市場營銷學通論(第四版)第3章 中國人民大學

1、市場營銷學通論（第四版）主編：郭國慶副主編：錢明輝 中國人民大學出版社第3章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理 第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向 第2節(jié) 市場營銷管理 第3節(jié) 市場營銷管理過程本章要點戰(zhàn)略計劃與市場導向企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法市場營銷管理的任務市場營銷管理的主要步驟郭國慶主編第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向o戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排戰(zhàn)術是指為實現目標而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的區(qū)別郭國慶主編o戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務

2、單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向1規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命2確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標3安排業(yè)務組合安排業(yè)務組合4制定新業(yè)務計劃制定新業(yè)務計劃郭國慶主編o戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程-規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報告書應具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導向切實可行富有鼓動性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編o戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程- -確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標 1、層次化 2、數量化 3、現實性 4、

3、一致性增加銷售額銷售更多的設備，以增加租金的使用率銷售更多的設備提供良好的設備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現有設備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設 備延長出售設備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標市場營銷目標增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編o戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程-安排業(yè)務組合安排業(yè)務組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法 第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編波士頓咨詢公司市場增長- 份額矩陣郭國慶主編通用電氣公司

4、法通用電氣公司法郭國慶主編o戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程-制定新業(yè)務計劃制定新業(yè)務計劃1、密集增長1. 市場滲透戰(zhàn)略3. 產品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編2、一體化增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費者原材料供應商B公司（國內外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計劃

5、過程及其中的市場導向郭國慶主編3、多元化增長多元化增長多元化增長第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機增加拖拉機生產生產水平多元化水平多元化例例: :生產化肥的生產化肥的企業(yè)增加農企業(yè)增加農藥項目藥項目集團多元化集團多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購其他企業(yè)購其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)郭國慶主編第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向o戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向對隨時出現的情況做出評價，并在必要時采取改正措施獲得有關新產品和市場機會的啟迪評估每個新機會對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任為每一個新機會制定詳

6、盡的市場營銷計劃（一）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻郭國慶主編（三）基于市場導向的定點超越（benchmarking） 定點超越是指企業(yè)將產品、服務和其他業(yè)務與自己最強的競爭對手或某一 方面的領先者進行連續(xù)對比的過程 定點超越的內涵可歸納為四個要點： （1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的（二）市場導向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向市場導向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應郭國慶主編o定點超越的基本類型定點超越的基本類型戰(zhàn)略定點超越戰(zhàn)略定點超越組

7、織定點超越組織定點超越產品（服務）產品（服務）定點超越定點超越過程定點超越過程定點超越第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編o定點超越的過程定點超越的過程明確目標和目的確定量化方法和信息來源選擇定點超越的對象測量和描述本企業(yè)測量和描述定點超越對象對比本企業(yè)與定點超越對象的績效建議與策劃計劃的執(zhí)行與控制12345678第1節(jié)戰(zhàn)略計劃過程及其中的市場導向郭國慶主編第2節(jié)市場營銷管理為促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質市場營銷管理的任務為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理o市場營銷管理實質市場營銷管理實質

8、市場營銷管理的實質是需求管理市場營銷管理的實質郭國慶主編o市場營銷管理的任務市場營銷管理的任務 有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求負需求在不同的需求在不同的需求狀況下，市場營銷狀況下，市場營銷管理的任務不同管理的任務不同第2節(jié)市場營銷管理郭國慶主編分析市場機會分析市場機會n收集市場信息n分析產品市場矩陣n進行市場細分第3節(jié)市場營銷管理過程現有產品新產品市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現有市場郭國慶主編選擇目標市場選擇目標市場第3節(jié)市場營銷管理過程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產品 M市場 M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 選擇目標市場的戰(zhàn)略郭國慶主編設計市場營銷組合設計市場營銷組合 美國營銷學教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯的部分：第3節(jié)市場營銷管理過程目標市場目標市場一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合營銷組合公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活