OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理

1、OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理高級(jí)研討班北京奧博通企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司OTC區(qū)域經(jīng)理的職能n負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；n負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員(業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員)的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式動(dòng)作；n處理(或協(xié)助經(jīng)銷商處理)呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜；n制訂各種規(guī)章制度；n接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。n公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)；n與主要客戶密切聯(lián)系，定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃；n負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核；n指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)；n選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；n定

2、期、不定期地市場(chǎng)調(diào)查；n向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場(chǎng)信息；OTC區(qū)域經(jīng)理的角色n市場(chǎng)策劃者；n區(qū)域權(quán)威；n優(yōu)秀教練；n區(qū)域領(lǐng)袖-不是監(jiān)督和管理，而是方向的引領(lǐng)身先士卒；n信息的接受者；n信息的發(fā)布者；區(qū)域經(jīng)理的六大銷售管理理念1、管理渠道，定期規(guī)律拜訪；2、做個(gè)好供應(yīng)商；3、樹(shù)立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重；4、樹(shù)立經(jīng)銷商的信心和對(duì)廠家的歸屬感；5、做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管；6、自我反省。藥店代表的工作特點(diǎn)和任務(wù)1、藥店代表四大任務(wù)：鋪貨、陳列展示、店員 教育、店內(nèi)促銷；2、藥店代表所有覆蓋(負(fù)責(zé))的藥店數(shù)量較多3、藥店代表應(yīng)重點(diǎn)抓住連鎖店及大中型獨(dú)立藥 店，考慮的是整個(gè)地

3、區(qū)的藥店布局；4、藥店代表每天可跑10-15家店；5、藥店代表對(duì)醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、 靈活、情商高；6、藥店代表對(duì)藥店的進(jìn)貨渠道較難掌控；7、藥店代表銷量產(chǎn)生較被協(xié)，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開(kāi)發(fā)、 公司的廣告宣傳的影響較大。OTC隊(duì)伍的人員配置n確定覆蓋的藥店總數(shù)量n確定藥店的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)n確定各級(jí)藥店的拜訪頻率n按工作量法，初步計(jì)算所需代表人數(shù)n同時(shí)考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派人管理（Key Account Management）n按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量OTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)設(shè)置原則n基本以地域設(shè)置為主；n同時(shí)考慮大型店、連鎖店等特殊顧客；n有效利用現(xiàn)有人

4、力資源，節(jié)約管理成本；n利用原有良好的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，拓展OTC市場(chǎng)；n新架構(gòu)需有利于全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一的大型促銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)與落實(shí)。OTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)-模式一OTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)-模式二OTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)-模式三OTC銷售代表的招聘與選擇n確定選擇標(biāo)準(zhǔn)能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識(shí)、有解決問(wèn)題的癖好、認(rèn)真對(duì)待顧客、仔細(xì)做好每次訪問(wèn)等。為了達(dá)到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點(diǎn)。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會(huì)經(jīng)常遭到客戶的拒絕？OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作而不是找最優(yōu)秀的人聘用過(guò)程是對(duì)人類行為的預(yù)測(cè)，聘用是一門東藝術(shù)，因此所談及的每一個(gè)原則，都可能出現(xiàn)例外。

5、招聘程序職務(wù)敘述確定應(yīng)聘條件選擇招聘途徑初試（應(yīng)聘信及簡(jiǎn)歷）面試/測(cè)試決策招聘途徑n專業(yè)院校/醫(yī)院/相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)n人才交流會(huì)n職業(yè)介紹所/獵頭公司n媒體廣告n內(nèi)部n行業(yè)協(xié)會(huì)n業(yè)務(wù)接觸主持面試的必要條件-仔細(xì)審核-定出計(jì)劃-按合理順序-安排恰當(dāng)?shù)拿嬖嚟h(huán)境-輕松的氣氛-讓?xiě)?yīng)聘者多講話-問(wèn)話要技巧-做個(gè)好聽(tīng)眾-把反應(yīng)留給自己-掌握控制-做筆記-對(duì)職務(wù)不要過(guò)分宣傳-以最適當(dāng)?shù)姆绞阶鼋Y(jié)束-面試后必須摘要-記取每一次的經(jīng)驗(yàn)決策關(guān)鍵問(wèn)該問(wèn)的問(wèn)題-注意工作能力-不要強(qiáng)求“最佳”人選-站在應(yīng)聘人立場(chǎng)-優(yōu)先考慮工作動(dòng)機(jī)-限制決策人數(shù)-寧缺毋濫-知錯(cuò)即改對(duì)OTC代表的期望n樂(lè)觀的人生態(tài)度n積極進(jìn)取的工作觀n強(qiáng)烈的責(zé)

6、任感n善于接受新的挑戰(zhàn)n節(jié)約公司的每一份資源OTC銷售代表的評(píng)估與管理n對(duì)于銷售人員，無(wú)論是OTC還是醫(yī)院代表，業(yè)績(jī)永遠(yuǎn)是評(píng)估中最重要的硬指標(biāo)n與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實(shí)是，代表對(duì)于藥店最終銷售實(shí)現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多n對(duì)OTC代表更注意行為控制及過(guò)程考核n因此，對(duì)OTC代表全面的考核應(yīng)包括以下方面：-銷售指標(biāo)-個(gè)人能力-日常工作-財(cái)務(wù)方面OTC代表考核評(píng)估細(xì)則（I）n銷售指標(biāo)-指標(biāo)達(dá)成率，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率n個(gè)人能力-各級(jí)藥店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)范陳列，達(dá)到并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品-完成制定的開(kāi)戶計(jì)劃，確保各級(jí)藥店內(nèi)品種齊全-確保下轄藥店有足夠合理庫(kù)存-積極執(zhí)行，配合公司的大型促銷活動(dòng)，完成委派工作-富有

7、創(chuàng)意OTC代表考核評(píng)估細(xì)則（II）n日常工作-每日按照既定的拜訪路線完成定量的藥店拜訪-認(rèn)真及時(shí)完成各項(xiàng)報(bào)表-每月至少開(kāi)2次以上，每次30-50人的店員推廣會(huì)-準(zhǔn)時(shí)參加例會(huì)并認(rèn)真參與-遵守公司各項(xiàng)職業(yè)規(guī)范-合理使用公司各項(xiàng)資源，促銷用品和禮品n財(cái)務(wù)方面-正確使用促銷費(fèi)用，誠(chéng)實(shí)可靠-對(duì)被批準(zhǔn)的預(yù)算進(jìn)行良好的控制管理層的考核與評(píng)估1、采取定性與定量結(jié)合的評(píng)估方法，每半年進(jìn)行一次。旨在定期提供讓上級(jí)經(jīng)理與下屬就工作態(tài)度、工作方法、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問(wèn)題進(jìn)行直接地、正式地溝通的機(jī)會(huì)。2、對(duì)于管理層職員，評(píng)估應(yīng)更多地注重與員工思想、觀念的交流，而不僅僅是銷售業(yè)績(jī)、數(shù)字的評(píng)價(jià)。從而創(chuàng)造“人性化”企業(yè)文化。3、評(píng)估

8、應(yīng)為公司在審核工資、職位等變動(dòng)時(shí)提供依據(jù)。銷售代表的訓(xùn)練n了解本公司并明白本公司各方面的情況n通曉本公司的產(chǎn)品情況n讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)n銷售代表要知道如何進(jìn)行有效的推銷展示n讓銷售代表懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任OTC銷售費(fèi)用項(xiàng)目n店員教育會(huì)議費(fèi)n藥店小型會(huì)議費(fèi)n大型零售店、連鎖店、超市開(kāi)戶費(fèi)n促銷場(chǎng)地費(fèi)n臨時(shí)促銷人員工資n店經(jīng)理、柜組長(zhǎng)交際費(fèi)n大、中型區(qū)域促銷活動(dòng)費(fèi)（如銷售競(jìng)賽）n陳列費(fèi)n差旅費(fèi)n其它店員教育會(huì)議費(fèi)該類會(huì)議以本公司銷售人員講課為主，活動(dòng)形式可以多樣化，目的是拉近與藥店的關(guān)系，以增進(jìn)店員推薦率。n由辦事處統(tǒng)一預(yù)算管理，季度制定會(huì)議計(jì)劃n計(jì)劃內(nèi)容應(yīng)包括

9、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、方式、參加對(duì)象和人數(shù)等n店員教育會(huì)議的開(kāi)展頻次及內(nèi)容要結(jié)合整個(gè)地區(qū)銷售進(jìn)程進(jìn)行藥店小型會(huì)議費(fèi)及交際費(fèi)n建議以公司統(tǒng)購(gòu)的小禮品為主n建議禮品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為10元左右/店員n不建議發(fā)放現(xiàn)金n為順利開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，增強(qiáng)店推薦率，代表可適當(dāng)申請(qǐng)交際費(fèi)，用于店經(jīng)理和柜組長(zhǎng)n以上費(fèi)用由代表按定額申請(qǐng)，憑發(fā)票報(bào)銷OTC市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)n2002年，我國(guó)藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購(gòu)買的處方藥）統(tǒng)計(jì)也不會(huì)超過(guò)400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字增長(zhǎng)率14%計(jì)算。n我國(guó)的醫(yī)療保健費(fèi)用在GDP中所占比重很低，因此在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間

10、將保持至少2倍于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度增長(zhǎng)。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺(tái)的形勢(shì)下，這尚是一個(gè)保守的估計(jì)。IMS/China Metrik對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)的預(yù)測(cè)0 02020404060608080100100120120140140959596969797989899992000F2000F 2001F2001F 2002F2002F 2003F2003F 2004F2004FOTC藥的構(gòu)成維生素33.16%咳嗽與感冒21.65%解熱、鎮(zhèn)痛藥17.82%外用抗真菌藥10.98%止酸藥6.29%鈣2.66%驅(qū)蟲(chóng)藥2.48%助消化藥1.54%外用止痛藥1.02%抗脫水藥0.20%鼻制劑0.68%補(bǔ)鐵劑0.04

11、%國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展城市藥店的規(guī)模和品質(zhì)提高農(nóng)村藥店的數(shù)量n1998統(tǒng)計(jì)：城市19，000農(nóng)村：38，000（包括衛(wèi)生院和診所）n2000統(tǒng)計(jì)：城市50，000農(nóng)村：50，000（包括衛(wèi)生院和診所）n主要城市藥店數(shù)統(tǒng)計(jì)（連鎖藥店+獨(dú)立藥店）1995年2000年2004年北京3507001300上海70013002400天津540800廣州100016002000深圳80012002000目前國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的變化特點(diǎn)nOTC產(chǎn)品、處方藥、保健品的銷售行為已進(jìn)行完整界定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并向有序方向發(fā)展；nOTC產(chǎn)品的整體策劃和品牌建設(shè)開(kāi)始得到重視和加強(qiáng)；n從只重視廣告投入，到關(guān)注有效的營(yíng)銷組合方向發(fā)展

12、；n從重視短期利益的獲得，不重視消費(fèi)者的服務(wù)，到關(guān)注長(zhǎng)期利益的獲得；n從產(chǎn)品單一，缺乏產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)，到關(guān)注產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品組合；n開(kāi)始進(jìn)行研究適應(yīng)OTC銷售的產(chǎn)品和OTC再創(chuàng)造；n開(kāi)始整合商業(yè)通路，加強(qiáng)全國(guó)和區(qū)域的經(jīng)銷商系統(tǒng)管理；n關(guān)注利潤(rùn)導(dǎo)向、強(qiáng)化產(chǎn)品投入控制；n營(yíng)銷人員專業(yè)化素質(zhì)進(jìn)一步提高，專業(yè)培訓(xùn)得到廣泛開(kāi)展；n與更多的企業(yè)開(kāi)始尋求專業(yè)的策劃公司、廣告公司、媒介公司、市調(diào)公司合作，改善品牌管理和品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。OTC消費(fèi)者形態(tài)分析n發(fā)燒型：n先鋒型：n實(shí)用型：n保守型：n懷疑型：OTC消費(fèi)者的藥品信息來(lái)源n醫(yī)院處方培養(yǎng)用藥習(xí)慣，重復(fù)購(gòu)買；n醫(yī)院處方后因價(jià)格因素跑方導(dǎo)致藥店購(gòu)買；n電視

13、傳媒廣告引起的購(gòu)買欲望；n朋友熟人的推薦介紹；n藥店陳列展示和藥店店員的推薦；n店頭促銷和社區(qū)推廣引起的沖動(dòng)購(gòu)買；判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)n判斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？n每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的3個(gè)關(guān)鍵變量n市場(chǎng)份額：n心理份額：n情感份額：競(jìng)爭(zhēng)者分類n強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：n近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：n“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者：良性和惡性競(jìng)爭(zhēng)者的比較n良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：n“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：n公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處：市場(chǎng)規(guī)模與銷售預(yù)測(cè)分析n確定目標(biāo)市場(chǎng)：n確定消費(fèi)者或使用率：n計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買量：n估計(jì)銷售量：n確定最高定價(jià)：n預(yù)測(cè)銷售額：市場(chǎng)規(guī)模與銷售預(yù)測(cè)方法二

14、A級(jí)店B級(jí)店C級(jí)店店數(shù)某類日動(dòng)銷量某類年動(dòng)銷量預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額預(yù)期年銷售量?jī)r(jià)格預(yù)期年銷售量預(yù)期商業(yè)深度銷售%預(yù)期商業(yè)深度銷售額預(yù)期總銷售額市場(chǎng)規(guī)模與銷售預(yù)測(cè)方法三Y4= Y3* G00+2G01+3G02+100% 6行業(yè)潛力數(shù)據(jù)的獲取渠道n從企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)n從各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等n從各種報(bào)刊雜志n從用戶的供應(yīng)商和用戶n從市場(chǎng)調(diào)研公司n從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度企業(yè)資源分析02134512345企業(yè)自身資源n人才資源：n財(cái)務(wù)資源：n產(chǎn)品資源：n開(kāi)發(fā)資源：企業(yè)市場(chǎng)資源n品牌資源：n生命資源：n客戶資源：n機(jī)會(huì)資源：區(qū)域市場(chǎng)選擇的八項(xiàng)分類原則n第一，導(dǎo)入期市場(chǎng)：n第二，成長(zhǎng)期市

15、場(chǎng)：n第三，成熟期市場(chǎng)：n第四，衰退期市場(chǎng)：n第五，釘子市場(chǎng)：n第六，重點(diǎn)市場(chǎng)：n第七，典型市場(chǎng)：n第八，零點(diǎn)市場(chǎng)：市場(chǎng)選擇的“四化”原則n營(yíng)銷資源投入最小化n達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化n達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化n規(guī)模盈余最大化區(qū)域市場(chǎng)選擇方法n定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”n定位為“首選市場(chǎng)”n定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”n定位為“中心市場(chǎng)”n定位為“次要市場(chǎng)”市場(chǎng)細(xì)分n市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來(lái)，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。選擇細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)估n在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企

16、業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。市場(chǎng)吸引力投資與目標(biāo)和資源的一致性選擇目標(biāo)典型市場(chǎng)n目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫(huà)出清晰地輪廓。通過(guò)以市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性與競(jìng)爭(zhēng)投入。市場(chǎng)定位的戰(zhàn)術(shù)方法1、拾遺補(bǔ)缺定位策略：2、迎頭定位策略：3、突出特色定位策略：擬定產(chǎn)品策略n產(chǎn)品組合決策n產(chǎn)品決策的內(nèi)容通常的定價(jià)方法n成本加成定價(jià)法：n認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：n價(jià)值定價(jià)法：n通行價(jià)格定價(jià)法：n密封投標(biāo)定價(jià)法：擬定營(yíng)銷傳播策略第

17、一，確定目標(biāo)受眾n必須在一開(kāi)始就能確定明確的目標(biāo)受眾。必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。即通過(guò)調(diào)查了解受眾對(duì)本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。擬定營(yíng)銷傳播策略n第一，確定傳播目標(biāo)-可以從購(gòu)買得準(zhǔn)備的6個(gè)階段知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)。偏好確信購(gòu)買擬定營(yíng)銷傳播策略第三，設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問(wèn)題：1、說(shuō)什么2、如何符合邏輯地?cái)⑹?、以什么符號(hào)進(jìn)行敘述4、誰(shuí)來(lái)說(shuō)促銷組合決策n即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售、促進(jìn)、人員推廣中的決策。n決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：-進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素第一，產(chǎn)品市場(chǎng)類型：第二，推拉戰(zhàn)略：第三，購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：

18、第四，產(chǎn)品生命周期階段：渠道設(shè)計(jì)的九大原則“只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的。第一，接近終端第二，市場(chǎng)覆蓋渠道設(shè)計(jì)的九大原則第三，精耕細(xì)作第四，先下手為強(qiáng)第五，利益均沾第六，世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩渠道設(shè)計(jì)的九大原則第七，錢不有打水漂第八，爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖第九，變則通，通則久整體部署區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)無(wú)論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。以下是宏觀（整體）上經(jīng)常采用的3種部署方法。整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法第一，市場(chǎng)分級(jí)：-將某一區(qū)域市場(chǎng)分成

19、若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場(chǎng)” 、每個(gè)“亞區(qū)域市場(chǎng)”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場(chǎng)” ，各“子區(qū)域市場(chǎng)”可以相互連接成線。目的是梳理市場(chǎng)脈絡(luò)。突出重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法第二，點(diǎn)面呼應(yīng)：-各“亞區(qū)域市場(chǎng)”的布點(diǎn)盡量以某個(gè)城市群（帶）中某一中心城市為中心，物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。整體部署區(qū)域市場(chǎng)的方法第三，點(diǎn)線呼應(yīng)：-以亞區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)或亞區(qū)域市場(chǎng)之間的鐵路干線、公路干線、水遠(yuǎn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。區(qū)域市場(chǎng)的有效進(jìn)入n市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是各種“勢(shì)”的競(jìng)爭(zhēng)。n“勢(shì)”

20、是一種最佳組合的時(shí)機(jī)，這種時(shí)機(jī)難以掌握與控制。n“勢(shì)”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的組合與調(diào)配比率（人、財(cái)、物）不同而已。n在選擇進(jìn)入?yún)^(qū)域潛在市場(chǎng)的策略中，也必須因“勢(shì)”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，具體來(lái)說(shuō)，行銷的“勢(shì)”包括造勢(shì)、攻勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、順勢(shì)、逆勢(shì)六種。策略一：“造勢(shì)”進(jìn)入“造勢(shì)”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，或有利的競(jìng)爭(zhēng)因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時(shí)機(jī)與態(tài)勢(shì)早是來(lái)臨，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，甚至毫無(wú)招架之力。借以造勢(shì)的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。策略二：“攻勢(shì)”進(jìn)入“攻勢(shì)”者，是當(dāng)市場(chǎng)整

21、體趨勢(shì)向前邁進(jìn)時(shí)，適時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造佳績(jī)。采用這種方式進(jìn)入時(shí)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。采用攻勢(shì)策略要求企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。有能力組織二次進(jìn)攻并始終保持優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)手得以喘息，其強(qiáng)烈的反擊會(huì)使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。策略三：“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入“強(qiáng)勢(shì)”策略是可供強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌運(yùn)用的市場(chǎng)進(jìn)入策略。強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)處，在于運(yùn)用優(yōu)越的資源，包括市場(chǎng)占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實(shí)施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢(shì)擴(kuò)大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場(chǎng)。策略四：“弱勢(shì)”進(jìn)入“弱勢(shì)”策略主要適用于弱勢(shì)品牌。弱勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢(shì)資源上，展現(xiàn)自

22、己的特性和魅力，極力爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。策略五：“順勢(shì)”進(jìn)入當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時(shí)，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場(chǎng)需要。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開(kāi)市場(chǎng)。如此，“順勢(shì)”即為“借勢(shì)”，借勢(shì)而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場(chǎng)份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)最有效的辦法。策略六：“逆勢(shì)”進(jìn)入反其道而行之即為“逆勢(shì)”。獨(dú)排眾議者，雖然可能一時(shí)孤獨(dú)，卻因?yàn)楠?dú)具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，反敗為勝。例如：對(duì)于渠道的開(kāi)拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商、中間商、零售店。但最新的渠道開(kāi)發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，現(xiàn)選擇目標(biāo)顧

23、客最合適的渠道，按零售商、中間商、批發(fā)商的順序逐級(jí)而上，如此即能掌握整個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)情況。對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，擠占對(duì)手份額擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊策略。運(yùn)用這種策略，可以通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更大的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕上切得最大的一塊。市場(chǎng)策略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)者定位決定了市場(chǎng)擠占者針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的市場(chǎng)攻擊形態(tài)。三種不同的攻擊形態(tài)第一，攻擊實(shí)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)手的弱點(diǎn)。第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的對(duì)手。第三，攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小企業(yè)。擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法一-以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略價(jià)格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式：價(jià)格折扣策略；價(jià)格折

24、扣策略；廉價(jià)品策略；廉價(jià)品策略；擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法二-以廣告為主導(dǎo)的擠占策略n擠占者可利用增加廣告和促銷費(fèi)用的支出來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)者加以攻擊。n需要注意的是，巨額促銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的方法三 -以渠道為主導(dǎo)的擠占策略n擠占者可以通過(guò)發(fā)展新的營(yíng)銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。n建立到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個(gè)層面，以達(dá)到“知己知彼”。 - 站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上衡量其購(gòu)買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)那馈?- 站在企業(yè)的立場(chǎng)上考慮利潤(rùn)最大化的條件。 - 站在競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)上考慮最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件。 擠占競(jìng)爭(zhēng)者份額的

25、方法四 -以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略n擠占者可以為顧客提供新的或更好的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對(duì)與軟件與服務(wù)的興趣比對(duì)硬件的興趣要濃厚得多。中國(guó)海爾的服務(wù)牌幫助它獲得了廣大的市場(chǎng)份額和銷售的快速成長(zhǎng)；美國(guó)保嬰的母嬰服務(wù)幫助它建立了忠誠(chéng)的客戶群；現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式趨勢(shì)n連鎖化：統(tǒng)一CIS、采購(gòu)、配送 - 城市連鎖 - 省區(qū)連鎖 - 合資企業(yè)介入n多品類化 - 藥品 - OTC產(chǎn)品 - 化妝品 - 食品n專業(yè)化 - 執(zhí)業(yè)藥師的要求 - 醫(yī)藥分家的要求 - 國(guó)際管理的要求n規(guī)范化 - 消費(fèi)者導(dǎo)向 - GSP要求n大型化和經(jīng)銷制化 - 零售額巨大 - 產(chǎn)品品類齊全 - 介入產(chǎn)品批

26、發(fā)商行列n社區(qū)化 - 與社區(qū)建設(shè)同步 - 區(qū)域均勻分布商品展銷術(shù)Merchandising理貨和陳列OTC產(chǎn)品顧客鏈藥劑師、店長(zhǎng)和店員的支持 醫(yī)生的支持 消費(fèi)者的支持醫(yī)生的支持 OTC 消費(fèi)者的認(rèn)可 零售商的支持 處方藥 消費(fèi)保健品 消費(fèi)者商品理貨管理的目的 貨架管理的目標(biāo)是確保產(chǎn)品在每個(gè)零售店或分銷點(diǎn)具有最好的可視性、可接觸性和可提供性：可提供性：可提供性：可接觸性：可接觸性：可視性可視性 ： 貨架陳列管理的重要性 所有的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間都會(huì)成舊、不清潔，我們的目標(biāo)就是： 始終確保正確的產(chǎn)品、準(zhǔn)確的數(shù)量出現(xiàn)在合適的位置。貨架陳列循環(huán)陳列好 貨架管理好 動(dòng)銷好產(chǎn)品新鮮/質(zhì)感好 特權(quán)多 產(chǎn)品效

27、期合理 庫(kù)存合理好的貨架陳列的標(biāo)準(zhǔn)n產(chǎn)品陳列應(yīng)在視平線上n在有限的空間能產(chǎn)生最大的動(dòng)銷n產(chǎn)品陳列使我們的產(chǎn)品一年就是同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌n能提升品牌知名度、品牌形象并產(chǎn)生沖擊力n能擴(kuò)大廣告沖擊力n使最好賣的產(chǎn)品具有最大的陳列面n保持貨架上產(chǎn)品新鮮及最佳有效期限n保持貨架上產(chǎn)品的高度整潔n保證零售店內(nèi)產(chǎn)品零售價(jià)格的合理性貨架陳列的注意事項(xiàng)n陳列位置n陳列面積n陳列形式n產(chǎn)品的可提供性(店內(nèi)有更多的分銷點(diǎn))n產(chǎn)品的可接觸性n產(chǎn)品的可視性nPOP使用的合理性商品展銷術(shù)n恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品將產(chǎn)品鋪入目標(biāo)商店n恰當(dāng)?shù)奈恢眠x擇最好的擺放位置n恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間配合促銷宣傳時(shí)間 n恰當(dāng)?shù)年惲卸嗖饰叶嘧说年惲?，制造奪目產(chǎn)品形象

28、n恰當(dāng)?shù)臉?biāo)價(jià)醒目的標(biāo)價(jià)，可以達(dá)到吸引和勸購(gòu)的效果商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置容易拿到的位置n最佳購(gòu)買層 消費(fèi)者的肩膀高度 亞洲地區(qū)建議為1.45M 1.55M左右 易購(gòu)買位置 把近效期的產(chǎn)品陳列到最容易拿到的位置 商品展銷術(shù)的5條基本原則 將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置陳列位置比較n貨架陳列的優(yōu)先位置排序3C2C3B2B1A2A3A2D3D4擴(kuò)大和增加陳列位置n決定第二陳列位n第一陳列位適合位置： 銷售最好的規(guī)格 季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品n第二陳列位及多處陳列位 第二陳列位列舉 傳統(tǒng)藥店內(nèi)n柜臺(tái)上 超市內(nèi)n陳列架收銀柜旁n貨架尾/頭 轉(zhuǎn)彎處專柜n走道邊落地

29、陳列n尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡(jiǎn)便可行的位置 (如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊)商品展銷術(shù)的5條基本原則 將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品陳列面是指產(chǎn)品面向消費(fèi)者的包裝面產(chǎn)品陳列面n確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面n3個(gè)以上陳列面是必要的 - 往往有一個(gè)陳列面是被價(jià)簽擋住的n陳列面的放置就穩(wěn)定，不易倒翻n如果是超市貨架陳列，往往留出一個(gè)陳列缺口最大程度使用POP焦點(diǎn)廣告目的：n吸引消費(fèi)者注意力n增加產(chǎn)品陳列面n結(jié)合廣告等其它市場(chǎng)活動(dòng)n易于介紹和消費(fèi)者帶回n可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置焦點(diǎn)廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目商品展銷術(shù)的5條基本原則 將產(chǎn)品

30、放置在容易拿到的公交車 盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品系列集中放置系 列 陳 列n系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地吸引消費(fèi)者視線n因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者習(xí)慣從貨架中間或從右邊拿取產(chǎn)品，所以在系列陳列時(shí)盡量將主要產(chǎn)品或主要包裝規(guī)格放置在中間或者略偏右側(cè)商品展銷術(shù)的5條基本原則將產(chǎn)品放置在容易拿到的公交車 盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品系列集中放置提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù)終端零售的銷售管理表格n確定零售終端的資信情況n了解零售終端的貨流情況n銷售區(qū)域的表格報(bào)告系統(tǒng)n終端POP記錄n定期的商業(yè)對(duì)帳表格品牌管理的基本目標(biāo)是

31、建立品牌獲利的優(yōu)勢(shì)品牌管理如何驅(qū)動(dòng)品牌利潤(rùn)n好的產(chǎn)品帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買并維持購(gòu)買量n產(chǎn)品包裝啟動(dòng)首次購(gòu)買也維持重復(fù)購(gòu)買n高產(chǎn)量、高價(jià)格能有效吸收管理費(fèi)及日常開(kāi)支，并提高稅前利潤(rùn)n幫助建立并執(zhí)行正確的目標(biāo)撬動(dòng)最好的分銷結(jié)果n有效的廣告和推廣創(chuàng)造高速增長(zhǎng)n有效的執(zhí)行最大限度降低費(fèi)用獲利品牌COG30%倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸3%管理及日常開(kāi)支15%銷售費(fèi)7%市場(chǎng)費(fèi)20%財(cái)務(wù)費(fèi)5%銳前毛利20%成功的品牌概念創(chuàng)造成功的銷量，并奠定定價(jià)的潛力！市場(chǎng)營(yíng)銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具n產(chǎn)品n包裝n廣告n定價(jià)n推廣n分銷和理貨管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合是建立品牌持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具促銷的目的有三種，成功的促銷只能確定一個(gè)目的目標(biāo)Ob

32、jectives品牌Trial品牌忠誠(chéng)度Loyalty戰(zhàn)術(shù)Tactic營(yíng)銷需求BusinessNeedsn新品牌上市n品牌線延伸新上市n對(duì)新的消費(fèi)者和商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)拓展品牌優(yōu)勢(shì)n產(chǎn)品升級(jí)n維持固有消費(fèi)群n提高品牌消費(fèi)者的消費(fèi)n防止競(jìng)爭(zhēng)品牌上市的壓貨n改是商品理貨管理n為完成銷壓貨“切入”性市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于有效識(shí)別“切入點(diǎn)”n市場(chǎng)切入點(diǎn)point of market enter (POME)是當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入該產(chǎn)品類別的時(shí)機(jī)n“切入性”市場(chǎng)營(yíng)銷Entry Point Marketing通常都是提高消費(fèi)者一個(gè)樣品，并附帶明確的產(chǎn)品利益說(shuō)明n關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)在于正確識(shí)別POME常用促銷方式的選擇Tria

33、lLoyaltyTacticSampling/派樣Coupons/優(yōu)惠眷Trial size/試用裝Bonus pack/優(yōu)惠裝Premium pack/禮品裝Price pack/折價(jià)裝Contest/競(jìng)賽Ddisplay allowrance/陳列費(fèi)Direct marketing/直效行銷Thrid party endorement/專業(yè)論證促肖程序五步驟執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)策略評(píng)估全面推出分析情況，確定促銷目標(biāo)確定取得目標(biāo)的策略制訂強(qiáng)有力的促銷方案比較目標(biāo)與結(jié)果將成功模式大范圍推出推廣計(jì)劃行事厲2002123456789101112合計(jì)Sales活動(dòng)費(fèi)用2003Sales活動(dòng)預(yù)算如何執(zhí)行n預(yù)留

34、前置時(shí)間n與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論執(zhí)行細(xì)節(jié)n定制工作日程表n與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論工作進(jìn)度n執(zhí)行期間作必要的修正n執(zhí)行完畢作總結(jié)，作為下次活動(dòng)的參考推廣活動(dòng)計(jì)劃綱要1、活動(dòng)目的2、活動(dòng)目標(biāo)3、活動(dòng)主題4、活動(dòng)時(shí)間5、活動(dòng)方式與內(nèi)容6、活動(dòng)預(yù)算7、活動(dòng)PL分析8、活動(dòng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)9、活動(dòng)注意事項(xiàng)社區(qū)推廣的益處n直接面對(duì)目標(biāo)受眾，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)；n產(chǎn)品信息直接準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾；一、預(yù)算明確保障充分n事前作好預(yù)算，避免浪費(fèi)或經(jīng)費(fèi)不足；n預(yù)算內(nèi)容；二、目的明確、主題鮮明一般來(lái)講，企業(yè)開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)的主要目的都是想通過(guò)一系列社區(qū)宣銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的，為以后企業(yè)的行銷奠定基礎(chǔ)?；顒?dòng)過(guò)程的銷售目標(biāo)一般不要過(guò)分定高，以免造成主次不分，顧此失彼。大家都知道寫(xiě)新聞需要由頭，那么搞活動(dòng)一定要有主題，而且主題必須鮮明，有個(gè)性。如果是搞單個(gè)社區(qū)的宣銷活動(dòng)，可在搞活動(dòng)前摸清社區(qū)有影響的事情，如果沒(méi)有，也可與社區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)商一個(gè)好的主題開(kāi)展。如果