嘉年華涂料對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)愛，以其“清新室內(nèi)空氣”為主要訴求點(diǎn)，以推廣活動(dòng)為主要方式，圍繞推廣活動(dòng)進(jìn)行“高空傳播”和“地面滲透”，并強(qiáng)化終端建設(shè)、終端滿意工程，最終實(shí)現(xiàn)了夏季銷售量的全面提升。以“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，是基于以下考慮：其一，由于涂料產(chǎn)品的普遍性

9、，使人們更加注重在消費(fèi)中的被尊重、被關(guān)懷的感覺。所以，營銷活動(dòng)一定要樹立“關(guān)愛健康”的理念，一切推廣活動(dòng)都應(yīng)以關(guān)注消費(fèi)者健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務(wù)的主要載體，利潤是產(chǎn)品附帶在建筑上的結(jié)果，突出這一點(diǎn)，就會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，搶占市場(chǎng)先機(jī)。其二，室內(nèi)涂料產(chǎn)品消費(fèi)是謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)涂料產(chǎn)品的選用慎之又慎，因?yàn)樗麄冏⒅氐氖墙】蹬c被尊重的感覺。市場(chǎng)需求量是有，但彈性小，同時(shí)在消費(fèi)過程中消費(fèi)者自主性較弱，多受廣告或施工建議等其他外部因素影響。因此，如果我們能多站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)他們的身體健康、室內(nèi)環(huán)境的配置給予更多的關(guān)注，同時(shí)對(duì)于選擇、購買涂料的知識(shí)、方法進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”式的傳播，必將增強(qiáng)消

10、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。其三，消費(fèi)者無論購買新房或舊房裝修時(shí)都有一種潛在的無助心理，如果這時(shí)候在廣告、促銷、服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都加強(qiáng)對(duì)室內(nèi)裝飾涂料知識(shí)的宣傳，必然會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將通過口碑并傳播擴(kuò)大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。沒有市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)涂料在現(xiàn)代生活中，在整個(gè)市場(chǎng)上，演繹著其自身的魅力，產(chǎn)品想確立品牌，贏得市場(chǎng)的一席之地，贏得消費(fèi)者的矚目，就應(yīng)該想方設(shè)法把產(chǎn)品打入市場(chǎng)中去沒有市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驚濤駭浪，針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)靠開拓，開拓同樣要靠市場(chǎng)，最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)者尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力

11、弱的區(qū)隔市場(chǎng)或戰(zhàn)略領(lǐng)域?！凹文耆A”涂料在市場(chǎng)中如何找準(zhǔn)定位，如何以此為切口切入市場(chǎng)，更好地開拓市場(chǎng)，我們做了周密的構(gòu)思：1本著以人為本的策略，在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的過程中，有了一個(gè)明確的消費(fèi)定位，縮小了目標(biāo)攻略的范圍，確立了企業(yè)清晰的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展方向。2“嘉年華”以其獨(dú)特的賣點(diǎn)訴求“清新室內(nèi)空氣”，有機(jī)地與別的品牌涂料區(qū)別開來。對(duì)于21世紀(jì)的今天人來說，他們?cè)谙M(fèi)水平提高的同時(shí)，對(duì)自身的健康，對(duì)生活的品位也也相對(duì)的提升，而“清新室內(nèi)空氣”則給嘉年華切入市場(chǎng)提供了一個(gè)蘊(yùn)力十足的源泉，這樣才能水到渠成。在沒有市場(chǎng)的情況下，我們可以開拓市場(chǎng)，在有了市場(chǎng)之后，我們可以站穩(wěn)市場(chǎng)，這樣才能使“嘉年華”涂料在打

12、造品牌的時(shí)候，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的空間。在接下來的推廣活動(dòng)中，由于嘉年華的廣告投入與其他品牌相比是較低的，因此，我們不能在宣傳氣勢(shì)上與立邦漆等知名品牌硬碰硬，而是一直努力將其塑造成“樸實(shí)真誠，全心關(guān)愛您健康”的“清新功能涂料”，這與我們傳播要點(diǎn)也相符合。緣此又策劃了以下活動(dòng)：活動(dòng)主題“清新自然，嘉年華再造”活動(dòng)內(nèi)容：在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)終端設(shè)定點(diǎn)，活動(dòng)場(chǎng)所懸掛條幅內(nèi)容：“給你一片清新的感覺”；在活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置家裝一角，有固定的兩個(gè)背景墻，選擇3名參與者男女搭配，穿著統(tǒng)一的施工裝進(jìn)行臨時(shí)模擬“嘉年華涂料粉刷”活動(dòng)，并談?wù)勛约旱那猩眢w會(huì)（調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，給參與者贈(zèng)送禮品。）現(xiàn)場(chǎng)展示“嘉年華”涂料的新品牌，

13、請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與，談?wù)勛约簩?duì)“嘉年華涂料”的認(rèn)識(shí)，（3名）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置問題：請(qǐng)3名參與者上臺(tái)，采用抽卷形式，參與者共同競(jìng)猜?lián)尨?，?分鐘）根據(jù)題量和答題的正確率選取第一名；把涂有“嘉年華”涂料的木板與別的品牌進(jìn)行比較，請(qǐng)參與者（2名）列舉不同之處，從色澤、氣味、質(zhì)地、性能上進(jìn)行比較和分析，然后再由專家進(jìn)行詳細(xì)講解和補(bǔ)充；在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中設(shè)置6個(gè)木箱，里面裝有不同的實(shí)物，（包括涂料）請(qǐng)2名參與者采取轉(zhuǎn)盤選號(hào)的方式（16）,選中幾號(hào)就把手伸到幾號(hào)箱，把里面的東西拿出來，所得的東西當(dāng)贈(zèng)品留于參與者。發(fā)送終端店及經(jīng)銷商的有關(guān)聯(lián)系單，派送給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并填寫一份“嘉年華”涂料反饋單，并憑此單到各終端店領(lǐng)取嘉年華活

14、動(dòng)贈(zèng)品。事后我們總結(jié)，活動(dòng)效果之所以這么好，一是主題好，對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)潮流的心理暗示。我們活動(dòng)的訴求點(diǎn)是“可以清新室內(nèi)空氣的涂料，你相信嗎”二是人們?cè)诮ú氖袌?chǎng)作咨詢交流時(shí)，我們向消費(fèi)者散發(fā)有全市各個(gè)銷售終端詳細(xì)地址與電話的宣傳單。這樣一來，就把真正想購買和日后可能購買的消費(fèi)者合流到了各終端店，不僅使這些店鋪銷量增加，提高終端信心，而且使消費(fèi)者熟悉了自己附近的終端店，使銷售渠道更加通暢。三是大膽地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客做有力“垂釣”。創(chuàng)新的賣點(diǎn)，人本的理念。一方面顯示出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與誠心，另一方面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也起到了震憾與促進(jìn)的作用。產(chǎn)品已經(jīng)吸引了消費(fèi)者的眼球，但如何能把產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者手

15、中，我們確定了以下方針：1. 本著“要市場(chǎng)質(zhì)量，不靠市場(chǎng)數(shù)量”的原則精耕細(xì)作每一個(gè)市場(chǎng)。2. “打一個(gè)市場(chǎng)，占一個(gè)市場(chǎng)”，不盲目被其他市場(chǎng)利潤驅(qū)動(dòng)，在一個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)、鞏固后，才考慮開拓新市場(chǎng)。3. “產(chǎn)品個(gè)性化，市場(chǎng)區(qū)域化”，張揚(yáng)產(chǎn)品的個(gè)性，吸引眾多消費(fèi)者；市場(chǎng)區(qū)域化，使嘉年華的市場(chǎng)管理科學(xué)化、規(guī)范化。其一，我們選定了當(dāng)?shù)芈曌u(yù)佳，有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商，構(gòu)筑了產(chǎn)品暢通無阻的渠道。其二，經(jīng)銷商同廠家利益“捆綁”在一起運(yùn)作同經(jīng)銷商本著共同開發(fā)的原則去拓市場(chǎng)。完成了“織網(wǎng)”工作，接下來，啟動(dòng)終端，根據(jù)涂料行業(yè)的特殊性，我們也有針對(duì)性設(shè)計(jì)了終端的生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。由于終端工程的精心建設(shè)，吸引了消費(fèi)者的目光，留住了消費(fèi)者的腳步，促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的完成，在許多終端店，嘉年華涂料都成了商家力推的涂料。在以后嘉年華的市場(chǎng)提升過程中，由于資金投入的限制，我們?cè)趥鞑ゲ呗陨项H費(fèi)了一番腦筋。在選擇媒體時(shí)，我們以報(bào)刊為主要訴求對(duì)像，側(cè)重于系列軟文廣告的創(chuàng)意與傳播，