透視中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展

1、透視中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展 在北京、海南等地，產(chǎn)權(quán)式酒店又呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，新酒店接連開(kāi)張，給人以市場(chǎng)大有可為的感覺(jué)。產(chǎn)權(quán)式酒店這種新的酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在中國(guó)萌生之后的幾年時(shí)間里，經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、失敗的歷程，那么，時(shí)下蓬勃發(fā)展的中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店是否已具備了成熟的發(fā)展條件呢？發(fā)展條件產(chǎn)權(quán)式酒店起源于20世紀(jì)60年代的法國(guó)阿爾卑斯地區(qū)，后來(lái)風(fēng)行于世界一些著名旅游城市和地區(qū)。產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)方式是開(kāi)發(fā)商在旅游度假地投資建設(shè)星級(jí)酒店或度假村，然后將房間或度假屋的產(chǎn)權(quán)分散出售給客戶，客戶每年來(lái)消費(fèi)一定時(shí)間，其他時(shí)間則將房間或度假屋委托給酒店經(jīng)營(yíng)管理。西方產(chǎn)權(quán)式酒店的成熟發(fā)展基于以下條件：其一是西方國(guó)家中產(chǎn)

2、階級(jí)的崛起，形成了龐大的客戶群。其二是產(chǎn)權(quán)式酒店所在地有足夠的觀光、康樂(lè)等旅游資源，可以供客人休閑度假。國(guó)外的產(chǎn)權(quán)式酒店多建在具備3S（陽(yáng)光、海灘、海水）條件的地區(qū)，或者是自然風(fēng)光獨(dú)特、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施齊全的地區(qū)。其三，一個(gè)重要因素就是國(guó)外分時(shí)度假消費(fèi)的配套。分時(shí)度假指消費(fèi)者每年都有一個(gè)固定的度假計(jì)劃，因而度假酒店或度假村能把房間或別墅的使用權(quán)以周為單位分時(shí)段賣給多個(gè)客人，使用權(quán)的期限可以是20年、30年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。顧客購(gòu)買了一個(gè)時(shí)段（即一周）的使用權(quán)后即可每年在此享受一周的度假，與此同時(shí)還享有該時(shí)段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等系列權(quán)益及公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。后來(lái)經(jīng)過(guò)發(fā)展，又形成了分時(shí)度假交換

3、體系，該體系提供一種分時(shí)度假權(quán)的交換服務(wù)，當(dāng)顧客某一年決定不在自己購(gòu)買了分時(shí)度假權(quán)的酒店居住休閑時(shí)，他可以通過(guò)交換公司，交換各地隸屬于該服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的任何一家酒店的等值使用權(quán)。這種分時(shí)度假交換制度同產(chǎn)權(quán)式酒店相結(jié)合后，無(wú)疑使產(chǎn)權(quán)式酒店有了更大的誘惑力，可以實(shí)現(xiàn)一地投資異地享受。目前世界上已有超過(guò)100個(gè)國(guó)家的5000余家酒店（度假村）加入了分時(shí)度假交換聯(lián)盟。實(shí)際上，西方產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展，已經(jīng)使分時(shí)度假消費(fèi)的魅力盡顯其中了?，F(xiàn)狀分析幾年前，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店遭遇敗績(jī)，究其原因有三：一是當(dāng)初的策劃者主要是想把樓房盡早售出回籠資金，目的不在于發(fā)展旅游業(yè)；二是海南當(dāng)時(shí)作為旅游度假地的條件還沒(méi)

4、有成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候也沒(méi)有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時(shí)度假的概念還不為中國(guó)消費(fèi)者了解和接受?；剡^(guò)頭來(lái)分析時(shí)下中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來(lái)制約產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候已經(jīng)形成；其次，近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，白領(lǐng)階層急劇擴(kuò)大，成為都市消費(fèi)主流群體，同時(shí)全新的休閑消費(fèi)觀念為分時(shí)度假消費(fèi)帶來(lái)了商機(jī)；再次，旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)新興旅游資源越來(lái)越豐富；最后，國(guó)際分時(shí)度假公司進(jìn)入中國(guó)，使分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式酒店的概念得以在國(guó)內(nèi)業(yè)界、消費(fèi)圈中逐漸得到認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)基本成熟，但如何有效地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)權(quán)式酒

5、店項(xiàng)目，還需要業(yè)界審慎思考。產(chǎn)權(quán)式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，作為面向消費(fèi)者的酒店，它是旅游業(yè)的配套產(chǎn)品，提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目；而作為面向投資者的產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)商，又具有房地產(chǎn)商的眾多個(gè)性，提供產(chǎn)權(quán)服務(wù)、物業(yè)管理、委托經(jīng)營(yíng)等。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)商角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商較之七八年前有所改變，開(kāi)發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開(kāi)展產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)務(wù)的終極目標(biāo)，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展穩(wěn)定的客源關(guān)系的重要手段，而且經(jīng)過(guò)前幾年大浪淘沙般的洗禮，現(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商多是有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、成熟的酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和良好形象及較強(qiáng)實(shí)力

6、的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開(kāi)發(fā)商的屬性看，目前產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商是以旅游服務(wù)業(yè)為主體，輔以房地產(chǎn)的一些運(yùn)作思路和模式來(lái)運(yùn)行的，這種方式契合了產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)，又迎合了消費(fèi)者的投資利益。對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶群體進(jìn)行分析，目前購(gòu)買者同樣也兼具消費(fèi)者、投資者兩重個(gè)性。作為消費(fèi)者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂(lè)、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購(gòu)買的房間、度假屋的經(jīng)營(yíng)利益。具體分析，產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶無(wú)外乎三類消費(fèi)群體：其一是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)人，他們的角色介于投資者和消費(fèi)者之間；其二是一些公司或事業(yè)機(jī)構(gòu)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是用于員工福利或會(huì)議，以往一些單位在風(fēng)景區(qū)設(shè)有招待所、療養(yǎng)院等福利

7、設(shè)施，而這些設(shè)施的日常管理逐漸成為單位的負(fù)擔(dān)，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時(shí)度假公司，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)純粹是業(yè)務(wù)需要。這三類群體所關(guān)注的利益各不相同，分時(shí)度假公司最關(guān)注的是產(chǎn)權(quán)式酒店可供休閑度假的利益點(diǎn)，側(cè)重于酒店消費(fèi)功能的體現(xiàn)；個(gè)人消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營(yíng)能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風(fēng)光差異、可交換性等；而機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注酒店的服務(wù)和管理能力、財(cái)務(wù)監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務(wù)的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費(fèi)性（包括可交換性）、可投資性（升值能力）和投資的安全性指標(biāo)是決定性的影響因素，而且中國(guó)目前有能力投資購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)者多

8、是具有較高素質(zhì)的白領(lǐng)人士，這些人一般都具備良好的教育背景，有成功的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期回報(bào)的開(kāi)發(fā)商很難取得他們的信任。分析目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境：其一，市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放，這來(lái)源于近幾年對(duì)外開(kāi)放和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，一方面造就了一批具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費(fèi)觀念；其二，市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時(shí)度假概念逐步被人們接受；其三，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場(chǎng)雖已形成，但市場(chǎng)的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī)范，而市場(chǎng)的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和

9、秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的信心和安全感也來(lái)源于此；其四，國(guó)外分時(shí)度假體系比較完善，分時(shí)度假酒店聯(lián)盟可以為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假消費(fèi)均不同于國(guó)外的先有需求后有市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)酒店客房平均出租率僅50%出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動(dòng)市場(chǎng)需求；而且國(guó)內(nèi)分時(shí)度假體系還很不成熟，即便全球最大的分時(shí)度假交換公司RCI在中國(guó)的成員酒店也不足20家。此外，我國(guó)目前分時(shí)度假消費(fèi)中存在的最大問(wèn)題恐怕就是強(qiáng)迫性銷售和欺騙性銷售了，這使得分時(shí)度假交換體系賦予產(chǎn)權(quán)式酒店的魅力沒(méi)有得到足夠的體現(xiàn)。發(fā)展出路要使國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的再次起步走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，需要開(kāi)發(fā)商、客戶和市

10、場(chǎng)環(huán)境三方面共同努力。從開(kāi)發(fā)商角度看，由于這一市場(chǎng)是靠賣方推動(dòng)而非市場(chǎng)需求拉動(dòng)的，因此首要的一點(diǎn)是切忌一哄而上，不能只看中產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目資金回籠快、收益穩(wěn)定的好處，更要認(rèn)清這一項(xiàng)目存在需求有待引導(dǎo)、消費(fèi)觀念有待激發(fā)的問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商要下大力氣培育市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，要運(yùn)用好的促銷手段、示范方式，通過(guò)有切身體會(huì)的消費(fèi)先行者口碑傳播吸引大批的跟進(jìn)消費(fèi)者。第二，酒店一方面要積極加入分時(shí)度假交換體系，另一方面應(yīng)與同業(yè)進(jìn)行廣泛的橫向聯(lián)合，以增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)式酒店的連鎖優(yōu)勢(shì)。第三，開(kāi)發(fā)商應(yīng)建立良好的企業(yè)形象、完善的企業(yè)管理制度，加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獲利能力，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)作的透明度，為投資者提供安全、可靠的投資保障，增強(qiáng)其投

11、資的信心。第四，開(kāi)發(fā)商應(yīng)綜合自身和社會(huì)各種資源優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。如海航集團(tuán)康樂(lè)園大酒店推出其產(chǎn)權(quán)概念時(shí)，實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，結(jié)合空中優(yōu)勢(shì)（飛機(jī)航線）與地面優(yōu)勢(shì)（海南的景點(diǎn)、酒店），并在其國(guó)內(nèi)通航城市建立全國(guó)性的連鎖酒店，形成整合優(yōu)勢(shì)，為客戶提供機(jī)票5折、連鎖店使用權(quán)交換、康樂(lè)設(shè)施優(yōu)惠等多種附加價(jià)值，加之海航的強(qiáng)勢(shì)品牌、康樂(lè)園大酒店10余年的良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、“旅游度假投資”的概念以及上市公司的透明操作模式，使投資者對(duì)其產(chǎn)生了很高的信任度。第五，開(kāi)發(fā)商應(yīng)積極運(yùn)用房地產(chǎn)業(yè)的一些運(yùn)作模式，為消費(fèi)者提供銀行按揭投資計(jì)劃。近期較成功的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目多采用此方式，消費(fèi)者只需支付較低的首付款，余款

12、分期償還，這樣消費(fèi)者通過(guò)委托酒店經(jīng)營(yíng)，每年在償還銀行貸款之外還可獲得一定的收益。一些開(kāi)發(fā)商還推出了保底回報(bào)的政策，這些對(duì)消費(fèi)者的投資購(gòu)買行為可以起到很大的促進(jìn)作用。站在兼具投資者和消費(fèi)者兩重身份的客戶角度，投資購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店雖然有很多好處，但投資回報(bào)的可靠性和投資的安全保障必須考慮，關(guān)鍵在于酒店管理者的承諾能否兌現(xiàn)？酒店所在地的旅游資源、酒店的設(shè)備和服務(wù)能否滿足客戶需要？另一方面，酒店是否已經(jīng)落成、是否已加入可靠的“分時(shí)度假交換公司”、酒店經(jīng)營(yíng)管理能力、未來(lái)市場(chǎng)潛力、開(kāi)發(fā)商以往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等都是客戶要關(guān)注的內(nèi)容。此外，消費(fèi)者應(yīng)通過(guò)索取產(chǎn)權(quán)證明相關(guān)文件、物業(yè)管理規(guī)范文件以及要求參與監(jiān)控酒店運(yùn)作等途徑維護(hù)自身利益，督促開(kāi)發(fā)商規(guī)范運(yùn)作。在市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)方面，政府應(yīng)加緊對(duì)產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)