廣告美學(xué)第三章：現(xiàn)代廣告的審美因素

1、第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章第三章現(xiàn)代廣告的審美因素現(xiàn)代廣告的審美因素 第一節(jié)第一節(jié)廣告藝術(shù)形象廣告藝術(shù)形象 第二節(jié)第二節(jié)視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù) 第三節(jié)第三節(jié)語言文字藝術(shù)語言文字藝術(shù) 第四節(jié)第四節(jié)聽覺媒體藝術(shù)聽覺媒體藝術(shù) 第五節(jié)第五節(jié)色彩與光影藝術(shù)色彩與光影藝術(shù) 第六節(jié)第六節(jié)空間藝術(shù)空間藝術(shù)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)主要包括哪幾種廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)主要包括哪幾種? ?舉例說明舉例說明視覺圖像在廣告中的作用是什么視覺圖像在廣告中的作用是什么? ?廣告語言文字的寫作要求有哪些廣告語言文字的寫作要求有哪些? ?廣告音樂在廣告中的審美效應(yīng)具體表現(xiàn)

2、在哪些方面廣告音樂在廣告中的審美效應(yīng)具體表現(xiàn)在哪些方面? ?廣告中色彩與光彩運(yùn)用應(yīng)注意的問題是什么廣告中色彩與光彩運(yùn)用應(yīng)注意的問題是什么? ?廣告的空間表現(xiàn)分為哪三類廣告的空間表現(xiàn)分為哪三類? ?舉例說明。舉例說明。思考練習(xí)題第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：視覺形象與構(gòu)圖視覺形象與構(gòu)圖語言文字藝術(shù)語言文字藝術(shù)聽覺媒體藝術(shù)聽覺媒體藝術(shù)色彩與光影藝術(shù)色彩與光影藝術(shù)空間藝術(shù)空間藝術(shù)創(chuàng)意創(chuàng)意 廣告藝術(shù)形廣告藝術(shù)形象美學(xué)價(jià)值象美學(xué)價(jià)值廣告審美因素廣告審美因素第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第一節(jié)廣告藝術(shù)形象一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象廣告藝術(shù)形象的形態(tài)廣告藝術(shù)

3、形象的形態(tài)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)一、一般藝術(shù)形象與廣告藝術(shù)形象（一）（一）一般藝術(shù)形象一般藝術(shù)形象（二）（二）廣告藝術(shù)形象廣告藝術(shù)形象 1.1.廣告藝術(shù)形象與一般藝術(shù)形象的區(qū)別廣告藝術(shù)形象與一般藝術(shù)形象的區(qū)別 2.2.廣告藝術(shù)形象的塑造追求真實(shí)美廣告藝術(shù)形象的塑造追求真實(shí)美 3. 3.廣告和繪畫的區(qū)別廣告和繪畫的區(qū)別第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)藝術(shù)形象特征請比較各門類藝術(shù)請比較各門類藝術(shù)作品塑造的月亮形作品塑造的月亮形象，感受它們不同象，感受它們不同的藝術(shù)特征。的藝術(shù)特征。文學(xué)藝術(shù)作品音樂藝術(shù)作品繪畫藝術(shù)作品第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué) 文學(xué)藝術(shù)通過文字?jǐn)⑹鏊茉煺Z言形象。文學(xué)

4、藝術(shù)通過文字?jǐn)⑹鏊茉煺Z言形象。 音樂藝術(shù)使用有組織的樂音塑造聽覺形象。音樂藝術(shù)使用有組織的樂音塑造聽覺形象。 繪畫藝術(shù)使用線條、色彩、體積等手段塑繪畫藝術(shù)使用線條、色彩、體積等手段塑造視覺形象。造視覺形象。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué) 形象是藝術(shù)反映生活的基本形式。形象是藝術(shù)反映生活的基本形式。 藝術(shù)形象并非直接機(jī)械地克隆和再現(xiàn)生活現(xiàn)藝術(shù)形象并非直接機(jī)械地克隆和再現(xiàn)生活現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)本身。藝術(shù)形象是藝術(shù)家的主觀構(gòu)思、實(shí)、物質(zhì)本身。藝術(shù)形象是藝術(shù)家的主觀構(gòu)思、內(nèi)心感觸和自然事物、現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合的結(jié)果，內(nèi)心感觸和自然事物、現(xiàn)實(shí)生活結(jié)合的結(jié)果，是為了特定的審美目的創(chuàng)造出來的審美對象，是為了特定的審美目

5、的創(chuàng)造出來的審美對象，它來源于生活又高于生活。它來源于生活又高于生活。 第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué) 靜夜思 唐.李白床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)。（文學(xué)藝術(shù)作品塑造的月亮形象）（文學(xué)藝術(shù)作品塑造的月亮形象）第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)春 江 花 月 夜 民樂合奏民樂合奏（音樂藝術(shù)作品塑造的月亮形象）（音樂藝術(shù)作品塑造的月亮形象）第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)油畫 星月夜 文森特文森特 凡凡 高（荷蘭）高（荷蘭）（繪畫藝術(shù)作品塑造的月亮形象）（繪畫藝術(shù)作品塑造的月亮形象）第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告藝術(shù)形象月光下的收成月光下的收成作者：李?yuàn)W作者：李?yuàn)W貝納（貝

6、納（Leo BurnettLeo Burnett）產(chǎn)品：綠巨人（產(chǎn)品：綠巨人（Green giantGreen giant）豌豆）豌豆標(biāo)題：月光下的收成標(biāo)題：月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳。用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳。從收獲到裝罐不會超過從收獲到裝罐不會超過3 3小時(shí)。小時(shí)。簡評：對于這一則廣告，李?yuàn)W貝納說：簡評：對于這一則廣告，李?yuàn)W貝納說：“如果用如果用新鮮罐裝新鮮罐裝作標(biāo)題簡直是容作標(biāo)題簡直是容易極了，但是用易極了，但是用月光下的收成月光下的收成則兼則兼具新聞價(jià)值與浪漫情調(diào)。它包含著某種具新聞價(jià)值與浪漫情調(diào)。它

7、包含著某種關(guān)切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見關(guān)切，這在罐裝豌豆廣告中是難得一見的妙句。的妙句。”第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)一般藝術(shù)形象一般藝術(shù)形象 純粹的精神產(chǎn)品，追求唯美主義，提供精純粹的精神產(chǎn)品，追求唯美主義，提供精神享受，以帶來社會藝術(shù)價(jià)值為主要追求，可神享受，以帶來社會藝術(shù)價(jià)值為主要追求，可能附帶功利價(jià)值能附帶功利價(jià)值廣告藝術(shù)形象廣告藝術(shù)形象 運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新鮮生動、既運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手段，創(chuàng)造出新鮮生動、既有外在形象美又有內(nèi)在氣質(zhì)美的廣告藝術(shù)形象，有外在形象美又有內(nèi)在氣質(zhì)美的廣告藝術(shù)形象，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，達(dá)到既傳達(dá)信息，又滿足使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，達(dá)到既傳達(dá)信息，又滿足人們

8、審美要求的目的人們審美要求的目的（二） 廣告藝術(shù)形象1、廣告藝術(shù)形象與一般藝術(shù)形象的區(qū)別 一般藝術(shù)形象一般藝術(shù)形象: :經(jīng)過加工提煉經(jīng)過加工提煉, ,有所變形、有所夸張、有所變形、有所夸張、有所虛構(gòu)、有所升華的形象有所虛構(gòu)、有所升華的形象, ,它是意象而不是形似它是意象而不是形似 廣告藝術(shù)形象廣告藝術(shù)形象: :主要傳遞信息推銷商品主要傳遞信息推銷商品, ,是功利目的、是功利目的、實(shí)用內(nèi)涵與審美表現(xiàn)相統(tǒng)一的結(jié)果實(shí)用內(nèi)涵與審美表現(xiàn)相統(tǒng)一的結(jié)果第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)二、廣告藝術(shù)形象的形態(tài)（一）純粹藝術(shù)的表現(xiàn)形態(tài) 1.視覺形象 2.聽覺形象 3.想象形象（二）廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài) 1.廣告

9、視覺形象 2.廣告聽覺形象 3.廣告想象形象 4.廣告綜合形象第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)視覺形象視覺形象 抽象抽象: :超現(xiàn)實(shí)主義的繪畫、抽象的雕塑作品、舞蹈超現(xiàn)實(shí)主義的繪畫、抽象的雕塑作品、舞蹈 具象具象: :素描、寫實(shí)主義、風(fēng)景畫、攝影等素描、寫實(shí)主義、風(fēng)景畫、攝影等 供人欣賞，人們獲得精神享受或?qū)Ω形蛏钫嬷B供人欣賞，人們獲得精神享受或?qū)Ω形蛏钫嬷B 不期望人人從中獲得同一的感受不期望人人從中獲得同一的感受第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)聽覺形象聽覺形象 通過人的聽力來感覺的形象，使人產(chǎn)生通過人的聽力來感覺的形象，使人產(chǎn)生聯(lián)想，情緒感染。它可以使人們的性情獲得聯(lián)想，情緒感染。它可以

10、使人們的性情獲得陶冶，心靈得到凈化和安寧，還可以激發(fā)起陶冶，心靈得到凈化和安寧，還可以激發(fā)起人的某種情緒，如愛國、思鄉(xiāng)等。這類形象人的某種情緒，如愛國、思鄉(xiāng)等。這類形象主要有音樂會、演奏會、音像制品等。主要有音樂會、演奏會、音像制品等。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)想象形象想象形象 即以文字為造型手段創(chuàng)作出來的人物形象即以文字為造型手段創(chuàng)作出來的人物形象或者其他事物形象，是人們通過閱讀文字想象或者其他事物形象，是人們通過閱讀文字想象出來的形象。這種形象常常滲透在文學(xué)作品的出來的形象。這種形象常常滲透在文學(xué)作品的字里行間，需要借助于人們的聯(lián)想或通感來實(shí)字里行間，需要借助于人們的聯(lián)想或通感來實(shí)現(xiàn)

11、?，F(xiàn)。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（二）廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)廣告視覺形象 凡是利用人眼之接觸、去閱讀便可使人接受信凡是利用人眼之接觸、去閱讀便可使人接受信息刺激的形象，都可稱之為視覺形象。視覺形象主息刺激的形象，都可稱之為視覺形象。視覺形象主要出現(xiàn)在視覺媒介上，以電子媒介和印刷媒介為主。要出現(xiàn)在視覺媒介上，以電子媒介和印刷媒介為主。 視覺媒介：報(bào)紙、雜志、視覺媒介：報(bào)紙、雜志、DMDM、海報(bào)、宣傳單、海報(bào)、宣傳單、黃頁、日歷、黃頁、日歷、POPPOP以及戶外廣告、實(shí)物陳列、櫥窗以及戶外廣告、實(shí)物陳列、櫥窗展示等。展示等。 平面廣告平面廣告 旅行者保險(xiǎn)公司文字廣告旅行者保險(xiǎn)公司文字廣告 第

12、三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)廣告聽覺形象 它是通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的它是通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的形象，主要出現(xiàn)在聽覺媒介中。聽覺媒介：無線電廣播、有形象，主要出現(xiàn)在聽覺媒介中。聽覺媒介：無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音帶、電話等。聽覺形象能給人以無限線廣播、宣傳車、錄音帶、電話等。聽覺形象能給人以無限的想象空間，容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也的想象空間，容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種不知不覺的情形下完成其傳達(dá)到說服的功能。常在這種不知不覺的情形下完成其傳達(dá)到說服的功能。云南白藥創(chuàng)可貼云南白藥創(chuàng)可貼用

13、愛治愈用愛治愈中央人民廣播電臺中央人民廣播電臺.mp3.mp3廣告想象形象 它是借助于文字的各種表現(xiàn)形態(tài)來達(dá)到傳遞商品信息、它是借助于文字的各種表現(xiàn)形態(tài)來達(dá)到傳遞商品信息、塑造企業(yè)形象目的的廣告形象。主要表現(xiàn)形式有文字廣告、塑造企業(yè)形象目的的廣告形象。主要表現(xiàn)形式有文字廣告、廣告相聲、廣告小品、散文廣告等。廣告相聲、廣告小品、散文廣告等。 第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告藝術(shù)形象的表現(xiàn)形態(tài)廣告綜合形象 現(xiàn)代廣告中大部分的藝術(shù)形象都是圖像、語言文現(xiàn)代廣告中大部分的藝術(shù)形象都是圖像、語言文字、聲音、音響、音樂的結(jié)合體，我們稱之為綜合形字、聲音、音響、音樂的結(jié)合體，我們稱之為綜合形象。例如平面廣

14、告中圖像和文字的結(jié)合；廣播廣告中象。例如平面廣告中圖像和文字的結(jié)合；廣播廣告中語言和音響、音樂的結(jié)合；電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖像、語言和音響、音樂的結(jié)合；電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中圖像、色彩、聲音、音樂、音響、光影等多種審美因素的結(jié)色彩、聲音、音樂、音響、光影等多種審美因素的結(jié)合。綜合形象的創(chuàng)作或設(shè)計(jì)，非常講求各構(gòu)成要素之合。綜合形象的創(chuàng)作或設(shè)計(jì)，非常講求各構(gòu)成要素之間的搭配關(guān)系、主從關(guān)系，以求取得和諧一致的整合間的搭配關(guān)系、主從關(guān)系，以求取得和諧一致的整合效果。效果。 德芙巧克力德芙巧克力20102010廣告廣告旅行者保險(xiǎn)公司平面廣告文案旅行者保險(xiǎn)公司平面廣告文案 當(dāng)我當(dāng)我2828歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可

15、能不會結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有像穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)??？?。似乎絕不可能有一位護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)ァ?可是終于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在可是終于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在1616歲時(shí)所夢想的那種練達(dá)世歲時(shí)所夢想的那種練達(dá)世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會手足無措。故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也會手足無

16、措。 他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這很快的，我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀兴蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。可能就是小說上所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。 那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那一天之后，幾乎每天都如此不變。了，自從那一天之

17、后，幾乎每天都如此不變。 我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地渡過，就像駕著獨(dú)木我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地渡過，就像駕著獨(dú)木舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還舟行駛在平靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍ξ覀円呀?jīng)是夠大了。沒去過加州。我認(rèn)為我們并不需要去，因?yàn)榧覍ξ覀円呀?jīng)是夠大了。 我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉（SarahSarah），只是上帝并

18、未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。），只是上帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。 唉！愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹唉！愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟的花仍在盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則嗒然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一來幫助我料理愛維的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我

19、余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。樣。在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。 就一個(gè)女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意就一個(gè)女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。足了。 口號：到旅行者公司投保，旅行者保險(xiǎn)公司，旅行者理償保險(xiǎn)公司，旅行者火險(xiǎn)口號：到旅行者公司投保，旅行者保險(xiǎn)公司，旅行者理償保險(xiǎn)公司，旅行者火險(xiǎn)公司。公司。廣告美學(xué)第二節(jié)視覺圖像與構(gòu)圖藝術(shù)視覺圖像在廣告中的作用及設(shè)計(jì)原則視覺圖像在廣告中的作用及設(shè)計(jì)原則視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)一、視覺圖像

20、在廣告中的作用及設(shè)計(jì)原則（一）（一）視覺圖像含義及分類視覺圖像含義及分類（二）視覺圖像在廣告中的重要作用（二）視覺圖像在廣告中的重要作用 1.1.引人注意引人注意 2.2.直觀生動直觀生動 3.3.語言溝通語言溝通 4.4.審美價(jià)值審美價(jià)值（三）廣告視覺圖像的設(shè)計(jì)原則（三）廣告視覺圖像的設(shè)計(jì)原則 1.1.注重結(jié)合性注重結(jié)合性 2.2.注重通俗性注重通俗性 3.3.注重創(chuàng)造性注重創(chuàng)造性（四）（四）廣告視覺圖像的創(chuàng)意思維表現(xiàn)手法廣告視覺圖像的創(chuàng)意思維表現(xiàn)手法第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（一）視覺圖像含義及分類視覺圖像視覺圖像: : 最簡潔、最迅速的視覺信息傳達(dá)語言最簡潔、最迅速的視覺信息傳達(dá)語

21、言 最容易識別和記憶的視覺語言最容易識別和記憶的視覺語言 最具情緒感染力的視覺語言最具情緒感染力的視覺語言 最具藝術(shù)表現(xiàn)力的視覺語言最具藝術(shù)表現(xiàn)力的視覺語言 超越國度障礙的世界語言超越國度障礙的世界語言 “生生不息生生不息”運(yùn)動空間構(gòu)成形式運(yùn)動空間構(gòu)成形式 “相生相克相生相克”形式美感形式美感 生動有趣的視覺語言生動有趣的視覺語言 “形有盡而意無窮形有盡而意無窮”簡潔之美簡潔之美第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)丹麥心理學(xué)家愛德加羅賓第三章現(xiàn)代廣告的審美因素第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué) 視覺圖像視覺圖像: :廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)計(jì)和表達(dá)出來的視覺形象

22、設(shè)計(jì)和表達(dá)出來的視覺形象 分類：分類：廣告照片廣告照片 廣告繪畫廣告繪畫圖像與文字注意度、記憶度比較圖像文字注意度78%22%記憶度35%65%廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)二、視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美（一）視覺構(gòu)圖 1.廣告視覺構(gòu)圖 2.廣告視覺構(gòu)圖的因素 3.廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美（二）結(jié)構(gòu)美與理性美的原則 1.統(tǒng)一和秩序 2.突出主體 3.和諧一致 4.虛實(shí)得當(dāng) 5.字體合適 6.動靜結(jié)合 7.充分利用圖像的視覺效應(yīng)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告視覺

23、構(gòu)圖廣告視覺構(gòu)圖 廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素，如文字、色廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素，如文字、色彩、圖像的設(shè)計(jì)編排和布局彩、圖像的設(shè)計(jì)編排和布局 字體色彩產(chǎn)品有關(guān)文字(品名、牌名、廠名、地址、電話等)圖形(包括產(chǎn)品圖形和廣告圖形)廣告文案(標(biāo)題、正文、廣告口號等)邊框廣告視覺構(gòu)圖因素第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)結(jié)構(gòu)美廣告構(gòu)圖各要素之間和各要素內(nèi)部各細(xì)部之間的關(guān)系協(xié)調(diào)而呈現(xiàn)出來的一種舒適的美感。法國美學(xué)家狄得羅“美在關(guān)系說”的理論，就是強(qiáng)調(diào)事物間及事物內(nèi)部各部分間比例和關(guān)系的協(xié)調(diào)。各要素在搭配上呈現(xiàn)出一種高雅、和諧的視覺美感。理性美事物結(jié)構(gòu)和外在形態(tài)符合規(guī)矩、秩序、邏輯而給人帶來的心態(tài)平衡和和

24、諧的美學(xué)感受第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（二） 結(jié)構(gòu)美與理性美的原則 統(tǒng)一秩序 突出主體 和諧一致 虛實(shí)得當(dāng) 字體合適 動靜結(jié)合第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（四）廣告視覺圖像的創(chuàng)意思維表現(xiàn)手法直接展示法直接展示法突出特征法突出特征法對比襯托法對比襯托法合理夸張法合理夸張法以小見大法以小見大法聯(lián)想法聯(lián)想法幽默法幽默法借用比喻法借用比喻法以情托物法以情托物法懸念安排法懸念安排法選擇偶像法選擇偶像法漫畫法漫畫法連續(xù)系列法連續(xù)系列法第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)直接展示法直接展示法第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)突出特征法突出特

25、征法對比襯托法對比襯托法合理夸張法合理夸張法以小見大法以小見大法聯(lián)想法聯(lián)想法魚罐頭廣告心理醫(yī)生診療所廣告富于幽默法富于幽默法2 2Honda告誡廣大車主一定要Useoriginalparts（使用原廠配件），否則后果很嚴(yán)重借用比喻法借用比喻法以情托物法以情托物法中國兒童少年基金會平面廣告懸念安排懸念安排法法KFC辣味新廣告加深矛盾沖突,吸引觀眾的注意力,造成強(qiáng)烈的感受,產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果.選擇偶像選擇偶像法法漫畫法漫畫法將廣告的說服力寓于一種近似漫畫的詼將廣告的說服力寓于一種近似漫畫的詼諧情趣中諧情趣中,使人贊嘆、令人發(fā)笑，讓人留使人贊嘆、令人發(fā)笑，讓人留下饒有奇趣的回味。下饒有奇趣的回味

26、。連續(xù)系列法連續(xù)系列法第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第三節(jié) 語言文字藝術(shù)廣告中語言文字的廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)和和功能功能廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則廣告是閱讀的生涯文字是廣告這一行業(yè)的利器文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告語言文字藝術(shù)即文案藝術(shù)廣告語言文字藝術(shù)即文案藝術(shù)廣告文案藝術(shù)藝術(shù) 廣義：廣告作品的全部內(nèi)容，如廣告的文字、廣義：廣告作品的全部內(nèi)容，如廣告的文字、繪畫、繪畫、 照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等。照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等。 狹義：廣告作品中的語言文字部分。狹義：廣告作品中的語言文字部分。 廣告文案是以語言文字表現(xiàn)廣告

27、信息內(nèi)容的形廣告文案是以語言文字表現(xiàn)廣告信息內(nèi)容的形式式, ,廣告文案結(jié)構(gòu)大致包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附廣告文案結(jié)構(gòu)大致包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文四部分文四部分. . 平面廣告文案是廣告作品中的文字部分；廣播平面廣告文案是廣告作品中的文字部分；廣播電視廣告中，則指人物的有聲語言和字幕。電視廣告中，則指人物的有聲語言和字幕。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)和功能 （一）（一）廣告中語言文字的結(jié)構(gòu)廣告中語言文字的結(jié)構(gòu) 1.1.標(biāo)題標(biāo)題 2.2.正文正文 3.3.廣告語廣告語 4.4.隨文隨文 ( (二二) )廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則 真實(shí)性真實(shí)性

28、效益性效益性 原創(chuàng)性原創(chuàng)性 通俗性通俗性 簡潔性簡潔性第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告中語言文字的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題標(biāo)題：吸引眼球：吸引眼球 正文：正文：介紹內(nèi)容介紹內(nèi)容 廣告語：廣告語：理念宣傳理念宣傳 附文：補(bǔ)充完善附文：補(bǔ)充完善第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告標(biāo)題 廣告的題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。 大衛(wèi)奧格威曾指出：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題的人平均是讀正文的人的倍在我們廣告行業(yè)最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告。”第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)著名廣告大師羅瑟瑞夫斯的靈感、經(jīng)著名廣告大師羅瑟瑞夫斯的靈感、經(jīng)典之作。它既反

29、映了典之作。它既反映了M&MM&M巧克力糖衣巧克力糖衣包裝的獨(dú)特包裝的獨(dú)特USPUSP，又暗示，又暗示M&MM&M巧克力口巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。手上停留片刻。文案：哪一只手里握的是文案：哪一只手里握的是m&mm&m巧克力豆？不是這一巧克力豆？不是這一只只你看，臟兮兮的你看，臟兮兮的但這一只手呢但這一只手呢因?yàn)橐驗(yàn)閙&mm&m巧克力，只溶你口，不溶你手。巧克力，只溶你口，不溶你手。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)我們的小車不再是個(gè)新奇事物了。我們的小車不再是個(gè)新奇事物了

30、。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。不會再有人感到其形狀古怪了。事實(shí)上，很多駕駛我們的事實(shí)上，很多駕駛我們的“廉價(jià)廉價(jià)小汽車小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如多優(yōu)點(diǎn)并非笑話，如l l加侖汽油加侖汽油可跑可跑3232英里，可以節(jié)省一半汽油；英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4 4萬英里。也許一旦你習(xí)慣了甲萬英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不

31、到大的點(diǎn)了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，泊位或?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)費(fèi)、修理費(fèi)，或想為換不到一輛稱心的車而煩或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時(shí)，請你考慮一下小甲殼蟲車惱時(shí)，請你考慮一下小甲殼蟲車吧吧! ! 想想小的好處想想小的好處標(biāo)題：穿標(biāo)題：穿“哈特威哈特威”襯衫的男人襯衫的男人 正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威哈特威”襯衫就開始流行了。襯衫就開始

32、流行了。 首先，首先，“哈特威哈特威”襯衫耐穿性極長襯衫耐穿性極長這是多年的這是多年的事了。事了。 其次，因?yàn)槠浯危驗(yàn)椤肮赝赝奔舨眉舨玫托倍燃暗托倍燃啊盀闉轭櫩投ㄖ频念櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適舒適”。 下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是最重要的是“哈特威哈特威”使

33、用從世界各角落進(jìn)口使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。 “ “哈特威哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)襯衫是緬因州的小城

34、渥特威的一個(gè)小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整在那里工作了已整整114114年。年。 您如果想在離您最近的店家買到您如果想在離您最近的店家買到“哈特威哈特威”襯衫，襯衫，請寫張明信片到請寫張明信片到“G GF F哈特威哈特威”緬因州緬因州渥特威城，渥特威城，即復(fù)。即復(fù)。引見從英國倫敦引見從英國倫敦“舒味思舒味思”廠所派出廠所派出的特使，制造師愛德華的特使，制造師愛德華慧特海?；厶睾??！笆嫖端际嫖端肌睆S自一廠自一七九四年起即為倫七九四年起即為倫敦的一等作文案這制造師傅敦的一等作文案這制造師傅“舒味思舒味思”來到美國各州，是確

35、查在此地所煮的來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴每一滴“舒味思舒味思”奎檸檬水是否都具奎檸檬水是否都具有本地廠所獨(dú)具的口。這種口味是長有本地廠所獨(dú)具的口。這種口味是長久以來有久以來有“舒味思舒味思”廠所制的全世界廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。他唯一杜松子酒及滋補(bǔ)品的混合物。他進(jìn)口了進(jìn)口了“舒味思舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而而“舒味思舒味思”炭化的秘方就鎖在他的炭化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。這位制造師傅說：小公事提箱里。這位制造師傅說：“從頭到尾具有毫厘不差地地道道的從頭到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思舒味思”歷經(jīng)百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把歷經(jīng)百余年之經(jīng)驗(yàn)，才把

36、他的奎檸檬水早成現(xiàn)在這種半苦半甜他的奎檸檬水早成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰的完美境地。但你把它和松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需三十秒鐘的塊混合在高腳杯中卻只需三十秒鐘的時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會時(shí)間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你度過的這些文字的這一天。贊美你度過的這些文字的這一天。”附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過過“舒味思舒味思”，請以明信片通知，我，請以明信片通知，我們即作適當(dāng)?shù)陌才艂兗醋鬟m當(dāng)?shù)陌才艠?biāo)題：慷慨的舊貨換新標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來你的太太副標(biāo)題：帶來你的太太只要幾塊錢只要幾塊錢我們將給你一位新的女我們將

37、給你一位新的女人文案正文：人文案正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西為你買不起最新的與最好的東西? ?在奧爾巴克百貨公司，你不必為在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇種衣物供你選擇一切全新，一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人成可愛的新女人僅只花幾塊僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。松愉快的付款。奧爾巴克奧爾巴克 紐約紐約紐渥克紐渥克格杉格杉磯磯廣告口

38、號：做干百萬的生廣告口號：做干百萬的生意意嫌幾分錢的利潤嫌幾分錢的利潤第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（引題）春江水暖你先知（引題）春江水暖你先知（正題）南方日報(bào)（正題）南方日報(bào)（副題）每天三大張，天天有彩版，信息量（副題）每天三大張，天天有彩版，信息量更大，可讀性更強(qiáng)更大，可讀性更強(qiáng)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)正文（一）（一）正文結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)問題問題+ +產(chǎn)品產(chǎn)品+ +解決解決特點(diǎn)特點(diǎn)1+1+特點(diǎn)特點(diǎn)2+2+特點(diǎn)特點(diǎn)結(jié)果結(jié)果+ +原因原因心緒心緒+ +主張主張第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)老二主義老二主義艾維斯的宣言艾維斯的宣言 起：起：我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最我們在租車

39、業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須要學(xué)會如何生存。重要的，我們必須要學(xué)會如何生存。 承：承：在掙扎中我們也學(xué)會在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老在掙扎中我們也學(xué)會在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老二有什么基本不同。二有什么基本不同。 做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對了。做老大的態(tài)度是：不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對了。 做老二的態(tài)度卻是：做對事情。找尋新方法。比別人做老二的態(tài)度卻是：做對事情。找尋新方法。比別人更努力。更努力。 老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油租到的車子都是干凈、嶄

40、新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。 結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。艾維斯并沒有發(fā)明老結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義二主義 。任何人都可采用它。任何人都可采用它。 合：合：全世界的老二們，奮起吧全世界的老二們，奮起吧! ! 第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語：也叫廣告口號、廣告語、廣告主題句、廣告標(biāo)語：也叫廣告口號、廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象

41、，團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。 第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（寶潔飄柔廣告）味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┪兜篮脴O了?。ㄈ赋部Х龋┤祟^馬一開，好事自然來。（人頭馬人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬XOXO）讓我們做的更好。（飛利浦電器）讓我們做的更好。（飛利浦電器）滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋┑蔚蜗銤猓猹q未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋┲蝗苡诳?，不溶于手。（只溶于?/p>

42、，不溶于手。（M&MM&M巧克力）巧克力）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬XO）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯鉆石。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)（二）廣告中語言文字的功能1 1傳遞商品或服務(wù)等廣告信息傳遞商品或服務(wù)等廣告信息2 2承載并表現(xiàn)廣告主題承載并表現(xiàn)廣告主題3 3表現(xiàn)、深化和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、深化和廣告創(chuàng)意4 4塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等形象塑造商品、服務(wù)、企業(yè)、品牌等形象5 5起到畫龍點(diǎn)睛的作用起到畫龍點(diǎn)睛的作用6 6建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)輔助說明解釋廣告語：你從來沒開過啤酒嗎？我只跟你說，你覺得我像是從

43、修道院里出來的嗎？第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)二、廣告文案寫作原則真實(shí)性原則健康性原則效益性原則創(chuàng)造性原則表現(xiàn)性原則第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)第四節(jié) 聽覺媒體藝術(shù)u語言的美學(xué)效應(yīng)語言的美學(xué)效應(yīng)u音響的美學(xué)效應(yīng)音響的美學(xué)效應(yīng)u音樂的美學(xué)效應(yīng)音樂的美學(xué)效應(yīng)第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)一、語言的美學(xué)效應(yīng)（一）（一）有聲語言的美學(xué)效應(yīng)有聲語言的美學(xué)效應(yīng)（二）（二）有聲語言的美學(xué)要求有聲語言的美學(xué)要求1 1簡潔明快簡潔明快2 2情景親切情景親切3 3富有節(jié)韻美富有節(jié)韻美第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué) 有聲語言是指能發(fā)出聲音的口頭語言，即人有聲語言是指能發(fā)出聲音的口頭語言，即人類社會最早形

44、成的自然語言。它是人類交際最常類社會最早形成的自然語言。它是人類交際最常用的、最基本的信息傳遞媒介。用的、最基本的信息傳遞媒介。廣播：通過無線電波或?qū)Ь€，用電信號向廣大廣播：通過無線電波或?qū)Ь€，用電信號向廣大受眾傳送音響、圖像節(jié)目的媒介系統(tǒng)。受眾傳送音響、圖像節(jié)目的媒介系統(tǒng)。廣義廣播：聲音廣播（有線、無線；調(diào)頻、調(diào)廣義廣播：聲音廣播（有線、無線；調(diào)頻、調(diào)幅）、電視廣播（有線、無線）幅）、電視廣播（有線、無線）狹義廣播：專指聲音廣播（電臺）狹義廣播：專指聲音廣播（電臺）廣播廣告：特指以電臺為媒介的廣告，不包含廣播廣告：特指以電臺為媒介的廣告，不包含電視廣告電視廣告第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)

45、廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響廣播廣告的三要素：語言、音樂、音響第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)口語化：經(jīng)過加工提煉的口頭語言，源自生活、口語化：經(jīng)過加工提煉的口頭語言，源自生活、高于生活；廣播廣告語言的口語化要求：廣告高于生活；廣播廣告語言的口語化要求：廣告多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句多用短句、簡單句，少用長句、倒裝句. .口語化的語言是生活化的語言，如：口語化的語言是生活化的語言，如： 至此至此 這時(shí)候這時(shí)候 所致所致 造成造成 詢問詢問 打聽打聽 部署部署 安排安排 用膳用膳 吃飯吃飯 行將行將 就要就要 已已 已經(jīng)已經(jīng) 并并 并且并且 自自 自從自從 曾曾經(jīng)曾曾經(jīng)第三章現(xiàn)代廣

46、告的審美因素廣告美學(xué)通俗化：通俗易懂，用聽眾熟悉的語言來表達(dá)，通俗化：通俗易懂，用聽眾熟悉的語言來表達(dá)， 可恰當(dāng)運(yùn)用地方話?？汕‘?dāng)運(yùn)用地方話。雀巢咖啡的廣告語：雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了味道好極了”麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語：麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告語：“滴滴香濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡”中國移動中國移動“神州行神州行”的廣告語：的廣告語：“神州行，我看神州行，我看行行”第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)形象化：具體形象的東西永遠(yuǎn)比抽象化的概念容易被形象化：具體形象的東西永遠(yuǎn)比抽象化的概念容易被感知和理解，如：感知和理解，如：一篇四川樂山大佛的廣播稿，原先是這樣寫的：一篇四川樂山大佛的廣播稿，原先是這樣寫的

47、： “樂山大佛身高樂山大佛身高7171米，頭長米，頭長14.714.7米，寬米，寬1010米，耳米，耳長長6.726.72米，腳背長米，腳背長1111米，寬米，寬9 9米。米?！焙髞砀某闪耍汉髞砀某闪耍?“樂山大佛有樂山大佛有3030多層樓高，僅耳朵就有多層樓高，僅耳朵就有4 4個(gè)成年個(gè)成年人疊起來那么長，它的腳背上可以停人疊起來那么長，它的腳背上可以停5 5輛解放牌汽輛解放牌汽車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席。車，它的腳的大拇指甲上，可以擺上一桌酒席。”第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)要注意品牌的重復(fù)表達(dá)：把品牌重復(fù)加入對話、情節(jié)中，可利用同音字、諧音字、快板書、順口溜等進(jìn)行重復(fù)。例

48、如：中（平聲）意冰箱例如：中（平聲）意冰箱男：中意的生活，生活的中意，男：中意的生活，生活的中意， 追求中意，請看中意，追求中意，請看中意， 湖南中意電器集團(tuán)公司，祝朋友們事事中意，湖南中意電器集團(tuán)公司，祝朋友們事事中意， 并期望著為了讓中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩并期望著為了讓中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，請您購買時(shí)挑剔中意。子中意，全家中意，請您購買時(shí)挑剔中意。 只有您中意，才有我中意。只有您中意，才有我中意。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)用廣告短語來表達(dá)：用廣告短語來表達(dá)： 廣告短語的特點(diǎn)在于精煉、生動、口語化，押韻，瑯瑯上廣告短語的特點(diǎn)在于精煉、生動、口語

49、化，押韻，瑯瑯上口，容易記憶和流傳?？?，容易記憶和流傳。金帝巧克力金帝巧克力“只給最愛的人只給最愛的人”萬家樂萬家樂“萬家樂，樂萬家萬家樂，樂萬家”民樂幫服務(wù)站民樂幫服務(wù)站（炒菜聲，孩子哭聲）（炒菜聲，孩子哭聲）女：孩子要照看，煤氣罐也要換。女：孩子要照看，煤氣罐也要換。男男1：要幫忙，找民樂。：要幫忙，找民樂。男男2：外出談生意，著急買機(jī)票。：外出談生意，著急買機(jī)票。男男1：要幫忙，找民樂。：要幫忙，找民樂。男男3：任務(wù)重，工期緊，到哪找勞務(wù)人員呢？：任務(wù)重，工期緊，到哪找勞務(wù)人員呢？男男1：要幫忙，找民樂。：要幫忙，找民樂。女：民樂幫服務(wù)站，為你忙，為他忙。女：民樂幫服務(wù)站，為你忙，為他忙

50、。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣告文案合轍押韻，便于傳誦廣告文案合轍押韻，便于傳誦熊貓電器熊貓電器男：熊貓好，好熊貓男：熊貓好，好熊貓 熊貓電器只良好熊貓電器只良好女：熊貓電子玩具女：熊貓電子玩具妙妙 熊貓廣播器材熊貓廣播器材好好 熊貓儀器儀表熊貓儀器儀表高高 沒的挑。沒的挑。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)用語言交代行動、事情用語言交代行動、事情百事可樂爬山篇：百事可樂爬山篇：女：班長，等等，我是在爬不動了，這山怎么那么高呀，女：班長，等等，我是在爬不動了，這山怎么那么高呀，咱們還是休息一會吧？咱們還是休息一會吧？男：又休息啊，你可真行！男：又休息啊，你可真行！女：還有水嗎？渴死我了。女

51、：還有水嗎？渴死我了。男：唉，早就沒咯，最后一瓶，空了，哎，你們看，對面男：唉，早就沒咯，最后一瓶，空了，哎，你們看，對面山頂，遮陽傘。山頂，遮陽傘。女：百事可樂的遮陽傘！女：百事可樂的遮陽傘！男：干脆，別休息了，一鼓作氣，攻克山頂，百事可樂，男：干脆，別休息了，一鼓作氣，攻克山頂，百事可樂，咱們痛痛快快喝個(gè)夠！咱們痛痛快快喝個(gè)夠！女：大家比賽，看誰先到，預(yù)備，開始！女：大家比賽，看誰先到，預(yù)備，開始！合：百事可樂！百事可樂！百事可樂！合：百事可樂！百事可樂！百事可樂！旁白：會當(dāng)凌絕頂，百事論英雄。旁白：會當(dāng)凌絕頂，百事論英雄。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)廣播廣告語言的運(yùn)用技巧廣播廣告語言

52、的運(yùn)用技巧1、用典型聲音塑造產(chǎn)品形象、用典型聲音塑造產(chǎn)品形象廣播廣告可利用聲音塑造產(chǎn)品形象廣播廣告可利用聲音塑造產(chǎn)品形象如：用沉穩(wěn)渾厚的男中音來樹立企業(yè)信譽(yù)可靠、如：用沉穩(wěn)渾厚的男中音來樹立企業(yè)信譽(yù)可靠、資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)形象；用充滿朝氣、瀟資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)形象；用充滿朝氣、瀟灑有力青年男子聲音，來象征一個(gè)滿活力、奮發(fā)向?yàn)⒂辛η嗄昴凶勇曇?，來象征一個(gè)滿活力、奮發(fā)向上、不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象上、不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)2 2、用真實(shí)人物的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度、用真實(shí)人物的聲音，增強(qiáng)廣告的可信度用專家名人或普通消費(fèi)者的聲音，其聲音可能不是很好聽、用專家名人或普

53、通消費(fèi)者的聲音，其聲音可能不是很好聽、很典型，但更真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。很典型，但更真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。廣東移動通信廣東移動通信男：古往今來，有各種各樣的溝通方式。有八百里加急快遞男：古往今來，有各種各樣的溝通方式。有八百里加急快遞（馬蹄聲），有飛鴿傳書（鴿子撲扇翅膀聲），特殊的情（馬蹄聲），有飛鴿傳書（鴿子撲扇翅膀聲），特殊的情況，還有雞毛信呢（綿羊叫聲）！現(xiàn)代人有現(xiàn)代的溝通方?jīng)r，還有雞毛信呢（綿羊叫聲）！現(xiàn)代人有現(xiàn)代的溝通方式。（手機(jī)鈴聲）式。（手機(jī)鈴聲）女（廣東味不標(biāo)準(zhǔn)的普通話）：喂，小強(qiáng)，聽你爸說，廣東女（廣東味不標(biāo)準(zhǔn)的普通話）：喂，小強(qiáng)，聽你爸說，廣東這幾天有冷空氣，記得多穿幾件衣服，

54、你從小就愛感冒的。這幾天有冷空氣，記得多穿幾件衣服，你從小就愛感冒的。旁白：溝通從心開始，廣東移動通信。旁白：溝通從心開始，廣東移動通信。第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)3 3、用與目標(biāo)消費(fèi)者類似的聲音來推薦產(chǎn)品、用與目標(biāo)消費(fèi)者類似的聲音來推薦產(chǎn)品 據(jù)心理學(xué)分析：受眾更信任那些與他們年齡相仿，社據(jù)心理學(xué)分析：受眾更信任那些與他們年齡相仿，社會角色相當(dāng)，生活方式相近的人。會角色相當(dāng)，生活方式相近的人。4 4、用獨(dú)特的嗓音給聽眾留下深刻的印象、用獨(dú)特的嗓音給聽眾留下深刻的印象舒而美床墊舒而美床墊酥軟的女聲：人的一生，有酥軟的女聲：人的一生，有1/31/3的時(shí)間是在床上度過的，的時(shí)間是在床上度過的，

55、所謂日一半，夜一半，舒適美觀的舒而美席夢思，所謂日一半，夜一半，舒適美觀的舒而美席夢思，可以使您在這可以使您在這1/31/3時(shí)間解除疲倦，得到享受，時(shí)間解除疲倦，得到享受，進(jìn)入甜美的夢鄉(xiāng)，似夢，似歌，進(jìn)入甜美的夢鄉(xiāng)，似夢，似歌，（舒服的哈欠聲）（舒服的哈欠聲）舒舒而而美美第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)5、聲音特質(zhì)化：通過特殊技術(shù)手段對聲音進(jìn)行處理6、畫外音，局外人7、用聲音特色塑造人物形象的性格、情緒、年齡和體質(zhì)8、用童聲增強(qiáng)注意力廣播廣告作品欣賞 禾豐飼料禾豐飼料 OkOk便利店便利店 美的家電下鄉(xiāng)美的家電下鄉(xiāng) 王老吉滅火王老吉滅火第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)二、音響的美學(xué)效應(yīng)（一）音

56、響的藝術(shù)效應(yīng)1.音響的敘事性2.音響的表現(xiàn)力3.音響的個(gè)性化（二）音響的種類1.實(shí)物性音響2.象征性音響3.純粹的情感訴求式音響第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)音響在廣播廣告中的運(yùn)用音響音響 即效果聲，用來增強(qiáng)廣告的效果。狹義的音響即音響效果，即效果聲，用來增強(qiáng)廣告的效果。狹義的音響即音響效果，是指物體在運(yùn)動中產(chǎn)生并為人聽覺器官所接受的聲響是指物體在運(yùn)動中產(chǎn)生并為人聽覺器官所接受的聲響音響分類音響分類 自然音響，如風(fēng)聲、雨聲、雷電聲、海浪聲、動物叫聲，是自然音響，如風(fēng)聲、雨聲、雷電聲、海浪聲、動物叫聲，是大自然本身所有，與人無關(guān)系大自然本身所有，與人無關(guān)系 人工音響，也就是跟人有關(guān)的一切音響。

57、聲源可能是人本身，人工音響，也就是跟人有關(guān)的一切音響。聲源可能是人本身，如腳步聲、掌聲；可能是人制造的，如汽車?yán)嚷?、飛機(jī)如腳步聲、掌聲；可能是人制造的，如汽車?yán)嚷暋w機(jī)起飛聲、各種機(jī)器的聲音等起飛聲、各種機(jī)器的聲音等第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)逼真性真實(shí)還原事物原原本本的各種情況表意性如警車、救護(hù)車尖利的笛聲是危急、緊張的告示；鐘表的滴答可表示安靜；表象性即聲音蒙太奇，如玻璃器皿摔碎聲、桌椅碰翻聲及廝打聲，猶如看到一場激烈的夫妻爭吵；車水馬龍聲則將你帶到熱鬧的大街上音響的特性與功能第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)音響的作用用音響來表現(xiàn)一個(gè)真實(shí)生動的環(huán)境用音響來表現(xiàn)一個(gè)真實(shí)生動的環(huán)境海爾

58、冰箱海爾冰箱：（海浪聲，海鷗叫聲，輪船汽笛聲）（海浪聲，海鷗叫聲，輪船汽笛聲）女童：爺爺，你看，青島馬上就到了女童：爺爺，你看，青島馬上就到了爺爺：哦爺爺：哦，好啊，我們一下船就去辦那件大事，好啊，我們一下船就去辦那件大事女童：去買那有兩個(gè)大娃娃的電冰箱。我聽小朋友說了，女童：去買那有兩個(gè)大娃娃的電冰箱。我聽小朋友說了，爺爺，海爾冰箱最棒了，是嗎？爺爺，海爾冰箱最棒了，是嗎？爺爺：海爾冰箱參加國際電冰箱招標(biāo)，連續(xù)爺爺：海爾冰箱參加國際電冰箱招標(biāo)，連續(xù)4次奪標(biāo)，全國次奪標(biāo)，全國啊獨(dú)一無二，你說棒不棒?。堪—?dú)一無二，你說棒不棒?。颗喊?，海爾冰箱真棒！女童：棒，海爾冰箱真棒！（海浪聲，海鷗叫聲，

59、輪船汽笛聲漸弱）（海浪聲，海鷗叫聲，輪船汽笛聲漸弱）第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)用音響表現(xiàn)人物的動作柯達(dá)好運(yùn)一刻男：哎，回頭?。扉T加自動過卷聲）男：笑一個(gè)?。ㄅβ暎┡嚎茨闩牡哪敲雌饎?，不會是有獎(jiǎng)吧？男：滿分！現(xiàn)在起到7月31號，用柯達(dá)膠卷拍的越多獎(jiǎng)越多，獎(jiǎng)品總價(jià)有100萬呢！女：哇！那我得幫幫你拉！換個(gè)姿勢再來幾張（幾聲快門聲音）男：柯達(dá)好運(yùn)一刻大抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品總值100萬第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)用音響表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和形象先鋒音響先鋒音響男：你能聽的出來嗎？這些聲音中有一部分并不是大自男：你能聽的出來嗎？這些聲音中有一部分并不是大自然發(fā)出的。然發(fā)出的。（電閃雷鳴聲，風(fēng)聲，海鷗叫聲

60、，（電閃雷鳴聲，風(fēng)聲，海鷗叫聲，3 3秒后壓混）秒后壓混）男男: :我聽不出來，盡管我知道有一部分聲音是先鋒音響發(fā)我聽不出來，盡管我知道有一部分聲音是先鋒音響發(fā)出的，但就是聽不出是哪一部分出的，但就是聽不出是哪一部分（牛叫聲，馬蹄聲，分鐘后壓混）（牛叫聲，馬蹄聲，分鐘后壓混）旁白：先鋒音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然旁白：先鋒音響，高保真設(shè)計(jì)，逼真再現(xiàn)自然聲音，耳聽是實(shí)，先鋒音響！聲音，耳聽是實(shí)，先鋒音響?。R嘶鳴聲，秒后結(jié)束）（馬嘶鳴聲，秒后結(jié)束）第三章現(xiàn)代廣告的審美因素廣告美學(xué)用虛構(gòu)的音響使廣播廣告更形象化小天鵝空調(diào)小天鵝空調(diào)（波爾卡圓舞曲）（波爾卡圓舞曲）男：世界一流生產(chǎn)技術(shù)工藝制造的小天鵝波爾卡空男：世界一流生產(chǎn)技術(shù)工藝制造的小天鵝波爾卡空調(diào)，豪華智能，超靜