大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)5

1、2 定性預(yù)測(cè)的五種方法定性預(yù)測(cè)的五種方法 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法1 集體集體 經(jīng)經(jīng) 驗(yàn)驗(yàn) 判判 斷斷 法法2德德 爾爾 菲菲 法法3453 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 1、概念、概念 所謂對(duì)比類(lèi)推法所謂對(duì)比類(lèi)推法,是指利用事物之間的是指利用事物之間的相似相似 特點(diǎn)特點(diǎn),把把先行事物先行事物的表現(xiàn)過(guò)程類(lèi)推到的表現(xiàn)過(guò)程類(lèi)推到后繼事物后繼事物 上去上去,從而對(duì)后繼事物的前景做出預(yù)測(cè)的一種從而對(duì)后繼事物的前景做出預(yù)測(cè)的一種方法。方法。 4 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 2、應(yīng)用形式、應(yīng)用形式 地區(qū)類(lèi)推法地區(qū)類(lèi)推法局部總體類(lèi)推法局部總體類(lèi)推法行業(yè)類(lèi)推法行業(yè)類(lèi)推法產(chǎn)品類(lèi)推法產(chǎn)品類(lèi)推法5 第一節(jié)

2、第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 產(chǎn)品類(lèi)推法產(chǎn)品類(lèi)推法 有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面有許多產(chǎn)品在功能、構(gòu)造技術(shù)等方面具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展具有相似性，因而這些產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律往往會(huì)呈現(xiàn)某種相似性，人們可以規(guī)律往往會(huì)呈現(xiàn)某種相似性，人們可以利用產(chǎn)品之間的這種相似性進(jìn)行類(lèi)推。利用產(chǎn)品之間的這種相似性進(jìn)行類(lèi)推。6 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 地區(qū)類(lèi)推法地區(qū)類(lèi)推法 是依據(jù)其他地區(qū)是依據(jù)其他地區(qū)(或國(guó)家或國(guó)家)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事件進(jìn)行類(lèi)推。有兩類(lèi)：一類(lèi)是國(guó)內(nèi)的事件進(jìn)行類(lèi)推。有兩類(lèi)：一類(lèi)是國(guó)內(nèi)不同地區(qū)間的類(lèi)推，另一類(lèi)是不同國(guó)家不同地區(qū)間的類(lèi)推，另一類(lèi)是不同國(guó)家之間的類(lèi)推。之間的

3、類(lèi)推。 7 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 行業(yè)類(lèi)推法行業(yè)類(lèi)推法 有許多產(chǎn)品的發(fā)展是從某一個(gè)行業(yè)開(kāi)有許多產(chǎn)品的發(fā)展是從某一個(gè)行業(yè)開(kāi)始，逐步向其他行業(yè)推廣的。人們可以始，逐步向其他行業(yè)推廣的。人們可以利用利用領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)先行業(yè)市場(chǎng)類(lèi)推市場(chǎng)類(lèi)推滯后的行業(yè)滯后的行業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)，這就是行業(yè)類(lèi)推法。這就是行業(yè)類(lèi)推法。8 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 局部總體類(lèi)推法局部總體類(lèi)推法 是通過(guò)典型調(diào)查或其他方式進(jìn)行一些是通過(guò)典型調(diào)查或其他方式進(jìn)行一些具有代表性的調(diào)查，分析市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)具有代表性的調(diào)查，分析市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)及發(fā)展規(guī)律，預(yù)測(cè)和類(lèi)推全局或大范圍及發(fā)展規(guī)律，預(yù)測(cè)和類(lèi)推全局或大范圍的市場(chǎng)變化。的市場(chǎng)變

4、化。 9 第一節(jié)第一節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法 3、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) 對(duì)比類(lèi)推法是建立在事物發(fā)展變化的相似對(duì)比類(lèi)推法是建立在事物發(fā)展變化的相似性基礎(chǔ)上。性基礎(chǔ)上。 4、實(shí)例分析、實(shí)例分析 10 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 1、概念、概念 是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過(guò)思考是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過(guò)思考分析、判斷綜合，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展變分析、判斷綜合，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)?；厔?shì)做出估計(jì)。11 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 2、操作步驟、操作步驟 由若干個(gè)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的人員組成一個(gè)由若干個(gè)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的人員組成一個(gè)預(yù)測(cè)小組；預(yù)測(cè)小組； 要求每個(gè)預(yù)測(cè)者在做出預(yù)

5、測(cè)結(jié)果的同時(shí)，要求每個(gè)預(yù)測(cè)者在做出預(yù)測(cè)結(jié)果的同時(shí)，說(shuō)明其分析的理由，并允許小組成員在會(huì)說(shuō)明其分析的理由，并允許小組成員在會(huì)上充分爭(zhēng)論；上充分爭(zhēng)論； 12 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 在分析討論基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)者可以重新調(diào)整其預(yù)在分析討論基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)者可以重新調(diào)整其預(yù)測(cè)結(jié)果；測(cè)結(jié)果； 把若干名預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)結(jié)果運(yùn)用主觀概把若干名預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)結(jié)果運(yùn)用主觀概率統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行率統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行綜合處理綜合處理后，得出最終的預(yù)后，得出最終的預(yù)測(cè)結(jié)果。測(cè)結(jié)果。 13 第二節(jié)第二節(jié) 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測(cè) 人員權(quán)數(shù) 最差的銷(xiāo)售 最可能銷(xiāo)售 最好的銷(xiāo)售 預(yù)測(cè) 期望值銷(xiāo)售額概率銷(xiāo)售額概率銷(xiāo)售額概率人員

6、1550000.255000.762000.1 5470人員2652000.156000.860000.1 5600人員3745000.151000.756000.2 5140單位：萬(wàn)元3、應(yīng)用關(guān)鍵、應(yīng)用關(guān)鍵結(jié)果處理（見(jiàn)例）結(jié)果處理（見(jiàn)例）4 4、注意點(diǎn)：、注意點(diǎn)：對(duì)銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn)判斷法預(yù)測(cè)的結(jié)果需調(diào)整。預(yù)測(cè)值=(54705+56006+51407)/(5+6+7)=5385 萬(wàn)元14 第三節(jié)第三節(jié) 德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?1、概念、概念 是以匿名方式，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)，最是以匿名方式，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。 2 2、預(yù)測(cè)特點(diǎn)：匿名

7、性、反饋性、趨同性。、預(yù)測(cè)特點(diǎn)：匿名性、反饋性、趨同性。 15 3 3、預(yù)測(cè)程序、預(yù)測(cè)程序 4 4、應(yīng)用德?tīng)栰撤ǖ年P(guān)鍵：、應(yīng)用德?tīng)栰撤ǖ年P(guān)鍵：選好專(zhuān)家。設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢(xún)表第三節(jié)第三節(jié) 德?tīng)栰撤ǖ聽(tīng)栰撤ńY(jié)果處理階段結(jié)果處理階段輪番征詢(xún)階段輪番征詢(xún)階段準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段明確預(yù)測(cè)目的準(zhǔn)備背景資料選擇專(zhuān)家準(zhǔn)備階段包括:16 第三節(jié)第三節(jié) 德德?tīng)栰撤栰撤A(yù)測(cè)結(jié)果的處理方法預(yù)測(cè)結(jié)果的處理方法（1）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為時(shí)間）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為時(shí)間中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法中位數(shù)和上、下四分位數(shù)法（2）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為事件發(fā)生的可能性）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為事件發(fā)生的可能性主觀概率統(tǒng)計(jì)法主觀概率統(tǒng)計(jì)法（3）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為數(shù)量值）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為數(shù)量

8、值算術(shù)算術(shù)/加權(quán)平均法加權(quán)平均法（4）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為非數(shù)量化）當(dāng)預(yù)測(cè)結(jié)果為非數(shù)量化評(píng)分法、比重法評(píng)分法、比重法例：有8位專(zhuān)家的預(yù)測(cè)結(jié)果分別如下 中位數(shù) = 預(yù)測(cè)值 =（2003+2003）/2=2003 即為專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的協(xié)調(diào)結(jié)果即為專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的協(xié)調(diào)結(jié)果 上、下四分位數(shù)=（2002 2003） 反映專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的離散程度反映專(zhuān)家預(yù)測(cè)意見(jiàn)的離散程度2002 2002 2002 2003 2003 2003 2003 2004四分之一處二分之一處四分之三處17對(duì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功率的預(yù)測(cè)n某公司采用德?tīng)柗品?請(qǐng)15位專(zhuān)家對(duì)一項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功的可能性的主觀概率估計(jì)如下：7人認(rèn)為成功的可能性主觀概

9、率為0.6,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.5,3人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.7,2 人認(rèn)為成功的可能性主觀概率為0.8,則該項(xiàng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功的可能性為多少?18 對(duì)運(yùn)動(dòng)衣褲的消費(fèi)偏好預(yù)測(cè)對(duì)運(yùn)動(dòng)衣褲的消費(fèi)偏好預(yù)測(cè) 某針織品經(jīng)營(yíng)公司請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)某針織品經(jīng)營(yíng)公司請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)2013年以后運(yùn)動(dòng)衣褲的消費(fèi)偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)。年以后運(yùn)動(dòng)衣褲的消費(fèi)偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)。在下列項(xiàng)目：品牌、價(jià)格、式樣、吸汗、耐穿中，選擇影響銷(xiāo)售的在下列項(xiàng)目：品牌、價(jià)格、式樣、吸汗、耐穿中，選擇影響銷(xiāo)售的3個(gè)主要因素，并按重要性排序。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：第一位給個(gè)主要因素，并按重要性排序。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為：第一位給3分，第分，第二位給二位給2分

10、，第三位給分，第三位給1分。第三輪專(zhuān)家征詢(xún)意見(jiàn)為：贊成分。第三輪專(zhuān)家征詢(xún)意見(jiàn)為：贊成“品牌品牌”排第一位的專(zhuān)家有排第一位的專(zhuān)家有61人（專(zhuān)家總數(shù)為人（專(zhuān)家總數(shù)為82人），贊成人），贊成“品牌品牌”排第二排第二位的有位的有13人，贊成人，贊成“品牌品牌”排第三位的有排第三位的有1人。則項(xiàng)目人。則項(xiàng)目“品牌品牌”得分得分為：為： 613+132+11=210（分）全部總分為：（分）全部總分為：82（1+2+3）=492 （分）。故（分）。故“品牌品牌”占比重為：占比重為：210/492=0.43。同理其余各因素比。同理其余各因素比重分別為：價(jià)格重分別為：價(jià)格0.15,式樣式樣0.30,吸汗吸汗0.

11、02,耐穿耐穿0.10。19 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法20 一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法 1、概念、概念 是指通過(guò)一定的調(diào)查方式選擇一部分或是指通過(guò)一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部的全部的潛在潛在購(gòu)買(mǎi)者，直接向他們了解未來(lái)購(gòu)買(mǎi)者，直接向他們了解未來(lái)某一時(shí)期購(gòu)買(mǎi)商品的某一時(shí)期購(gòu)買(mǎi)商品的意向意向，并在此基礎(chǔ)上，并在此基礎(chǔ)上對(duì)商品需求或銷(xiāo)售做出估計(jì)的方法。對(duì)商品需求或銷(xiāo)售做出估計(jì)的方法。 212 2、預(yù)測(cè)步驟、預(yù)測(cè)步驟 （1 1）設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表）設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查表 狀態(tài)描述肯定購(gòu)買(mǎi)有可能買(mǎi)不一定不太可能買(mǎi)肯定不買(mǎi)概率（P）100%80%50%20%0%選 項(xiàng) （2）調(diào)查實(shí)

12、施：可采用重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和各）調(diào)查實(shí)施：可采用重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和各種抽樣調(diào)查方法實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行。種抽樣調(diào)查方法實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行。 一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法22 一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法（3）調(diào)查結(jié)果的匯總及處理）調(diào)查結(jié)果的匯總及處理 狀態(tài)描述肯定購(gòu)買(mǎi)有可能買(mǎi) 不一定不太可能買(mǎi)肯定不買(mǎi)概率 （P） 100% 80% 50% 20% 0% 匯總數(shù) x1 x2 x3 x4 x5 平均購(gòu)買(mǎi)率平均購(gòu)買(mǎi)率 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)總量預(yù)期購(gòu)買(mǎi)總量=E=EX X 其中：其中：X預(yù)測(cè)地區(qū)總?cè)藬?shù)或總戶(hù)數(shù)預(yù)測(cè)地區(qū)總?cè)藬?shù)或總戶(hù)數(shù)%100iiixxpE23一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法一、購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查法 3、應(yīng)用

13、范圍、注意點(diǎn)、應(yīng)用范圍、注意點(diǎn) （1）適用于高檔耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的）適用于高檔耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料的預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)。 （2）僅能對(duì)某一大類(lèi)商品作出預(yù)測(cè)，而無(wú)）僅能對(duì)某一大類(lèi)商品作出預(yù)測(cè)，而無(wú)法對(duì)某法對(duì)某 一品牌或某種規(guī)格的具體產(chǎn)品作出一品牌或某種規(guī)格的具體產(chǎn)品作出預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)。24二、展銷(xiāo)調(diào)查法二、展銷(xiāo)調(diào)查法1 1、概念、概念 這種方法是通過(guò)商品展銷(xiāo)這一手段，直接調(diào)查消費(fèi)者的各這種方法是通過(guò)商品展銷(xiāo)這一手段，直接調(diào)查消費(fèi)者的各種需求，從而獲得相關(guān)信息。種需求，從而獲得相關(guān)信息。2 2、預(yù)測(cè)關(guān)鍵、預(yù)測(cè)關(guān)鍵：銷(xiāo)售與調(diào)查預(yù)測(cè)相結(jié)合銷(xiāo)售與調(diào)查預(yù)測(cè)相結(jié)合。3 3、應(yīng)用范圍：、應(yīng)用范圍：尤其適用新產(chǎn)品。尤其

14、適用新產(chǎn)品。4 4、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) （1 1）選擇購(gòu)買(mǎi)力能控制在一定范圍的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。）選擇購(gòu)買(mǎi)力能控制在一定范圍的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。 （2 2）展銷(xiāo)商品貨源要充分。）展銷(xiāo)商品貨源要充分。25 三、預(yù)購(gòu)測(cè)算法三、預(yù)購(gòu)測(cè)算法1 1、概念、概念 它是根據(jù)顧客的它是根據(jù)顧客的預(yù)購(gòu)訂單預(yù)購(gòu)訂單和和預(yù)購(gòu)合同預(yù)購(gòu)合同來(lái)推測(cè)和來(lái)推測(cè)和估計(jì)產(chǎn)品的需求量。估計(jì)產(chǎn)品的需求量。2 2、應(yīng)用范圍、應(yīng)用范圍 主要適用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的微觀預(yù)測(cè)。主要適用于生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的微觀預(yù)測(cè)。3 3、注意點(diǎn)、注意點(diǎn) 要考慮預(yù)購(gòu)訂單和合同的履約率和追加率。要考慮預(yù)購(gòu)訂單和合同的履約率和追加率。 26 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法消費(fèi)水平

15、預(yù)測(cè)法1 1、概念、概念 利用利用消費(fèi)水平消費(fèi)水平和和消費(fèi)人數(shù)消費(fèi)人數(shù)（或消費(fèi)戶(hù)數(shù)）來(lái)估計(jì)消（或消費(fèi)戶(hù)數(shù)）來(lái)估計(jì)消費(fèi)品的市場(chǎng)需求。費(fèi)品的市場(chǎng)需求。2 2、應(yīng)用的關(guān)鍵、應(yīng)用的關(guān)鍵：估計(jì)消費(fèi)水平通常有以下幾種方法：估計(jì)消費(fèi)水平通常有以下幾種方法： （1 1）在分析歷年的消費(fèi)水平）在分析歷年的消費(fèi)水平變動(dòng)變動(dòng)基礎(chǔ)上估計(jì)?；A(chǔ)上估計(jì)。 （2 2）利用相關(guān)因素分析法估計(jì)消費(fèi)水平。）利用相關(guān)因素分析法估計(jì)消費(fèi)水平。 （3 3）利用調(diào)查）利用調(diào)查( (如抽樣、典型調(diào)查等如抽樣、典型調(diào)查等) )資料獲得。資料獲得。27 第五節(jié)第五節(jié) 消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法消費(fèi)水平預(yù)測(cè)法3、應(yīng)用模式、應(yīng)用模式非耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)非耐用消

16、費(fèi)品的預(yù)測(cè)1一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)2高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)328（一）非耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)（一）非耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)需求量預(yù)測(cè)模型：需求量預(yù)測(cè)模型： S=jg 其中：其中：j j平均人數(shù)（戶(hù)數(shù)）平均人數(shù)（戶(hù)數(shù)） g g消費(fèi)水平，其意為某一地區(qū)在一定時(shí)期消費(fèi)水平，其意為某一地區(qū)在一定時(shí)期 對(duì)某種商品的對(duì)某種商品的人均需求量人均需求量。 S S某一地區(qū)在一定時(shí)期對(duì)某種商品需求量。某一地區(qū)在一定時(shí)期對(duì)某種商品需求量。29（二）一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)（二）一般耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)需求量需求量=更新量更新量需求量預(yù)測(cè)模型：需求量預(yù)測(cè)模型： S=jgi 其中：其中： i i年更新

17、系數(shù)；其它變量同上年更新系數(shù)；其它變量同上消費(fèi)品的更新分兩種情況消費(fèi)品的更新分兩種情況：失效更新和淘汰更新，失效更新和淘汰更新，相應(yīng)的更新系數(shù)也由這兩部分組合構(gòu)成。相應(yīng)的更新系數(shù)也由這兩部分組合構(gòu)成。 失效更新系數(shù)失效更新系數(shù)=1/=1/產(chǎn)品的使用壽命產(chǎn)品的使用壽命 淘汰更新系數(shù)淘汰更新系數(shù)由調(diào)查資料獲得由調(diào)查資料獲得30（三）高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)（三）高檔耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)需求量預(yù)測(cè)模型：需求量預(yù)測(cè)模型： S=j(a2-a1)+ja1i 其中：其中： a2a2預(yù)測(cè)期期末的家庭普及率預(yù)測(cè)期期末的家庭普及率 a1a1預(yù)測(cè)期期初的家庭普及率預(yù)測(cè)期期初的家庭普及率需求量需求量= =新增量新增量+ +更新量更新量變形預(yù)測(cè)模型變形預(yù)測(cè)模型 ： S=j(an-a1)in+ja1i 其中：其中：