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文檔簡介
1、某涂料產(chǎn)品市場營銷策劃方案古人云:凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。要使市場營銷工作有計(jì)劃、分步驟科學(xué)地組織實(shí)施,僅靠營銷人員努力工作是不夠的,必須在對市場進(jìn)行周密調(diào)研的基礎(chǔ)上,制定比較切實(shí)可行的市場營銷策劃方案,確定營銷工作的目標(biāo)、重點(diǎn)、營銷戰(zhàn)略和管理要點(diǎn)等,使?fàn)I銷工作扎實(shí)、有效、穩(wěn)步地推進(jìn)。一、公司簡介:煙臺(tái)某涂料新材料有限公司是一家以開發(fā)、生產(chǎn)、銷售新型建筑裝飾材料為主的高新技術(shù)企業(yè)。公司注冊資本為萬元人民幣,公司以“創(chuàng)新、敬業(yè)、合作”為經(jīng)營理念,以市場為導(dǎo)向,以建立現(xiàn)代高新技術(shù)企業(yè)為目標(biāo),以開發(fā)高新技術(shù),構(gòu)筑現(xiàn)代新型建筑裝飾材料產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)目標(biāo),實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。二、主營產(chǎn)品介紹:本公司順應(yīng)國際國
2、內(nèi)無毒、無害、無污染的環(huán)保潮流,白主開發(fā)的新型建筑裝飾材料均屬國際九十年代新型建筑裝飾材料、涂料。其中有3 3 種產(chǎn)品為國內(nèi)首創(chuàng),于 19981998 年先后獲得國家發(fā)明專利。新型內(nèi)外墻通用涂料:1 1、某添加劑,主要特點(diǎn):耐水性好,粘結(jié)強(qiáng)度高,壽命長,色彩豐富。2 2、某膠粘劑,主要特點(diǎn):粘結(jié)強(qiáng)度極高,可在水下低溫固化,國內(nèi)首創(chuàng),低成本替代進(jìn)口。3 3、環(huán)保乳膠漆,主要特點(diǎn):無毒、無害、無味,具有功能,色彩豐富,綠色環(huán)保型內(nèi)外墻涂料。新型內(nèi)墻裝飾專用涂料:絲綢錦緞乳膠漆,主要特點(diǎn):飾面細(xì)膩平滑,具有絲綢錦緞質(zhì)感,具有夢幻般的效果;無毒、無害、無味、無放射性。新型外墻專用涂料:1 1、某外墻漆
3、,主要特點(diǎn):無毒、無味、無污染,抗曬、抗凍,具有良好的粘結(jié)性、耐水性、耐堿性,裝飾效果好,便于施工。2 2、某混凝土外加劑,主要特點(diǎn);可在零度以下施工,提高材料強(qiáng)度,增強(qiáng)混凝土耐久性。3 3、某防水堵漏材料,主要特點(diǎn):防水防凍,堵漏快,強(qiáng)度高、密封效果好。新型大理石建筑材料:花崗巖仿石漆,主要特點(diǎn):豐滿堅(jiān)硬、天然品質(zhì)、高貴華麗。三、不同產(chǎn)品廣告宣傳的要點(diǎn):1 1、抹灰粉添加劑宣傳要點(diǎn):耐水、不裂,補(bǔ)裂效果好,色彩豐富。是現(xiàn)代建筑工程必須的建筑材料。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,大中型建筑工程、裝飾工程公司。2 2、新型結(jié)構(gòu)膠粘劑宣傳要點(diǎn):可在水中低溫固化,粘接強(qiáng)度極高,國內(nèi)首創(chuàng),低成本替代進(jìn)口產(chǎn)
4、品。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,大中型建筑工程、裝飾工程公司。4 4、絲綢錦緞乳膠漆宣傳要點(diǎn):飾面細(xì)膩平滑,具有絲綢錦緞質(zhì)感,具有夢幻般的效果;無毒、無害、無味、無放射性,是現(xiàn)代家庭裝飾潮流。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,建筑工程、裝飾工程公司,城市居民家庭。5 5、外墻漆霸宣傳要點(diǎn):無毒、無味、無污染,低成本,抗曬、防凍,壽命長,是替代類油漆的首選外墻漆。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,建筑工程、裝飾工程公司。6 6、系列混凝土外加劑,宣傳要點(diǎn):防凍、提高材料強(qiáng)度,增強(qiáng)混凝土耐久性。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,大中型建筑工程、裝飾工程公司,水利、橋梁建設(shè)單位。7 7、系列防水堵漏材料宣傳要點(diǎn):防水
5、、防凍,堵漏快,強(qiáng)度高、密封效果好。主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,建筑工程、裝飾工程公司,水利、橋梁建設(shè)單位。8 8、花崗巖仿石漆,宣傳要點(diǎn):豐滿堅(jiān)硬、天然品質(zhì)、高貴華麗主要目標(biāo)客戶:房地產(chǎn)開發(fā)商,建筑工程、裝飾工程公司,城市家庭、賓館酒店。四、市場環(huán)境的分析:1 1、公司規(guī)模小、企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌知名度低。由于企業(yè)規(guī)模小,資金實(shí)力差,企業(yè)在煙臺(tái)市區(qū)雖有一定的知名度,但與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力、市場占有率的要求來看,企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌知名度都比較低,不能適應(yīng)全面開拓市場的要求。在今后的市場營銷活動(dòng)中,應(yīng)采取企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品并重,樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象并重的廣告宣傳策略。2 2、新產(chǎn)品尚未被業(yè)界普
6、遍認(rèn)同,知名度不高。我公司開發(fā)的某涂料新型建筑裝飾材料,雖是國家推廣的環(huán)保型新產(chǎn)品,具有國家專利。但尚未被建筑裝飾業(yè)界普遍認(rèn)同和了解,知名度不高,急需要加大廣告宣傳力度。3 3、因公司在技術(shù)上占有絕對優(yōu)勢,屬產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。加之企業(yè)經(jīng)營機(jī)制靈活,產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn),質(zhì)量可靠,售后服務(wù)方便及時(shí),熟悉膠東地區(qū)環(huán)境,以開發(fā)煙臺(tái)市場為突破口,具有多方面的有利條件。4 4、從產(chǎn)品開發(fā)周期上看,產(chǎn)品處在市場導(dǎo)入的成長期,建議采取密集性的市場滲透經(jīng)營戰(zhàn)略。在確定的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi),通過廣告宣傳,宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的市場知名度,引導(dǎo)激發(fā)目標(biāo)客戶的購買興趣和欲望。五、市場營銷目標(biāo)和任務(wù):根據(jù)公司下達(dá)的生產(chǎn)經(jīng)營
7、計(jì)劃,提出 19981998 年的市場營銷計(jì)劃,確定今年市場營銷工作的具體任務(wù)是銷售某防水涂料 1500015000 噸,乳膠漆 10001000 噸,墻壁紙 100100 萬平方米,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入某億萬元的目標(biāo)。六、價(jià)格策略:為吸引更多的客戶購買本公司產(chǎn)品,擴(kuò)大市場占有率,產(chǎn)品定價(jià)必須適應(yīng)市場的要求。1 1、凡我公司獨(dú)有的專利產(chǎn)品,以被替代的產(chǎn)品價(jià)格為依據(jù),價(jià)格可適當(dāng)定的高一些。2 2、非我公司專利產(chǎn)品,可采用總成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益定價(jià)法制定產(chǎn)品價(jià)格。3 3、為吸引客戶,制定價(jià)格折讓策略。1 1)現(xiàn)金折扣:凡用戶提前付款或即時(shí)付現(xiàn)金的,享受 1-2%1-2%的折扣價(jià)格。2 2)凡用戶大
8、量購買本公司產(chǎn)品的,一次性定貨超過 1 1 噸的,享受 1-2%1-2%的折扣價(jià)格。某涂料產(chǎn)品的具體價(jià)格表:產(chǎn)品名稱計(jì)量單位批發(fā)價(jià)格代理價(jià)格零售價(jià)格備注七、營銷工作的日常管理:做好日常營銷管理工作,是實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃、完成工作任務(wù)的基礎(chǔ)和前提條件。1 1、按日、月、季度對營銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)考核和業(yè)務(wù)培訓(xùn),做到任務(wù)具體、分工明確、指標(biāo)到人、責(zé)任到崗、記錄完整、檢查考核到位。2 2、認(rèn)真組織好每一天、每一次的市場營銷管理工作。讓每個(gè)營銷人員上班后都明確:今天我的任務(wù)是什么?怎樣完成?什么時(shí)間完成?每個(gè)營銷人員在下班前要匯報(bào):今天工作完成的怎樣?遇到什么問題?下一步打算怎樣解決處理?對每一天的工作有嚴(yán)
9、格的組織、記錄和考核。3 3、建立“營銷工作記錄卡”制度,記錄每人每天的工作情況;每天工作完成后,營銷員可通過電子郵件給公司上報(bào)營銷工作記錄卡。營銷記錄卡內(nèi)的基本數(shù)據(jù)每月由營銷內(nèi)勤進(jìn)行匯總。匯總報(bào)表數(shù)據(jù)連同營銷記錄卡原件一并存公司企管部檔案室,復(fù)印件留在營銷部門長期使用。從而有效避免因營銷員與營銷內(nèi)勤跳槽造成的營銷客戶資料的丟失。營銷工作記錄卡目標(biāo)客戶名稱企業(yè)性質(zhì)單位地址所在區(qū)域n話號碼傳真惟銷產(chǎn)品內(nèi)容1、某涂料產(chǎn)品,2、某墻壁紙,3、某乳膠漆,4、某防水涂料;客戶被調(diào)訪人職務(wù)客戶被調(diào)訪人職務(wù)調(diào)查訪問的主要內(nèi)容客戶被調(diào)訪人意見問題與對策調(diào)訪時(shí)間調(diào)訪人姓名3 3、對一個(gè)月內(nèi)工作不認(rèn)真,不請示不匯
10、報(bào),不接受檢查考核的或三個(gè)月沒有工作業(yè)績的營銷人員,建議總公司人事部門予以調(diào)換工作崗位或予以辭退。八、產(chǎn)品定位:俗話說:產(chǎn)品為王,廣告為綱。企業(yè)要有競爭力,必須要有好的產(chǎn)品。產(chǎn)品競爭力的提高,不僅僅局限于產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,而且還包含了產(chǎn)品的品種、品牌、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、服務(wù)和信譽(yù)等。因此,要制定科學(xué)的市場營銷策略,必須將我公司的產(chǎn)品與國內(nèi)同行業(yè)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的對比,分析我公司產(chǎn)品的優(yōu)勢和差距,從而確定我公司產(chǎn)品市場競爭的著眼點(diǎn)和突破口。必須從我公司的實(shí)際出發(fā),根據(jù)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和經(jīng)營戰(zhàn)略,確定我公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品的市場定位。我公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略:擴(kuò)大主調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,提
11、高戰(zhàn)略產(chǎn)品的比重和廣量,提局補(bǔ)充廣品的質(zhì)量和性能,加快未來廣品的科研開發(fā)。主調(diào)產(chǎn)品:生命力強(qiáng)的產(chǎn)品,貢獻(xiàn)利潤大的產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品:提高形象的產(chǎn)品,其他公司沒有的獨(dú)特產(chǎn)品。補(bǔ)充產(chǎn)品:為對抗競爭企業(yè)而配備的產(chǎn)品,為擴(kuò)大產(chǎn)品幅度而開發(fā)的產(chǎn)品;盡管需求不大,但為了滿足多樣性的需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。未來產(chǎn)品:謀求解決最大需求的市場細(xì)分的產(chǎn)品,將來能成為主調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)品。因此,乳膠漆、防水涂料是我公司的主調(diào)產(chǎn)品,在產(chǎn)品廣告宣傳中,應(yīng)以此為重點(diǎn),實(shí)施廣告宣傳,廣告宣傳必須主次分明,重點(diǎn)突出。九、廣告營銷策略:1 1、廣告原則:本著經(jīng)濟(jì)、高效、可行的原則,爭取少花錢,多辦事。2 2、廣告目標(biāo):通過廣告宣向目標(biāo)客戶宣傳
12、企業(yè)品牌、介紹產(chǎn)品,提高知名度,促進(jìn)銷售,占領(lǐng)擴(kuò)大市場。3 3、廣告對象:面向房地產(chǎn)開發(fā)商,建筑工程公司,裝飾裝潢公司和城市居民。4 4、廣告計(jì)劃:1 1)設(shè)計(jì)制作宣傳公司品牌形象和介紹產(chǎn)品的宣傳材料樣品廣告(或產(chǎn)品說明書),此項(xiàng)工作已經(jīng)完成。2 2)直郵廣告:在煙臺(tái)、威海、青島地區(qū)篩選 600-1000600-1000 個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)客戶,郵寄宣傳公司品牌形象和介紹產(chǎn)品的宣傳材料。要求信封設(shè)計(jì)醒目、有吸引力,信函內(nèi)容可讀性強(qiáng),使收信人對信函感興趣。3 3)報(bào)紙媒體廣告:選擇煙臺(tái)、威海、青島市的廣播電視報(bào)或晚報(bào),設(shè)計(jì)制作刊登廣告。要求設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎、醒目,主題突出。4 4)戶外廣告:以煙臺(tái)市為中心
13、,選擇煙臺(tái)市東、西、南三個(gè)交通出口主干道一側(cè),設(shè)立戶外廣告牌。或選擇煙臺(tái)市開往東(1 1 路、1717 路、7 7 路車)、西(2 21 1路、3131 路、3333 路、3636 路車)、南(9 9 路、1919 路、8080 路、6262 路車)方向的市公交客車做車身廣告。戶外廣告要求設(shè)計(jì)醒目、槍眼,一目了然。5 5、廣告預(yù)算:十、公司產(chǎn)品與國內(nèi)同行業(yè)同類產(chǎn)品技術(shù)、經(jīng)濟(jì)對比:H H一、產(chǎn)品營銷渠道:1 1、人員推銷:由 3 34 4 人組成專職展開營銷業(yè)務(wù),對重點(diǎn)客戶進(jìn)行地毯式地推銷,每人每月上門推銷走訪客戶 2020 個(gè)以上,建立客戶調(diào)訪擋案。2 2、尋求代理商:制定有吸引力的代理、代銷政策,尋求經(jīng)銷代理商。3 3、設(shè)置專賣店:在煙臺(tái)市大型建筑裝潢材料批發(fā)市場內(nèi)設(shè)置專賣店或?qū)Yu柜臺(tái),進(jìn)行產(chǎn)品專賣專營。4 4、產(chǎn)品展示:有選擇有重點(diǎn)地參加國內(nèi)、省內(nèi)大型建筑裝潢材料的展銷會(huì)、博覽會(huì)。十二、營銷工作的管理和控制:為加強(qiáng)對市場營銷工作的管理與控制,提出如下要求:1 1、將營銷人員的畢業(yè)證或技術(shù)職稱資格證書,收押在總公司人事部門,存檔管理,由人事部門給被收怔人開具收據(jù)。2 2、加強(qiáng)對營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)與管理,健全與營銷工作有關(guān)的經(jīng)濟(jì)合同、資金結(jié)算、價(jià)格浮動(dòng)、差旅費(fèi)報(bào)銷、借款審批的規(guī)章制度,嚴(yán)格有關(guān)的請示、報(bào)告、審批手續(xù)。3 3、為預(yù)防商業(yè)欺詐行為,請財(cái)務(wù)部門講
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