金融營銷002金融服務(wù)營銷

1、金融營銷002金融服務(wù)營銷第三章第三章 金融營銷環(huán)境分析金融營銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場概述金融市場概述第二章第二章 金融服務(wù)營銷金融服務(wù)營銷第四章第四章 個人金融行為分析個人金融行為分析第五章第五章 機構(gòu)金融行為分析機構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標市場營銷策略目標市場營銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容2/45第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價策略金融產(chǎn)品定價策略第九章第九章 金融網(wǎng)點與服務(wù)傳遞策略金融網(wǎng)點與服務(wù)傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略第十二章第十二章 金融服務(wù)過程策略金融服務(wù)過程策略第

2、十三章第十三章 金融服務(wù)有形展示策略金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容3/45第二章第二章金融服務(wù)營銷金融服務(wù)營銷4/45學習目標學習目標 了解服務(wù)營銷與市場營銷的相同與差異 理解服務(wù)活動的本質(zhì)特征、服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的特性。 掌握金融服務(wù)營銷的特點5/42主要內(nèi)容主要內(nèi)容第一節(jié) 服務(wù)營銷理論概要 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品特點 第三節(jié) 服務(wù)營銷對策與營銷要素第四節(jié) 金融服務(wù)營銷的特點 6/42第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)營銷理論概要服務(wù)營銷理論概要 一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展二、服務(wù)營銷學與市場營銷學的比較三、服務(wù)的定義四、服務(wù)活動的特點 7/42一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展一、服務(wù)營銷理論的興起與發(fā)展

3、 服務(wù)營銷學的發(fā)展歷程，可以大致歸納為三個發(fā)展階段，每個發(fā)展階段都有關(guān)注和研究的重點問題。 脫胎階段。服務(wù)營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出的時期。 理論探索階段。探討服務(wù)特征對消費者購買行為影響，消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在購買風險的評估。 理論突破及實踐階段。研究傳統(tǒng)4P要素用于服務(wù)存在的缺陷，需要增加哪些新的變量等問題。 8/42每個發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點每個發(fā)展階段關(guān)注和研究的重點第一階段 服務(wù)與有形實物產(chǎn)品異同； 服務(wù)的特征； 服務(wù)營銷學與市場營銷學研究角度的差異。 第三階段 服務(wù)營銷應包括7種變量組合； 由“人”在服務(wù)中的角色，衍生關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計領(lǐng)域； 服務(wù)質(zhì)量的新解釋；

4、 服務(wù)接觸系列觀點； 強調(diào)加強跨學科的研究的至關(guān)重要。 特殊服務(wù)營銷問題 。第二階段 顧客評估服務(wù)如何有別于有形產(chǎn)品； 依據(jù)服務(wù)的特征對服務(wù)分類研究； 可感知性與不可感知性差異序列理論； 顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程中的模式； 如何采取與市場營銷學不同的營銷手段。 9/42二、服務(wù)營銷學與市場營銷學比較二、服務(wù)營銷學與市場營銷學比較1、服務(wù)營銷與商品營銷的不同、服務(wù)營銷與商品營銷的不同實踐的體驗：酒店“服務(wù)營銷的組合變量比消費品多；生產(chǎn)過程是營銷過程的一部份；顧客介入服務(wù)過程，推銷賓館房間是“人對人”的銷售。” 航空“航空服務(wù)中人員是產(chǎn)品的一部分。人們購買產(chǎn)品是因為他們相信產(chǎn)品有效用，但對于服務(wù)來說，

5、人們會與他喜歡的人打交道，因為喜愛而購買。”10/422、服務(wù)營銷學與市場營銷學、服務(wù)營銷學與市場營銷學服務(wù)營銷學從市場營銷學衍生，它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。在消費者和市場分析重點、營銷組合策略等方面，服務(wù)營銷有自身的特點。主要差異可以歸納為六個方面：研究對象、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)人員地位、顧客地位、有形展示和渠道。其理論基礎(chǔ)和分析框架有較強的相似形。在營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等方面存在很大程度的共通性。11/42差異表差異表存在差異的主要方面存在差異的主要方面服務(wù)營銷學服務(wù)營銷學市場營銷學市場營銷學研究對象的差別服務(wù)企業(yè)行為、產(chǎn)品營銷的服務(wù)活動制造企業(yè)產(chǎn)品的整體市場銷售活動產(chǎn)品質(zhì)量的不同定義強

6、調(diào)客戶滿意的質(zhì)量標準，進行過程控制強調(diào)質(zhì)量標準和合格認證提供產(chǎn)品的人員地位不同強調(diào)內(nèi)部營銷，員工滿意重要人是商品交易行為的承擔者，不構(gòu)成產(chǎn)品因素顧客是否參與生產(chǎn)過程生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，顧客行為影響服務(wù)質(zhì)量滿足顧客對產(chǎn)品的需求，不對顧客進行管理是否需要有形展示強調(diào)服務(wù)環(huán)境營銷對服務(wù)活動產(chǎn)生的效果，是營銷要素之一無產(chǎn)品進入消費的渠道差異直接接近客戶，物流渠道被服務(wù)傳遞替代，少有生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)生產(chǎn)遠離消費，物流渠道必不可缺少12/42三、服務(wù)的定義三、服務(wù)的定義 美國市場營銷協(xié)會：美國市場營銷協(xié)會：可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)出售聯(lián)系

7、在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。 服務(wù)營銷學家格魯諾斯：服務(wù)營銷學家格魯諾斯：服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。 13/42三、服務(wù)的定義三、服務(wù)的定義 英國著名學者英國著名學者A.A.佩恩：佩恩：服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 本書：本書：服務(wù)是用以交易和滿足

8、顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。進一步簡單地說，服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。進一步簡單地說，服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)。著名學者雷根：著名學者雷根：直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動。 14/42服務(wù)的行為及績效舉例 1 1、醫(yī)院、醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程；醫(yī)生診斷病情、開處方；護士操作治療過程； 解除病痛和不適解除病痛和不適 患者配合吃藥治療患者配合吃藥治療 行業(yè)行業(yè) 行為行為 績效績效 2、銀行、銀行 接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑

9、證接受客戶現(xiàn)金儲蓄委托，承諾并開出受托憑證 安全、增值安全、增值 受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款受理客戶借錢申請，核實并接受信用，出款 融通資金、把握商機融通資金、把握商機3、理財、理財 成本控制、資金調(diào)配、投資品種成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風險增加利潤、降低風險 4、治安、治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè)秩序井然、安居樂業(yè) 15/42四、服務(wù)活動的特點四、服務(wù)活動的特點 1、利他性服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動。 2、交易性市場經(jīng)濟條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過交易才能提供。 3、無形的服務(wù)活動本

10、身是無形的或抽象的。強調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動，而產(chǎn)品本身位于次要地位。 4、與所有權(quán)無關(guān)不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無形部分才與所有權(quán)無關(guān)。 服務(wù)活動四大特點16/42第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品特性服務(wù)產(chǎn)品特性 無形性 異質(zhì)性不可分性 易逝性17/42服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品特性比較服務(wù)產(chǎn)品 實物產(chǎn)品有形有形標準化標準化生產(chǎn)消費生產(chǎn)消費分離分離可儲存可儲存無形性無形性異質(zhì)性異質(zhì)性不可不可分性分性易逝性易逝性18/42一、無形性一、無形性1、無形與有形的相對性 鹽 飲料 洗滌品 汽車 化裝品 快餐 快餐 廣告代理 航空 投資管理 咨詢 教育 顯著有形 顯著無形 有形產(chǎn)品

11、/無形服務(wù)連續(xù)譜圖19/422、有形與無形的屬性 確定一個產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。 20/423、生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù) 知識經(jīng)濟時代，制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加?！案哔|(zhì)量”和“低價格”曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標，可是現(xiàn)在，“快速交貨”“售后服務(wù)” 等附加服務(wù)價值已超乎質(zhì)量與價格之上，成為企業(yè)競爭的重要因素。 21/424、服務(wù)的廣義性 產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。 服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品/服務(wù)

12、連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。 嚴格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷往往是困難的。 22/425、無形性對服務(wù)營銷的利弊 有利影響顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，?！盁o形”背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。 不利影響顧客不容易識別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風險。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強比服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險就是這樣。 23/42二、異質(zhì)性二、異質(zhì)性 由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服

13、務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。 服務(wù)品質(zhì)的標準難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計要特別注意保持應有的品質(zhì)，力求始終如一。 24/42三、不可分性三、不可分性 服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，生產(chǎn)過程與消費過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時間只能在一個地點提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 25/42四、易逝性四、易逝性 服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費同時進行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆?，消費者也無法購后貯存。許多服務(wù)價值不及時利用，就會“過期作廢”，不能退

14、貨或轉(zhuǎn)售，不能申請專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對服務(wù)供需進行管理。 26/42第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)營銷對策與營銷要素服務(wù)營銷對策與營銷要素 無形性問題的對策異質(zhì)性問題的對策不可分性問題的對策易逝性問題的對策服務(wù)營銷要素27/42一、無形性問題的對策一、無形性問題的對策 信信信信 任任任任使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸使之可觸摸28/42二、不可分性問題的對策二、不可分性問題的對策 購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購買則不然，消費者會試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術(shù)醫(yī)生 著

15、名主要演員 足球明星 知名教授 29/42解決辦法解決辦法鼓勵顧客積極介入服務(wù)鼓勵顧客積極介入服務(wù)例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓課上要啟發(fā)學員的學習積極性，才能學有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計方面，要住戶與設(shè)計師溝通思路。 設(shè)法延長服務(wù)半徑設(shè)法延長服務(wù)半徑在若干地方開辦網(wǎng)點分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠距離設(shè)網(wǎng)點，可以有效解決地理限制問題。例如麥當勞、假日酒店的服務(wù)。 30/42三、異質(zhì)性問題的對策三、異質(zhì)性問題的對策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時性

16、心理與觀念 31/42解決異質(zhì)性解決異質(zhì)性問題問題的對策的對策 明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復雜，用于各種目的的分類方法也很多。當要解決異質(zhì)性問題時，采用的分類標準應該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實施統(tǒng)一質(zhì)量標準，如一臺 或者一個自動洗車房的服務(wù)性能，可以預先評估和規(guī)范。 將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標準化服務(wù)當作目標。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機遇。 32/42服務(wù)服務(wù)異質(zhì)性問題及對策表異質(zhì)性

17、問題及對策表 潛潛 在在 的的 問問 題題 對對 應應 的的 主主 要要 措措 施施 (1)服 務(wù) 在 于 提 供 一 種 活 動 ； (1)控 制 生 產(chǎn) 過 程 ， 制 定 一 定 的 標 準 ； (2)消 費 與 生 產(chǎn) 同 步 同 時 ； (2)將 服 務(wù) 分 解 為 若 干 部 分 并 簡 化 之 ； (3)對 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 感 受 具 有 主 觀 性 ； (3)降 低 一 些 服 務(wù) 部 分 的 職 業(yè) 性 要 求 ； (4)對 生 產(chǎn) 過 程 的 控 制 能 力 取 決 于 (4)對 人 員 的 篩 選 、 培 訓 和 激 勵 進 行 投 資 ； 對 服 務(wù) 性 質(zhì) 的 了

18、 解 和 經(jīng) 驗 積 累 ； (5)用 機 械 替 代 人 工 ； (5)服 務(wù) 的 可 變 性 加 大 其 質(zhì) 量 評 價 的 風 險 ； (6)通 過 使 用 與 顧 客 接 觸 的 高 度 職 業(yè) 化 人 (6)用 標 準 化 的 若 干 品 種 與 檔 次 的 選 擇 可 員 提 供 個 性 化 服 務(wù) ， 變 可 變 性 為 機 遇 。 將 風 險 程 度 降 低 。 33/42四、易逝性問題的對策四、易逝性問題的對策 服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中被消費。其有用的時間往往很短，如果不在有效時間內(nèi)消費掉，就會不可彌補地失去。節(jié)目演出時劇院里的一個空座位、沒有使用的 線、航班的空座位等 34/42易

19、逝性問題和對策表易逝性問題和對策表潛潛 在在 的的 問問 題題 應應 對對 的的 措措 施施 ： 1.企 業(yè) 若 不 在 生 產(chǎn) 時 銷 售 就 失 去 1.預 定 系 統(tǒng) ； 服 務(wù) 的 收 益 。 而 消 費 者 對 此 并 2.通 過 刺 激 手 段 調(diào) 節(jié) 需 求 流 量 ； 不 關(guān) 心 ； 3.補 充 服 務(wù) ； 2.只 要 幾 秒 鐘 ， 服 務(wù) 的 概 念 就 會 4.人 員 的 彈 性 ； 留 在 記 憶 里 ； 5.自 助 ； 3.在 服 務(wù) 供 不 應 求 時 ， 消 費 者 6.只 提 供 服 務(wù) 的 主 要 內(nèi) 容 ； 才 意 識 到 服 務(wù) 沒 有 庫 存 的 特 點 ， 7.引 導 需 求 (如 “ 明 智 的 度 假 ” 被 迫 排 隊 等 候 。 報 導 ， 避 免 交 通 擁 堵 )。 35/42五、服務(wù)營銷要素組合特