美團(tuán)案例分析(1)

1、LOGO美團(tuán)案例分析美團(tuán)案例分析電子商務(wù)09-1 朱鴻飛目錄目錄美團(tuán)基本背景美團(tuán)基本背景 商業(yè)模式商業(yè)模式 經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式 管理模式管理模式 技術(shù)模式技術(shù)模式結(jié)論與建議結(jié)論與建議一、美團(tuán)的基本概況一、美團(tuán)的基本概況 美團(tuán)網(wǎng)成立于2010年，創(chuàng)始人為王興，其經(jīng)營(yíng)范圍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其宗旨是為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，同時(shí)讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。 上線以來(lái)，發(fā)展迅速，和拉手網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，成為國(guó)內(nèi)主要的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)址的代表。 美團(tuán)網(wǎng)作為最早一批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的代表，美團(tuán)網(wǎng)每天將推出一單精品消費(fèi)，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)并獲得優(yōu)惠券。 給商家提供最大

2、收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。二、具體商業(yè)模式二、具體商業(yè)模式 美團(tuán)的具體商美團(tuán)的具體商業(yè)模式業(yè)模式 戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 核心核心能力能力 產(chǎn)品產(chǎn)品與服與服務(wù)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)用戶用戶 盈利模式盈利模式1、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略目標(biāo)美團(tuán)美團(tuán)使命使命是是“更多選擇更低價(jià)格更多選擇更低價(jià)格” 目前的目前的目標(biāo)目標(biāo)是要在中國(guó)境內(nèi)達(dá)是要在中國(guó)境內(nèi)達(dá)到網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的占有率第一到網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的占有率第一 直接面向直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù) 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)通過(guò)與眾多商家合作中抽通過(guò)與眾多商家合作中抽取傭金和巨大的廣告效益取傭金和巨大的廣告效益盈利盈利也通過(guò)在網(wǎng)站當(dāng)中細(xì)分市場(chǎng)也通過(guò)在網(wǎng)站當(dāng)中細(xì)分市場(chǎng)來(lái)樹立

3、起自己的品牌來(lái)樹立起自己的品牌 2、目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶v 18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層。這部分人群具有強(qiáng)大的消費(fèi)力，也是當(dāng)今網(wǎng)民的主體，其客戶的定位是比較清晰的。18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層。這部分的人群擁有著目前中國(guó)最強(qiáng)勁的消費(fèi)力，同時(shí)具備購(gòu)買行為的人。中國(guó)大部分網(wǎng)民也主要集中在這片區(qū)域。可能在年齡方面與收入方面還有下調(diào)的可能性。餐廳餐廳/自助餐自助餐 電影電影/娛樂(lè)設(shè)施娛樂(lè)設(shè)施 食品食品服裝服裝 3、產(chǎn)品及其服務(wù)、產(chǎn)品及其服務(wù)作為中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一，良好的購(gòu)物環(huán)境和實(shí)用的購(gòu)物理念使得美團(tuán)無(wú)論是在實(shí)物類還是在服務(wù)類都能體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4、。數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品 ktv/健身房健身房 4、核心能力、核心能力 如果非要給美團(tuán)一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，那么用最好的方式來(lái)看就是“五個(gè)一”，即：1、美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家在消費(fèi)者消費(fèi)后，讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站2、第一家在消費(fèi)者美團(tuán)券過(guò)期前會(huì)多次給消 費(fèi)者發(fā)短信提醒的團(tuán)購(gòu)網(wǎng) 站。3、美團(tuán)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家建大型客服中心的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。4、 美團(tuán)網(wǎng)是第一家推出團(tuán)購(gòu)券過(guò)期包退的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并在美團(tuán)網(wǎng)成立一周年時(shí)一次性退款上千萬(wàn)。5、美團(tuán)網(wǎng)推出了“團(tuán)購(gòu)無(wú)憂”的售后服務(wù)計(jì)劃。 Click to add Text Click to ad Text Click to add Text5、盈利模式、盈利模式傭金模式應(yīng)

5、當(dāng)是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要盈利模式，同時(shí)也是現(xiàn)美團(tuán)網(wǎng)最主要的盈利模式。主要是通過(guò)出售團(tuán)購(gòu)商品，直接賺取中間的差價(jià)；或者是通過(guò)出售商品進(jìn)行高百分比的抽成；或者通過(guò)協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。傭金模式應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要盈利模式，同時(shí)也是現(xiàn)美團(tuán)網(wǎng)最主要的盈利模式。主要是通過(guò)出售團(tuán)購(gòu)商品，直接賺取中間的差價(jià)；或者是通過(guò)出售商品進(jìn)行高百分比的抽成；或者通過(guò)協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。廣告費(fèi)模式廣告費(fèi)模式傭金模式傭金模式5、盈利模式盈利模式轉(zhuǎn)介費(fèi)模式可能是美團(tuán)網(wǎng)未來(lái)將發(fā)展起來(lái)的一種新的收入模式。對(duì)于美團(tuán)網(wǎng)而言應(yīng)當(dāng)是直接將頁(yè)面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲

6、得更多被知曉的機(jī)會(huì)，甚至開發(fā)出更多的潛在客戶。對(duì)此，美團(tuán)網(wǎng)可以通過(guò)向該公司收取轉(zhuǎn)介費(fèi)用。這種收入的模式是基于高流量，多會(huì)員的基礎(chǔ)上的。接受服務(wù)本身也是一種消費(fèi)。美團(tuán)網(wǎng)所提供的應(yīng)該是大量的優(yōu)惠信息服務(wù)，以及合適的產(chǎn)品推薦。目前美團(tuán)網(wǎng)的會(huì)員是免費(fèi)的，但不排除未來(lái)可能采取對(duì)會(huì)員的收費(fèi)。通過(guò)差異化的服務(wù)來(lái)收取用戶的費(fèi)用。當(dāng)申請(qǐng)的會(huì)員級(jí)別越高，所能得到的信息就越多，甚至信息可能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的訂制，而且給予更多的優(yōu)惠服務(wù)費(fèi)模式服務(wù)費(fèi)模式轉(zhuǎn)介費(fèi)模式轉(zhuǎn)介費(fèi)模式6.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 通過(guò)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、匹配、和獲取能夠最大程度上發(fā)現(xiàn)價(jià)值和利用價(jià)值。v 能夠正確使用客戶管理關(guān)系，不管是對(duì)新客戶而言，還是對(duì)老客戶，都能

7、很好進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷和后續(xù)營(yíng)銷。v 通過(guò)學(xué)習(xí)GROUPON創(chuàng)立的美團(tuán)網(wǎng)，而把美團(tuán)網(wǎng)打造成集SNS、微博、電子商務(wù)于一身的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。v 快速的反應(yīng)機(jī)制和良好的售后服務(wù)以及全國(guó)最大的覆蓋范圍使得在國(guó)內(nèi)強(qiáng)手如云的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中能夠占有一席之地。v 安全快捷的支付方式和一直以來(lái)積攢的口碑都使其在人們心中樹立良好的企業(yè)形象。三、經(jīng)營(yíng)模式三、經(jīng)營(yíng)模式v 美團(tuán)，取諧音于“每天團(tuán)購(gòu)一次”。短短六個(gè)字足以概況這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式：每天推出一個(gè)折扣足夠低的精品團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，限時(shí)限量，過(guò)期不候。既不買也不賣，王興與他的團(tuán)隊(duì)所做的，不過(guò)是搭建起一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者與商家互相找到對(duì)方，并迅速促成消費(fèi)行為。作為團(tuán)購(gòu)的組織者，美團(tuán)網(wǎng)按效

8、果收費(fèi)，每增加一個(gè)購(gòu)買人，就獲得一份傭金。v 美團(tuán)網(wǎng)的價(jià)值定位應(yīng)該是獲取最大的企業(yè)利潤(rùn)。通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)的不斷建設(shè)與擴(kuò)張并開放，不斷地獲取更大的市場(chǎng)份額與市場(chǎng)利潤(rùn)。就如王興所言，平臺(tái)的不斷開放最終的目的就是實(shí)現(xiàn)一種壟斷。故美團(tuán)網(wǎng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)⑹峭ㄟ^(guò)不斷的開放，最終占領(lǐng)大部分的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。三、經(jīng)營(yíng)模式三、經(jīng)營(yíng)模式v 另一方面，在美團(tuán)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)中，它的市場(chǎng)價(jià)值（賺錢邏輯）在全國(guó)4000多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟。v 在王興船創(chuàng)立美團(tuán)的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在中國(guó)是屬于藍(lán)海范圍，并且其所提供的是符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更有利于其藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施。v 本地化是美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。通過(guò)植入土地，了解消費(fèi)者需

9、求。并且通地整合當(dāng)?shù)氐挠欣纳虡I(yè)資源，與供應(yīng)商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。v 美團(tuán)的主要渠道便是直營(yíng)，通過(guò)直營(yíng)來(lái)進(jìn)行本地化，通過(guò)直營(yíng)實(shí)現(xiàn)其鋪蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的目的。其通過(guò)加盟招商的形式尋找城市經(jīng)理作為其拓展該城市業(yè)務(wù)的基點(diǎn)。并給予城市經(jīng)理很高的傭金及抽成，通過(guò)這種模式逐漸擴(kuò)大自己的渠道。四、管理模式四、管理模式v 企業(yè)文化 美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon成功的關(guān)鍵在于“線上網(wǎng)站最大限度地帶動(dòng)線下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求”。其宗旨是為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，同時(shí)讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 。同樣，針對(duì)美團(tuán)，企業(yè)一直保持著良好的為大眾服務(wù)，每天都有新產(chǎn)品，每天都有優(yōu)惠以及以客戶

10、為中心的安全支付保障和過(guò)期退款的機(jī)制。四、管理模式四、管理模式v 客戶關(guān)系管理（瓶頸）美團(tuán)網(wǎng)在這方面做得尚不夠完善，特別從315曝光出來(lái)的采摘草莓項(xiàng)目中，美團(tuán)與采摘園的相互推脫責(zé)任，傷的是消費(fèi)者的心，是美團(tuán)網(wǎng)的N名客戶。雖然王興一直在強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的問(wèn)題，但是CRM的問(wèn)題，我認(rèn)為才是目前應(yīng)該著重解決的問(wèn)題。與冰雪皇后相關(guān)的無(wú)效團(tuán)購(gòu)券問(wèn)題過(guò)后，如果能趁此趨勢(shì)著重建設(shè)CRM，將為美團(tuán)在今后的競(jìng)爭(zhēng)貢獻(xiàn)很大力量。四、管理模式四、管理模式v 信用管理 美團(tuán)以銀行核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，為其電子商務(wù)夠建立一個(gè)信用體系健全、支付安全高效、貿(mào)易融資便捷的電子商務(wù)配套環(huán)境。 同時(shí)美團(tuán)也高舉包括“美團(tuán)網(wǎng)

11、讓你美夢(mèng)成真”、“7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款”、“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”、“過(guò)期未消費(fèi)，一鍵退款”等口號(hào)。 這樣的信用體現(xiàn)不只針對(duì)線上用戶，也對(duì)先下用戶都有很好的號(hào)召性。 另外，在自己的系統(tǒng)中，對(duì)客戶評(píng)級(jí)，這與客戶的評(píng)論是相關(guān)的，在積累口碑的同時(shí)，加強(qiáng)了自身的管理。五、技術(shù)模式五、技術(shù)模式v 很多傳統(tǒng)行業(yè)IT化程度比較低們，需要做很多系統(tǒng)與它對(duì)接，一方面提高美團(tuán)本身的效率，一方面幫它提升效率。一個(gè)典型的例子是，通過(guò)技術(shù)系統(tǒng)，美團(tuán)網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的商家結(jié)款，成為了商家結(jié)款最快的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?！绷?、資本模式六、資本模式v 紅杉風(fēng)險(xiǎn)投資與美團(tuán)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。v 紅杉資本投資2000萬(wàn)元與美

12、團(tuán)，成為美團(tuán)重大資金投資 項(xiàng)目來(lái)源，使美團(tuán)更無(wú)后顧之憂競(jìng)逐市場(chǎng)。v 美團(tuán)與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等）構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)伙伴關(guān)系。同在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上角逐。v 美團(tuán)與顧客和商家形成互利互惠伙伴關(guān)系。在其盈利的前提下，既要顧及商家的利益，又要兼顧顧客的利益。七、結(jié)論與建議七、結(jié)論與建議商品便宜、信息及時(shí)、覆蓋生活面廣人性化設(shè)計(jì)，突出以客戶為中心支付方式全面、快捷促銷措施多樣注重社會(huì)關(guān)系與交流，樹立口碑美團(tuán)網(wǎng)以美團(tuán)網(wǎng)以1.73億元銷億元銷售額位居全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)售額位居全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站領(lǐng)先，而最新的數(shù)站領(lǐng)先，而最新的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)11月月的銷售額已經(jīng)突破了的銷售額已經(jīng)突破了2億。億?？诒谒袌F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站口碑在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中一直保持在第一。中一直保持在第一。七、結(jié)論與建議七、結(jié)論與建議v 美團(tuán)劣勢(shì)1、人才儲(chǔ)備不足2、宣傳比較單一3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持4.作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險(xiǎn)七、結(jié)論與建議七、結(jié)論與建議v 開發(fā)新項(xiàng)目 針對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的局限性，美團(tuán)應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，增加服務(wù)