北京京漢君庭項(xiàng)目推廣方案_86p_2011年__低密宜居住區(qū)_營銷策劃

1、尋找價(jià)值的尋找價(jià)值的爆破爆破點(diǎn)點(diǎn)京漢京漢9月推廣方案月推廣方案眾智集成 201108181 1、新政效果逐步顯現(xiàn)，在市場熱度整體冷淡的前提下，廣告當(dāng)如何挖掘其價(jià)、新政效果逐步顯現(xiàn)，在市場熱度整體冷淡的前提下，廣告當(dāng)如何挖掘其價(jià)值并準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者眼中，是我們要完成的任務(wù)。值并準(zhǔn)確的傳遞到消費(fèi)者眼中，是我們要完成的任務(wù)。2 2、通過怎樣的營銷手段迅速積累客群，確保項(xiàng)目銷售。、通過怎樣的營銷手段迅速積累客群，確保項(xiàng)目銷售。開篇明義大營銷任務(wù)大營銷任務(wù)2市場宏觀動(dòng)態(tài)識(shí)大勢、正己知識(shí)大勢、正己知 短時(shí)間內(nèi)多次嚴(yán)聲誓將調(diào)控到底樓市深度降溫已是大概率事件 從7月12日起，在不到半個(gè)月的時(shí)間里，高層先后三

2、次發(fā)聲、發(fā)力樓市調(diào)控，強(qiáng)調(diào)樓市調(diào)控決心不動(dòng)搖、方向不改變、力度不放松，堅(jiān)決遏制房價(jià)過快上漲，確保落實(shí)保障性住房建設(shè)計(jì)劃，確保建設(shè)質(zhì)量，確保分配公平。 政府態(tài)度政府態(tài)度The status quo行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢The status quo“在北京限購令已然對樓市成交量產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，擠出部分投資需求，達(dá)到抑制房價(jià)上漲的效果凸顯?！敝性禺a(chǎn)河北研究部經(jīng)理曹海亮表示，進(jìn)入下半年限購對整個(gè)房地產(chǎn)市場的影響，更多將體現(xiàn)在心理層面上的，購房者認(rèn)為嚴(yán)厲市場調(diào)控還會(huì)持續(xù)，這勢必會(huì)加重購房者觀望的情緒。這種因素必然會(huì)影響到即將限購城市的成交量，而這些地方的樓市開發(fā)商必然采取以量換價(jià)，加快推盤的辦法，來盡快回籠

3、資金。 事實(shí)上，對政策比較敏感的企業(yè)已經(jīng)開始“降價(jià)促銷了” 萬科動(dòng)態(tài)萬科動(dòng)態(tài)The status quo萬科北京多項(xiàng)目實(shí)行首付分期，搶占“房票” 以北京萬科為例萬科北京項(xiàng)目也開始頻打促銷牌。包括長陽半島、金隅萬科城等多個(gè)萬科在售項(xiàng)目日前普遍實(shí)行分期首付的促銷方式。位于房山的中糧萬科長陽半島，為了保證弱市下的成交率，第九期推出分期首付的促銷手段，首付30%可以分期付款，首次付款最低為10萬元。在“房票”難求的當(dāng)下，開發(fā)商正想盡辦法占據(jù)“房票”，這種針對剛需群體的優(yōu)惠方式已經(jīng)被其他房企陸續(xù)跟進(jìn)。宏觀大局把握：小結(jié)小結(jié)價(jià)格戰(zhàn)升溫價(jià)格戰(zhàn)升溫客群觀望情緒更濃客群觀望情緒更濃Summary競品分析以旁正身

4、以旁正身 項(xiàng)目優(yōu)勢品牌優(yōu)勢強(qiáng)，地處五一路咽喉，憑地塊之利截殺過往潛在客群。廣告訴求首付12萬，以價(jià)格戰(zhàn)直指客戶內(nèi)心！榮盛香城酈舍榮盛香城酈舍 珠光御景珠光御景 項(xiàng)目優(yōu)勢品牌優(yōu)勢強(qiáng)，現(xiàn)場打動(dòng)力強(qiáng)，客戶對其項(xiàng)目品質(zhì)普遍認(rèn)可。廣告訴求行政核心萬平湖景公園華邸。以拔升項(xiàng)目品質(zhì)為主！公元壹號(hào)公元壹號(hào)項(xiàng)目優(yōu)勢公園地產(chǎn)、近占老城區(qū)生活核心、首期開盤未來升值空間大廣告訴求公園地產(chǎn)品質(zhì)生活，出門即想成熟生活鵲喜鵲喜項(xiàng)目優(yōu)勢地理優(yōu)勢，酒店式管理。廣告訴求酒店式生活、70年大產(chǎn)權(quán)，5800元起 強(qiáng)調(diào)精英生活，凸顯國際化生活觀（酒店式生活）項(xiàng)目優(yōu)勢現(xiàn)房可見即將入住，全款可送10%地下室廣告訴求首付12萬，以價(jià)格戰(zhàn)直指

5、客戶內(nèi)心！嶺郡嶺郡ONE ONE 競爭現(xiàn)狀：小結(jié)小結(jié)你降價(jià)、我促銷你降價(jià)、我促銷近身肉搏戰(zhàn)已經(jīng)開始近身肉搏戰(zhàn)已經(jīng)開始Summary產(chǎn)品價(jià)值探究觀己知趣觀己知趣 大家都是熟人了大家都是熟人了, ,不必客氣不必客氣先說一些問題先說一些問題！周邊環(huán)境差，致使到訪客群心里落差極大 貨車往來、灰塵滾滾、凹凸不平這是到訪客群對我們門前那條路的直觀感受，更為致命的是，作為到訪的必經(jīng)之路，因?yàn)榉N種原因而無法完善，最終成為了我們銷售不可回避的壁壘門前那條路門前那條路The status quo貸款、戶口等問題無法逾越，致使意向客群嚴(yán)重流失 先落戶口再貸款、貸款選擇哪家銀行，這些對于周邊競品輕易而為的事在本項(xiàng)目卻

6、成為壁壘無法做到的那點(diǎn)事無法做到的那點(diǎn)事The status quo簡單一些、直白一些簡單一些、直白一些現(xiàn)階段我們的現(xiàn)階段我們的核心價(jià)值是什么核心價(jià)值是什么？項(xiàng)目項(xiàng)目品牌品牌位置位置景觀景觀建筑形態(tài)建筑形態(tài)價(jià)格價(jià)格榮盛香城酈舍榮盛香城酈舍 珠光御景珠光御景公元壹號(hào)公元壹號(hào)鵲喜鵲喜嶺郡嶺郡ONEONE京漢君庭京漢君庭對比評(píng)分對比評(píng)分優(yōu)優(yōu)良良良良良良優(yōu)優(yōu)區(qū)域競品項(xiàng)目概況對比性價(jià)比優(yōu)勢明顯性價(jià)比優(yōu)勢明顯不難發(fā)現(xiàn)，就項(xiàng)目各項(xiàng)基礎(chǔ)價(jià)值而言，我們整體偏優(yōu)，但沒有絕對優(yōu)勢的價(jià)值存在。但我們也驚喜的發(fā)現(xiàn)，本案的性價(jià)比極高，倍受客戶認(rèn)可。況且，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，競爭幾近白熱化，突出這一優(yōu)勢有利于本案快速積累潛

7、在客群，助力項(xiàng)目銷售。但是但是首先性價(jià)比這個(gè)詞本身留給市場的印象就是低廉的、沒有品質(zhì)感的，過渡使用必然會(huì)對本項(xiàng)目自身的形象照成一定的傷害。 其次從9月算起，我們還將經(jīng)歷4個(gè)月的強(qiáng)銷期，如何將“性價(jià)比”這個(gè)概念進(jìn)行演化，足以支持我們走完全年的推廣是我們要考慮的問題。 “性價(jià)比性價(jià)比”這個(gè)概念不適合直接使用這個(gè)概念不適合直接使用廣告概念轉(zhuǎn)化廣告概念轉(zhuǎn)化零壓力購房計(jì)劃零壓力購房計(jì)劃“零壓力購房”語言簡練易懂，煽動(dòng)力、感染力極強(qiáng)，易于引起市場關(guān)注并配合相關(guān)購房優(yōu)惠政策（具體細(xì)則待定） 生活無壓力生活無壓力 3030萬磅礴大盤締造區(qū)域生活主場，萬磅礴大盤締造區(qū)域生活主場，4 4萬商街盡享萬商街盡享101

8、0分鐘生活圈，分鐘生活圈，5013050130全優(yōu)產(chǎn)品圓夢北京家全優(yōu)產(chǎn)品圓夢北京家價(jià)值無壓力價(jià)值無壓力 保障無壓力保障無壓力 經(jīng)濟(jì)無壓力經(jīng)濟(jì)無壓力 獨(dú)占香河家具城獨(dú)占香河家具城CBDCBD核心，區(qū)域板塊啟動(dòng)第一盤，未核心，區(qū)域板塊啟動(dòng)第一盤，未來升值空間無限來升值空間無限京籍開發(fā)北京，京籍開發(fā)北京，2 2期開發(fā)保證，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，生活品期開發(fā)保證，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，生活品質(zhì)眼見為實(shí)，屏蔽種種潛在因素質(zhì)眼見為實(shí)，屏蔽種種潛在因素55005500元起價(jià)，更有購房前專屬優(yōu)惠，輕松置業(yè)北京不元起價(jià)，更有購房前專屬優(yōu)惠，輕松置業(yè)北京不是夢是夢零壓力購房計(jì)劃價(jià)值解讀零壓力購房計(jì)劃價(jià)值解讀9月-12月推廣利器而行利

9、器而行 廣告投放，挺進(jìn)朝陽等廣告投放，挺進(jìn)朝陽等 根據(jù)現(xiàn)場銷售人員反饋及周邊主要競品調(diào)研近期購房客戶，朝陽區(qū)所占比例極高，并多用于自主因此建議在推廣上，將廣告“前置” 針對朝陽區(qū)潛在客群做深度挖掘（實(shí)時(shí)更新銷售現(xiàn)場反饋，針對潛在客群較集中的區(qū)域進(jìn)行投放）零壓力購房計(jì)劃零壓力購房計(jì)劃你買房我買單你買房我買單凸顯項(xiàng)目“性價(jià)比”這一核心優(yōu)勢，全面引爆市場感恩回饋，通過語感升級(jí)加速銷售，確保全年任務(wù)9月1010月月11月12月京漢君庭京漢君庭 零壓力購房計(jì)劃零壓力購房計(jì)劃（9 9月月-10-10月月）策略核心階段主訴主題訴求零壓力購房計(jì)劃“以零壓力購房計(jì)劃為核心價(jià)值點(diǎn)持續(xù)引爆以零壓力購房計(jì)劃為核心價(jià)值

10、點(diǎn)持續(xù)引爆”價(jià)值持續(xù)價(jià)值持續(xù)轟炸市場轟炸市場以零壓力購房計(jì)劃為核心價(jià)值點(diǎn)持續(xù)引爆以零壓力購房計(jì)劃為核心價(jià)值點(diǎn)持續(xù)引爆0鴨梨鴨梨種種優(yōu)惠政策使你無憂購房，為您提供一個(gè)北京的家大品牌大品牌北京開發(fā)商資質(zhì)，全程實(shí)力護(hù)航全優(yōu)產(chǎn)品全優(yōu)產(chǎn)品家具城優(yōu)質(zhì)核心地段+全優(yōu)產(chǎn)品+2期優(yōu)質(zhì)口碑視覺表現(xiàn)差異化媒體建議差異化媒體建議關(guān)注朝陽區(qū)域內(nèi)是否有拆遷小區(qū)，第一時(shí)間或許相關(guān)信息，并與其相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，爭取在室內(nèi)（室外也可）進(jìn)行項(xiàng)目展示，并給予專項(xiàng)特別優(yōu)惠，挖掘潛在客群?？驮赐卣箍驮赐卣惯M(jìn)軍拆遷辦進(jìn)軍拆遷辦公交車站臺(tái)廣告公交車站臺(tái)廣告在朝陽路、朝陽北路及姚家園路購買公交車站站臺(tái)廣告位，以此輻射朝陽較老的居住區(qū)，針對潛在

11、客群做深度挖掘。以戶外派單為主：以戶外派單為主：朝陽區(qū)朝陽區(qū)在在“國貿(mào)、大望路、四惠國貿(mào)、大望路、四惠”地鐵站外設(shè)立專項(xiàng)派單員地鐵站外設(shè)立專項(xiàng)派單員 在大望路沃爾瑪、姚家園路家樂福等朝陽區(qū)內(nèi)大商超內(nèi)設(shè)立派單員在大望路沃爾瑪、姚家園路家樂福等朝陽區(qū)內(nèi)大商超內(nèi)設(shè)立派單員香河香河在五一路及老城區(qū)內(nèi)設(shè)立專項(xiàng)派單員在五一路及老城區(qū)內(nèi)設(shè)立專項(xiàng)派單員 在主要競品銷售中心門口設(shè)立專項(xiàng)派單員，進(jìn)行客群截流在主要競品銷售中心門口設(shè)立專項(xiàng)派單員，進(jìn)行客群截流要點(diǎn)截殺要點(diǎn)截殺針對“必經(jīng)之地”的客戶截流，針對進(jìn)京或回香河的車輛進(jìn)行截留，并向部分地緣客戶告知項(xiàng)目信息。高速收費(fèi)站廣告高速收費(fèi)站廣告公關(guān)活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)建議活

12、動(dòng)策略活動(dòng)策略節(jié)假日營銷！節(jié)假日營銷！活動(dòng)形式升級(jí)，形成本案專屬的活動(dòng)形式升級(jí)，形成本案專屬的“節(jié)假日營銷節(jié)假日營銷”活動(dòng)方式：在活動(dòng)方式：在周六周日、其它法定節(jié)日或本案的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可考周六周日、其它法定節(jié)日或本案的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可考慮使用熱氣球、跨街拱門等的形式增強(qiáng)現(xiàn)場昭示性（如經(jīng)費(fèi)不允許可慮使用熱氣球、跨街拱門等的形式增強(qiáng)現(xiàn)場昭示性（如經(jīng)費(fèi)不允許可使用空飄球代替）使用空飄球代替），這樣不但有利于提升本項(xiàng)目的形象，更可以為自，這樣不但有利于提升本項(xiàng)目的形象，更可以為自己造場旺場，提升意向客群置業(yè)信心。己造場旺場，提升意向客群置業(yè)信心。斗艷西班牙斗艷西班牙京漢地產(chǎn)嘉年華之一京漢地產(chǎn)嘉年華之

13、一西班牙斗牛士+弗朗明戈民族舞+現(xiàn)場互動(dòng)游戲西班牙專題表演：震撼力較大，現(xiàn)場感染力強(qiáng)，易于制造出現(xiàn)場濃郁的氛圍紅酒品鑒+魔術(shù)表演夢幻魔術(shù)：演:現(xiàn)場進(jìn)行近距離魔術(shù)表演（道具為錢幣或撲克等），這種表演通常觀眾可以觸摸道具，震撼力比較大。情迷法蘭西情迷法蘭西京漢地產(chǎn)嘉年華之二京漢地產(chǎn)嘉年華之二美食+抽獎(jiǎng)售樓處內(nèi)以意大利特色小吃品嘗為主，現(xiàn)場配合意大利風(fēng)情的特色表演，意大利特色美食比薩，意大利面、意大利空心粉、意大利的冰淇淋等小吃饕餮意大利饕餮意大利京漢地產(chǎn)嘉年華之三京漢地產(chǎn)嘉年華之三營銷手段建議營銷手段建議老帶新升級(jí)老帶新升級(jí)預(yù)想未來禮饋季預(yù)想未來禮饋季老帶新激勵(lì)措施，充分利用現(xiàn)有意向客戶為我們介紹

14、新的潛在客群，并形成一種長效的業(yè)主回饋機(jī)制。（每位客戶最高可獲得1萬5千元的購房代金券，相關(guān)承諾將在開盤后兌現(xiàn)。）介紹客戶數(shù)量獎(jiǎng)品3名15000元購房代金券2名10000元購房代金券1名5000元購房代金券到訪即有禮到訪即有禮客戶到訪是任何銷售的前提客戶到訪是任何銷售的前提在逆境中像萬科學(xué)習(xí)，為了促進(jìn)客戶到訪，為置業(yè)顧問創(chuàng)造一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，應(yīng)設(shè)立相關(guān)禮品，只要您來，我就送。幸運(yùn)大輪盤幸運(yùn)大輪盤人氣活動(dòng)作用逼定成交，烘托現(xiàn)場氛圍。說明在互動(dòng)期間內(nèi)購房的客戶均可參與。優(yōu)惠額度為 2000、3000、5000三檔。每組客戶可轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤兩次，選擇額度最高的一檔作為最終的優(yōu)惠額度，不能疊加。競品分析以旁正身

15、以旁正身 新京報(bào)（半版） 2010-11-11項(xiàng)目優(yōu)勢生態(tài)資源好、墅質(zhì)社區(qū)、產(chǎn)品附加值大（贈(zèng)送飄窗、露臺(tái)等）廣告訴求80-160全優(yōu)新品、醇熟品質(zhì)社區(qū)紅杉一品紅杉一品法制晚報(bào)(整版)-6-10法制晚報(bào)（整版）-6-16北京青年報(bào)（半版）-7-12北京青年報(bào)（整版）-7-15項(xiàng)目優(yōu)勢生態(tài)資源好、墅質(zhì)社區(qū)廣告訴求醇熟、新品、品質(zhì)社區(qū)香悅四季香悅四季新京報(bào)(整版) -8-5項(xiàng)目優(yōu)勢品牌優(yōu)勢強(qiáng)，墅質(zhì)社區(qū)。廣告訴求品質(zhì)社區(qū)、銷售火爆！龍湖香醍溪岸龍湖香醍溪岸京華時(shí)報(bào)（夾報(bào)）-06-15 新京報(bào)（整版）-04-15 項(xiàng)目優(yōu)勢商改住不限購，空港核心區(qū)。廣告訴求不限購！蘇活蘇活搜房網(wǎng)（頻道內(nèi)頁） -08-16

16、競爭現(xiàn)狀：小結(jié)小結(jié)新政之下，個(gè)項(xiàng)目火力全開新政之下，個(gè)項(xiàng)目火力全開競爭變得更為焦灼競爭變得更為焦灼Summary產(chǎn)品價(jià)值探究觀己知趣觀己知趣 我們的價(jià)值太多太多我們的價(jià)值太多太多地鐵地鐵15號(hào)線號(hào)線五園兩河五園兩河自然棲居自然棲居完善配套完善配套7年開發(fā)年開發(fā)精裝大宅精裝大宅一站式教育一站式教育完美收官完美收官成熟氛圍成熟氛圍但我們面對的是怎樣一群人但我們面對的是怎樣一群人？價(jià)值不少價(jià)值不少年齡35-45歲，家庭結(jié)構(gòu)完善、人生正處于穩(wěn)步上升期，一切看上去都是那樣美好。收入年收入￥70萬元以上，是社會(huì)前進(jìn)的原動(dòng)力，用知識(shí)、資本等賺取財(cái)富。地域他們生活在順義，工作讓他們無法脫離這里，他們也更加享受

17、這里。事業(yè)中層公務(wù)員及中小型私營業(yè)主，已經(jīng)步入初步成功階段，但需要更為向上的人生追求。價(jià)值觀理性選擇，同時(shí)注重消費(fèi)背后的物有所值?？腿何锢硭孛杷麄?。圓熟。人生的閱歷及財(cái)富仍未到達(dá)頂端，但對自我，對世界都有一個(gè)理性的認(rèn)知，人生的判斷和抉擇都倍顯穩(wěn)健。他們。明確。知道自己所處的位置知道自己所處的位置更知道將要到達(dá)的方向更知道將要到達(dá)的方向在未來劃下標(biāo)點(diǎn)而直線前進(jìn)在未來劃下標(biāo)點(diǎn)而直線前進(jìn)他們。需要。對家的責(zé)任、能滿足自己的需要對家的責(zé)任、能滿足自己的需要他們需要的是一處安心且舒適的居住環(huán)境他們需要的是一處安心且舒適的居住環(huán)境不在乎價(jià)格、而在意價(jià)值不在乎價(jià)格、而在意價(jià)值不在乎過程、而在意結(jié)果不在乎過程

18、、而在意結(jié)果不在乎外表、而在意內(nèi)在不在乎外表、而在意內(nèi)在目標(biāo)人群需求導(dǎo)出目標(biāo)人群需求導(dǎo)出極具理性感的改善性居住需求核心價(jià)值是什么核心價(jià)值是什么？面對這樣一群人，我們的面對這樣一群人，我們的7載殊榮載殊榮生活已成生活已成 安心、踏實(shí)立基城市核心7年，醇熟豐盛大盤坐享其成順義的品質(zhì)明盤可能越來越多，但在城市核心擁有一套品質(zhì)住宅，機(jī)會(huì)自然無多！京漢鉑寓，植根城心7年，醇熟大盤之勢不言而喻，市場口碑家喻戶曉。完美收官完美收官珍稀無雙珍稀無雙最后臻品，機(jī)會(huì)不再7年栽榮而歸，7年口碑積淀，7年形象提升奢享完美生活的機(jī)會(huì)將在今天完結(jié)廣告概念轉(zhuǎn)化廣告概念轉(zhuǎn)化耀領(lǐng)耀領(lǐng)7 7載載載榮封疆載榮封疆自身價(jià)值&

19、客群特征強(qiáng)調(diào)7年的欣榮歷程，強(qiáng)調(diào)最后的收藏機(jī)會(huì)將以上主題貫穿始始終，直至剩余產(chǎn)品全部售罄視覺表現(xiàn)差異化媒體建議差異化媒體建議媒體建議媒體建議延續(xù)已有效果較好的媒體延續(xù)已有效果較好的媒體項(xiàng)目整體銷售以進(jìn)入尾期，我們應(yīng)當(dāng)立足于以后較好的媒體基礎(chǔ)之上進(jìn)行推廣。如：網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外投放區(qū)域以順義周邊為主鉑寓尋寶短信創(chuàng)新短信尋寶：短信尋寶：以短信或短彩信給客戶一條信息，激發(fā)興趣，以短信或短彩信給客戶一條信息，激發(fā)興趣，不來紅杉看看心有不甘，如成功根據(jù)線索找不來紅杉看看心有不甘，如成功根據(jù)線索找到指定物品或標(biāo)記，更有禮品相贈(zèng)，提高現(xiàn)到指定物品或標(biāo)記，更有禮品相贈(zèng)，提高現(xiàn)場人氣。場人氣。例如：例如：鉑寓體驗(yàn)

20、中心正門，鉑寓體驗(yàn)中心正門，1111點(diǎn)鐘方向，點(diǎn)鐘方向，什么建筑或物體見證了綠港什么建筑或物體見證了綠港7 7年？年？戶外建議戶外建議紅杉一品銷售中心入口處紅杉一品銷售中心入口處紅杉一品銷售中心入口處有大面積戶外廣告牌，由于廣告位塊數(shù)劃分較小，可考慮同事獲取3-4塊，作為一個(gè)大畫面來發(fā)布信息。利于截流客群點(diǎn)亮順義點(diǎn)亮順義夜華傳播，樓體燈光秀夜華傳播，樓體燈光秀夜間樓體激光秀利用以成型的前期樓梯，在入夜后，以新穎的形式領(lǐng)爆順義市場公關(guān)活動(dòng)建議公關(guān)活動(dòng)建議活動(dòng)定性活動(dòng)定性大型品牌展示活動(dòng)大型品牌展示活動(dòng)京漢鉑寓，已植根順義城心7年，在即將收官前，通過大型品牌活動(dòng)成為市場熱點(diǎn)話題，將整個(gè)項(xiàng)目的高度拔