某知名酒業(yè)上市策劃實施方案

1、 金御坊酒業(yè)長豐縣上市策劃方案 指導(dǎo)老師：義華 專業(yè)名稱：營銷與策劃 所在班級：營銷922班 策劃團隊：make the change 團隊成員：亞飛 靜 岳天琦 王虹 適用時間：2011.9.92012.9.8 前言 三個大老板，買斷市長豐縣政府招商引資企業(yè)“真得味酒廠”（占地90畝），進行全新改造，廠名改為金御坊酒業(yè)有限責(zé)任公司；基本放棄原有品牌，并重新注冊了金御坊品牌。2011年決定以長豐為根據(jù)地，集中資源發(fā)力，打下長豐縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場。 為此，我們“make the change”團隊受“金御坊酒業(yè)有限責(zé)任公司”委托，針對長豐縣鄉(xiāng)市場狀況，制定企業(yè)成立發(fā)展近期戰(zhàn)略，影響并引導(dǎo)長豐人民

2、白酒消費習(xí)慣，建立并完善的企業(yè)營銷體系，為金御坊酒業(yè)走出長豐縣打下堅實的基礎(chǔ)。 以下，是我們團隊經(jīng)過實地調(diào)研后所做的策劃方案，由于時間短、任務(wù)重，不足之處，敬請斧正。我們將不勝榮幸，并及時進行修改，直到您滿意為止！“金御坊酒業(yè)”品牌塑造策劃方案目錄1、 背景分析 3<一>摘要 3<二>長豐市場分析 4<三>SWOT 分析 42、 營銷目標(biāo) 4<一>品牌目標(biāo) 5 <二>市場目標(biāo) 33、 品牌形象建設(shè) 4<一>命名策略 5<二>產(chǎn)品層次 6<三>品牌理念 6<四>品牌定位 64、 品牌形象管

3、理 7<一>三度管理 7<二>品牌體系 75、 營銷體系建設(shè) 8<一>營銷體系概述 8<二>縣城營銷網(wǎng)絡(luò) 8<三>鄉(xiāng)村營銷網(wǎng)絡(luò) 96、 人力資源管理 9<一>員工培訓(xùn) 9<二>績效考核 10<三>激勵策略 107、 宣傳推廣策略 11<一>渠道策略 12<二>產(chǎn)品策略 12<三>公關(guān)策略 12<四>廣告策略 128、 營銷控制管理 13<一>營銷戰(zhàn)略控制 13<二>銷售戰(zhàn)術(shù)控制 13<三>營銷成本控制 13附、白酒類

4、市場 14“金御坊酒業(yè)”品牌塑造策劃方案 金御坊酒業(yè)有限責(zé)任公司，準(zhǔn)備面向長豐縣鄉(xiāng)兩級市場，不斷深入農(nóng)村市場，打下城豐市場；進而以長豐縣為依托，面向周邊縣市進軍，慢慢實現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略。 因此，在制定策劃方案時，我們策劃團隊，堅持以品牌為基礎(chǔ)，以信譽為導(dǎo)向；細(xì)分長豐市場，迎合長豐人民消費習(xí)慣，促進長豐地域文化的發(fā)展，深化企業(yè)部文化建設(shè)步伐，釀造出長豐縣白酒企業(yè)第一品牌。摘要一：背景分析 <一>：長豐市場分析 1、長豐縣城白酒品牌消費排行： 2、長豐市場調(diào)查渠道模型 3、消費者青睞的促銷方式：絕大多數(shù)消費者希望：“現(xiàn)金反饋”、“買大瓶送小瓶”、“有獎?wù)故尽?、“招牌換新”等促銷方式。最好是

5、公司帶領(lǐng)著大家一起旅游，這樣不僅可以增進友誼，最重要的是可以相互了解，增加品牌信任度。 4、容易被消費者接受的宣傳方式：據(jù)我們實地調(diào)研可知：“車體廣告”是一種普遍為消費者接受的宣傳手段，也是區(qū)域市場宣傳最為便捷的方式?！半S車?yán)取笔桥浜稀败圀w廣告”的一種有效途徑。用小飛艇在空中掛橫幅是一種創(chuàng)新的宣傳手段，也是針對小圍市場而做的一種新奇事物。效果明顯。<二>SWOT分析：發(fā)揮部優(yōu)勢 優(yōu)勢1、硬件設(shè)備比較好；2、生產(chǎn)條件、儲存條件優(yōu)越；3、企業(yè)高層營銷決心大；4、酒水品質(zhì)有足夠保證；5、資金資源相對雄厚；劣勢1、 新品牌資產(chǎn)屬于全新起步階段；2、 缺乏最基礎(chǔ)的營銷體系；3、 營銷管理系

6、統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)缺失；4、 無根據(jù)地市場，市場基礎(chǔ)脆弱。5、 產(chǎn)品線需要重新塑造與整理；規(guī)避外部劣勢把握宏觀機會機會1、 強勢品牌介入不深；2、省大品牌視野轉(zhuǎn)向省外3、省外品牌在中低端市場短 期難以站穩(wěn)腳跟；4、 隨著營銷網(wǎng)絡(luò)下移、縣鄉(xiāng) 市場潛力被發(fā)掘出來。威脅1、 二三線品牌在低端和中低端市 場的強力反撲；2、 我方稚嫩的營銷系統(tǒng)對于高強 度的對抗是個考驗；3、 品牌渠道建設(shè)不夠成熟，缺乏公 關(guān)等必要措施。避免微觀威脅品牌知名度樹立地產(chǎn)酒的形象迎合長豐文化氣息推進顧客的認(rèn)同感二、營銷目標(biāo) <一>品牌目標(biāo) <二>市場目標(biāo)1、一年銷售額，在長豐縣城白酒市場銷售排名中占據(jù)前四；

7、2、一年銷售額，在長豐鄉(xiāng)村白酒市場銷售排名中占據(jù)前三； 3、三年銷售收入，可以回收投資成本，每年利潤額不斷上升。三、企業(yè)形象建設(shè) <一>命名策略1、 名稱分析： 2、改名策略：白家泉酒建議改為金御坊酒業(yè)3、改名原因： <1>以白家湖（原長豐縣）為依托，便于增進與長豐縣人們的關(guān)系，有利于推進品牌打入本地市場。 <2>以“泉”定品質(zhì)，“泉酒”以湖為依托，更能體現(xiàn)白酒品質(zhì)； <3>現(xiàn)在白酒市場上以“金”、“御”、“貢”命名泛濫。改以“泉”命名，既彰顯品質(zhì)，又不失形象。 <二>產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望

8、和需要的任何事物。產(chǎn)品包括有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品.3個層次。接下來是根據(jù)這三個層次的產(chǎn)品策劃方案。 A.核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費者在購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而也是產(chǎn)品的整體概念中最基本、最重要的部分。不斷依靠市場為導(dǎo)向開發(fā)出各種類型，各種風(fēng)格的白酒，以滿足不同消費者的需求，和同意消費者在不同時間的需求。 B.形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造、外型、質(zhì)量水平、包裝等。因此，包裝可以根據(jù)產(chǎn)品的不同層次進行炫彩包裝。 C.附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括：使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、售后

9、服務(wù)。由于產(chǎn)品的消費是一個連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用主打品牌占據(jù)主要市場。因此，可以選擇贈送各種現(xiàn)金反卷，買大瓶送小瓶，組織旅游，組織去酒廠了解情況，開帶有自助餐的訂貨會并且進行抽獎活動，有展示獎，招牌換新，單位生意，兌獎及時，盒子和酒瓶蓋上面都有獎。 <三>品牌理念1、 口號：“白手起家，長年豐收”2、 以白家湖和長豐縣為對聯(lián)?！鞍资制鸺摇笔侵搁L豐個體工商戶白手起家，但業(yè)績斐然；“長年豐收”是指白家湖居民雖然一種地為生，但是年年都是豐收年。 <四>品牌定位 定位于中低檔白酒，主要面向長豐市場，不斷加深在長豐地產(chǎn)酒中的地位；以長豐為依

10、托，向周邊地區(qū)進軍，并以此為據(jù)點走進省其他縣市。由低檔酒，慢慢發(fā)展成二三線白酒，最終樹立一線白酒品牌，向全國邁進。四、品牌形象管理 <一>三度管理1、知名度：你的東西再好，酒香也怕巷子深，市場太大了，一般的老百姓不太了解你，你不做宣傳沒有人知道。廣告式的形象策劃方式目的性強，指向性明顯，具有很高的時效性，又要較高的覆蓋率，能在極短的時間迅速形成媒體的知名度。從短期角度來看，廣告式的形象策劃方式對于提高企業(yè)的美譽度也收效不小。2、美譽度：品牌除了有知名度大家都說好以外，這還不到品牌的真正。有質(zhì)量的東西大家也覺得還不錯的東西還不等于品牌，品牌能夠產(chǎn)生溢價公關(guān)式的形象策劃不僅能提高媒體的

11、知名度，還能極大限度地提高媒體的美譽度。媒體進行社會公益事業(yè)的策劃，由于策劃和許多人的利益密切相關(guān)，關(guān)注度高必然使媒體的知名度也得到提高。3、忠誠度：客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。 <

12、;二>品牌體系建設(shè)品牌建設(shè)體系，強調(diào)的是一個體系，而不是單打一的某個措施。這個體系是在曰瑤博士領(lǐng)導(dǎo)下，團隊自愿研討完成的，成為將品牌經(jīng)濟學(xué)的基本原理用于品牌建設(shè)實踐的知識體系，是對品牌建設(shè)所需要的系統(tǒng)性知識的研究與總結(jié)。 根本目的，就是通過品牌經(jīng)濟學(xué)研究，為品牌建設(shè)實踐提供堅實的、原創(chuàng)的理論支持；通過品牌建設(shè)體系的推廣，促進品牌經(jīng)理隊伍的建設(shè)，進而促進企業(yè)品牌建設(shè)水平的提高，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)不戰(zhàn)而屈人之兵的策略！5、 營銷體系概述營銷體系，是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，是圍繞"顧客"這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對"顧客線與競爭線"這兩條

13、平行線的動態(tài)變化，適時對"產(chǎn)品柱、價格柱、渠道柱和促銷柱"這四根支撐柱進行調(diào)整的管理體系！在這里，重點強調(diào)了在營銷過程中，不僅要密切關(guān)注顧客的消費動態(tài)變化線索，同時也要同步關(guān)注那些阻礙企業(yè)獲得顧客的競爭要素的動態(tài)變化線索！ <一>縣城營銷網(wǎng)絡(luò) 可以根據(jù)長豐市場狀況，劃分為三類業(yè)務(wù)員。其中，各類營銷人員根據(jù)自身素質(zhì)，分工不同，任務(wù)不同，責(zé)任不同。A類營銷員：責(zé)任最重，主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)酒樓消費者和酒樓老板B類營銷員：責(zé)任其次，主要負(fù)責(zé)酒店白酒專賣，定時反饋消費信息C類營銷員：責(zé)任較輕，但一定要做好超市終端攔截銷售鄉(xiāng)村營銷網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場城鄉(xiāng)集市鄉(xiāng)村市場銷售代理定期促銷員上門

14、推銷員 <二>鄉(xiāng)村營銷網(wǎng)絡(luò) 可以根據(jù)長豐市場狀況，劃分為三類銷售人員。其中，各類銷售人員根據(jù)自身素質(zhì)，分工不同，任務(wù)不同，責(zé)任不同。A銷售代表：責(zé)任最重，主要負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場白酒供給與調(diào)查反饋B定期促銷員：責(zé)任其次，主要負(fù)責(zé)定期城鄉(xiāng)集市的促銷工作C上門推銷員：責(zé)任較輕，但一定要統(tǒng)一推銷口徑，做到宣傳效果縣城營銷體系酒樓專賣酒店超市A類業(yè)務(wù)員B類業(yè)務(wù)員C類業(yè)務(wù)員六、人力資源管理 人力資源管理，是在經(jīng)濟學(xué)與人本思想指導(dǎo)下，通過招聘、甄選、培訓(xùn)、報酬等管理形式對組織外相關(guān)人力資源進行有效運用，滿足組織當(dāng)前及未來發(fā)展的需要，保證組織目標(biāo)實現(xiàn)與成員發(fā)展的最大化。就是預(yù)測組織人力資源需求并作出人力

15、需求計劃、招聘選擇人員并進行有效組織、考核績效支付報酬并進行有效激勵、結(jié)合組織與個人需要進行有效開發(fā)以便實現(xiàn)最優(yōu)組織績效的全過程。因此，人力資源管理在企業(yè)當(dāng)中地位功不可沒。 <一>人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)應(yīng)根據(jù)不同的消費者，人員培訓(xùn)應(yīng)該因材施教。根據(jù)不同的消費群體配備的不同業(yè)務(wù)人員應(yīng)該各有所長。統(tǒng)一銷售口徑是對銷售人員最起碼要遵循的。不能一意孤行，造成企業(yè)損失慘重。人員應(yīng)該具備':除了應(yīng)具備基本的職業(yè)素質(zhì)外、還要具有必要的道德素質(zhì)。<二>績效考核績效考核使員工認(rèn)清自我，展現(xiàn)自我的一種有效的激勵措施。只有好的績效考核措施，才能使員工明確而目標(biāo)，和領(lǐng)導(dǎo)心往一處想，勁往一處使

16、?？茖W(xué)合理的績效考核措施是企業(yè)創(chuàng)立品牌必要的激勵七、宣傳推廣策略 <一>渠道策略 渠道策略是白酒銷售至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，白酒的銷售離不開白酒銷售渠道。一個方便合理的銷售渠道，是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。只有把握住銷售動態(tài)，把握消費趨向。才能在渠道策略上取得勝利。長豐縣城是一個小縣城，麻雀雖小，五臟俱全。因此，完善的銷售渠道施工下長豐市場必不可少的一部分。 <二>廣告策略 1、網(wǎng)絡(luò)廣告：對于青年消費者來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為其生活的一部分，是其社會交往的一個重要平臺，他們通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，分享各自生活體驗。我們也將充分利用這一手段開展網(wǎng)絡(luò)營銷。為此，我們設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)平臺。2、 社會

17、廣告：現(xiàn)階段隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，關(guān)注社會熱點，借助民生平臺，發(fā)揮品牌優(yōu)勢在報紙新聞、電視節(jié)目中植入廣告。不斷增加企業(yè)號的現(xiàn)階段廣告?zhèn)鬏斈芰Α！败圀w廣告”是一種普遍為消費者接受的宣傳手段，也是區(qū)域市場宣傳最為便捷的方式。“隨車?yán)取笔桥浜稀败圀w廣告”的一種有效途徑用小飛艇在空中掛橫幅是一種創(chuàng)新的宣傳手段，也是針對小圍市場而做的一種新奇事物。效果相當(dāng)明顯。 <三>產(chǎn)品策略1、市場細(xì)分：針對市場需求，以細(xì)分市場為基礎(chǔ)，開發(fā)一系列適合消費者需求的新產(chǎn)品。做好產(chǎn)品定位，以做消費者最好的調(diào)味品為準(zhǔn)則。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。2、不斷創(chuàng)

18、新：創(chuàng)新的產(chǎn)品（或服務(wù)）會被快速地復(fù)制，只有品牌無法在短期復(fù)制。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，產(chǎn)品的規(guī)劃尚停留在初級階段，從而導(dǎo)致了市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化，即產(chǎn)品沒有差異化，這就使相當(dāng)多的企業(yè)在建立品牌初期能夠通過差異化的產(chǎn)品，甚至只是差異化的包裝就能輕而易舉地獲得成功，但從長遠(yuǎn)來看，要想獲得品牌的成功，僅此一點是完全不夠的。首先，產(chǎn)品的這種差異是否容易被模仿。再者是，大量的跟風(fēng)產(chǎn)品出現(xiàn)后，必然導(dǎo)致市場環(huán)境的惡化。因此建立產(chǎn)品壁壘是必要的，建立具有獨特個性的品牌才是防御戰(zhàn)略的核心。所以給產(chǎn)品注入新的理念-“白手起家，長年豐收” <四>公關(guān)策略1、贊助活動：贊助追求有質(zhì)量生活方式的現(xiàn)代消費者喜愛的各種拓展訓(xùn)練活動。例如：夏令營、暑期社會實踐、動用等。2、 公關(guān)活動：面對一些大量需要本企業(yè)類似作料的企事業(yè)單位，進行攻克難關(guān)，上門推銷爭取一舉拿下。面對像是世界出現(xiàn)的一些社會現(xiàn)象：如地震，泥石流，雪災(zāi)，水災(zāi)等現(xiàn)象進行贊助。八、營銷控制管理 <一>營銷戰(zhàn)略控制<1>制定的戰(zhàn)略目標(biāo)要有足夠的執(zhí)行力。戰(zhàn)略制定的好，執(zhí)行一定要有力度，如果執(zhí)行不好，也只是徒有虛名，紙上談兵。<2>人員選擇，要在培訓(xùn)的基礎(chǔ)之上，任何營銷人員在上崗之前都要有一部本企業(yè)的產(chǎn)品說明書。做到統(tǒng)一口徑。 <二>營銷戰(zhàn)術(shù)控制 <1>在宣傳