第十一講廣告預(yù)算的編制

1、2022-3-24精選ppt1第十一講：廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素11.1廣告預(yù)算的概念 與編制程序11.3 廣告預(yù)算的編制方法11.4 廣告預(yù)算的分配策略11.2 影響廣告預(yù)算的 主要因素編制方法廣告費(fèi)用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算精選ppt2022-3-24精選ppt311.1 廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念 是廣告主對開展廣告活動所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預(yù)算編制額度過大，會造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。 理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得

2、最大的廣告效果。2022-3-24精選ppt4二、廣告費(fèi)用的確定 1、必須匡算在廣告預(yù)算中的： （1）廣告媒體的購買費(fèi)用； （2）廣告制作（包括材料）費(fèi)用； （3）廣告的研究費(fèi)用； （4）廣告與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費(fèi)用。2022-3-24精選ppt5 2、可列入也可不列入的費(fèi)用 廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會會員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。 3、不可列入的費(fèi)用 產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會費(fèi)用、產(chǎn)品展銷會費(fèi)用等。精選ppt廣告費(fèi)用分類表2022-3-24精選ppt7三、廣告預(yù)算的

3、編制程序 1、確定廣告投資的額度 2、分析上一年度的銷售額 3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期 4、廣告預(yù)算的時間分配 5、廣告的分類預(yù)算 6、制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn) 7、確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法2022-3-24精選ppt811.2 影響廣告預(yù)算的主要因素n產(chǎn)品的生命周期n行業(yè)市場的競爭狀況n產(chǎn)品品牌的市場地位n廣告頻次n品牌的替代性2022-3-24精選ppt9一、產(chǎn)品的生命周期（一）導(dǎo)入期（一）導(dǎo)入期 目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象 要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。 類型：信息型廣告。如： “廣而告之”2022-3-24精選ppt10（二）成長

4、期（二）成長期 目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌 要求：廣告投入規(guī)模較導(dǎo)入期縮小，但廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量 類型：個性訴求型2022-3-24精選ppt11（三）成熟期（三）成熟期 目的：維持市場份額；擴(kuò)大市場占有率 要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳 類型：勸說型廣告2022-3-24精選ppt12（四）衰退期（四）衰退期 目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友 要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對該品牌的回憶 類型：提醒式廣告2022-3-24精選ppt13二、市場競爭狀況（一）競爭對手的廣告規(guī)模（一

5、）競爭對手的廣告規(guī)模 競爭對手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加。（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度（二）目標(biāo)市場的廣告擁擠度 廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競爭企業(yè)抗衡。 2022-3-24精選ppt14三、品牌的市場地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌（一）如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌 企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購買。（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌 企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場上受眾對

6、企業(yè)品牌的認(rèn)同意識。 2022-3-24精選ppt15四、廣告頻次 廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。2022-3-24精選ppt16五、品牌的替代性 產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。 此外，還要利用藝術(shù)化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。2022-3-24精選ppt17 此外，銷售量和利潤對廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。 企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因

7、素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。 2022-3-24精選ppt18 在編制廣告預(yù)算時，媒體也是一個影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時間和最佳版面不同，因而廣告的價格費(fèi)用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對較低。 消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個因素。當(dāng)消費(fèi)者對某種商品反應(yīng)較為冷淡時，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識商品。2022-3-24精選ppt1911.3 廣告預(yù)算的編制方法n銷售額百分比法n銷售單位法n目標(biāo)任務(wù)法n競爭對比

8、法n量力而行法n通訊訂貨法n經(jīng)驗(yàn)法2022-3-24精選ppt20一、銷售額百分比法 此法是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。 1、上年銷售額百分比法 廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。2022-3-24精選ppt21 2、下年銷售額百分比法 廣告主在預(yù)測下 一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎(chǔ)上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測性。 此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡便，缺點(diǎn)是因果倒置。 利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。 2022-3-24精選ppt22二、銷售單位法 此法是以單位產(chǎn)

9、品的廣告費(fèi)來確定計(jì)劃期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式： 廣告費(fèi)用總額 =（上年度廣告費(fèi)用 /上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量） 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 =單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 2022-3-24精選ppt23 此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。 2022-3-24精選ppt24 不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績或銷售預(yù)測來確定廣告費(fèi)開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進(jìn)行調(diào)整： 1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為

10、產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30。 2022-3-24精選ppt25 2、品牌重新定位時 需要增大其廣告投入。 3、已建立的品牌 需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的部分。 2022-3-24精選ppt26三、目標(biāo)任務(wù)法 此法的做法如下：企業(yè)營銷目標(biāo)（如市場占有率）企業(yè)廣告目標(biāo)（知名度或視聽率）編制廣告計(jì)劃確定廣告費(fèi)用總額2022-3-24精選ppt27 【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為： 10

11、0011010000元2022-3-24精選ppt28四、競爭對比法 此法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 2022-3-24精選ppt29 廣告費(fèi)用總額 =（主要競爭對手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率 或 =（主要競爭對手的廣告費(fèi)用額/主要競爭對手 的市場占有率）本企業(yè)預(yù)期的市場占有率 本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要。缺點(diǎn)是競爭對手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。2022-3-24精選ppt30五、量力而行法 此法

12、是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財務(wù)承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。 其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費(fèi)用總額。即廣告費(fèi)用=銷售總額銷售成本（銷售毛利）管理費(fèi)用銷售純利潤 見下頁例。2022-3-24精選ppt31 項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤（1）（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）（1）（2）（5）（3）（4）（6）2022-3-24精選ppt32六、通訊訂貨法 此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶

13、來的訂貨數(shù)量來測算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式： 單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量 根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費(fèi)用。2022-3-24精選ppt33七、經(jīng)驗(yàn)法 此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。2022-3-24精選ppt3411.4 廣告預(yù)算的分配策略 確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告計(jì)劃的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活動項(xiàng)目中去。 2022-3-24精選ppt35 影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大?。?）市場競爭狀

14、況（6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（7）各部門的任務(wù) 常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。2022-3-24精選ppt36n時間分配策略n地理區(qū)域分配策略n產(chǎn)品（品牌）分配策略n媒體分配策略2022-3-24精選ppt37一、時間分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費(fèi)用。 1、廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。 2、廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時段性安排。黃金時段多投入，非黃金時段少支出。2022-3-24精選ppt38二、地理區(qū)域分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后

15、再將廣告費(fèi)用在各個區(qū)域市場上進(jìn)行分配。 N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見下頁例。2022-3-24精選ppt39 市 場名 稱占銷售總額的比例 （）視聽眾暴露度 （千次）每千人成 本（元）廣告費(fèi)用（萬元）費(fèi)用比例（） A區(qū)域 B區(qū)域 C區(qū)域 50 50 30 30 20 20 32000 32000 28000 28000 10000 10000 500 500 500 500 500 500 1600 1600 1400 1400 500 500 45.7 45.7 40.0 40.0 14.3 14.3 合 計(jì)100100 70000 70000 500 500 35003500 100

16、 1002022-3-24精選ppt40注解：視聽眾暴露度 指某一特定時期內(nèi)收聽收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。2022-3-24精選ppt41 視聽眾暴露度有以下兩種計(jì)算方式： (1)以目標(biāo)市場中的廣告接觸人數(shù)與總視聽率計(jì)算，計(jì)算公式如下： 視聽總暴露度=廣告接觸人數(shù)總視聽率 假定中國有8500萬戶家庭擁有電視機(jī)，某廣告的總視聽率為210%，運(yùn)用第一種計(jì)算方法得出視聽眾暴露度為1.79億（8500210%）。 2022-3-24精選ppt42節(jié)目節(jié)目受眾人數(shù)受眾人數(shù)視聽率視聽率視聽人數(shù)視聽人數(shù)插播次數(shù)插播次數(shù)視聽眾暴露度視聽眾暴露度A A170 000170 000101017 0

17、0017 0002 234 00034 000B B255 000255 0005 512 75012 7504 451 00051 000C C425 000425 0005 521 25021 2502 242 50042 500D D85 00085 00010108 5008 5005 542 50042 500合計(jì)合計(jì)93500009350000 59500595001313170 000170 000(2)將廣告插播計(jì)劃表中的每一插播（或雜志刊出的） 廣告所送達(dá)的視聽總?cè)藬?shù)累計(jì)加總。精選ppt注解毛評點(diǎn)（GRPs) 是廣告播出期間收視率的總和，即一個廣告排期中的總收視率。 觀眾暴露

18、度與毛評點(diǎn)是媒介組合的重要參照指標(biāo)，通常廣告主在購買媒介時，需要考慮購買多少個毛評點(diǎn)。 10%*2+5% *4+5% *2+10%*5=100%精選ppt 注解： 廣告費(fèi)主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等。一般來說，廣告費(fèi)總額的7585用于購買媒體，515用于廣告制作，5左右用于調(diào)研，27用于廣告的管理協(xié)調(diào)。精選ppt廣告費(fèi)用分類表2022-3-24精選ppt46三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分

19、配。 2022-3-24精選ppt47 如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相對少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。2022-3-24精選ppt48四、媒體分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括： 1、媒體間的分

20、配：在不同的媒體上分配。 2、媒體內(nèi)的分配：在多種報紙間、報紙的不同版面間、多個電臺或電視臺間、一個電臺或電視臺的不同頻道間進(jìn)行分配。 2022-3-24精選ppt49 此外，還可按廣告對象不同進(jìn)行分配（如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些）。 還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。 使用時常把幾種策略綜合起來使用。2022-3-24精選ppt50附：廣告預(yù)算書的編制 廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的項(xiàng)目列支、分配和項(xiàng)目內(nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。2022-3-24精選ppt51一、項(xiàng)目列支：一般有1、市場調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5

21、、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動費(fèi)7、其他雜費(fèi)（郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等。） 2022-3-24精選ppt52 二、項(xiàng)目內(nèi)的費(fèi)用分配 主要指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。2022-3-24精選ppt53 列 支 項(xiàng) 目開支內(nèi)容 費(fèi)用 執(zhí)行時間市場調(diào)研費(fèi)1、文獻(xiàn)調(diào)查 2、實(shí)地調(diào)查3、研究分析廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1、電視 2、報紙 3、電視4、電臺 5、其他廣告制作費(fèi)1、印刷費(fèi) 2、攝制費(fèi)3、工程費(fèi) 4、其他廣告媒介租金1、電視 2、電臺 3、報紙4、雜志 5、其他2022-3-24精選ppt54 列 支 項(xiàng) 目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時間服務(wù)費(fèi)1、2、促銷與公關(guān)費(fèi)1、促銷 2、公關(guān)機(jī)動費(fèi)用管理費(fèi)用總計(jì)精選ppt 廣告預(yù)算分配表 委托單位錦州地一大道負(fù)責(zé)人 預(yù)算單位錦州地一大道負(fù)責(zé)人 廣告預(yù)算項(xiàng)目地一大道前期品牌傳播期限 廣告預(yù)算總額25萬元預(yù)算員 日期2011-5-1精選ppt項(xiàng)目項(xiàng)目 開支內(nèi)容開支內(nèi)容費(fèi)用費(fèi)用市場調(diào)研費(fèi)市場調(diào)研費(fèi) 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查 資料整理資料整理 研究分析研究分析 上機(jī)費(fèi)上機(jī)費(fèi)1.其他其他市場調(diào)查