CI大勢已去、BPD初露端倪

1、CI大勢已去BPD初露端倪自從太陽神在中國制造CI神話以來， 許多企業(yè)對CI的市場 威力深信不疑， 專門多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸， 長盛不 衰的不二法寶。但是，近年來許多企業(yè)抱怨CI策略并不象他們 想象和廣告公司鼓吹的那么有威力， 而太陽神的生活也一日不如 一日，看來CI的風光差不多不再。確實，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀90年代中期往常。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL科龍、聯(lián)想、999、海爾、長虹、新飛，等等，均是在那一時期建立起來的。當時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于 求的矛盾日益突出， 而且各企業(yè)產品日趨同質化和消費者無法一 一辨不眾多企業(yè)產品的

2、優(yōu)劣， 因此在選購時只好依照企業(yè)知名度 及聲譽來做出購買決策，圖的要緊是個放心。這時候，CI的標 準化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導入的企業(yè)迅速在市場上樹立 了旗幟鮮亮的和運作規(guī)范的企業(yè)形象， 專門快被消費者認知和認 同并成為行業(yè)中的領先品牌。進入90年代末，許多企業(yè)紛紛導入CI，企業(yè)形象開始泛濫。進入21世紀，還在不斷產生大量企業(yè)形象。企業(yè)形象的核心目標是對企業(yè)品牌的認知 （知名度） 和對產品質量以及服務的認同認知的目標要緊是依靠CI-VI的視角統(tǒng)一性和鮮亮性通過 全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進行反復強行的視覺灌輸 來實現(xiàn)的。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積產生的效果，并 無獨到之處， 難

3、怪有許多企業(yè)認為只要有足夠的廣告投入就一定 能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株等當時是否如此想的。認同要緊通過六個條件的傳播來實現(xiàn)：1、特不統(tǒng)一甚至刻 板的視覺形象-VI的視覺感性聯(lián)想；2、較大的企業(yè)規(guī)模、實力；3、良好的產品質量；4、良好的服務；5、高科技、創(chuàng)新形象；6、 積極進取的企業(yè)精神等等。 事實上認同也確實是為產品和服務提 供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。許多行業(yè)由于技術和治理的進步， 使企業(yè)間產品的技術、 質 量和服務均已特不接近， 大眾對產品也不再陌生， 因此各個品牌 為大眾所認知和認同得目標均已實現(xiàn)時， 品牌優(yōu)勢從此便迅速消 逝，除了少數(shù)幾個領導性品牌有先入為主的優(yōu)勢牽

4、強保住其市場 地位外，大伙兒幾乎又站在了同一起跑線上。因此CI所建立的 企業(yè)形象失去了她原有的強大威力。從以上可知， 由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調生產和服 務的品質及效率上做文章， 面對的是整體市場， 針對的是競爭對手，大伙兒相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離的存在而難有本 質的區(qū)不。沒有本質的區(qū)不，品牌的核心競爭力便無從談起。多年來， 企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外， 看起 來已沒有其他方法了。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。 經濟實力較強或成本較低的企業(yè)盡管臨時保住或增加了市場份 額，但這種臨時性的占有率絕非市場地位的真實體現(xiàn)，因為：第 一、這種優(yōu)勢是臨時性的，專門快就會被其

5、他企業(yè)拉近，直至消 逝；第二：企業(yè)形象的認知和認同難于擔當建立顧客忠誠的重任。 盡管，早在多年前企業(yè)就差不多把建立顧客忠誠放在了重要的戰(zhàn) 略目標上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的講明了消費者對大 多數(shù)知名品牌均還不存在忠誠消費關系。 事實上， 忠誠是一種微 妙的情感關系。盡管情感的建立和維系往往必須具備物質基礎， 但物質本身是難于制造長久的情感關系的。因此企業(yè)形象CI戰(zhàn)略目標的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。近兩年來，國內外大小企業(yè)權變頻繁的新聞均不斷見諸報 端，而且還有愈演愈烈之勢。 這講明整個企業(yè)界均面臨著進展瓶 頸的困擾，以往成功的經驗已不足以應對當今新的形勢。在這種市場環(huán)境下，

6、要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢，BPD策略的引入是必定選擇。何謂BPDBPD中文名稱是“品牌定位識不” 。它是建立在美國聞名營 銷大師A-里斯和J-屈特的市場定位論基礎之上研究出的針對品 牌營銷的分支理論。BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識不）的縮寫。Brand大伙兒是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。Position和Orientation的區(qū)不定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分不是Orientation和Position。 在 關 于 營 銷 的 眾 多 專 著 中 ，Orientat

7、ion比較普遍，而市場定位論采納的是Positationing， 同時他們闡述的定位與A-里斯和J屈特的市場定位論有質的區(qū)不。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質區(qū)不。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內 的定位，是依照目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源， 使付 出的努力得到最大回報所做的努力。 在市場營銷中， 他確實是了 解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客為中 心的定位論精神。 而Orientation是由內而外的定位，是如何使 有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的 含義是定位、方向、方針、 （對周圍環(huán)

8、境等）的傾向性等含義， 有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他 就如企業(yè)把產品生產出來才查找最有可能的買主， 把產品特色和 好處告訴他們， 最后賣不賣得出去還得聽天由命， 這就由一開始 的主動變成了最后的被動，由可操縱變成了不可操縱。而Position則對消費者需求采取尊重、適應的策略，主動去給予 滿足，由不可操縱變成可操縱。Disti nguish的含義BPD中的D代表的是Distinguish（識不）。盡管Identity與Distinguish均可翻譯成識不，但兩者有 所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它 是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distin

9、guish是動詞，是區(qū)不、使 顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性 和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品 牌優(yōu)勢的行為策略。BPD的定義從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概 已對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們 依舊先來看看A-里斯和J-屈特對市場定位的解釋：“定位是以產 品為動身點，但針對對象不是產品，而是潛在顧客的思想。確實 是講，要為產品在潛在顧客的大腦中查找一個合適的位置。 ”在 那個地點“以產品為動身點，但針對的不是產品”講明它與產 品有關聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也確實是

10、以滿足顧客心理需 求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中查找一個合適的位置”也確 實是查找能有效滿足目標顧客， 并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有 能力防備對手入侵的細分市場。下面就為BPD正式下個定義：BPD是為滿足通過市場細分選定的目標顧客群與產品有關 聯(lián)的獨特心理需求為要緊目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu) 勢的品牌策略。 它的要緊特點是：1、 它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品 牌內涵。而非依照自身品牌資源和優(yōu)勢去查找最有可能成為買主 潛在顧客。2、 它以滿足顧客精神需求，而非物質需求或增強對本品牌產品的信心為要緊目的；3、 它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者；4、 它注重比

11、較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的 建立。BPD的架構MP理念定位識不那個地點的理念能夠是假想出來的， 與產品沒有任何直接和 必定關系。例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理 念均屬這一類。在生活中， 有許多事物被人們給予了獨特內涵或情感， 成為 我們表達某種感情的載體， 是人類文明的重要組成部分。 就如一 支筆，我們能夠給予她友誼、名望、青春、才華等內涵，使消費 者在購買他是產生相應的心理感受， 成為做出購買此品牌筆的重 要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意， 紅豆代表相思， 松樹代表堅強，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在 收到親人朋友饋贈的禮物時， 那個禮物

12、就會使我們產生對饋贈者 的聯(lián)想和情感的感受等等。 這些現(xiàn)象都講明， 品牌也是同樣能夠 被給予各種各樣的精神內涵的。VPD視覺定位識不商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產品一樣，是品牌理 念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)， 就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一 樣。由于視覺識不設計不象產品設計那樣會受到較多的限制， 個 性塑造比較容易達到， 另外她也更易于傳播， 因此在品牌識不方 面扮演著最為重要的角色。視覺識不的原指與所指。 原指，指的是視覺元素造型、 形式、 色彩給人的永恒不變的直觀感受。 他不受文化和教育背景、 年齡 的限制，給所有受眾產生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會使所 有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。所指，指的是人們給予視覺符號 的內涵， 是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任為必定 的聯(lián)系，甚至是相對立的。VPD（視覺定位識不）與一般意義上的VI（視覺識不）的區(qū) 不在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，采納商標設 計方案的標準往往僅僅是因為它 “巧妙”地體現(xiàn)了名稱中