和美苑3期項目報告

1、為成長型開發(fā)商提供全程代理服務1諸城市和美苑諸城市和美苑期項目定期項目定位及營銷策略報告位及營銷策略報告謹呈：東方置業(yè)策劃服務：尚好家(北京)房地產(chǎn)機構(gòu)二0一一年四月八日顧問指導：山東建筑大學房地產(chǎn)研究所為成長型開發(fā)商提供全程代理服務2 詩意棲居，生活流香諸城人的幸福領(lǐng)地為成長型開發(fā)商提供全程代理服務3報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略及定位發(fā)展戰(zhàn)略及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務4地塊經(jīng)濟指標地塊經(jīng)濟指標項目名稱

2、和美苑三期項目地點諸城市和美苑項目西側(cè)總占地面積約40畝容積率3.0左右為成長型開發(fā)商提供全程代理服務5地塊四至地塊四至本案本案NSEW龍源街興華西路和美苑住宅樓為成長型開發(fā)商提供全程代理服務6地塊分析地塊分析從諸城人的居住觀念角度講，本地塊處于諸城西部邊緣位置，屬次居住位置。從諸城人的居住觀念角度講，本地塊處于諸城西部邊緣位置，屬次居住位置。 本地塊位于諸城主干道興華西路南側(cè)，龍源街東側(cè)。 p項目屬性：項目屬性：p區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域?qū)傩裕嚎h級城市縣級城市諸城屬于濰坊市經(jīng)濟實力排名第二的縣級城市諸城的城市次居住位置諸城的城市次居住位置地塊所在地與市中心區(qū)有一定距離，但周邊社區(qū)林立，居住氛圍濃厚。規(guī)

3、模偏小規(guī)模偏小 本地塊在諸城在售項目中屬于中等偏小規(guī)模地形不規(guī)則地形不規(guī)則地塊形狀相對不夠方正，且兩面沿街。本地塊為成長型開發(fā)商提供全程代理服務7地塊分析地塊分析地塊周邊及現(xiàn)狀地塊周邊及現(xiàn)狀 地塊周邊地塊周邊地塊東邊緊鄰和美苑，北面緊鄰城市主干道興華西路，西邊為城市次主干道龍源街，交通極為便利。宗地周邊社區(qū)林立，居住氛圍濃厚，但多為中低端社區(qū)。宗地地貌宗地地貌宗地地勢平坦，起伏不大。整體形狀呈現(xiàn)梯形，不利于規(guī)劃設計。宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)地上建筑物為部分廠房、平房以及地塊西北部的三層半樓房，拆遷量不大。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務8地塊地塊SWOT分析分析交通便利：興華西路橫貫城市東西，龍源

4、街連接城市南北，均為城市主干道，交通便利； 教育資源：毗鄰西郊學校和一中，良好的教育環(huán)境提升了項目價值；品牌優(yōu)勢：和美苑一期已經(jīng)入住，二期交房在即，社區(qū)已經(jīng)成熟，良好的口碑是項目成功的關(guān)鍵。SWOTSWOT產(chǎn)品創(chuàng)新機會：本在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新和改進可以取得與周邊樓盤的差異化競爭優(yōu)勢。市場機會：目前諸城市房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展期，市場機會較大； 機會（Opportunity）競爭威脅：目前項目周邊競爭對手較多，且多為大盤，客戶分流嚴重；政策威脅：國家宏觀調(diào)控措施愈發(fā)嚴厲，效果逐步顯現(xiàn)，觀望情緒開始加重。認知威脅：諸城高端群體住東不住西的觀念限制了本案的定位方向。威脅（Threat）地段劣勢：本案位處

5、城市最西南，區(qū)位上不占優(yōu)勢。地形劣勢：地形不規(guī)則，不利于產(chǎn)品的規(guī)劃設計。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務9地塊地塊SWOT分析分析思路： 通過提煉地塊的優(yōu)勢、劣勢、市場機會和風險，我們首先要找到定位的突破口，一定要建立在發(fā)揮“優(yōu)勢最大化”，最大程度的規(guī)避風險的基礎上確定策劃思路。 通過對項目宗地各項質(zhì)素的深入分析，我們得出：在地塊周邊資源無明顯優(yōu)勢的情況下，如何打造適合市場且適當領(lǐng)先市場的差異化產(chǎn)品，是本案實現(xiàn)快速銷售，取得利益最大化的最佳突破口。效果圖效果圖為成長型開發(fā)商提供全程代理服務10報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略

6、及定位發(fā)展戰(zhàn)略及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務11開發(fā)目標：開發(fā)目標： 安全快速回籠資金，保證項目的持續(xù)運作！安全快速回籠資金，保證項目的持續(xù)運作！戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標： 實現(xiàn)項目利潤最大化的同時，進一步提升東方置業(yè)形象！實現(xiàn)項目利潤最大化的同時，進一步提升東方置業(yè)形象！基于對地塊和企業(yè)背景的認識，尚好家認為本案目標為：項目目標項目目標為成長型開發(fā)商提供全程代理服務12報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略及定位發(fā)展戰(zhàn)略

7、及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務13諸城城市名片諸城城市名片 中國龍城國務院綜合改革試點市和鄉(xiāng)村城市化試點市。 中國改革開放30年優(yōu)秀集體 中國優(yōu)秀旅游城市全國經(jīng)濟百強縣山東省省級文明城市 國務院確定的全國沿海對外開放城市 為成長型開發(fā)商提供全程代理服務14諸城位置隸屬于濰坊市，地理位置優(yōu)越，交通便利。北依世界風箏都濰坊，東臨濱海名城青島，南靠新興港口城市日照，是山東半島重要的交通樞紐。 面積市域總面積2183平方公里。人口戶籍總?cè)丝?07萬人，城區(qū)人口約30余萬人。 歷史沿革諸城市

8、歷史悠久，漢代置縣，始稱東武，隋代改稱諸城，沿用至今。 1987年撤縣設市，是國務院確定的全國沿海對外開放城市和綜合體制改革試點市。 行政區(qū)劃 諸城市現(xiàn)轄3個街道，9個鎮(zhèn)：密州街道、舜王街道、龍都街道、相州、皇華、枳溝、辛興、石橋子、百尺河、昌城、賈悅、林家村、桃林鎮(zhèn)。 交通體系膠新鐵路和濟青高速公路南線貫穿諸城，市內(nèi)6條干線公路四通八達，乘車1小時可達青島、日照兩大港口和青島、濰坊兩大機場。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 培育了汽車及零部件、食品加工、紡織服裝汽車及零部件、食品加工、紡織服裝三大主導產(chǎn)業(yè)，培植了精細化精細化工、裝備制造、電子信息、造紙包裝、木器家具、建筑建材工、裝備制造、電子信息、造紙包裝、木器

9、家具、建筑建材等新興產(chǎn)業(yè)，做大了福田、外貿(mào)、得利斯、新郎福田、外貿(mào)、得利斯、新郎等一批骨干企業(yè)，叫響了以福田公司為主的汽車城、以諸城外貿(mào)為主的外貿(mào)城、以得利斯集團為主的食品加工城、以新郎公司為主的紡織服裝城。 諸城概況諸城概況 山東半島一顆璀璨的明珠，載譽四海的中國龍城山東半島一顆璀璨的明珠，載譽四海的中國龍城為成長型開發(fā)商提供全程代理服務15諸城城市經(jīng)濟諸城城市經(jīng)濟 2009年諸城在濰坊市6區(qū)6市2縣的GDP排名中繼續(xù)列第二位繼續(xù)列第二位排名縣、市、區(qū)GDP（億元）1壽光市416.72諸城市402.03青州市300.24高密市274.25昌邑市201.26安丘市162.07高新區(qū)151.98

10、濰城區(qū)143.19昌樂縣140.010臨朐縣122.811寒亭區(qū)110.012濱海開發(fā)區(qū)100.413奎文區(qū)96.414坊子區(qū)72.6 2009年諸城市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到402億元，占濰坊市總GDP的14.7%，增長14.5%，高于濰坊市2009年經(jīng)濟增長速度（12.9%）約1.6個百分點。 諸城經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)定，長年在濰坊市排名第二（僅次于壽光市），實力居前?？梢娭T城總體發(fā)展水平較好，整體經(jīng)濟實力較強。 為成長型開發(fā)商提供全程代理服務16諸城城市經(jīng)濟諸城城市經(jīng)濟 諸城連年保持10%以上的高經(jīng)濟增長率20092009年度經(jīng)濟數(shù)據(jù)：年度經(jīng)濟數(shù)據(jù)：財政總收入40.440.4億元億元，其中地

11、方財政收入24.624.6億元億元，分別比上年增長23.8%和20.6%。綜合經(jīng)濟實力在2009年度全國百強縣（市）中列第35位，被省委、省政府表彰為“縣域經(jīng)濟發(fā)展先進單位”，屬山東省經(jīng)濟綜合實力30強。 人民生活水平：人民生活水平：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15514元，農(nóng)民人均純收入8327元，分別增長10.1%和8.1%。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務17諸城城市規(guī)劃諸城城市規(guī)劃 城市發(fā)展方向2003年，諸城市委、市政府按照當前形勢發(fā)展要求，為盡快融入山東半島經(jīng)濟發(fā)展圈，主動爭取輻射，實現(xiàn)信息、產(chǎn)業(yè)等諸多方面的對接，適時提出了 北擴東北擴東移移 的戰(zhàn)略目標，爭取到2020年城區(qū)占地面積發(fā)展到

12、6060平方公里，人口平方公里，人口5050萬，城市化水平達到萬，城市化水平達到60%60%，基本形成以市區(qū)為中心，以衛(wèi)星鎮(zhèn)為支點，呈放射狀結(jié)構(gòu)，布局合理、功能齊全的現(xiàn)代化城鎮(zhèn)格局。 北擴東移北擴東移 東移東移北擴北擴為成長型開發(fā)商提供全程代理服務18諸城城市分析諸城城市分析 諸城市位于山東半島東南部，東接青島，北靠濰坊，南接日照，地理位置優(yōu)越。境內(nèi)鐵路公路貫通，交通便利。城區(qū)人口超過30萬，是工業(yè)為主，服務業(yè)及個體私營經(jīng)濟均衡發(fā)展的偏工業(yè)型綜合型城市。從經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口規(guī)模來看，屬于濰坊地區(qū)綜合實力最強的縣級市之一。 諸城市經(jīng)濟連續(xù)多年發(fā)展勢頭迅猛，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日趨合理，綜合實力不斷提升，為房

13、地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定了良好的基礎！小小 結(jié)結(jié)為成長型開發(fā)商提供全程代理服務19政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析 2010年度國家主要房地產(chǎn)宏觀政策回顧 1 1、關(guān)鍵詞：、關(guān)鍵詞：“新國十條新國十條”政策：政策：國務院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知發(fā)布時間：發(fā)布時間：2010年4月17日發(fā)布機構(gòu)：發(fā)布機構(gòu)：國務院辦公室政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；貸款購買第二套住房，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房

14、貸款；對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。2 2、關(guān)鍵詞：、關(guān)鍵詞：6 6月月4 4日的細則日的細則”比比“4 4月月1717日的新政日的新政”更嚴厲更嚴厲政策：政策：關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個人住房貸款中第二套住房認定標準的通知發(fā)布時間：發(fā)布時間：2010年6月4日發(fā)布機構(gòu)：發(fā)布機構(gòu)：國務院政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：對不能提供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民申請住房貸款的，貸款人按第二套(及以上)的差別化住房信貸政策執(zhí)行；商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況和地方政府有關(guān)政策規(guī)定，對其暫停發(fā)放住房貸款。”對不能提供

15、1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民申請住房貸款的，擴大至全國。 為成長型開發(fā)商提供全程代理服務202010年度國家主要房地產(chǎn)宏觀政策回顧 3 3、關(guān)鍵詞：山東版房地產(chǎn)新政出臺、關(guān)鍵詞：山東版房地產(chǎn)新政出臺政策：政策：國務院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知發(fā)布時間：發(fā)布時間：2010年7月15日政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：土地出讓合同簽訂后，1個月內(nèi)必須繳納出讓價款50%首付款，6個月內(nèi)必須開工，3年內(nèi)必須竣工；對列入年度供地計劃的保障性住房用地，要應保盡保、及時供地；嚴禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務；發(fā)現(xiàn)競得土地后未按合同約定開竣工、閑置土地

16、、囤地炒地等行為，兩年內(nèi)禁止其參加土地競買。4 4、關(guān)鍵詞：五道金牌、關(guān)鍵詞：五道金牌政策：政策：國家有關(guān)部委出臺措施發(fā)布時間：發(fā)布時間：2010年10月1日政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：一是各地要加大貫徹落實房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策措施的力度。二是完善差別化的住房信貸政策。三是調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。四是切實增加住房有效供給。五是加大住房交易市場檢查力度，依法查處經(jīng)紀機構(gòu)炒買炒賣、哄抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為。政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析 為成長型開發(fā)商提供全程代理服務21政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析1 1、關(guān)鍵詞：存款準備金率、關(guān)鍵詞：存款準備金率政策：政策：存款準備金率提升0

17、.5個百分點發(fā)布時間：發(fā)布時間：2011年1月20月政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：從2011年1月20日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點.此次上調(diào)之后，大型金融機構(gòu)存款準備金率已達到19%，再創(chuàng)歷史新高，而部分被實行差別存款準備金率的金融機構(gòu)則要執(zhí)行20%的標準。中小金融機構(gòu)的存款準備金率上調(diào)后，也將高達15.5%。 2011年度國家主要房地產(chǎn)宏觀政策回顧 2 2、關(guān)鍵詞：新、關(guān)鍵詞：新“國八條國八條”發(fā)布機構(gòu)：國務院發(fā)布機構(gòu)：國務院發(fā)布時間：發(fā)布時間：2011年1月20月政策內(nèi)容：政策內(nèi)容： 1）個人購房不滿5年，營業(yè)稅按賣價全額征收； 2 ）二套房貸首付提至六成，貸款利率不低于

18、基準利率的1.1倍； 3 ）省會城市戶籍家庭第三套房停購，非戶籍家庭第二套房停購； 4 ）各地今年的商品住房用地供應計劃總量原則上不得低于前2年年均實際供應量 5 ）各城市人民政府要合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務22政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析2011年國家主要房地產(chǎn)宏觀政策回顧 3 3、關(guān)鍵詞：加息、關(guān)鍵詞：加息發(fā)布機構(gòu)：中國人民銀行發(fā)布機構(gòu)：中國人民銀行發(fā)布時間：發(fā)布時間：2011年2月9月政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率分別上調(diào)0.25個百分點，存貸款利率分別達到3.0%和6.06

19、%。4 4、關(guān)鍵詞：存款準備金率、關(guān)鍵詞：存款準備金率發(fā)布機構(gòu)：中國人民銀行發(fā)布機構(gòu)：中國人民銀行政策：政策：存款準備金率提升0.5個百分點發(fā)布時間：發(fā)布時間：2011年2月19月政策內(nèi)容：政策內(nèi)容：從2011年2月24日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。此次上調(diào)是繼1月14日后，人民銀行于年內(nèi)第二次上調(diào)存款準備金率，也是自去年以來，連續(xù)第八次上調(diào)存款準備金率。此次存款準備金率上調(diào)之后，大型金融機構(gòu)存款準備金率將達到19.5%的歷史高位。 為成長型開發(fā)商提供全程代理服務23政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析政策環(huán)境總結(jié)政策環(huán)境總結(jié) 綜觀2010年到2011年的房地產(chǎn)市場，“調(diào)控”是

20、一個繞不開的話題，從4.17“國十條”到1.20新“國八條”，再到連續(xù)八次上調(diào)存款準備金率、4次加息，中國的房地產(chǎn)業(yè)不過一年時間已經(jīng)有近3030道道調(diào)控加身。 總體上講，房地產(chǎn)調(diào)控一系列措施的效果離預期還有距離。2011年開年即有重頭政策再度出手的意圖很明顯，就是最嚴格的調(diào)控將繼續(xù)下去；此外，在流動性不斷收緊的情況下，對投資投機性需求的抑制更是絲毫不會放松。 我們不難看出，雖然房地產(chǎn)市場由年初調(diào)控的的動蕩、調(diào)整，到10年下半年又顯現(xiàn)出了反彈跡象，最后基本上又成了歷史的重演：調(diào)控變空調(diào)。但國家連續(xù)多項調(diào)控政策的出臺，無不提醒我們中央政府對不會放棄對房價的進一步打壓。我們不能說中國房地產(chǎn)市場一定會

21、因此而下行，或?qū)Ω骷壥袌霎a(chǎn)生大的影響，但無可否認的是，隨著需求的釋放、政策的打壓、10年以來開發(fā)商大量拿地形成供應入市，我們面臨著諸城房地產(chǎn)市場的又一個轉(zhuǎn)折點的來臨，開發(fā)風險明顯加大。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務24諸城房地產(chǎn)市場總體特點諸城房地產(chǎn)市場總體特點諸城在售項目分布圖本案為成長型開發(fā)商提供全程代理服務25諸城市場總體特點諸城市場總體特點目前諸城房地產(chǎn)市場在售項目70余個，供給量較大，但同時需求旺盛，供需結(jié)構(gòu)相對平衡，市場呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢供需結(jié)構(gòu)相對平衡，市場呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢。從分布區(qū)域上，市場供應分布廣泛，從分布區(qū)域上，市場供應分布廣泛，中心城區(qū)和東、北部片區(qū)均是開發(fā)的熱點。西部片

22、區(qū)項目開發(fā)相對較慢。從戶型來看，在售樓盤的戶型配比較為統(tǒng)一，以80-10080-100左右的兩室和左右的兩室和120-140120-140的的三室為主。三室為主。諸城的住宅市場已由單純的滿足居住向舒適舒適改善型發(fā)展改善型發(fā)展，項目從前期的設計理念到后期的物業(yè)管理，從景觀綠化到生活配套設施等要求越來越高。 從供應產(chǎn)品類型來看，以高層為主。從供應產(chǎn)品類型來看，以高層為主。多層、小高層、高層及別墅等產(chǎn)品均有供應。其中，高層和小高層產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為市場的主流類型，但市場接受度仍然較低。整體價格水平：目前諸城在售項目多層均價多在40004000元元/ /-4700-4700元元/ /，高層價格多在360

23、0-43003600-4300元元/ /。從營銷手法來看，諸城現(xiàn)售項目推廣手段主要是戶外、派單、電視、短信以及報紙廣告等常規(guī)媒體。整體形整體形象和包裝水平相對較低象和包裝水平相對較低。從區(qū)域客群上來看，中高端群體住河東、中低端客群住河西的觀念根深蒂固為成長型開發(fā)商提供全程代理服務26競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研諸城市場分析諸城市場分析競爭項目選取標準競爭項目選取標準地理位置相近或相似，在同區(qū)域內(nèi)具有代表性；檔次中高，具有較高的知名度和美譽度；與本案的物業(yè)類型相近或相似；同本案直接構(gòu)成競爭關(guān)系。名稱名稱規(guī)模規(guī)模均價均價戶型戶型20812081正好正好980004600元/75131天一城天一

24、城未知3800元/75-123龍都現(xiàn)代龍都現(xiàn)代城城6000004000元/98-120格林學府格林學府1400004200元/79-140為成長型開發(fā)商提供全程代理服務27在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：諸城魯班置業(yè)有限公司 u項目位置：興華西路與龍源街交匯處以西u占地面積：99.6畝 建筑面積：9.8萬u物業(yè)類別：商業(yè)、多層、高層u容 積 率：1.48 u戶型范圍：住宅75-131，主力戶型75-131市場指標u開盤時間：2011年u銷售情況：一期5棟多層銷售完畢，二期預計2011年6月1日開盤。項目分析u項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢：1、周邊教育氛圍濃厚，交通便利；2、開發(fā)公司在

25、諸城信譽良好；3、戶型設計合理，品質(zhì)感強；4、社區(qū)密度低，居住舒適性強。u項目劣勢：項目劣勢：1、項目位置相對偏西；競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研2081正好小區(qū)正好小區(qū)諸城市場分析諸城市場分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務28在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：濰坊康泰置業(yè)有限公司 u項目位置：人民西路與龍都街交匯處u占地面積：495畝 建筑面積：60萬u物業(yè)類別：商業(yè)、多層、高層u容 積 率： u戶型范圍：住宅98-120，主力戶型98-120市場指標u開盤時間：一期2010年、二期2011年u銷售情況：一期銷售完畢，二期銷售60。項目分析u項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢：1、周邊配

26、套齊全，交通便利；2、社區(qū)規(guī)模大，項目成熟；3、戶型設計合理，品質(zhì)感強；4、開發(fā)公司有多年開發(fā)經(jīng)驗。u項目劣勢：項目劣勢：1、開發(fā)過程中換過開發(fā)公司，市場口碑不是很好；競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研龍都現(xiàn)代城龍都現(xiàn)代城諸城市場分析諸城市場分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務29在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：諸城宏遠置業(yè)有限公司 u項目位置：人民西路與龍都街交匯處u占地面積：60畝 建筑面積：14萬u物業(yè)類別：商業(yè)、多層、高層u容 積 率： 3.0u戶型范圍：住宅79-140，主力戶型81-116市場指標u開盤時間：一期2010年、二期2011年u銷售情況：一期2棟高層銷售

27、完畢，二期預約中。項目分析u項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢：1、周邊配套齊全，交通便利；2、社區(qū)風格新穎，是河西第一高；3、毗鄰諸城名校一中、西郊學校；4、項目自身有2萬 的商業(yè)配套。u項目劣勢：項目劣勢：1、戶型單一競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研格林學府格林學府諸城市場分析諸城市場分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務30在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：諸城超然房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 u項目位置：濰徐街與繁榮路交匯處南行200米u占地面積：未知 建筑面積：未知u物業(yè)類別：商業(yè)、住宅u戶型范圍：住宅75-123，主力戶型75-99市場指標u開盤時間：一期2010年9月20u銷售情況：一期銷售

28、項目分析u項目優(yōu)勢：1、交通便利；2、靠近北汽福田，客戶資源豐富；3、純多層，小戶型、現(xiàn)房；4、靠近龍源學校。u項目劣勢：1、開發(fā)公司信譽不好、戶型只有兩室。競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研龍都天一城龍都天一城諸城市場分析諸城市場分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務31在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：諸城市魯班置業(yè)有限公司 u項目位置：濰徐街中段元陶瓷廠對過u占地面積：59畝 建筑面積：69100萬u物業(yè)類別 ；住宅多層、高層u容 積 率： 1.51u戶型范圍：住宅40-110 主力戶型60-110 市場指標u開盤時間：一期2009年、二期2010年u銷售情況：一期多層銷售完

29、畢，二期90。項目分析u項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢：1、多層2、靠近名校3、開發(fā)公司信譽良好4、戶型多樣化選擇空間大u項目劣勢：項目劣勢：1、位置周邊配套不是很齊全競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研金地翰林金地翰林諸城市場分析諸城市場分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務32在售項目調(diào)研在售項目調(diào)研市場篇物業(yè)簡介u開 發(fā) 商：諸城綠洲房地產(chǎn)有限公司 u項目位置：原陶瓷廠u占地面積：180畝 建筑面積：18.9萬u物業(yè)類別 ；住宅多層、高層u容 積 率： 1.57u戶型范圍：住宅40-90，主力戶型71-90市場指標u開盤時間：一期2007年、二期2009年三期2011u銷售情況：一期多層銷售完畢，二期90。

30、三期60項目分析u項目優(yōu)勢：1、節(jié)能性小區(qū)；2、起價便宜，戶型??；3、符合低端客戶選擇；u項目劣勢：1、周邊太偏、配套不完善房地產(chǎn)環(huán)境分析房地產(chǎn)環(huán)境分析競爭關(guān)注項目調(diào)研競爭關(guān)注項目調(diào)研人民家園人民家園為成長型開發(fā)商提供全程代理服務33諸城市場發(fā)展趨勢諸城市場發(fā)展趨勢隨著市場的發(fā)展和外來開發(fā)商的進入，產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升是每個項目面臨的問題。從供需角度來看：短期內(nèi)供需平衡，短期內(nèi)供需平衡，市場良性穩(wěn)步發(fā)展。市場良性穩(wěn)步發(fā)展。隨著外來開發(fā)商的加入搶地以及本地開發(fā)商的獲利再投入，未來土地市場必然放量且競爭激烈，隨之而來的是供給量的加大。政策影響來看，政策影響來看，在所有的因素中，政策

31、是最不可控的。隨著國家調(diào)控政策的進一步強化和落實執(zhí)行，必然對市場需求層面產(chǎn)生一定的緊縮影響，同時對購房者產(chǎn)生負面的心理作用。諸城09年和10年的熱銷場面不好持續(xù)生活、交通、市政配套生活、交通、市政配套依舊是未來影響整個市場的最重要因素。從價格來看，從價格來看，諸城市2011年房地產(chǎn)銷售價格的漲幅較去年會有所下降，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升穩(wěn)中有升的局面。諸城房地產(chǎn)市場產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)提升空間大提升空間大。較長一段時期內(nèi)仍將以自住性需求為主，市場投機、投資性需求比例不大。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務34諸城市場客群分析諸城市場客群分析和美苑超和美苑超過過160160批成交客批成交客戶戶；和美苑和美苑2009

32、2009年年-2011-2011年超年超過過20002000批未成交客批未成交客戶資戶資料；料；市市區(qū)購區(qū)購房意向客房意向客戶戶抽抽樣調(diào)查樣調(diào)查； 以上渠道主要以上渠道主要來來自本公司自本公司4 4年以年以來來的的積積累，是累，是來來自第一自第一線線的的真實記真實記錄錄。尤其。尤其對對本案三期本案三期項項目定位具有目定位具有較較大的借大的借鑒鑒意意義義。調(diào)研分析數(shù)據(jù)來源為成長型開發(fā)商提供全程代理服務35 諸城市場客群分析諸城市場客群分析1、消費者置業(yè)時間分析、消費者置業(yè)時間分析 調(diào)查結(jié)果顯示：36%的被訪者選擇在1年內(nèi)購房，23%的被訪者在23年內(nèi)有購房意向，剩下41%的被訪者在近幾年內(nèi)尚無購

33、房計劃。 從上述結(jié)果可看出，諸城市有相當數(shù)量的購房需求，選擇3年內(nèi)購房的占到了59%。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務36諸城市場客群分析諸城市場客群分析2、消費者置業(yè)目的分析、消費者置業(yè)目的分析調(diào)查結(jié)調(diào)查結(jié)果果顯顯示：示：57%的被訪者購房屬于首次置業(yè)，35%的被訪者購房屬于二次置業(yè)改善居住環(huán)境或者為了孩子上學，只有8%的被訪者意愿做房地產(chǎn)投資。 從上述結(jié)果可看出，諸城市多數(shù)置業(yè)人群仍屬于首次置業(yè)滿足自住需求，但改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者也已經(jīng)有了相當數(shù)量，所以將來如何做好本案的產(chǎn)品設計，滿足二次置業(yè)者的置業(yè)需求，成為本案前期市場定位需要考慮的一個重點。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務37諸城市場

34、客群分析諸城市場客群分析3、消費者戶型選擇分析、消費者戶型選擇分析調(diào)查結(jié)果顯示：被訪者對兩室（兩室一廳和兩室兩廳）和三室（三室一廳和三室兩廳）的需求占比例最大，均達到45%，對一室、四室的需求很少。其中需求最大的戶型為兩室一廳和三室兩廳，比例分別為30%和25%。 從上述結(jié)果可看出，兩室一廳和三室兩廳為諸城市場上消費者追求的主流產(chǎn)品，這與其追求生活的舒適度是緊密相連的，但是同時我們也注意到現(xiàn)在市場上供應的產(chǎn)品在面積、戶型配比、戶型布局上具有很大的同質(zhì)性，如何塑造差異化的產(chǎn)品是我們必須考慮的問題。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務38諸城市場客群分析諸城市場客群分析4、消費者面積需求分析、消費者面積

35、需求分析調(diào)查結(jié)果顯示：52%的被訪者需求面積在100120，選擇80-100的占到26%，選擇120-150的占到14%，選擇150以上的占到8%。 從上述結(jié)果可看出，100-120為諸城市場的主流需求面積，100120的面積區(qū)間也較容易設計出較舒適的大兩室和三室滿足不同層次人的不同需求。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務39諸城市場客群分析諸城市場客群分析5、消費者選擇住宅類型分析、消費者選擇住宅類型分析調(diào)查結(jié)果顯示：普通多層還是諸城市場上最受消費者青睞的產(chǎn)品，比例達到63%，小高層和高層被消費者所認同的程度較低，僅占18%和10%，這也直觀的反應了市場上小高層和高層接受程度差，銷售進度慢的現(xiàn)狀

36、。而花園洋房和別墅等高端項目也有一定的市場接受程度，但比例較低，僅為9%。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務40諸城市場客群分析諸城市場客群分析6、消費者承受單價分析、消費者承受單價分析調(diào)查結(jié)調(diào)查結(jié)果果顯顯示：示：43%的被訪者認為能夠承受較為合理的價格區(qū)間在35004000元/之間，其次28%的客戶認為合理的價格區(qū)間在3500元/以下，18%的認為在4000-4500元/之間,并有11%的客戶能接受4500元/以上的價位。 從上述結(jié)果可看出，目前諸城的消費者能接受的主流價格區(qū)間在3500元/ -4500元/ 之間，比例占到了61%。同時能接受4500元/以上的群體占到了11%，這一比例這也說明諸

37、城高端消費者的比例相對較高，置業(yè)能力強。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務41諸城市場客群分析諸城市場客群分析7、消費者承受總價分析、消費者承受總價分析調(diào)查結(jié)果顯示：30-40萬的總價區(qū)間較易被市場接受，占到被訪者的59%，其次為40-45萬和25-30萬的區(qū)間分別占到23%和12%，45萬以上接受度最低，僅為6%。 從上述結(jié)果可看出，40萬左右購買一套住房，基本上成為諸城住宅市場上流行的一條標準。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務42諸城市場客群分析諸城市場客群分析8、消費者選擇付款方式分析、消費者選擇付款方式分析調(diào)查結(jié)調(diào)查結(jié)果果顯顯示：示：84%的被訪者選擇按揭貸款，16%的被訪者選擇一次性付款。

38、 從上述結(jié)果可看出，諸城市場上多數(shù)消費者的消費觀念已經(jīng)比較開放。對于負債買房并不排斥。同時，隨著國家貸款政策的進一步收緊，一次性付款的客戶比例出現(xiàn)逐步上升的趨勢。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務43諸城市場客群分析諸城市場客群分析9、消費者取得信息媒介分析、消費者取得信息媒介分析調(diào)查結(jié)調(diào)查結(jié)果果顯顯示：示：報紙、單頁以及路過成為消費者獲得房地產(chǎn)信息的重要渠道，所以在以后的項目操作過程中，報紙、單頁和項目工地圍擋及周邊的形象導示是本案項目傳播必須要考慮的幾種重要媒介。為成長型開發(fā)商提供全程代理服務44從上述結(jié)果中抽出下列結(jié)果，以對項目定位提供市場依據(jù)。理想的購房面積：100120 52%；理想的戶

39、型結(jié)構(gòu)：三室兩廳、兩室一廳 90%；理想的住宅類型：多層 63%；理想的單價范圍：35004500元/ 61%；理想的總價范圍：3040萬 59%；理想的信息渠道：單頁、報廣、路過 94%；消費者調(diào)研總結(jié)消費者調(diào)研總結(jié)諸城市場客群分析諸城市場客群分析為成長型開發(fā)商提供全程代理服務45報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略及定位發(fā)展戰(zhàn)略及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務46在熟知市場信息后，在熟知市場信息后， 結(jié)合項目自身

40、情況，結(jié)合項目自身情況， 如何找尋我們要解決的矛盾？如何找尋我們要解決的矛盾？S-C-QS-C-Q分析法，有助于我們解決問題分析法，有助于我們解決問題為成長型開發(fā)商提供全程代理服務47現(xiàn)狀與目標差距現(xiàn)狀與目標差距項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀期望目標期望目標通過將現(xiàn)狀與目標作對比，找到存在的矛盾，利用通過將現(xiàn)狀與目標作對比，找到存在的矛盾，利用S-C-S-C-QQ分析法解決問題分析法解決問題差距1 1、項目容積率偏高；、項目容積率偏高；2 2、項目周邊配套不夠完善，、項目周邊配套不夠完善，且處中低端樓盤所在片區(qū)；且處中低端樓盤所在片區(qū)；3 3、高層的認可度依然相對較、高層的認可度依然相對較差；差；4 4、區(qū)

41、域市場普遍供應中端產(chǎn)、區(qū)域市場普遍供應中端產(chǎn)品；品；尋求主要矛盾，尋求主要矛盾，解決存在的差距解決存在的差距1 1、開發(fā)利潤最大化；、開發(fā)利潤最大化；2 2、差異化路線，拉高項目檔、差異化路線，拉高項目檔次，避免同質(zhì)化競爭；次，避免同質(zhì)化競爭；3 3、高性價比產(chǎn)品，打造樓盤、高性價比產(chǎn)品，打造樓盤“軟實力軟實力”；4 4、企業(yè)品牌進一步提升；、企業(yè)品牌進一步提升；為成長型開發(fā)商提供全程代理服務48CC：矛盾或沖突：矛盾或沖突 （complicationcomplication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突走差異化路線，快速回籠資金，確保利潤最大化走差異化路線，快速回籠資金，確保利潤最大化

42、R1R2抓住客戶關(guān)注點，以樓盤抓住客戶關(guān)注點，以樓盤“軟品質(zhì)軟品質(zhì)”取勝市場取勝市場項目地塊容積率高項目地塊容積率高市場對高層的接受度依舊較差市場對高層的接受度依舊較差R1R1非期望結(jié)果由特定情境導致的特定結(jié)果期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果？R2R2開發(fā)高性價比產(chǎn)品，提高市場認可度開發(fā)高性價比產(chǎn)品，提高市場認可度區(qū)域市場普遍供應中端產(chǎn)品區(qū)域市場普遍供應中端產(chǎn)品核心問題構(gòu)建核心問題構(gòu)建為成長型開發(fā)商提供全程代理服務49QQ：提出問題：提出問題 （questionquestion） 要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題Q1.Q1. 如何走差異化路線，確保產(chǎn)品開發(fā)利潤最大化？如何走差異化路

43、線，確保產(chǎn)品開發(fā)利潤最大化？Q2.Q2.如何打造如何打造產(chǎn)品高性價比特征以取得市場認可？產(chǎn)品高性價比特征以取得市場認可？ Q3.Q3.性價比路線確定后，如何打造高品質(zhì)產(chǎn)品？性價比路線確定后，如何打造高品質(zhì)產(chǎn)品？ 核心問題核心問題為成長型開發(fā)商提供全程代理服務50報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略及定位發(fā)展戰(zhàn)略及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務51 基于對地塊的區(qū)位條件的思考 基于對企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考 基于對諸城市

44、房地產(chǎn)發(fā)展認識的思考 基于對城區(qū)西部未來發(fā)展的城市地位思考 基于對區(qū)域市場競爭的思考 基于對區(qū)域客戶特征的思考定位出發(fā)點定位出發(fā)點關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞地塊地塊/ /企業(yè)企業(yè)市場市場客戶客戶3C戰(zhàn)略戰(zhàn)略項目項目/企業(yè)、市場、客戶企業(yè)、市場、客戶為成長型開發(fā)商提供全程代理服務52競爭定位思考競爭定位思考西部片區(qū)目前西部片區(qū)樓盤客戶70%以上來源于下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其次為地塊周邊的客戶；在區(qū)域市場客戶定位上，多數(shù)樓盤將客戶鎖定下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)西部人群；在產(chǎn)品品質(zhì)上，中端產(chǎn)品供應居多，高品質(zhì)樓盤相對較少。規(guī)避同質(zhì)化競爭，走差異化路線是項目發(fā)展方向規(guī)避同質(zhì)化競爭，走差異化路線是項目發(fā)展方向基于市場現(xiàn)狀，結(jié)合項目自身屬性，

45、差異化競爭定位是項目發(fā)展方向基于市場現(xiàn)狀，結(jié)合項目自身屬性，差異化競爭定位是項目發(fā)展方向為成長型開發(fā)商提供全程代理服務53領(lǐng)導者領(lǐng)導者l價格壟斷l(xiāng)產(chǎn)品不可復制l過河拆橋挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者l改變游戲規(guī)則l強調(diào)新的評估標準l強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者追隨者補充者補充者l搭便車，借勢l以小搏大l價格戰(zhàn)制造者l目標明確，挖掘客戶l瞄準市場縫隙l創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點項目的競爭戰(zhàn)略定位，走細分市場之路項目的競爭戰(zhàn)略定位，走細分市場之路細分市場潛在需求，以細分市場潛在需求，以市場挑戰(zhàn)者和補缺者市場挑戰(zhàn)者和補缺者的角色奪取市的角色奪取市場場競爭定位競爭定位關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：市場空白產(chǎn)品創(chuàng)新客戶細分為成長型開發(fā)商提供全程代

46、理服務54置業(yè)類型置業(yè)類型年齡區(qū)間年齡區(qū)間從事行業(yè)從事行業(yè)需求戶型需求戶型置業(yè)關(guān)注點置業(yè)關(guān)注點首次置業(yè)型2030下鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、單位上班族一室、兩室、緊湊三室交通、戶型、價格首次改善型3040私營業(yè)主緊湊三室、舒適兩室配套、交通、學校二次改善型及以上4055私營業(yè)主舒適三室、四室學校根據(jù)客戶置業(yè)次數(shù)及居住需求，我們將客戶分為首次置業(yè)型、首次改善型、二次改善型等三類客群；通過我們對西部片區(qū)在售項目客戶的訪談，分析如下：在售項目客戶分析在售項目客戶分析在售項目客群大多定位為首次置業(yè)客戶在售項目客群大多定位為首次置業(yè)客戶為成長型開發(fā)商提供全程代理服務55根據(jù)本案的區(qū)域?qū)傩浴⒖腿簛碓?。鎖定剛性需求客戶（首

47、根據(jù)本案的區(qū)域?qū)傩?、客群來源。鎖定剛性需求客戶（首次置業(yè)）、首次改善需求客戶，為本案主力客群。次置業(yè)）、首次改善需求客戶，為本案主力客群。工薪階層工薪階層中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級財富頂層財富頂層富裕階層富裕階層首次置業(yè)的客戶；首次置業(yè)的客戶；首次置業(yè)首次置業(yè)+ +首次改善型需求的客戶首次改善型需求的客戶；改善型、享受型客戶；改善型、享受型客戶；純享受型需求的客戶；純享受型需求的客戶；客戶定位思考客戶定位思考為成長型開發(fā)商提供全程代理服務56置業(yè)特點置業(yè)特點置業(yè)傾向置業(yè)傾向客戶來源客戶來源客戶層級客戶層級客戶職業(yè)客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)生活習慣生活習慣消費習慣消費習慣區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及部分看重學

48、校的市區(qū)客戶單位職工、區(qū)域泛公務員、生意人、村民三口或兩口之家追求性價比高的事物，期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；滿足基本居住需求為核心，對于幸福生活、城市新生活的向往。相對更多的關(guān)注價格和產(chǎn)品品質(zhì)客戶更多的集中于區(qū)域中間階層自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風客戶定位思考客戶定位思考客戶特征描述客戶特征描述他們是這樣一群他們是這樣一群人人為成長型開發(fā)商提供全程代理服務57區(qū)域來源：區(qū)域來源：諸城市區(qū)客戶及其他置業(yè)目的：房產(chǎn)置業(yè)目的：房產(chǎn)投資置業(yè)特征：置業(yè)特征：認同項目的產(chǎn)品品質(zhì)和升值潛力核心客戶：約核心客戶：約55%55%區(qū)域來源：區(qū)域來源：下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶職業(yè)特點：職業(yè)特點：養(yǎng)殖、單位上班、

49、自己做生意置業(yè)特征：置業(yè)特征：首次置業(yè)年齡特征：年齡特征：2030歲潛在客戶：約潛在客戶：約10%10%重要客戶：約重要客戶：約30%30%區(qū)域來源：區(qū)域來源：西部片區(qū)（含西南、西北）職業(yè)特點：職業(yè)特點：城市白領(lǐng)、單位中層領(lǐng)導置業(yè)目的：置業(yè)目的：首次改善型、首次置業(yè)年齡特征：年齡特征：2535歲區(qū)域來源：區(qū)域來源：東部片區(qū)置業(yè)目的：置業(yè)目的：首次改善置業(yè)特征：置業(yè)特征：改善居住條件、為孩子上學邊緣客戶：約邊緣客戶：約5%5%核心客戶核心客戶客戶定位思考客戶定位思考客戶精準定位客戶精準定位為成長型開發(fā)商提供全程代理服務58產(chǎn)品定位思考產(chǎn)品定位思考細分市場，產(chǎn)品差異化策略的思考細分市場，產(chǎn)品差異化

50、策略的思考 在未來市場形勢不明朗的情況下，產(chǎn)品開發(fā)必須具備抗風險性抗風險性；1 1關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：產(chǎn)品抗風險性；鎖定剛性需求客戶；實現(xiàn)項目安全開發(fā)； 西部城市片區(qū)市政生活配套不斷完善，必將吸引大量剛性置業(yè)需求剛性置業(yè)需求客戶；2 2 項目所處區(qū)域及自身經(jīng)濟指標，決定本案不適合走高端路線，安全開發(fā)安全開發(fā)是關(guān)鍵；3 3為成長型開發(fā)商提供全程代理服務59藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略拓展非競爭性市場空間在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭規(guī)避競爭參與競爭創(chuàng)造并攫取新需求爭奪現(xiàn)有需求打破價值與成本互替定律遵循價值與成本互替定律同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行

51、為整合為一個體系市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍海。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g,考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭?；诟偁幎ㄎ缓涂蛻舳ㄎ?，本項目建議采用藍海戰(zhàn)略，產(chǎn)品滿基于競爭定位和客戶定位，本項目建議采用藍海戰(zhàn)略，產(chǎn)品滿足剛性需求客戶為主的經(jīng)濟緊湊戶型為主。足剛性需求客戶為主的經(jīng)濟緊湊戶型為主。產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略本案所采取的產(chǎn)本案所采取的產(chǎn)品定位策略品定位策略為成長型開發(fā)商提供全程代理服務60地塊開發(fā)建議地塊開發(fā)建議 區(qū)域區(qū)域該片區(qū)緊靠興華西路，且為主入口所在，展示性極佳，因此可首先開發(fā)該區(qū)域；在產(chǎn)品配比上，以舒適型產(chǎn)品為主，一期開發(fā)實

52、現(xiàn)產(chǎn)品檔次及形象提升； 區(qū)域區(qū)域該位置為項目主入口所在區(qū)域，為項目二期開發(fā)區(qū)域，該部分產(chǎn)品以經(jīng)濟緊湊產(chǎn)品為主，快速去化作為現(xiàn)金流產(chǎn)品； 區(qū)域區(qū)域在一期形象展示并交付使用后，該部分產(chǎn)品作為三期開發(fā)用于企業(yè)品牌提升，亦為本案利潤價值點；1 1根據(jù)地塊屬性，將地塊價值細分三區(qū)域，根據(jù)各區(qū)域價值，根據(jù)地塊屬性，將地塊價值細分三區(qū)域，根據(jù)各區(qū)域價值，確保開發(fā)價值最大化確保開發(fā)價值最大化主入口主入口2 23 31 1展示性佳，以舒適型產(chǎn)品為主，提升項目市場形象2 2經(jīng)濟緊湊產(chǎn)品為主，保證項目現(xiàn)金流利潤價值點，企業(yè)品牌提升產(chǎn)品3 3龍源街為成長型開發(fā)商提供全程代理服務61項目形象定位項目形象定位高性價比是本

53、案產(chǎn)品與形象定位重點考慮因素，以高端高性價比是本案產(chǎn)品與形象定位重點考慮因素，以高端形象入市，以剛性產(chǎn)品奪取市場形象入市，以剛性產(chǎn)品奪取市場 項目所處片區(qū)以高端形象包裝入市，拉升客戶對項目價值心理預期，以產(chǎn)品贏得市場；1 1高形象入市利于打開市場局面，同時利于后期項目及企業(yè)形象提升；2 2在項目品質(zhì)塑造上，注重產(chǎn)品外在“軟實力”塑造，以產(chǎn)品細節(jié)及高端形象取得市場關(guān)注；3 3為成長型開發(fā)商提供全程代理服務62項目形象定位項目形象定位領(lǐng)領(lǐng)秀西城秀西城1010萬都市萬都市詩詩意居所意居所為成長型開發(fā)商提供全程代理服務63備選案名：榮寓 西城新貴 福邸案名建議案名建議和美苑之 幸福里幸福里領(lǐng)秀西城10

54、萬都市詩意居所為成長型開發(fā)商提供全程代理服務64報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路地塊解析地塊解析項目目標項目目標項目核心問題項目核心問題市場分析市場分析發(fā)展戰(zhàn)略及定位發(fā)展戰(zhàn)略及定位競爭定位客戶定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議城市背景市場競爭及客戶分析房產(chǎn)形勢與政策走向形象定位營銷策略營銷策略為成長型開發(fā)商提供全程代理服務65打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系適合市場，宜居戶型適合市場，宜居戶型東南亞風情園林，感受原味異域風東南亞風情園林，感受原味異域風情情構(gòu)建諸城首席詩意居所的構(gòu)建諸城首席詩意居所的 大價值體系大價值體系智能安保智能安保+ +品質(zhì)物業(yè)品質(zhì)物業(yè)+ +人文關(guān)懷人文關(guān)懷提升

55、價值的實用科技提升價值的實用科技打造濃郁的浪漫標桿產(chǎn)品打造濃郁的浪漫標桿產(chǎn)品現(xiàn)代簡約高層洋房，骨子里的浪漫現(xiàn)代簡約高層洋房，骨子里的浪漫產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議核心競爭力核心競爭力為成長型開發(fā)商提供全程代理服務66打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系建筑風格建筑風格產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議市場常用風格市場常用風格1. 1. 新古典主義風格，塑造項目異域風情，打造產(chǎn)品特色新古典主義風格，塑造項目異域風情，打造產(chǎn)品特色新古典風格立面通常展現(xiàn)尊貴、大氣的建筑氣質(zhì)；立面常用材料為石材或瓷磚與涂料的結(jié)合；色彩上常采用淺灰、米黃等沉穩(wěn)、厚重的顏色。本項目也可以采用西班牙、法國等具有明顯異域風情的新古典

56、主義，形成產(chǎn)品特色，吸引客戶；但考慮項目目標客戶年齡層次為25-35歲，此種風格顯得過于沉穩(wěn)，且此種風格一般用于純高檔社區(qū)，建筑成本也較高，不建議使用；為成長型開發(fā)商提供全程代理服務67打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系建筑風格建筑風格產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議市場常用風格市場常用風格2.2.新中式風格，塑造產(chǎn)品雅致風情新中式風格，塑造產(chǎn)品雅致風情新中式風格是現(xiàn)代風格與中式建筑元素的結(jié)合，通常展現(xiàn)雅致、樸素的建筑氣質(zhì)；立面常用材料為瓷磚與涂料的結(jié)合；色彩上常采用灰、白等 ，沒有明顯的色彩傾向，簡單、樸素。新中式風格社區(qū)通常搭配中式園林，以保證中式風格的純粹；但考慮本案目標客戶群體對

57、這種風格的接受度較低，不建議使用此種風格；為成長型開發(fā)商提供全程代理服務68市場常用風格市場常用風格3.3.現(xiàn)代簡約風格，強調(diào)外觀的簡潔明快，體現(xiàn)時代特征；現(xiàn)代簡約風格，強調(diào)外觀的簡潔明快，體現(xiàn)時代特征；該風格以線條為主要造型元素，講究造型比例的適度、空間結(jié)構(gòu)明確美觀；強調(diào)外觀的簡潔明快，體現(xiàn)時代特征；展現(xiàn)活力、時尚的文化品味；現(xiàn)代簡約風格的主要特征：現(xiàn)代簡約風格的主要特征：造型多采用曲線或不對稱直線，摒棄繁瑣、復雜，追求簡單和自然的輕松效果；色彩對比強烈，通過綠、藍、黃、紅等高純度色彩的應用，展現(xiàn)跳躍、靈活的個性；建議本項目采用此風格打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系建

58、筑風格建筑風格產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議為成長型開發(fā)商提供全程代理服務69打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系建筑風格建筑風格產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議建議本案采用現(xiàn)代簡約風格的基礎上，引入花園洋房元素建議本案采用現(xiàn)代簡約風格的基礎上，引入花園洋房元素花園露臺，引綠色入生活空間，花園露臺，引綠色入生活空間，塑造高層洋房生活，從外在形式上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提升項目品質(zhì)。塑造高層洋房生活，從外在形式上實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提升項目品質(zhì)。居住的最高境界，便是與自然一體庭院、露臺引綠色入生活空間，足不出戶即可與清風流水，鳥語花香親密接觸，演繹“苔痕上階綠，草色入簾青”的美好生活境界。為成長型開發(fā)商提供全程

59、代理服務70打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系適合市場，宜居戶型適合市場，宜居戶型東南亞風情園林，感受原味異域風情東南亞風情園林，感受原味異域風情構(gòu)建諸城首席詩意居所的構(gòu)建諸城首席詩意居所的 大價值體系大價值體系智能安保智能安保+ +品質(zhì)物業(yè)品質(zhì)物業(yè)+ +人文關(guān)懷人文關(guān)懷提升價值的實用科技提升價值的實用科技打造濃郁的浪漫標桿產(chǎn)品打造濃郁的浪漫標桿產(chǎn)品現(xiàn)代簡約歐式高層洋房，骨子里的現(xiàn)代簡約歐式高層洋房，骨子里的浪漫浪漫產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議核心競爭力核心競爭力為成長型開發(fā)商提供全程代理服務71打造諸城詩意居所六大價值體系打造諸城詩意居所六大價值體系園林景觀園林景觀產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議

60、東南亞風情園林具備兩個非常顯著的特色：之一為充分反映東南亞各國現(xiàn)代人文特色的現(xiàn)代風格園林設計，具備了現(xiàn)代、簡潔、可進入性強和可參與性強等；之二為東南亞園林景觀與中式景觀有一定的融合性，使小區(qū)符合諸城人的情趣。閑暇小憩，流連其中，花香裊裊，綠草茵茵，猶如異域采風，心曠神怡。 諸城現(xiàn)在售樓盤的社區(qū)綠化大部分還在比較初級的水平上，沒有形成真正的園林景觀，即使是價格比較高的高端樓盤，也沒有獨特的園林定位，因此依據(jù)項目的主題概念，我司建議本案園林定位于：東南亞風情園林東南亞風情園林為成長型開發(fā)商提供全程代理服務72中央廣場：中央廣場：現(xiàn)代、同時充滿人文氣息的中央廣場；現(xiàn)代感強的、人可以溶入其中，特別是兒