渠道分銷體系優(yōu)化與整合

1、渠道分銷體系的優(yōu)化與整合 -“具有中國(guó)特色的8S營(yíng)銷模式”系列文章之三文/尚陽(yáng) 袁文正渠道分銷體系是8S營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)要素之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的必經(jīng)通路，一談到渠道，我們就會(huì)想到渠道設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商選擇、分銷管理等渠道的根本概念，但是在這里，我們主要是從實(shí)效性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，以企業(yè)營(yíng)銷模式的贏利能力來(lái)為基本標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)企業(yè)的渠道體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分析，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有各分銷渠道的銷售能力、效益性、銷售增長(zhǎng)率、經(jīng)銷商格局等要素的進(jìn)行對(duì)比分析，以系統(tǒng)性、差異化、實(shí)效性的優(yōu)化策略，為企業(yè)渠道分銷體系的整合、優(yōu)化與提升提供一套科學(xué)實(shí)用的分析方法和工具。一、分銷渠道的模式與結(jié)構(gòu)劃分一個(gè)企業(yè)，無(wú)論處于什么行業(yè)

2、或銷售什么產(chǎn)品，通常的分銷渠道模式主要有以下五種類型：零售商企業(yè)區(qū)域性營(yíng)銷組織消費(fèi)者零售商經(jīng)銷商消費(fèi)者分銷商零售商經(jīng)銷商消費(fèi)者分銷商零售商經(jīng)銷商二批商消費(fèi)者消費(fèi)者分銷模式一分銷模式二分銷模式三分銷模式四分銷模式五雖然分銷渠道最基本模式只有以上五種，但每種模式所適應(yīng)的企業(yè)銷售方式卻有所不同：渠道分類適應(yīng)企業(yè)分銷模式一原料生產(chǎn)企業(yè)、重型工業(yè)企業(yè)、保健品企業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)等（網(wǎng)絡(luò)、人員、現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)議直銷等）分銷模式二連鎖加盟企業(yè)、貴重耐用消費(fèi)品企業(yè)、高端奢侈品企業(yè)、以大型賣場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)以主渠道的企業(yè)、金融企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)等分銷模式三一般耐用消費(fèi)品企業(yè)、產(chǎn)品通用性強(qiáng)的工業(yè)企業(yè)、價(jià)值較高的快速消費(fèi)品企業(yè)等分

3、銷模式四快速消費(fèi)品企業(yè)、品牌知名度較高的耐用消費(fèi)品企業(yè)等分銷模式五品牌知名度較高的快速消費(fèi)品企業(yè)等以上五種分銷渠道模式在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷特點(diǎn)等的不同，會(huì)有豐富多樣的分銷渠道的具體表現(xiàn)形式，在經(jīng)銷商、二批商、分銷商、零售商、消費(fèi)者之間只要有一個(gè)要素存在功能性差異，即使渠道的層級(jí)或長(zhǎng)度是相同的，其分銷渠道的表現(xiàn)形式和市場(chǎng)效果卻是截然不同的，如娃哈哈的聯(lián)銷體模式，康師傅的二批助銷體模式，可口可樂(lè)的直銷加網(wǎng)絡(luò)模式，寶潔的渠道與辦事處合一的“全程助銷”模式，海爾的事業(yè)部+工貿(mào)公司+辦事處+中間商模式。雖然每家企業(yè)、甚至一家企業(yè)在不同地區(qū)具體的渠道表現(xiàn)都會(huì)有所不同，但是我們必須

4、將其高度的概括和抽象，才能形成通用型的結(jié)構(gòu)分析模型，依此原則，我們可以對(duì)不同企業(yè)的分銷渠道細(xì)分模式進(jìn)行有效的歸納與分類，這正是我們進(jìn)行分銷渠道體系優(yōu)化的基礎(chǔ)和原點(diǎn)。分銷渠道經(jīng)銷商二批商分銷商零售商消費(fèi)者分銷渠道細(xì)分之一分銷渠道細(xì)分之二分銷渠道細(xì)分之三分銷渠道細(xì)分之四分銷渠道細(xì)分之五分銷渠道細(xì)分之六二、分銷渠道的銷售能力分析與量化評(píng)估分銷渠道建設(shè)的意義主要在于如何提升產(chǎn)品的銷售能力與規(guī)模，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際銷售情況對(duì)各種分銷渠道細(xì)分模式的銷量進(jìn)行合理的分解與量化，并對(duì)各種細(xì)分渠道的銷售能力進(jìn)行核算分析，評(píng)價(jià)打分、排序如下：分銷渠道渠道銷量D評(píng)價(jià)打分X先后排序分銷渠道細(xì)分之一A1W1分銷渠道細(xì)分之二

5、A2W2分銷渠道細(xì)分之三A3W3分銷渠道細(xì)分之四A4W4分銷渠道細(xì)分之五A5W5分銷渠道細(xì)分之六A6W6其中：Wi= Ai/(A1+A2+ Ai)/i*100三、分銷渠道效益性分析與量化評(píng)價(jià)我們以價(jià)值鏈為內(nèi)涵，從實(shí)效性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)分析，渠道所承載的核心職能如下：現(xiàn)金增值性回收產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品渠道現(xiàn)金從上圖可以看出：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)渠道分銷，發(fā)生了所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，換取了現(xiàn)金的增值性回收。如何多、快、好、省的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與現(xiàn)金之間的快速反復(fù)循環(huán)，充分發(fā)揮渠道分銷的持續(xù)增值能力，是渠道建設(shè)的最終目標(biāo)和基本衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)選擇不同分銷渠道的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式是以效益性為前提的，只有這樣，企業(yè)的渠

6、道戰(zhàn)略才能與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)的最終贏利目標(biāo)相一致。對(duì)于企業(yè)所建設(shè)的每一種細(xì)分渠道所承擔(dān)的職能都是：投入產(chǎn)品和費(fèi)用（固定費(fèi)用+變動(dòng)費(fèi)用），換取銷售額和貨款，獲得利潤(rùn)，這三者的邏輯關(guān)系如下：Di=Ai-（Bi*Ai+Ci）Di為每種細(xì)分渠道所獲得的利潤(rùn)Ai為每種細(xì)分渠道所實(shí)現(xiàn)的銷售額Bi為每種細(xì)分渠道所發(fā)生與銷售額Ai相關(guān)的變動(dòng)費(fèi)用率Ci為每種細(xì)分渠道所發(fā)生的固定費(fèi)用額其中，固定費(fèi)用一般包括業(yè)務(wù)人員工資、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、定額廣告宣傳費(fèi)用、定額終端支出費(fèi)用、交際費(fèi)用等；變動(dòng)費(fèi)用一般包括運(yùn)費(fèi)、業(yè)務(wù)人員提成、經(jīng)銷商返利、變動(dòng)促銷費(fèi)用等，每個(gè)行業(yè)或企業(yè)有所不同，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理劃分與核

7、算，是比較容易做到的。根據(jù)以上公式，我們就可以對(duì)企業(yè)的每種細(xì)分渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行效益性核算分析，并進(jìn)行評(píng)價(jià)打分與排序：分銷渠道渠道效益Di評(píng)價(jià)打分Xi先后排序分銷渠道細(xì)分之一D1X1分銷渠道細(xì)分之二D2X2分銷渠道細(xì)分之三D3X3分銷渠道細(xì)分之四D4X4分銷渠道細(xì)分之五D5X5分銷渠道細(xì)分之六D6X6其中：Xi= Di/(D1+D2+ Di)/i*100四、分銷渠道成長(zhǎng)性分析與評(píng)估分銷渠道是在動(dòng)態(tài)變化并呈現(xiàn)出一定的趨勢(shì)性，在分銷渠道優(yōu)化的同時(shí)，我們也必須考慮到每種細(xì)分渠道的成長(zhǎng)性，即每種細(xì)分渠道的銷售額增長(zhǎng)率，這需要我們把一個(gè)階段時(shí)間內(nèi)每種細(xì)分渠道的銷售增長(zhǎng)率Hi與企業(yè)總體銷售增長(zhǎng)率H進(jìn)行核算分析

8、，并進(jìn)行評(píng)價(jià)打分與排序：分銷渠道銷銷增長(zhǎng)率Hi評(píng)價(jià)打分X先后排序分銷渠道細(xì)分之一H1Y1分銷渠道細(xì)分之二H2Y2分銷渠道細(xì)分之三H3Y3分銷渠道細(xì)分之四H4Y4分銷渠道細(xì)分之五H5Y5分銷渠道細(xì)分之六H6Y6其中：Wi= Ai/(A1+A2+ Ai)/i*100五、分銷渠道的經(jīng)銷商格局分析與定量評(píng)價(jià)在進(jìn)行渠道分銷體系優(yōu)化時(shí)還需考慮到每種細(xì)分渠道的經(jīng)銷商格局，經(jīng)銷商是渠道的主要載體，分銷渠道的選擇與經(jīng)銷商的實(shí)力有直接的關(guān)系，這也是進(jìn)行分銷體系優(yōu)化的關(guān)鍵所在，經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)，所主導(dǎo)的渠道的延展性和發(fā)展性越高，操作管理和投入產(chǎn)出的能力也是越大。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷售規(guī)模大小，按一定的量化標(biāo)準(zhǔn)合

9、理劃分為四類，如下表：客戶類別分類標(biāo)準(zhǔn)分類原則A類客戶大而優(yōu)的客戶企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)銷商的年度銷售規(guī)模及與公司的匹配程度，按一定的量化標(biāo)準(zhǔn)分類B類客戶優(yōu)質(zhì)客戶C類客戶中型客戶D類客戶小型客戶并根據(jù)各種細(xì)分渠道在每類客戶中的重要程度（主導(dǎo)分銷渠道、重要分銷渠道、一般分銷渠道、次要分銷渠道、無(wú)關(guān)分銷渠道）不同，設(shè)計(jì)量化打分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：分銷渠道主導(dǎo)分銷渠道重要分銷渠道一般分銷渠道次要分銷渠道無(wú)關(guān)分銷渠道A類客戶1008060400B類客戶806040200C類客戶604020100D類客戶40201050根據(jù)以上量化打分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各種細(xì)分渠道在每類客戶中重要程度，對(duì)各類分銷渠道的經(jīng)銷商格局進(jìn)行量化

10、打分評(píng)價(jià)如下：分銷渠道A類客戶重要程度B類客戶重要程度C類客戶重要程度D類客戶重要程度合計(jì)得分先后排序分銷渠道細(xì)分之一Z1分銷渠道細(xì)分之二Z2分銷渠道細(xì)分之三Z3分銷渠道細(xì)分之四Z4分銷渠道細(xì)分之五Z5分銷渠道細(xì)分之六Z6六、分銷渠道體系的優(yōu)化與整合我們通過(guò)對(duì)企業(yè)各種細(xì)分渠道的銷售能力、效益性、銷售增長(zhǎng)率、經(jīng)銷商格局等四個(gè)要素的對(duì)比分析后，對(duì)各種細(xì)分渠道的主次與優(yōu)劣已有了更深入的了解，但是我們知道，一個(gè)企業(yè)的分銷渠道體系建設(shè)，是在不同階段基于不同的目的進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的，這就需要我們對(duì)分銷渠道的策略選擇有所選擇。策略選擇要在對(duì)以上四個(gè)要素的階段性差異化需求，也就是四個(gè)要素權(quán)重問(wèn)題上進(jìn)行應(yīng)對(duì)性的調(diào)整

11、，把四個(gè)要素的權(quán)重總分定為100分，再根據(jù)企業(yè)對(duì)四個(gè)因素的策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個(gè)要素上去，我們就可以對(duì)各種細(xì)分渠道進(jìn)行綜合打分評(píng)價(jià)：分銷渠道銷售能力量化評(píng)價(jià)效益性量化評(píng)價(jià)成長(zhǎng)性量化評(píng)價(jià)經(jīng)銷商格局量化評(píng)價(jià)綜合得分先后排序Q1Q2Q3Q4100分銷渠道細(xì)分之一W1X1Y1Z1I1分銷渠道細(xì)分之二W2X2Y2Z2I2分銷渠道細(xì)分之三W3X3Y3Z3I3分銷渠道細(xì)分之四W4X4Y4Z4I4分銷渠道細(xì)分之五W5X5Y5Z5I5分銷渠道細(xì)分之六W6X6Y6Z6I6 其中：1、Qi為要素權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=1002、Ii代表每條分銷渠道綜合得分，計(jì)算公式如下：Ii=Wi*Q1

12、+Xi*Q2+Yi*Q3+Zi*Q4通過(guò)以上綜合量化對(duì)比分析，我們就可以明確地看出哪些細(xì)分渠道是比較適合企業(yè)發(fā)展的，哪些細(xì)分渠道是需要調(diào)整或取消的，我們就可以著手進(jìn)行渠道的整合與優(yōu)化了。分銷渠道體系的優(yōu)化整合原則如下：一、對(duì)于綜合分析得分較低的細(xì)分渠道進(jìn)行清理退出。二、對(duì)于綜合分析得分較高的細(xì)分渠道需要做深、做透，加大投入進(jìn)一步挖潛。三、對(duì)于綜合分析得分中等的細(xì)分渠道可以做大放小，重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)性和銷售額之間進(jìn)行合理平衡。四、通過(guò)以上三個(gè)方面的調(diào)整后，還需要對(duì)各種細(xì)分渠道之間的沖突進(jìn)行分析調(diào)整和平衡，避免互相之間的矛盾。分銷渠道體系的優(yōu)化與提升對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)永恒的主題，它需要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)運(yùn)作策略、市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力等方面綜合進(jìn)行綜合考慮，有目的、有策略地進(jìn)行合理選擇，還應(yīng)遵循以下五大要素和四項(xiàng)原則：分銷渠道選擇策略五大要素1、應(yīng)符合行業(yè)及產(chǎn)品特征2、渠道現(xiàn)況及成功渠道