抖快用戶數(shù)有所回落但仍超節(jié)前抖音頭部店播比例遠超競對

1、組織架構(gòu)變動快手&抖音核心業(yè)務(wù)投資與合作直播電商GMV水平，品類占比直播形式占比（品牌自播/店播/達人播）快手快手&抖音數(shù)據(jù)跟蹤體系抖音數(shù)據(jù)跟蹤體系月度跟月度跟蹤報告是我們從投資者較為關(guān)心的組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及投資與合作情況三部分出發(fā)，拆解核心指標(biāo)并結(jié)合我們收集到的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，試圖通過蹤報告是我們從投資者較為關(guān)心的組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及投資與合作情況三部分出發(fā)，拆解核心指標(biāo)并結(jié)合我們收集到的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，試圖通過月月 度高頻度高頻數(shù)據(jù)快速跟蹤快手?jǐn)?shù)據(jù)快速跟蹤快手&抖音公司的近期發(fā)展與變化。抖音公司的近期發(fā)展與變化。DAU、MAU、人均單日使用時長、下載量留存率、用戶

2、重合度運營數(shù)據(jù)直播打賞付費用戶數(shù)、ARPU、分成比例廣告投放量、CPM價格、ad load水平、 內(nèi)循環(huán)廣告占比、品牌廣告占比廣告注：跟蹤內(nèi)容以公司實際發(fā)生情況為準(zhǔn)，部分月份或存在部分缺失情況快手極速版MAU抖音極速版MAU快手極速版%yoy抖音極速版%yoy抖音主站MAU快手主站MAU抖音主站%yoy快手主站%yoy1.1 MAU數(shù)據(jù)：春節(jié)過后抖快用戶數(shù)有數(shù)據(jù)：春節(jié)過后抖快用戶數(shù)有所所回落回落但但仍超仍超節(jié)節(jié)前前根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2022年2月，快手+快手極速版（未去重）MAU達6.25億人，同比減少14.2%，環(huán)比減少10.1%；抖音+抖音極速版（未去重）MAU達8.83億人， 同比增長15.

3、1%，環(huán)比減少2.6%。從主站來看，春節(jié)過后快手主站從主站來看，春節(jié)過后快手主站MAU下下降降明顯但用戶數(shù)仍超節(jié)明顯但用戶數(shù)仍超節(jié)前前，環(huán)比降幅超，環(huán)比降幅超10%。2022年2月，快手主站MAU為4.16億，同比減少20.4%，環(huán)比減少11.9%；抖音主站MAU為6.76億，同比增長12.2%，環(huán)比減少1.7%。從從極極速速版版來來看看，春春節(jié)節(jié)拉拉新新后后略略有有下下降降，但但整整體體來來看看快快手手及及抖抖音音用用戶戶仍仍穩(wěn)穩(wěn)健健增增長長。2022年2月，快手極速版MAU為2.09億，同比增長1.3%，環(huán)比減少6.4%；抖音極速版MAU為2.08億，同比增長25.3%，環(huán)比減少5.4%。

4、80,00070,000快手主站及抖音主站MAU變化（單位：萬人）35%67,56125%25,000快手極速版及抖音極速版MAU變化（單位：萬人）140%20,898 120%60,00050,00012.2% 15%20,00020,756100%40,00041,5653%15,00080%30,000-5%10,00060%20,00040%10,000-20.4% -15%5,00025.3%20%0-25%01.3%0%Quest Mobile，天風(fēng)證券研究所13.6%58.4%0%50%100%150%200%250%12,545 300%02,0004,0006,0008,00

5、010,00012,000快手極速版DAU抖音極速版DAU快手極速版%yoy抖音極速版%yoy1.2 DAU數(shù)據(jù)：抖音主站數(shù)據(jù)：抖音主站DAU同比增同比增長長明明顯顯，快，快手手及抖及抖音音極極速速版仍版仍呈呈增長增長趨趨勢勢根據(jù)QM數(shù)據(jù)， 2022年2月快手+快手極速版（未去重）用戶日活達3.44億人，同比減少7.1%，環(huán)比減少3.1%；抖音+抖音極速版（未去重）DAU達5.44億 人，同比增長29.3%，環(huán)比增長0.2%。抖抖音主音主站站DAU同同比比增長增長明明顯顯，快，快手手及抖音極速及抖音極速版版仍呈增仍呈增長長趨趨勢勢。從主。從主站站上來上來看看，2022年2月，快手主站DAU為2

6、.15億，同比減少16.2%，環(huán)比減少3.8%； 抖音主站DAU為4.19億，同比增長22.6%，環(huán)比減少0.1%；從極速從極速版版上上來來看看，2022年2月，快手極速版DAU為1.29億，同比增長13.6%，環(huán)比減少 1.9%。抖音極速版DAU為1.25億，同比增長58.4%，環(huán)比增長1.0%。快手主站及抖音主站DAU變化（單位：萬人）快手極速版及抖音極速版DAU變化（單位：萬人）41,89222.6%-16.2%10%5%0%-5%-10%-15%-20%21,501 15%40%14,00012,931350%35%30%25%20%45,00040,00035,00030,00025

7、,00020,00015,00010,0005,0000抖音主站DAU快手主站DAU抖音主站%yoy快手主站%yoyQuest Mobile，天風(fēng)證券研究所9711.5%1.4%60%40%20%0%-20%708090100110抖音極速版人均單日使用時長%mom%yoy-20%-10%10910%5.3%0.7% 0%9010011012020%108-0.7%17.6%30%20%10%0%-10%-20%050100150快手極速版人均單日使用時長%mom%yoy0.3%15.1%-20%0%20%40%90801001201101.3 人均單日使用時長：短視頻平臺人均單日使用時長：短

8、視頻平臺用用戶戶黏黏性穩(wěn)性穩(wěn)步步提升提升，快快手手極速極速版版時長時長接接近近主主站站快手快手用戶粘用戶粘性穩(wěn)步性穩(wěn)步提提升升，2月月接近暑期高峰水接近暑期高峰水平平，主站及極速版用戶使用時長均，主站及極速版用戶使用時長均在在110分鐘左分鐘左右右?？焓种髡救司鶈稳帐褂脮r長為110.9分鐘，同比增長15.1%，環(huán) 比增長0.3%；快手極速版人均單日使用時長為108.2分鐘，同比增長17.6%，環(huán)比減少0.7%。抖音主抖音主站站黏性穩(wěn)步提升，極速黏性穩(wěn)步提升，極速版版時長與競對相比仍有時長與競對相比仍有一一定差距定差距。2022年2月，抖音主站人均單日使用時長為109.4分鐘，同比增長5.3%，

9、環(huán)比增長0.7%；抖音極 速版人均單日使用時長為96.9分鐘，同比增長11.5%，環(huán)比增長1.4%?？焓种髡救司鶈稳帐褂脮r長情況（單位：分鐘）111Quest Mobile，天風(fēng)證券研究所快手主站人均單日使用時長%mom%yoy快手極速版人均單日使用時長情況（單位：分鐘）抖音主站人均單日使用時長情況（單位：分鐘）抖音主站人均單日使用時長%mom%yoy抖音極速版人均單日使用時長情況（單位：分鐘）80%56.5%44.1%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音主站快手主站1.4 用戶重合度及留存率：快手主站用戶重合度及留存率：快手主站次次日日留留存率存率小小幅提幅提升升，抖抖音主音主

10、站站有所有所下下降降抖音主抖音主站獨占站獨占率率有所增長，重合部分用戶使用時長高于快手。有所增長，重合部分用戶使用時長高于快手。2022年2月，快手獨占率達37.9%，環(huán)比減少0.4個百分點；抖音獨占率為61.8%，相較于上月（57.7%）有所增長。抖音主站及快手主站重復(fù)用戶為2.58億人；重合用戶在快手主站的每日使用時長為43.5分鐘，環(huán)比增長明顯；在抖音主站的每日使用時長為63.9分鐘，環(huán)比有所下降?？焓謽O速版獨占率基本持平，為54.7%，抖音極速版獨占率有所提升，為54.4%；重合用戶數(shù)達0.95億人，環(huán)比有所減少?？炜焓质种髦髡菊炯凹皹O極速速版版新新用用戶戶次次日日留留存存率率環(huán)環(huán)比比

11、有有所所提提升升，抖抖音音主主站站則則有有所所下降。下降。2022年2月，快手主站新用戶次日留存率為44.1%,環(huán)比小幅提升；抖音主站新用戶 次日留存率為56.5%，環(huán)比1月有所下降。抖音快手主站重合度&獨占率數(shù)據(jù)抖音快手主站新用戶次日留存率數(shù)據(jù)43.561.8%37.9%30%30.020%20.010%10.00%0.063.970.060.050.040.070%60%50%40%重合用戶使用時長：抖音（分鐘/日）抖音獨占率重合用戶使用時長：快手（分鐘/日）快手獨占率Quest Mobile，天風(fēng)證券研究所2.1 投放廣告數(shù)量：快手抖音同比仍投放廣告數(shù)量：快手抖音同比仍保保持高持

12、高速速增長增長快手與抖音相比仍有在絕對值上仍有較大差快手與抖音相比仍有在絕對值上仍有較大差距距，但短視頻廣告投放數(shù)量增速仍保持高增長，但短視頻廣告投放數(shù)量增速仍保持高增長。根據(jù)App Growing，2022年2月抖音平臺廣告投放數(shù)量（未去重）達 141萬條，同比增長948%?？焓制脚_廣告投放數(shù)量（未去重）為20萬條，同比增長311%?？焓种髡炯岸兑糁髡就斗艔V告數(shù)量（萬條）160141140120100806040202002021-012021-02 2021-032021-04 2021-052021-06 2021-072021-082021-09 2021-102021-112021-

13、122022-012022-02抖音平臺投放廣告數(shù)快手平臺投放廣告數(shù)App Growing，天風(fēng)證券研究所2.2 廣告投放行業(yè)：快手相比競對廣廣告投放行業(yè)：快手相比競對廣告告投放投放行行業(yè)業(yè)分分布較布較為為集中集中快快手廣告手廣告分分布行布行業(yè)業(yè)較為較為集集中中，社，社交交婚婚戀戀、綜合綜合電電商增速商增速較快。較快。2022年2月，快手主站廣告行業(yè)占比前五為游戲、文化娛樂、社交婚戀、綜合電商及生活服務(wù)， 占比分別為29.2%、26.7%、10.2%、6.0%及2.9%，其余行業(yè)廣告投放占比均不超過2%。抖抖音廣告音廣告行行業(yè)分業(yè)分布布相對相對平平均均，游，游戲戲行業(yè)行業(yè)占占比下比下降降明明顯

14、。顯。2022年2月，抖音主站廣告行業(yè)占比前五為護膚美容、文化娛樂、游戲、服飾鞋包及軟件應(yīng)用，分別為10.7%、9.1%、8.2%、7.6%、6.6%，其余各行業(yè)占比較為平均，占比多在4%左右?？焓种髡緩V告投放行業(yè)TOP10抖音主站廣告投放行業(yè)TOP10App Growing，天風(fēng)證券研究所排名排名2022年年2月月年年2月月1游戲（29%）游戲（26%）2文化娛樂（27%）文化娛樂（24%）3社交婚戀（10%）護膚美容（9%）4綜合電商（6%）服飾鞋包（5%）5生活服務(wù)（3%）教育培訓(xùn)（4%）6金融（2%）軟件應(yīng)用（4%）7軟件應(yīng)用（2%）醫(yī)療健康（3%）8餐飲食品（2%）餐飲食品（3%）9

15、護膚美容（2%）生活服務(wù)（2%）10汽車（2%）日用百貨（2%）排名排名2022年年2月月年年2月月1護膚美容（11%）游戲（31%）2文化娛樂（9%）文化娛樂（11%）3游戲（8%）教育培訓(xùn)（7%）4服飾鞋包（8%）護膚美容（6%）5軟件應(yīng)用（7%）綜合電商（6%）6綜合電商（6%）社交婚戀（5%）7餐飲食品（5%）餐飲食品（3%）8教育培訓(xùn)（4%）軟件應(yīng)用（3%）9日用百貨（4%）金融（2%）10生活服務(wù)（4%）醫(yī)療健康（2%）01002003004002021-092021-102021-112021-122022-02top1000主播GMVtop5000主播GMV1000500015

16、002021-072021-082022-012022-022021-09總GMV2021-10直播帶貨GMV2021-112021-12top1000主播GMV3.1 電商電商GMV：抖快電商生態(tài)趨向多元抖快電商生態(tài)趨向多元化化，快快手辛手辛巴巴家族家族快快速速發(fā)發(fā)展展抖快電商頭部主播抖快電商頭部主播GMV呈下降趨勢，腰尾部主呈下降趨勢，腰尾部主播播GMV占比提升，直播生態(tài)趨于健康化、多元化占比提升，直播生態(tài)趨于健康化、多元化。抖音電商top1000主播GMV占比由年7月的接近40%下降 到不到30%，同時抖音非直播途徑對總GMV貢獻的占比接近15%，呈上升趨勢?？焓诸^快手頭部部家族辛巴家族

17、家族辛巴家族在在年快速年快速發(fā)發(fā)展展，21年年Q3家族家族GMV占快手占快手總總GMV近近5%，預(yù)計預(yù)計Q4占比持占比持續(xù)續(xù)提升提升，22年年2月辛巴家月辛巴家族族GMV同比增同比增長長290%，我們認(rèn)為主我們認(rèn)為主 要系去要系去年同期為春年同期為春節(jié)節(jié)，部分主播停播。，部分主播停播。資料來源：快手電商公眾號，快手APP、快手公司財報等、天風(fēng)證券研究所辛巴家族與快手電商GMV對比（單位：億元）抖音電商GMV情況（單位：億元）0%2%4%6%8%250020001500100050002021Q1辛巴家族GMV2021Q22021Q3快手電商GMV2021Q4E辛巴家族GMV占比*注：預(yù)測快手年

18、GMV 6700億元，第四季度GMV由年度GMV減去前三季度GMV算得。*注：總GMV包括直播帶貨、短視頻和其他途徑（包含且不僅限于櫥窗帶貨，主動搜索商品購買，店鋪自然交易等）產(chǎn)生的銷售額?？焓蛛娚蘴op1000和top5000主播GMV（單位：億元）3.2 電商品類分布：主要為服裝、食電商品類分布：主要為服裝、食品品、美、美妝妝、家家居和居和珠珠寶寶2022年年2月，月，直播直播電電商的優(yōu)勢商的優(yōu)勢品品類主類主要為要為服服裝裝、美、美妝妝、食、食品、品、家居和珠家居和珠寶寶。其中，快手電商前三大品類為服飾鞋靴、美妝護膚和美食飲品，分別占到總GMV的 36%、20%和12%；抖音電商前三大品類

19、為服飾內(nèi)衣、美妝和家居用品，分別占到總GMV的36%、10%和9%。快手電商GMV商品品類構(gòu)成（2022.02）抖音電商GMV商品品類構(gòu)成（2022.02）36%20%12%兒童鞋服服飾鞋靴美妝護膚家紡手機數(shù)碼美食飲品 箱包飾品珠寶鐘表家居生活生鮮其他36%10%9%鞋靴箱包服飾內(nèi)衣母嬰寵物美妝個護家清家居用品食品飲料3C數(shù)碼家電運動戶外珠寶文玩其他資料來源：飛瓜，天風(fēng)證券研究所3.2 電商品類變化：電商品類變化：22年年2月美妝占月美妝占比比上升上升，食品食品飲飲料料占占比有比有所所下下降降美妝占美妝占比在比在22年年2月出現(xiàn)明顯上升；春節(jié)過后，食品飲料的占比有所下降，家居及珠寶品類的表現(xiàn)則

20、相對平穩(wěn)。月出現(xiàn)明顯上升；春節(jié)過后，食品飲料的占比有所下降，家居及珠寶品類的表現(xiàn)則相對平穩(wěn)。分平臺來看分平臺來看，快快手手的服飾鞋靴品類在21年12月達到峰值后，22年1月環(huán)比下降超過10個百分點，2月環(huán)比小幅上升了近1個百分點，美妝環(huán)比上升9個百分點，美 食飲品則下降近7個百分點。抖音抖音的服飾內(nèi)衣品類同樣于21年12月達到峰值，22年2月相比12月峰值下降近8個百分點，美妝在2月環(huán)比上升近3個百分點，食品 飲料環(huán)比則下降3個百分點?？焓蛛娚躺唐菲奉愖兓厔荩?021.10-2022.02）抖音電商商品品類變化趨勢（2021.10-2022.02）0%10%20%30%40%50%2021-

21、102021-112021-122022-012022-020%10%20%30%40%50%2021-102021-112021-122022-012022-02資料來源：飛瓜，天風(fēng)證券研究所3.3 直播形式占比：抖音店播及品牌直播形式占比：抖音店播及品牌自自播比播比例例整整體體呈上呈上升升趨勢趨勢，頭頭部部主播主播店店播比播比例例遠遠超超競競對對資料來源：蟬媽媽，新快，天風(fēng)證券研究所24%26%51%0%25%50%75%100%2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02店播比例品牌自播比例達人播比例月份月

22、份抖音抖音快手快手-0943%25%-1050%31%-1151%26%-1257%21%2022-0148%-2022-0246%18%02）月份月份抖音抖音快手快手-0931%15%-1042%23%-1143%19%-1249%21%2022-0140%-2022-0236%24%抖音店播抖音店播GMV占比整體呈上升趨勢，頭部帶貨主播店播比例遠超競對占比整體呈上升趨勢，頭部帶貨主播店播比例遠超競對。經(jīng)過統(tǒng)計top1000主播直播形式的GMV占比構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)相比于年7月，2022年2月店播GMV占比提升超過10個百分點至24%，店播占比穩(wěn)步提升，品牌自播GMV占比提升17個百分點至26%

23、，店鋪及品牌自播占比穩(wěn)步提升。達人播占 比自去年8月份起持續(xù)下降，2022年1月，達人播占比首次低于50%為48%，2月雖有短期波動但不改長期趨勢。我們認(rèn)為抖音充分利用其廣告品牌商資源， 并通過品牌自播的方式將其遷移至電商模塊。抖音電商top1000主播直播形式構(gòu)成（2021.07-2022.02）銷售額5000萬以上主播的店播（品牌+白牌）比例- 按數(shù)量（2021.09-2022.02）銷售額5000萬以上主播的店播（品牌+白牌）比例- 按GMV（2021.09-2022.年年12月月至至2022年年2月，字節(jié)跳動和快手共有月，字節(jié)跳動和快手共有15起對外投資，其中字節(jié)跳動起對外投資，其中字

24、節(jié)跳動14起，快手起，快手1起。在行業(yè)分布上以智能硬件、游戲、醫(yī)療、文娛和企業(yè)服務(wù)為主。起。在行業(yè)分布上以智能硬件、游戲、醫(yī)療、文娛和企業(yè)服務(wù)為主。IT桔子，天風(fēng)證券研究所4. 2021年年12月至月至2022年年2月月字字節(jié)節(jié)跳跳動與動與快快手投手投資資情情況況一一覽覽投資方投資方日期日期公司名公司名行業(yè)行業(yè)輪次輪次金額金額快手2021/12/27魂世界Soulgame游戲戰(zhàn)略投資數(shù)千萬人民幣字節(jié)跳動2022/2/24設(shè)序科技先進制造A輪數(shù)千萬人民幣2022/2/17新帕元智能硬件戰(zhàn)略投資未透露2022/2/7上海匯像醫(yī)療健康A(chǔ)輪數(shù)千萬人民幣2022/1/29大寰機器人智能硬件戰(zhàn)略投資未透露

25、2022/1/24聚芯微電子智能硬件D輪數(shù)億人民幣2022/1/21旋星科技企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略投資未透露2022/1/17漫跡文娛傳媒收購數(shù)千萬人民幣2022/1/17影托邦文娛傳媒收購數(shù)千萬人民幣2022/1/11設(shè)序科技先進制造A輪數(shù)千萬人民幣2022/1/7未斯科技企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略投資未透露2022/1/6李未可元宇宙戰(zhàn)略投資數(shù)千萬人民幣2021/12/28迪贏生物醫(yī)療健康戰(zhàn)略投資未透露2021/12/27麥博游戲MYBO游戲戰(zhàn)略投資近億人民幣2021/12/21斯年智駕汽車交通A輪數(shù)億人民幣年年12月月至至2022年年2月，快手達成月，快手達成6起對外戰(zhàn)略合作起對外戰(zhàn)略合作。其中與美團、順豐同城

26、的合作聚焦本地生活方其中與美團、順豐同城的合作聚焦本地生活方面面。娛樂體育方面，與央視春晚及歐冠達成深度合作。娛樂體育方面，與央視春晚及歐冠達成深度合作。同期，同期，字節(jié)跳動達成字節(jié)跳動達成4起合作，其中起合作，其中2項均聚焦供應(yīng)鏈方向，提高配送效率。近日，與高通達成合作，雙方將合作開發(fā)項均聚焦供應(yīng)鏈方向，提高配送效率。近日，與高通達成合作，雙方將合作開發(fā)XR設(shè)備和軟件。設(shè)備和軟件。36氪、快手官方微博、中國日報中文網(wǎng)等、天風(fēng)證券研究所5. 2021年年12月至月至2022年年2月月字字節(jié)跳節(jié)跳動動與與快快手戰(zhàn)手戰(zhàn)略略合作合作情情況況一一覽覽合作方合作方日期日期公司名公司名內(nèi)容內(nèi)容快手快手2021/12/27美團美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、 預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能 夠通過美團小程序直達。2022/1/12順豐快手同城巨