后成熟期品牌的管理

1、第七章 后成熟期品牌的管理第一節(jié) 后成熟品牌的界定一、后成熟品牌的界定：品牌所代表的產(chǎn)品出現(xiàn)市場占有率等字表大幅度持續(xù)下降。 品牌經(jīng)過成熟期后，由于其所代表的產(chǎn)品市場持續(xù)萎縮而導(dǎo)致品牌影響力下降，若品牌管理者對品牌進行一系列創(chuàng)新，即進入后成熟期創(chuàng)新，若隨產(chǎn)品退出市場，則走向衰退二、品牌進入后成熟期的原因（品牌管理者失誤、技術(shù)更新?lián)Q代不及時等）P175 品牌管理者對品牌維護與完善上采取不恰當措施 品牌管理者在營銷策略上的不當舉措第二節(jié) 后成熟期品牌的創(chuàng)新一、品牌創(chuàng)新的原則（對癥下藥、嚴謹科學(xué)、實事求是、效益整合、符合市場、符合法律、可持續(xù)發(fā)展）。二、后成熟期品牌創(chuàng)新策略（產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝

2、創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新）品牌產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ) 當前，市場經(jīng)濟正以其近乎無所不在的全面滲透力和無所不能的強大驅(qū)動力改變著人們的生活，使人們的生活方式和消費觀念發(fā)生著變化，產(chǎn)品的需求正在向多樣化、個性化和審美化的方向發(fā)展。對企業(yè)來說，進入目標市場、贏得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品是其基本手段。這就要求產(chǎn)品必須具有競爭性，而提供具有競爭力的產(chǎn)品的最佳途徑是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個意義十分廣泛的范疇，它既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低等。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)不斷制造出差別優(yōu)勢。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。產(chǎn)

3、品創(chuàng)新是以市場需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為目的的理性行為。在某種程度上甚至可以說，顧客是產(chǎn)品創(chuàng)新的實際參與者。據(jù)美國有關(guān)調(diào)查資料顯示，有大約6090的產(chǎn)品創(chuàng)新項目是由市場需求直接引發(fā)的。當今，在全世界行銷300多個品牌、擁有40億消費者的寶潔公司，它的發(fā)展就是與其不斷創(chuàng)造里程碑式的產(chǎn)品分不開的，我們不妨看一看寶潔公司的創(chuàng)新歷程： 1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯G

4、rest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head&Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個含干燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬Liquid Tide，Arid，and Vizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。 可見，沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，就沒有“寶潔”今

5、日的輝煌，產(chǎn)品創(chuàng)新是“寶潔”品牌創(chuàng)新的一個十分重要的基礎(chǔ)。 如果由你主持麥當勞的產(chǎn)品開發(fā)，你準備怎么做?是開發(fā)更多更好的食品嗎?如果這么認為，你就大錯特錯了。毫無疑問，麥當勞應(yīng)該提供更好的食品，這是它的本分。但是，幾十年來，麥當勞的產(chǎn)品品種卻沒有什么大的變化，相比一些中式快餐，它的品種少得可憐。一般人都認為麥當勞是食品業(yè)巨頭，但麥當勞卻宣稱自己是“娛樂業(yè)巨頭”。因此，娛樂業(yè)巨頭的定位決定了麥當勞的產(chǎn)品開發(fā)方向。麥當勞在全世界增長最快的消費群體是兒童。麥當勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對兒童而言，吃什么樣的漢堡其實并不重要，價格也不那么重要，關(guān)鍵是要“吃得開心”、“好玩”。于是。麥當勞推陳出新速度最快的是不斷變化

6、的兒童套餐玩具。對于“七個小矮人”這樣的成套玩具，兒童十分喜歡，一次次購買消費，這就增加了消費頻率。麥當勞還不斷推出新光碟，讓兒童吃漢堡時看得更開心。每到節(jié)假日，麥當勞總不忘推出逗樂兒童的游戲。對于定位于食品巨頭的麥當勞，必須推出新的食品品種；對于定位于娛樂業(yè)巨頭的麥當勞，則必須不斷推出把孩子們逗樂的娛樂項目。這就是麥當勞產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點。品牌技術(shù)創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的支撐 在21世紀，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求會有所下降，但與之相輔的是消費者對產(chǎn)品的功能要求會大幅度提高。消費者需要享受更多的使用價值為他們帶來的利益和歡樂。一旦使用價值減弱，消費者就極有可能選擇一種替代品作為補償。因此，新技術(shù)決定了新產(chǎn)

7、品。如果品牌的技術(shù)創(chuàng)新跟不上市場要求，品牌就不可能繼續(xù)獲得消費者的認同。 與此同時，技術(shù)的落伍將導(dǎo)致品牌競爭優(yōu)勢的喪失。這點在家電產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及高科技產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。有資料表明，美國許多高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了總資產(chǎn)的60，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟增長的貢獻率已達到55；在上海市GDP增長中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的貢獻率也已突破30。沒有技術(shù)的創(chuàng)新，就如同人沒有新鮮血液一樣，品牌就不可能發(fā)展壯大，技術(shù)創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾。新世紀的市場競爭有一個重要特點，就是新加入者往往是靠新技術(shù)侵入市場的?？梢詳嘌?，在21世紀，如果沒有新技術(shù)優(yōu)勢，任何品牌戰(zhàn)略都沒有競爭的理由和機會。技術(shù)創(chuàng)新是最基本、最

8、有力的主流趨勢。 品牌形象創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的手段 企業(yè)經(jīng)營所面臨的外部環(huán)境每時每刻都發(fā)生著急劇的變化，品牌形象必須對外部環(huán)境的變化做出積極的回應(yīng)。當品牌形象無法反映外部環(huán)境的變化時，就必須對其進行變革和創(chuàng)新，適時適勢而變就是品牌設(shè)計規(guī)則中最大的不變。百事可樂的百年滄桑就是一個最好的明證：1898年，北卡羅來納州紐伯恩的藥劑師卡列布·布拉德姆將他發(fā)明的碳酸飲料“布拉德飲料”重新命名為“百事可樂”，并在蘇打冷飲柜機上出售；1903年，廣告宣稱百事可樂“使人神清氣爽，有助于消化?！?；1905年，百事可樂修改標志設(shè)計；1906年，百事可樂再次改用重新設(shè)計的標志；1909年，作為百事可樂廣告明星

9、的賽車手巴尼·歐菲爾德稱其為“令人充滿活力、精神抖擻、絕對的賽前提神飲料?！?；1934年，百事可樂以競爭對手賣6盎司裝的可樂的價格銷售其12盎司瓶裝的可樂；1941年，為支援戰(zhàn)爭，百事把飲料瓶蓋顏色改為紅、白、藍三色；1950年，“泡沫最多”成為新的廣告主題的同時，新的百事標志被采用；1958年，長期定位為低價位品牌的百事可樂，將自己與時髦的年輕一代消費者聯(lián)系在一起，新主題為“對人友好，喝百事可樂”，弧形瓶身替代直筒狀瓶身；1962年，具有現(xiàn)代主義風(fēng)格的百事新標志被采用；1969年，后現(xiàn)代主義影響了百事標志的再次重新設(shè)計；1973年，百事標志適應(yīng)新的潮流變化，第六次設(shè)計其品牌標志；1

10、975年，“百事挑戰(zhàn)” 一項具有劃時代意義的營銷運作，使千百萬人相信，百事的口味無以倫比；1982年，廣告語“百事是你一生的口味。”；1988年，邁克爾·杰克遜四集百事廣告系列片成為“新一代”宣傳的重要組成部分；1989年，“新一代的選擇” 主題擴展到“未來一代”；1996年，百事連續(xù)第二年在廣告中表現(xiàn)一位可口可樂司機對百事可樂的喜愛，成為創(chuàng)意競爭的典范，同年，現(xiàn)行的百事標志啟用；1998年，百事迎來百歲誕辰。 如果說品牌形象設(shè)計的精要是追求超越時代的恒久設(shè)計，那么百事標志的七次變更和包裝設(shè)計的幾度變化則說明了這一精要的內(nèi)涵：適應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新。一個百年品牌的傳承并非易事，它正是不斷

11、推陳出新的結(jié)果。品牌形象創(chuàng)新的精要在于：第一，品牌標志創(chuàng)新。品牌革新的最簡捷途徑就是對品牌標志進行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標志革新都提高了品牌的適應(yīng)性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名稱創(chuàng)新。一個過時的品牌名稱也應(yīng)當加以改變，以反映品牌已經(jīng)革新了的形象。例如。面對日趨激烈的市場競爭，為了改變被消費者認為“官僚”的形象，美國聯(lián)邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國另一家特快專遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞的名稱區(qū)分開來，另一方面也使其更能反映公司作為全球領(lǐng)導(dǎo)者的形象，品牌的識別率也大大提高了。第三，廣告定位主題句創(chuàng)新。百事可樂百年間廣告主

12、題句歷經(jīng)“泡沫最多”、“對人友好，喝百事可樂”、“百事是你一生的口味?！?、“新一代的選擇”、“未來一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。 1更改品牌名稱 在消費者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴謹?shù)?、技術(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的充滿質(zhì)感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA”的名稱簡化為“M0TO”， “M0T0”來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱?！癕0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在

13、感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音?！蹦ν辛_拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重復(fù)中被拉近了。 2變換品牌標識 品牌標識(L0G0)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分， 包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營中，品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機會與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇。聯(lián)想不惜重金更新品牌標識出于以下考慮：一是聯(lián)想走國際化發(fā)展之路的需要。二是聯(lián)想擴充新的品牌內(nèi)涵的需要。在進行品牌標識變換中要注意， 品牌標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當保留。聯(lián)想新標識“Lenovo”中Le取自

14、原先的Legend，承其“傳奇”之意；“novo”則代表創(chuàng)新意味。使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。 3創(chuàng)新廣告形式 2003年9月25日， 麥當勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“常常微笑”也被新的廣告口號“我就喜歡”所代替。新的廣告口號“我就喜歡”，成為麥當勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素這意味著麥當勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠年輕”，即有趣、好玩、機靈、自在、開心、充滿激情、動力、現(xiàn)代、樂觀新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感。例如可口可樂，其廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予

15、可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠的可口可樂。 百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下50個。長時間不換廣告， 品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告， 不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，品牌才能茁壯成長，永?；盍?。 4與消費者進行互動溝通 品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費者的內(nèi)心，是品牌創(chuàng)新的又一重要舉措。 2002年，太太藥業(yè)舉行“

16、太太口服液十周年美麗故事”大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設(shè)“太太美麗故事”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人”頒獎晚會，讓更多的女性來了解“太太”的“自信源自美麗健康，愛自己再多一點”的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。2003年l0月份，寶潔與中央電視臺半邊天合作推出飄柔女性記錄節(jié)目，該節(jié)目以半邊天獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。 品牌管理創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的保證 品牌創(chuàng)新是一項包括產(chǎn)品、

17、技術(shù)、形象等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而管理創(chuàng)新則被包融在這些活動之中，成為品牌創(chuàng)新的績效基礎(chǔ)。創(chuàng)新品牌管理的基本要素是： 1實行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是指，品牌經(jīng)理全面負責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，從而在組織上保證全面、有效地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌運營的協(xié)調(diào)一致。 2建設(shè)共同品牌愿景。對大多數(shù)公司而言，品牌建設(shè)源于品牌成長的愿景。彼得·圣吉認為，愿景孕育著無限的創(chuàng)造力，愿景能夠產(chǎn)生強大的驅(qū)動力。在品牌競爭時代，品牌愿景為公司或企業(yè)提供了品牌建設(shè)的目標和理念。品牌愿景至關(guān)重要，以至于說如果沒有共同愿景，品牌建設(shè)就會因為缺少創(chuàng)造性而慢慢地變得毫無生機。企業(yè)必

18、須努力消除品牌建設(shè)的愿景缺失，管理層必須培育品牌愿景，了解品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和目標；必須善于塑造品牌愿景的整體圖像，并貫徹實現(xiàn)品牌愿景。在建立品牌愿景的管理過程中形成愿景的良性互動，將品牌愿景融入企業(yè)理念。通過理念提升企業(yè)品牌愿景的境界。 3建設(shè)品牌管理團隊。一個擁有良好團隊精神的企業(yè)，在市場競爭中必將形成巨大的優(yōu)勢。在企業(yè)的品牌化經(jīng)營中，管理團隊被認為是最重要的創(chuàng)造性力量的源泉。品牌建設(shè)要求以品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向，建立管理團隊，使之成為“戰(zhàn)略性工作單位”，要在品牌管理團隊建設(shè)中，導(dǎo)入“品牌共同愿景”，培育團隊精神，把思想、理念、價值觀和企業(yè)文化融入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略之中，為品牌管理團隊創(chuàng)造良好的微觀工作

19、環(huán)境，引導(dǎo)他們積極參與企業(yè)的變革過程。 4加強品牌防偽、防冒管理。企業(yè)必須行動起來，保護自己的品牌聲譽和形象，積極主動地進行防偽、防冒管理，要不斷開發(fā)、利用防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力?？梢詮V泛利用各種媒體，向廣大顧客宣傳品牌產(chǎn)品的專業(yè)知識，讓他們了解產(chǎn)品，從而切斷仿冒、偽制產(chǎn)品的顧客之源。協(xié)助政府部門打假治假，共同治理整頓市場經(jīng)濟秩序，優(yōu)化市場環(huán)境，為品牌成長創(chuàng)造良好的條件。綜合運用各種手段和方法，如法律、經(jīng)濟、行政等，建立品牌的自我保護機制。 品牌創(chuàng)新作為品牌成功的關(guān)鍵，其培育和發(fā)展是一個多因素組成的復(fù)雜過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是這一復(fù)雜過程中不可缺少的組成部分，為

20、品牌創(chuàng)新提供了可能。同時，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個有機的整體，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能走好品牌創(chuàng)新之路， 更好地完成品牌創(chuàng)新的使命。 包裝創(chuàng)新消費者在選購啤酒時，除了質(zhì)量和口感外，包裝也是一個重要的考慮因素，因為包裝能從一方面體現(xiàn)出品牌的整體形象。世界暢銷啤酒品牌百威對于這一點諳熟于心。為了保證每一箱、每一瓶、每一罐百威啤酒都擁有從內(nèi)到外的卓越品質(zhì)，“啤酒之王”百威始終通過不斷改良的優(yōu)質(zhì)包裝來進一步提升其品牌形象。  百威啤酒長期以來注重產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，并以其在包裝上所體現(xiàn)出來的豐富創(chuàng)意聞名于世。百威（武漢）國際啤酒有限公司秉承了這一傳統(tǒng)，不斷在包裝上推陳出新，為中國消費者提供更多選擇：1997年的壓花玻璃小瓶裝百威，1999年的大口蓋拉環(huán)罐裝百威，2000年的4罐便攜裝百威，去年面世的700毫升裝百威和最新推出的500毫升裝，百威在包裝上的每一個創(chuàng)新都為中國消費者帶來驚喜。其中700毫升裝和500毫升裝更是針對中國的啤酒市場特別推出，充分顯示了百威對中國消費者的高度重視。  除整體包裝外，百威對包裝的各個細節(jié)也不斷進行著完善和創(chuàng)新。1998年百威推出可顯示啤酒最佳飲用溫度的溫度感應(yīng)錫箔標簽；2000年初百威對標簽重新設(shè)計，全新的標簽在金色葉片的襯托下更顯高貴；2000年12月，百威又對瓶身標簽的文字進行了修改，以方