設(shè)計(jì)和分解銷售指標(biāo)

1、設(shè)計(jì)和分解銷售指標(biāo)2004-11-26 , 作者：秦毅課程來源：如何建設(shè)與管理銷售隊(duì)伍【本講重點(diǎn)】四類銷售指標(biāo)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定其他三類銷售指標(biāo)的確定牙呷伊七油E X 7彷，等書打 部林禮瑞標(biāo)槍讓老妓哥生嗎？本拈H體一 據(jù)坨總上七前府匕4I陽后Mk，而情 二朋解摘管管例的精心I【自檢】管理控制銷售隊(duì)伍的核心目的是什么？為了達(dá)到這個(gè)目的，與銷售代表溝通時(shí)， 什么內(nèi) 容最難達(dá)成一致?四類銷售指標(biāo)管理控制的核心目的就是為了獲取最佳的銷售業(yè)績，但是任何一個(gè)公司都面臨著兩種選擇：第一就是選擇近期的業(yè)績，比如完成半年或者一年的業(yè)績；第二不但看重近期的業(yè)績， 還要看重企業(yè)的穩(wěn)定成長。對于公司而言，如果過分追

2、求近期指標(biāo)，長遠(yuǎn)利益可能就會受到損害；如果給銷售隊(duì)伍下指標(biāo)，搞業(yè)績一票否決的話，銷售人員的所有思想都會圍繞業(yè)績本身，就會不遵守其它的管理動作或者整個(gè)銷售程序，雖然整個(gè)公司近期的業(yè)績可能不錯(cuò)，但是長遠(yuǎn)的業(yè)績就可能不好。成語典故中的“揠苗助長”講的就是這個(gè)道理 表面上看苗好像長起來了，其實(shí)意味著將來顆粒無收。什么樣的銷售指標(biāo)才稱得上是好的指標(biāo)呢？一般來講，銷售經(jīng)理給下屬的業(yè)務(wù)人員定的銷售指標(biāo)應(yīng)該包含4 大類指標(biāo)。如果這4 大類指標(biāo)定得比較嚴(yán)密，并且針對銷售人員的考核體系又基本完備，就能夠使銷售人員既關(guān)心公司的近期利益，同時(shí)又關(guān)心和兼顧公司長遠(yuǎn)發(fā)展。那么這4 大類指標(biāo)體系是什么呢？1 財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)第

3、一大類指標(biāo)叫做財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。所謂財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實(shí)就是經(jīng)常說的業(yè)績。如果細(xì)分，財(cái)務(wù)指標(biāo)還可以分成3 小類：第一小類是簽單額度，即簽了多少定單；第二小類是回款額，即有多少回款；第三小類是費(fèi)用控制，即為了完成定單花了多少錢。這 3 小類指標(biāo)組成了大的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。2客戶增長指標(biāo)第二大類指標(biāo)叫做客戶增長指標(biāo)。IT類消費(fèi)產(chǎn)品如MP3、數(shù)碼相機(jī)、PC等，都要求不僅要有銷售量，還要有客戶覆蓋量 覆蓋了多少個(gè)門市？覆蓋了多少個(gè)二級渠道？客戶增長指標(biāo)與此類似，對于大的系統(tǒng)集成或者工業(yè)品銷售來講，客戶增長指標(biāo)包括兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是開發(fā)新行業(yè) 比如說原來面向電信行業(yè)銷售時(shí)做得非常好，那么今年要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅

4、把產(chǎn)品賣到電信行業(yè)，還要賣到金融行業(yè)；第二點(diǎn)是提高市場占有率，也就 是要把競爭對手的份額盡量打壓得比較低。3客戶滿意指標(biāo)第三大類指標(biāo)叫做客戶滿意指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)可以說是一個(gè)公司在市場上的形象指標(biāo)，因?yàn)榭蛻舻臐M意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶買了東西，已經(jīng)把錢交了，就算完事了。實(shí)際上，銷售隊(duì)伍還有一種職責(zé)，形象地說，叫做企業(yè)和客戶之間的潤滑劑，通過 其潤滑和磨合作用，使客戶不僅買了產(chǎn)品，而且感覺非常滿意，愿意持續(xù)采購或者將產(chǎn)品介紹給朋友。4管理動作指標(biāo)諸如填寫管理報(bào)表、完成某些管理工作、參加公司的相關(guān)例會以及參加工作述職等內(nèi)容，都屬于管理動作。所謂管理動作指標(biāo)，就是指按照公司要求來完成各

5、種管理動作。這個(gè)指標(biāo)往往容易被忽略，但實(shí)際上它也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它通過指標(biāo)的形式明確了一點(diǎn)：既然作為銷售代表加盟公司，那么就要符合公司的各種管理動作，就應(yīng)該按照公司的規(guī)定來做。這一點(diǎn)很重要，它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊(duì)伍。此外， 盡管管理動作指標(biāo)不涉及實(shí)際的績效，但是能夠?qū)冃鸬接辛Φ拇龠M(jìn)作用。財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定制訂銷售業(yè)績計(jì)劃前面我們介紹了4 大類指標(biāo)體系，分別是財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)、客戶增長指標(biāo)、客戶滿意指標(biāo)和管理動作指標(biāo)。下面分別對這4 大類指標(biāo)作進(jìn)一步的講解，首先來看財(cái)務(wù)指標(biāo)如何確定。在確定財(cái)務(wù)指標(biāo)的過程中，很多公司都會出現(xiàn)這樣一個(gè)問題，就是簡單地下達(dá)業(yè)績指標(biāo)?！皬埲?，下半年必

6、須完成300 萬元的定額！李四，你那個(gè)區(qū)域現(xiàn)在很肥，客戶增長非?？欤枨蠓浅：?，你得完成400 萬元。王五，你那塊兒一直都是大頭，下半年完成600 萬元不算多！ ”銷售經(jīng)理把任務(wù)一分，就認(rèn)為萬事大吉了，其實(shí)做到這一點(diǎn)還是非常不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化。1 分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)首先要分析以往地區(qū)或客戶群市場的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對于銷售計(jì)劃的制訂有很大的參考價(jià)值。 也就是說，在制訂銷售部門下一階段的整個(gè)銷售計(jì)劃之前，必須分析并參考上一個(gè)銷售階段各個(gè)地區(qū)或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)現(xiàn)在是12 月上旬，那么在制訂明年北京地區(qū)的銷售計(jì)劃之前，首先就要把今年上半年（1 月 1 日至 6 月 30 日）北

7、京地區(qū)的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡單的分析：1月份產(chǎn)出多少？ 2月份產(chǎn)出多少？ 3月份產(chǎn)出多少有了初步的 分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測了。國內(nèi)很多企業(yè)的銷售部門都是以1 年為期限來制訂銷售業(yè)績計(jì)劃，我們建議以半年為期限，因?yàn)閺氖袌龈偁幍陌l(fā)展來看，半年的業(yè)績計(jì)劃是比較合適的。從年度看，銷售往往都有一個(gè)淡旺季曲線，以半年為期限顯然更貼近這個(gè)現(xiàn)實(shí)，更易于體現(xiàn)和量化。如果以 1 年為期限， 有一部分銷售人員會產(chǎn)生松懈心理，認(rèn)為 1 年的時(shí)間長著呢，這樣公司頭一個(gè)季度在各方面就會比較松懈。國外很多企業(yè)都是每個(gè)季度制訂一次銷售計(jì)劃，這也是非常值得借鑒的。對于國內(nèi)的企業(yè)，以半年為期限，相對來說比較合適。這里再

8、介紹一個(gè)按半年分解銷售推進(jìn)計(jì)劃的方法，叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。即12 上旬的時(shí)候制訂下一年1 月 1 日到 6 月 30 日的整個(gè)銷售部的推進(jìn)計(jì)劃，到 1 月底的時(shí)候進(jìn)一步校正 2 月 1 日到 6 月 30 日的推進(jìn)計(jì)劃，然后2 月底的時(shí)候再進(jìn)一步校正3 月 1 日到 6月 30 日的推進(jìn)計(jì)劃，依此類推，這就叫做滾動細(xì)化、校正執(zhí)行。2預(yù)測未來的地區(qū)或客戶群市場變化量對前一階段某地區(qū)或客戶群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測該地區(qū)或客戶群未來的變化。 比如說隨著今年北京一些建設(shè)項(xiàng)目的推進(jìn)以及明年幾個(gè)大的項(xiàng)目的實(shí)施，預(yù)測明年16 月的增長情況，這就是銷售業(yè)績計(jì)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這是按區(qū)域來劃分產(chǎn)品市場

9、的模式，如果是按照客戶群來劃分，道理也是一樣的。比如說有3 個(gè)客戶群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，那么在分析今年前半年這3 個(gè)客戶群的發(fā)展之后，就要預(yù)測明年上半年這3 個(gè)客戶群體的發(fā)展情況，從而制訂一個(gè)比較合理的計(jì)劃。3確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量對未來的市場變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測后，就可以大概確定各個(gè)產(chǎn)品在各客戶群中的銷售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)總量。4分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場確定產(chǎn)品目標(biāo)總量后，就要分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場，即整個(gè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。為了說明這個(gè)問題，請看下面這個(gè)表格：表31 S集團(tuán)打印機(jī)公司 2001年度石家莊分公司打印機(jī)產(chǎn)品“市場 產(chǎn)品 ”目標(biāo)

10、規(guī)劃表銀行系統(tǒng) 保險(xiǎn)系統(tǒng) 政府系統(tǒng)省工行市建行市平安保險(xiǎn)市人保市委工會司法PR60PR901600K1900KPR60PR90PR60PR90PR60PR901900K 一月二月三月四月五月六月合計(jì)S公司主要銷售一種基于網(wǎng)絡(luò)的打印機(jī)，不是一般的家用個(gè)人打印機(jī)，所以它主要是一種組織類的客戶銷售，也就是以效能為導(dǎo)向的銷售模式。上表就是該公司于2000 年 11 月做的 2001 年度上半年目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃表。表格左邊第一列是時(shí)間，包含16月份；右邊是3個(gè)大的客戶群：銀行系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)和政府系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)客戶群再細(xì)分為若干小客戶群。這已經(jīng)按照時(shí)間和客戶群展開細(xì)分了，但是還可以再進(jìn)一步細(xì)分，也就是按照多種

11、產(chǎn)品再次細(xì)分。S公司的產(chǎn)品包括PR60、PR 90、1600 K、1900 K四種型號，因此在細(xì)分指標(biāo)時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分到各個(gè)型號的層面上。 也就是說，如果一個(gè)銷售代表身上承載著多種產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品細(xì)分的模式也融入到業(yè)績計(jì)劃中。財(cái)務(wù)指標(biāo)體系是整個(gè)指標(biāo)體系里面最為重要的，也是最復(fù)雜的。在財(cái)務(wù)體系中，至少要有 3 個(gè)維度對它細(xì)分。第一步是按照時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，比如每年的12 月份上旬開始定下一年前半年的業(yè)績，規(guī)劃從1 月份到 6 月份的業(yè)績指標(biāo)；第二步是按照具體的區(qū)域或者客戶群來細(xì)分；第三步就要細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。制訂銷售業(yè)績計(jì)劃的意義【自檢】俗話說：“計(jì)劃不如變化”、 “計(jì)劃沒有變化快 ”，為什么還要在前

12、一年的12 月份就把下一年16月份的銷售業(yè)績指標(biāo)都定了呢？ 見參考答案 32銷售經(jīng)理們在推行目標(biāo)分解的指標(biāo)體系時(shí)，遇到的阻力往往是最大的，而且都經(jīng)常聽見同一句話“ 計(jì)劃沒有變化快”。具體的實(shí)際情況當(dāng)然無法預(yù)料，但是對于計(jì)劃的制訂，尤其是銷售部業(yè)績推廣計(jì)劃的制訂，它絕不是跟實(shí)際對比，實(shí)際上它最終是同競爭對手來比。也就是說，只要做得比競爭對手精細(xì)，比競爭對手完成的概率大，那么銷售業(yè)績計(jì)劃就有了意義。如果計(jì)劃做得足夠細(xì)致，那么在整個(gè)全面調(diào)配企業(yè)資源包括管理控制銷售隊(duì)伍時(shí)，就能夠產(chǎn)生一個(gè)力矩，銷售經(jīng)理就能抓住這個(gè)著力點(diǎn)來掌控整個(gè)銷售工作。如果計(jì)劃定得不夠精準(zhǔn)，沒有按照時(shí)間、區(qū)域、客戶群、產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，

13、銷售隊(duì)伍就會經(jīng)常出現(xiàn)前松后緊的情況，即人們經(jīng)常說的“月初的時(shí)間逛西湖，月底的時(shí)候才去打老虎比如銷售經(jīng)理粗略地給某個(gè)銷售員下達(dá)了半年完成300 萬元的業(yè)績指標(biāo)，但是對計(jì)劃并沒有進(jìn)行細(xì)分，或者根本沒有制訂計(jì)劃，那么銷售員就容易犯前松后緊的毛病：覺得半年時(shí)間還早，于是1 、 2 月份的時(shí)候忙著過春節(jié)，3 月份晃晃悠悠也過去了，到4 月份的時(shí)候開始著急了，到5 月份時(shí)必須拿下“老虎 ”了，但是月底的時(shí)候能不能打著老虎還是問號呢。這時(shí)候他就非常被動，而銷售經(jīng)理到了4 月底 5 月初時(shí)，一看銷售業(yè)績才完成了一小點(diǎn)，于是也跟著著急，這樣做就很被動。必須明確指出，計(jì)劃的制訂不是跟實(shí)際去比，它最終比的是競爭對手

14、。盡管計(jì)劃沒有變化快，還是應(yīng)該制訂一個(gè)可供參考的銷售業(yè)績計(jì)劃，而且要盡量把它做細(xì)、做好。至于它在各種現(xiàn)實(shí)情況下產(chǎn)生的變化，可以通過前面介紹的滾動細(xì)化、校正執(zhí)行的方法進(jìn)行不斷的調(diào)整。確定財(cái)務(wù)指標(biāo)的四種常用方法在確定財(cái)務(wù)指標(biāo)，也就是確定最終的業(yè)績指標(biāo)額時(shí)，銷售經(jīng)理與銷售代表往往難以溝通。這里介紹四種常用的方法：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、比照競品法、發(fā)展需要法。在溝通制訂業(yè)績指標(biāo)時(shí)，這四種方法往往能增強(qiáng)說服力。1 細(xì)分法所謂細(xì)分法，是指將業(yè)績指標(biāo)分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場，也就是前面所說的幾項(xiàng)。例如，按照區(qū)域細(xì)分業(yè)績指標(biāo)，北京地區(qū)增長了多少？按照客戶群細(xì)分業(yè)績指標(biāo)，工商銀行明年有哪幾個(gè)項(xiàng)目，爭取辦成其中幾個(gè)？

15、等等。2產(chǎn)業(yè)增量法銷售部需要經(jīng)常與市場部門（如市場部、市場經(jīng)營部等）相互配合，在確定業(yè)績指標(biāo)時(shí)也不例外。比如說X公司市場部得到消息，北京市開始全面啟動電子政務(wù)，很多項(xiàng)目將陸續(xù)實(shí)施，估計(jì)市場增量至少為30%。那么作為與此緊密相關(guān)的集成方案的提供商，X公司當(dāng)然要想方設(shè)法 分一杯羹”。既然市場增量起碼是在 30% ,那么X公司的增量起碼要高于30%,這樣才能獲得實(shí)質(zhì)增長量，因此，銷售部的指標(biāo)額就要定為增量35% 或者 40% ，這就是產(chǎn)業(yè)增量法。3比照競品法第三個(gè)方法是比照競品法。通俗地說，就叫做比照競爭對手法。顧名思義，就是指在定銷售業(yè)績指標(biāo)時(shí)，要比照競爭對手來進(jìn)行。比如競爭對手制訂的某項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)

16、是明年提高40%50% ,那么我們就應(yīng)該超越競爭對手，使明年該項(xiàng)業(yè)績的提高幅度高于50%，如55%、60% 等等。這個(gè)方法的核心就是對比競爭對手，力爭走在競爭對手的前面。4發(fā)展需要法第四個(gè)方法叫做發(fā)展需要法，它是一種比較強(qiáng)硬的方法。舉一個(gè)典型的例子，看看到底什么是發(fā)展需要法。【案例】丫公司是一家剛剛上市的企業(yè)，對于新環(huán)境下的業(yè)績指標(biāo)非常重視。在銷售指標(biāo)分析會上，都是按照前面三種方法來草擬銷售指標(biāo)，會場火藥味很濃。最后，公司老總憋出了一句話： “我們今年的業(yè)績增長必須達(dá)到 12 億元！這是公司的要求，是新上市公司的要求。如果達(dá)不到12 個(gè)億的話，不僅沒辦法向股民交代，也不利于咱們明年的生存發(fā)展。

17、”出于公司的發(fā)展需要，要求必須完成一定的業(yè)績額度，這就是發(fā)展需要法。其他三類銷售指標(biāo)的確定客戶增長指標(biāo)的確定確定客戶增長指標(biāo)的步驟主要有以下幾個(gè)： 總結(jié)去年的各個(gè)典型市場的客戶數(shù)量 對現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長性分析 預(yù)測未來的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長比率 形成 市場-客戶”增長計(jì)劃客戶滿意指標(biāo)的確定在目標(biāo)體系中加入滿意度指標(biāo)，往往能帶來驚喜?？蛻舻臐M意度包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價(jià)能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。所以，如果客戶滿意度不高，不能一板子全打到銷售隊(duì)伍的屁股上，要認(rèn)真分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)行綜合考慮。 隨機(jī)電話或問卷抽樣中的客戶滿意比例經(jīng)理拜訪中的客戶滿意度比例關(guān)鍵客戶群中的客戶滿意度比例管理動作指標(biāo)的確定管