恒大快速開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究1104271714454792

1、520億到億到527億億恒大快速開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究恒大快速開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究2011-4-26背景與研究方法背景與研究方法3月底，全國(guó)媒體開(kāi)始大量報(bào)道恒大利潤(rùn)超越萬(wàn)科的消息，其在全國(guó)迅速擴(kuò)張之勢(shì)引起我們的關(guān)注。盡管恒大未在北京獲取項(xiàng)目，但考慮到北京萬(wàn)科的戰(zhàn)略縱深城市包括秦皇島、廊坊等二三線市，恒大可能都是我們即將面對(duì)需貼身肉搏的對(duì)手恒大可能都是我們即將面對(duì)需貼身肉搏的對(duì)手。因此，在北京公司管理層布置下，我們嘗試研究恒大的業(yè)務(wù)發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式研究恒大的業(yè)務(wù)發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式，希望通過(guò)本次針對(duì)恒大的簡(jiǎn)單剖析和研究，說(shuō)明恒大的發(fā)展模式，探討其模式對(duì)萬(wàn)科可能的啟示，為我們自身的發(fā)展提供借鑒。恒大目前還不

2、是北京公司的直接對(duì)手，對(duì)北京公司較為神秘，本次研究首先參考了恒大年報(bào)、招股書(shū)、媒體報(bào)道等公開(kāi)資料，另外還通過(guò)多方關(guān)系訪談了恒大總部和地方公司訪談了恒大總部和地方公司相關(guān)人員相關(guān)人員，與恒大長(zhǎng)期合作的合作公司高管恒大長(zhǎng)期合作的合作公司高管，里昂證券、摩根斯坦利和國(guó)泰君安等外部長(zhǎng)期跟蹤恒大的資深分析員資深分析員，同時(shí)借鑒了與恒大直接競(jìng)爭(zhēng)的兄弟公司的研究資料兄弟公司的研究資料，希望通過(guò)多方面資料綜合描繪出恒大的基本輪廓，供公司參考。同時(shí)感謝集團(tuán)總部董辦、北京萬(wàn)科財(cái)務(wù)部、長(zhǎng)沙萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)部以及給我們貢獻(xiàn)恒大報(bào)告相關(guān)資源的各位領(lǐng)導(dǎo)和同事。2恒大地產(chǎn)公布2010年度主要財(cái)務(wù)指標(biāo)：凈利潤(rùn)高達(dá)80.24億，較20

3、09年同期的11.2億翻了6倍 截至目前已披露年報(bào)的大型房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)顯示，中海以126.7億(港元) 位居收益榜之首，恒大以超過(guò)80億元超過(guò)萬(wàn)科的72.8億人民幣，躋身第二。上文摘自恒大利潤(rùn)超越萬(wàn)科2008年年4月月5日日 恒大利潤(rùn)超越萬(wàn)科了嗎如何實(shí)現(xiàn)如此快速的擴(kuò)張“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)必升值”？2011年年3月月29日日 “瘋狂擴(kuò)張、上市受挫，圈地成累贅，資金鏈緊繃，許家印和孫宏斌的手法何其相似，恒大地產(chǎn)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)順馳?！?預(yù)計(jì)私募金額最高為5億美元，但亦有人士表示，此次私募對(duì)于恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)是杯水車(chē)薪。事實(shí)上，恒大地產(chǎn)的資金缺口達(dá)400多億元。上文摘自私募5億美元難補(bǔ)400億缺口 恒大

4、或成下一個(gè)順馳? 3目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析財(cái)務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究架構(gòu)與管理體系對(duì)萬(wàn)科的啟發(fā)和借鑒08-10年，恒大在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)四個(gè)方年，恒大在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)四個(gè)方面增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率面增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率3倍于萬(wàn)科；倍于萬(wàn)科；10年的總資產(chǎn)和年的總資產(chǎn)和銷(xiāo)售額已相當(dāng)于萬(wàn)科的銷(xiāo)售額已相當(dāng)于萬(wàn)科的48%數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)總資產(chǎn)（億元）總資產(chǎn)（億元）+34%+91%萬(wàn)科1,376恒大+19%+58%萬(wàn)科恒大凈資產(chǎn)（億元）凈資產(chǎn)（億元）+50%+196%萬(wàn)科恒大銷(xiāo)售額（億元）銷(xiāo)售額（億元）利潤(rùn)（億元）利潤(rùn)（億元）+38%+256%萬(wàn)科恒大201

5、0200920085恒大毛利率逐年下降，核心凈利率恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為僅為10%；17%的凈的凈利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達(dá)利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達(dá)40%由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對(duì)恒大報(bào)表的“營(yíng)業(yè)收入”項(xiàng)作“營(yíng)業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)毛利率毛利率萬(wàn)科30%22%28%恒大28%32%39%201020092008凈利率凈利率萬(wàn)科17%13%11%恒大17%18%17%增（減）值收益（損失）（億元）增（減）值收益（損失）（億元）16%12%14%10%5%15%核心利潤(rùn)率核心利潤(rùn)率

6、*恒大 萬(wàn)科恒大 萬(wàn)科* 注：核心利潤(rùn)率=（利潤(rùn)-物業(yè)增值收益） / 調(diào)整后收入609年物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，年物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，10年員工成本、銷(xiāo)售年員工成本、銷(xiāo)售傭金增速高于銷(xiāo)售額，物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，導(dǎo)致傭金增速高于銷(xiāo)售額，物業(yè)成本增速高于結(jié)算收入，導(dǎo)致恒大銷(xiāo)售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降恒大銷(xiāo)售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降年度利潤(rùn)17%所得稅13%非經(jīng)營(yíng)性收益7%營(yíng)業(yè)稅及附加5%銷(xiāo)售成本67%收入營(yíng)銷(xiāo)成本3%其他收益行政開(kāi)支0%3%0%物業(yè)增值其他經(jīng)營(yíng)開(kāi)支1%100%10年損益各項(xiàng)收入占比年損益各項(xiàng)收入占比+5+6201067%200962%200

7、856%08-10年銷(xiāo)售成本收入占比年銷(xiāo)售成本收入占比7* 注：開(kāi)發(fā)成本包括地價(jià)、建安成本及其他建筑相關(guān)費(fèi)用和資本化的利息由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對(duì)恒大報(bào)表的“營(yíng)業(yè)收入”項(xiàng)作“營(yíng)業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)09-10年成本增速比較年成本增速比較2009年增速年增速2010年增速年增速銷(xiāo)售額412%72%- 員工成本33%271%- 銷(xiāo)售傭金193%248%- 廣告成本115%55%結(jié)算收入59%700%- 開(kāi)發(fā)成本*88%804%- 營(yíng)業(yè)稅及其他58%656%恒大資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增長(zhǎng)迅速，負(fù)債率亦高于萬(wàn)科，恒大資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增長(zhǎng)迅速，負(fù)債率亦高

8、于萬(wàn)科，10年年ROE超過(guò)萬(wàn)科，達(dá)到超過(guò)萬(wàn)科，達(dá)到27%，得益于其較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，得益于其較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和杠桿水平和杠桿水平12%16%恒大萬(wàn)科17%27%3%14%凈資產(chǎn)回報(bào)率（凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）201020092008=權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率萬(wàn)科29%38%37%恒大55%12%14%萬(wàn)科恒大5%16%12%14%10%15%核心利潤(rùn)率核心利潤(rùn)率恒大 萬(wàn)科8注：由于香港和內(nèi)地的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則差異，為求口徑一致，已對(duì)恒大報(bào)表的“營(yíng)業(yè)收入”項(xiàng)作“營(yíng)業(yè)稅及其附加”的調(diào)增處理數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)08年受上市前路演及后期市場(chǎng)下行，上市計(jì)劃擱淺影響年受上市前路演及

9、后期市場(chǎng)下行，上市計(jì)劃擱淺影響，費(fèi)率相對(duì)較高；，費(fèi)率相對(duì)較高；09-10年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率和管理費(fèi)率回調(diào)年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率和管理費(fèi)率回調(diào)至相對(duì)合理水平，但仍顯著高于萬(wàn)科至相對(duì)合理水平，但仍顯著高于萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率*管理費(fèi)率管理費(fèi)率*萬(wàn)科1.9%2.4%3.9%恒大3.0%3.5%11.1%201020092008萬(wàn)科1.7%2.3%3.2%恒大2.6%2.4%9.1%9數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率和管理費(fèi)率比照當(dāng)年銷(xiāo)售額。*注：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率和管理費(fèi)率比照當(dāng)年銷(xiāo)售額。恒大與萬(wàn)科負(fù)債率皆在恒大與萬(wàn)科負(fù)債率皆在75%-80%之間，其中之間，其中10年恒大計(jì)年恒大計(jì)息負(fù)債占比息負(fù)債占比

10、37%，萬(wàn)科計(jì)息負(fù)債占比，萬(wàn)科計(jì)息負(fù)債占比29%10年恒大負(fù)債結(jié)構(gòu)年恒大負(fù)債結(jié)構(gòu)流動(dòng)負(fù)債非流動(dòng)負(fù)債201069%31%萬(wàn)科75%67%67%恒大80%79%70%10年萬(wàn)科負(fù)債結(jié)構(gòu)年萬(wàn)科負(fù)債結(jié)構(gòu)流動(dòng)負(fù)債非流動(dòng)負(fù)債201081%19%負(fù)債率負(fù)債率201020092008短期借款長(zhǎng)期借款20108%29%10年恒大計(jì)息負(fù)債占比年恒大計(jì)息負(fù)債占比10年萬(wàn)科計(jì)息負(fù)債占比年萬(wàn)科計(jì)息負(fù)債占比一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債短期借款應(yīng)付債券長(zhǎng)期借款201010%1%4%15%10數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大10年年報(bào)，恒大IPO招股書(shū)財(cái)務(wù)小結(jié)：恒大在關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上增長(zhǎng)快，但同時(shí)虛增利財(cái)務(wù)小結(jié)：恒大在關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上增長(zhǎng)快，但同時(shí)虛增

11、利潤(rùn)多，實(shí)際毛利水平較低；其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快，杠桿水平潤(rùn)多，實(shí)際毛利水平較低；其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快，杠桿水平高，凈資產(chǎn)收益率高于萬(wàn)科；費(fèi)用的控制上表現(xiàn)一般高，凈資產(chǎn)收益率高于萬(wàn)科；費(fèi)用的控制上表現(xiàn)一般增長(zhǎng)快：增長(zhǎng)快：恒大在總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷(xiāo)售額和利潤(rùn)四個(gè)方面增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率3倍于萬(wàn)科，總資產(chǎn)和銷(xiāo)售額已相當(dāng)于萬(wàn)科的48%虛增利潤(rùn)多：虛增利潤(rùn)多：10年，恒大利潤(rùn)已相當(dāng)于萬(wàn)科的91%，但投資物業(yè)公允值增加的占比高達(dá)40%，反映通過(guò)主營(yíng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)獲利能力的核心凈利率僅為10%，利潤(rùn)增長(zhǎng)質(zhì)量較差毛利低：毛利低：08-10年，恒大銷(xiāo)售成本的收入占比持續(xù)上升，擠壓其毛利率持續(xù)下降；10年的毛利率為28%周轉(zhuǎn)快

12、：周轉(zhuǎn)快：10年，恒大資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達(dá)55%，顯著高于萬(wàn)科的26個(gè)百分點(diǎn)，其凈資產(chǎn)收益率上升至27%，得益于其較高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和杠桿水平費(fèi)用控制一般費(fèi)用控制一般：恒大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率和管理費(fèi)率分別比萬(wàn)科高1個(gè)百分點(diǎn)，顯示其在經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的成本控制方面表現(xiàn)不佳11目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究業(yè)務(wù)模式研究架構(gòu)與管理體系對(duì)萬(wàn)科的啟發(fā)和借鑒研究恒大業(yè)務(wù)模式可以從投資擴(kuò)張、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略研究恒大業(yè)務(wù)模式可以從投資擴(kuò)張、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略三個(gè)方面展開(kāi)三個(gè)方面展開(kāi)融資能力強(qiáng)，數(shù)額高一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市合理地價(jià)大規(guī)模進(jìn)入土地儲(chǔ)備量最大，進(jìn)入城市最多戰(zhàn)略布局以二三線為主定位主要基于土地屬性，以中低端為主產(chǎn)品高度

13、標(biāo)準(zhǔn)化,注重大面積水景規(guī)劃戶型全明設(shè)計(jì),注重贈(zèng)送空間,標(biāo)準(zhǔn)化裝修注重名牌,通過(guò)規(guī)模降成本規(guī)模造勢(shì),大手筆投資排球、足球以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)推行標(biāo)準(zhǔn)案例規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作實(shí)景呈現(xiàn)營(yíng)造震撼視覺(jué)效果高性價(jià)比策略入市重要特點(diǎn)重要特點(diǎn)投資擴(kuò)張投資擴(kuò)張項(xiàng)目開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略1306年至今，恒大通過(guò)股權(quán)、抵押貸款和債券發(fā)行，共年至今，恒大通過(guò)股權(quán)、抵押貸款和債券發(fā)行，共先后融資人民幣約先后融資人民幣約320億元，用以支付土地出讓金和償還億元，用以支付土地出讓金和償還基礎(chǔ)投資者的結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸基礎(chǔ)投資者的結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸公司情況公司情況融資情況融資情況銷(xiāo)售額負(fù)債率總資產(chǎn)土地儲(chǔ)備融資方案金額2006年20億106

14、%78億600萬(wàn)平德意志銀行、美林及淡馬錫，以三分之一股權(quán)作押，認(rèn)購(gòu)恒大8億股可換股優(yōu)先股。 4億美元2007年33億96%214億4580萬(wàn)平通過(guò)瑞信擔(dān)保，籌得共4.5億美元貸款。抵押御景半島項(xiàng)目，向美林貸得1.3億美元。5.8億美元2008年60億70%285億4495萬(wàn)平3月，IPO計(jì)劃宣布擱淺鄭裕彤入股3.9，科威特投資局3.8，德意志銀行、美林銀行等5家機(jī)構(gòu)投資入股5.06億美元2009年（IPO元年）307億79%631億5498萬(wàn)平11月成功上市，融資32億港元，其中63% 用以支付未付的土地出讓金及撥付項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)資金，31%償還結(jié)構(gòu)擔(dān)保貸，6%撥作營(yíng)運(yùn)資金36億港元2010年52

15、7億80%1045億9600萬(wàn)平發(fā)行美元優(yōu)先票據(jù)，年利率13% *13.5億美元2011年至今1億平發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結(jié)算的人民幣債券，利率分別為7.5%和9.25%92.5億人民幣* 2009年9月，碧桂園發(fā)行3.74億美元的優(yōu)先票據(jù)，年利率11.75%；2009年11月，雅居樂(lè)發(fā)行3億美元優(yōu)先票據(jù)，年利率10%；2010年8月，合景泰富發(fā)行2.5億美元之優(yōu)先票據(jù)，年利率12.5%。融資成本都明顯低于恒大14資料來(lái)源：恒大公告、恒大IPO招股書(shū)、媒體報(bào)道恒大采取一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市在土地成本合恒大采取一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進(jìn)

16、入的策略理的前提下大規(guī)模進(jìn)入的策略拿地主體拿地主體城市選取城市選取恒大集團(tuán)下設(shè)規(guī)模為120人左右的投資中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的拿地任務(wù)主要選取二三線城市，通常選取人口規(guī)模在50萬(wàn)以上，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市 一線城市等待高利潤(rùn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)進(jìn)入地塊選擇地塊選擇針對(duì)二三線城市，集團(tuán)有一套嚴(yán)格的對(duì)土地價(jià)格成本的標(biāo)準(zhǔn)，二線城市考慮在城市周邊或城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域拿地，三線城市集中于商業(yè)中心，政治中心（有明確的距離要求），地塊面積一般不低于300畝 決策流程決策流程投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現(xiàn)及提交申請(qǐng)的權(quán)利） 投資中心撰寫(xiě)可研遞交區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行初步?jīng)Q策上集團(tuán)月度會(huì)議討論，許家印拍板并決定地塊重要等級(jí)15

17、數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大IPO招股書(shū)，恒大人員訪談09年上市后恒大以低成本在全國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張，成為目前年上市后恒大以低成本在全國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張，成為目前全國(guó)土地儲(chǔ)備量最大，進(jìn)入城市最多的房地產(chǎn)公司全國(guó)土地儲(chǔ)備量最大，進(jìn)入城市最多的房地產(chǎn)公司恒大綠地碧桂園中海保利萬(wàn)科10年全國(guó)主要房企土地儲(chǔ)備年全國(guó)主要房企土地儲(chǔ)備萬(wàn)平方米20102,77520092,401恒大萬(wàn)科新增土地儲(chǔ)備平均成本新增土地儲(chǔ)備平均成本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增土地建筑面積5112.6萬(wàn)平方米，主要分布于三線城市，土地儲(chǔ)備總量為9600萬(wàn)平方米。平均土地成本約520元/平方米。新增土地平均成本約648元/平方米，其中，

18、位于三線城市的土地成本約492元/平方米20102009200820102009200808-10年恒大項(xiàng)目個(gè)數(shù)年恒大項(xiàng)目個(gè)數(shù)08-10年恒大進(jìn)入城市個(gè)數(shù)年恒大進(jìn)入城市個(gè)數(shù)16數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大年報(bào)，萬(wàn)科年報(bào)，其他開(kāi)發(fā)商年報(bào)通過(guò)通過(guò)“深化二線，拓展三線深化二線，拓展三線 ” *的發(fā)展策略完成了在全的發(fā)展策略完成了在全國(guó)超過(guò)國(guó)超過(guò)60個(gè)城市的布局，一定程度上規(guī)避了調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)個(gè)城市的布局，一定程度上規(guī)避了調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)63%34%3%城市類(lèi)型分布（截止城市類(lèi)型分布（截止2010年底）年底）三線城市二線城市一線城市39%55%5%三線城市二線城市一線城市項(xiàng)目所在區(qū)域分布（截止項(xiàng)目所在區(qū)域分布（截止2010年

19、底）年底）截止2010年12月31日：已進(jìn)入中國(guó)62個(gè)城市，其中一線城市2個(gè)，二線城市21個(gè)，三線城市39個(gè)共計(jì)112個(gè)項(xiàng)目，其中一線城市6個(gè)，二線城市62個(gè)，三線城市44個(gè)分布于二三線城市的項(xiàng)目個(gè)數(shù)占項(xiàng)目總數(shù)的95%，有效地規(guī)避了調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，在2010年的市場(chǎng)中表現(xiàn)出色一線城市二線城市三線城市*注： 一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會(huì)城市，三線城市為地級(jí)市恒大項(xiàng)目全國(guó)一覽分布（截止恒大項(xiàng)目全國(guó)一覽分布（截止2010年底）年底）49%50%1%三線城市二線城市一線城市土地儲(chǔ)備面積按地域劃分（截止土地儲(chǔ)備面積按地域劃分（截止2010年底）年底）17數(shù)據(jù)來(lái)源：恒大年報(bào)，恒大人員訪談恒大

20、產(chǎn)品定位的依據(jù)主要基于土地屬性，產(chǎn)品以中低端恒大產(chǎn)品定位的依據(jù)主要基于土地屬性，產(chǎn)品以中低端為主，且以低價(jià)吸引客戶為主，且以低價(jià)吸引客戶產(chǎn)品土地客戶特點(diǎn)： 決策快，開(kāi)發(fā)快，但本地化程度低 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，復(fù)制快，節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)恒大華府恒大御景半島大小戶型均有，但有200平米以上大平層恒大金碧天下恒大山水城有旅游資源、一般配有酒店、會(huì)所、商業(yè)等大型配套恒大綠洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米戶型為主，低價(jià)策略項(xiàng)目系列項(xiàng)目系列特點(diǎn)特點(diǎn)決策許家印+區(qū)首資料來(lái)源：恒大訪談、恒大官方網(wǎng)站18產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，一般都規(guī)劃大面積水景產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，一般都規(guī)劃大面積水景重慶恒大華府長(zhǎng)沙恒大華府 同品類(lèi)產(chǎn)品高度相似

21、，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，廣告公司戲稱部分項(xiàng)目的效果圖可通用同品類(lèi)產(chǎn)品高度相似，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，廣告公司戲稱部分項(xiàng)目的效果圖可通用長(zhǎng)沙恒大綠洲長(zhǎng)沙恒大城 園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷(xiāo)售中心（未來(lái)會(huì)所）與水景相連，形成集中展示區(qū)園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷(xiāo)售中心（未來(lái)會(huì)所）與水景相連，形成集中展示區(qū)資料來(lái)源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、長(zhǎng)沙公司恒大報(bào)告戶型全明設(shè)計(jì)，注重贈(zèng)送空間，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制戶型全明設(shè)計(jì)，注重贈(zèng)送空間，標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制重慶華府140平米四居重慶華府310-333平米四居長(zhǎng)沙華府84平米二居特點(diǎn)： 面寬資源充足 大飄窗、大陽(yáng)臺(tái)（露臺(tái)） 全明廚明衛(wèi) 戶型標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制資料來(lái)源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)20

22、裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級(jí)別產(chǎn)品有不同裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級(jí)別產(chǎn)品有不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)規(guī)模降低成本裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)規(guī)模降低成本 恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本 針對(duì)不同等級(jí)有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)不同等級(jí)有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn) 注重用材，但精細(xì)度不高注重用材，但精細(xì)度不高資料來(lái)源：恒大訪談、百度文庫(kù)、恒大官方網(wǎng)站21恒大營(yíng)銷(xiāo)策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢(shì)、快速開(kāi)發(fā)、實(shí)景恒大營(yíng)銷(xiāo)策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢(shì)、快速開(kāi)發(fā)、實(shí)景展示、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和低價(jià)入市展示、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和低價(jià)入市規(guī)模造勢(shì)規(guī)模

23、造勢(shì)快速開(kāi)發(fā)快速開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作實(shí)景展示實(shí)景展示 投資排球因許家印個(gè)人愛(ài)好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣又同時(shí)向政府示好 砸錢(qián)+爭(zhēng)議：“2009年至2010年度，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá)2萬(wàn)條” 園林實(shí)景+售樓處+樣板間+會(huì)所實(shí)景展示造成視覺(jué)沖擊 大總部管理，中央制定標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)渠道：平面報(bào)廣或包報(bào)+短信+電視+（明星） 標(biāo)準(zhǔn)推盤(pán)節(jié)奏：開(kāi)盤(pán)前兩周爆破式推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋 標(biāo)準(zhǔn)廣告格式：必有核心價(jià)值點(diǎn)、項(xiàng)目效果圖、價(jià)格或優(yōu)惠信息 從拿地到展示最快6個(gè)月 標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作奠定了快速開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)1423低價(jià)入市低價(jià)入市 成本定價(jià)法，集團(tuán)定價(jià)，一線執(zhí)行 主打性價(jià)比，“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)，特價(jià)

24、必升值”5資料來(lái)源：恒大訪談22恒大通過(guò)雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動(dòng)媒體關(guān)注恒大通過(guò)雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動(dòng)媒體關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng)從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng)1 2000萬(wàn)資金投入 引進(jìn)殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內(nèi)的新老國(guó)手 聘請(qǐng)郎平執(zhí)教 引進(jìn)外援 開(kāi)創(chuàng)自負(fù)盈虧、自主生存新模式 12戰(zhàn)全勝佳績(jī)成功由甲B進(jìn)入甲A 郎平和眾多新老國(guó)手帶來(lái)媒體關(guān)注，媒體宣傳力度和公眾關(guān)注度創(chuàng)下聯(lián)賽13年來(lái)歷史記錄投入收獲 1億買(mǎi)斷廣州足球俱樂(lè)部股權(quán) 引外援預(yù)算2億元 引內(nèi)援預(yù)算1億元 1億全隊(duì)工資預(yù)算 1億獎(jiǎng)金預(yù)算 獲得廣東省政府支持 引援媒體關(guān)注 恒大品牌快速滲入客戶群 媒體關(guān)注度高，免費(fèi)廣告投入收

25、獲足球排球資料來(lái)源：恒大相關(guān)新聞23恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系 營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化：營(yíng)銷(xiāo)方案、定價(jià)、廣告設(shè)計(jì)等均須經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)部審核方可執(zhí)行，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求（參照開(kāi)盤(pán)寶典） 展示標(biāo)準(zhǔn)化：展示標(biāo)準(zhǔn)化：- 中央景觀園林標(biāo)準(zhǔn)- 樣板間標(biāo)準(zhǔn)- 會(huì)所展示- 現(xiàn)場(chǎng)展示 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：- 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫(kù)（150多種戶型）- 9A精裝體系2資料來(lái)源：恒大訪談標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)制度貫徹執(zhí)制度貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)快行，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，迎速?gòu)?fù)制，迎合規(guī)?？焖俸弦?guī)?？焖贁U(kuò)張的需求擴(kuò)張的需求通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)案例推廣（開(kāi)盤(pán)寶典）規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不通過(guò)標(biāo)

26、準(zhǔn)案例推廣（開(kāi)盤(pán)寶典）規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過(guò)高頻率、高折扣和低價(jià)求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過(guò)高頻率、高折扣和低價(jià)格吸引眼球格吸引眼球首頁(yè)標(biāo)題占畫(huà)面寬度三分之二以上，字?jǐn)?shù)不超過(guò)11個(gè)字 畫(huà)面代表項(xiàng)目主體形象（獨(dú)特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會(huì)所等）內(nèi)容須體現(xiàn)項(xiàng)目位置圖、主要賣(mài)點(diǎn)、集團(tuán)信息、看房車(chē)等重要信息如有實(shí)景圖盡量使用實(shí)景圖體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或優(yōu)惠信息推廣頻率高，對(duì)發(fā)布時(shí)間和版面有要求（只要A3以前）2123333356資料來(lái)源：恒大訪談、恒大開(kāi)盤(pán)寶典開(kāi)盤(pán)前必備銷(xiāo)售中心、水景園林實(shí)景、會(huì)所和樣板間開(kāi)盤(pán)前必備銷(xiāo)售中心、水景園林實(shí)景、會(huì)所和樣板間四大展示區(qū)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)震撼效果

27、四大展示區(qū)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)震撼效果3資料來(lái)源：長(zhǎng)沙公司恒大報(bào)告26恒大從拿地到具備開(kāi)盤(pán)條件最快恒大從拿地到具備開(kāi)盤(pán)條件最快6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速開(kāi)發(fā)策略使恒大的土地儲(chǔ)備、銷(xiāo)售面積及竣工面積迅開(kāi)發(fā)策略使恒大的土地儲(chǔ)備、銷(xiāo)售面積及竣工面積迅速趕超萬(wàn)科速趕超萬(wàn)科4開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)前2周拿地6個(gè)月重要節(jié)點(diǎn)201020092008過(guò)去三年銷(xiāo)售面積（恒大過(guò)去三年銷(xiāo)售面積（恒大VS萬(wàn)科）萬(wàn)科）萬(wàn)平方米201020092008過(guò)去三年竣工面積（恒大過(guò)去三年竣工面積（恒大VS萬(wàn)科）萬(wàn)科）萬(wàn)平方米20103.6409.60020092.4365.49820081.7934.495過(guò)去三年土地儲(chǔ)備（恒大過(guò)去三年土

28、地儲(chǔ)備（恒大VS萬(wàn)科）萬(wàn)科）萬(wàn)平方米萬(wàn)科恒大萬(wàn)科恒大萬(wàn)科恒大資料來(lái)源：恒大年報(bào)、訪談27一方面逐漸完善現(xiàn)場(chǎng)，提升品質(zhì)感，另一方面初期高一方面逐漸完善現(xiàn)場(chǎng)，提升品質(zhì)感，另一方面初期高報(bào)價(jià)，開(kāi)盤(pán)深折扣，綜合營(yíng)造高性價(jià)比和物超所值感報(bào)價(jià)，開(kāi)盤(pán)深折扣，綜合營(yíng)造高性價(jià)比和物超所值感5前期報(bào)相對(duì)高價(jià)進(jìn)行試探開(kāi)盤(pán)時(shí)深度折扣營(yíng)造性價(jià)比項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示不斷完善項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示不斷完善開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)前2周拿地重要節(jié)點(diǎn)重要節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)條件現(xiàn)場(chǎng)條件震撼展示效果震撼展示效果推廣安排推廣安排集中爆發(fā)式推集中爆發(fā)式推廣廣價(jià)格線資料來(lái)源：長(zhǎng)沙公司恒大報(bào)告28開(kāi)盤(pán)策略開(kāi)盤(pán)策略品質(zhì)線開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)品質(zhì)隨開(kāi)盤(pán)逐漸改善目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究架構(gòu)與管理

29、體系架構(gòu)與管理體系對(duì)萬(wàn)科的啟發(fā)和借鑒注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理助理 資料來(lái)源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)、恒大年報(bào)許家印對(duì)恒大擁有絕對(duì)控制權(quán)；在總部許家印對(duì)恒大擁有絕對(duì)控制權(quán)；在總部-地方公司的兩級(jí)地方公司的兩級(jí)架構(gòu)中，總部全面決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實(shí)架構(gòu)中，總部全面決策各項(xiàng)業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實(shí)集團(tuán)高管集團(tuán)高管（10人）人）地區(qū)公司高管地區(qū)公司高管*（184人）人）董事局董事局（8人）人） 恒大的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)平均年齡為43歲，平均擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)17年以上，其中教授、博士生導(dǎo)師1人，博士5人，碩士7人。 恒大的管理人員中92%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷 （

30、見(jiàn)附表1、2） 恒大重要的職能和權(quán)力高度集中于總部，一線公司主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有簡(jiǎn)單的人事權(quán)，但一線經(jīng)理實(shí)施的人事變動(dòng)需要上報(bào)地區(qū)的經(jīng)理，再由地區(qū)上報(bào)報(bào)總部人力資源部進(jìn)行相關(guān)審批姓名姓名股權(quán)概約百分比股權(quán)概約百分比許家印許家印68.02%夏海鈞0.13%李鋼0.13%謝慧華0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%賴立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高管的控股情況 總部總部 地區(qū)公司地區(qū)公司 集中決策集中決策項(xiàng)目、工程開(kāi)工實(shí)施執(zhí)行集團(tuán)總部的命令投資開(kāi)發(fā)、招投標(biāo)建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察成本、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理制定規(guī)劃和任務(wù) 具體執(zhí)行具體執(zhí)行30高度集權(quán)下的總部組織龐大，隸屬地產(chǎn)系統(tǒng)高度

31、集權(quán)下的總部組織龐大，隸屬地產(chǎn)系統(tǒng)1209人，下人，下設(shè)設(shè)17個(gè)職能部門(mén)，垂直管理各地方公司對(duì)口部門(mén)個(gè)職能部門(mén)，垂直管理各地方公司對(duì)口部門(mén)資料來(lái)源：恒大公告董事會(huì)董事董事會(huì)董事8人人高管高管10人人監(jiān)管（地區(qū)辦公室）采購(gòu)和配送（地區(qū)辦公室）內(nèi)部審計(jì)（地區(qū)辦公室）財(cái)務(wù)管理（地區(qū)辦公室）總工程師辦公室地區(qū)辦公室管理招投標(biāo)規(guī)劃/工程合同管理發(fā)展市場(chǎng)資產(chǎn)管理人力資源數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、監(jiān)管監(jiān)管484人人采購(gòu)和采購(gòu)和配送配送5人人預(yù)算和預(yù)算和審計(jì)審計(jì)49人人庫(kù)房庫(kù)房3人人財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)管理管理117人人投資者投資者關(guān)系關(guān)系11人人運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)2人人財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)審計(jì)審計(jì)8人人研發(fā)研發(fā)35人人質(zhì)量控質(zhì)量控制中心制中心19人人

32、招投標(biāo)招投標(biāo)42人人管理管理89人人法律法律31人人開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)113人人市場(chǎng)和市場(chǎng)和品牌品牌161人人資產(chǎn)資產(chǎn)管理管理74人人人力人力資源資源16人人10年恒大集團(tuán)總部和地區(qū)公司人數(shù)占比年恒大集團(tuán)總部和地區(qū)公司人數(shù)占比集團(tuán)總部： 組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)具有大總部的特點(diǎn)，相對(duì)于各地方公司而言，恒大的集團(tuán)總部職能部門(mén)齊全，部分職能部門(mén)還設(shè)置地區(qū)辦公室遙控地區(qū)公司 監(jiān)管室是規(guī)模最大的部門(mén)，主管內(nèi)控和地方公司監(jiān)察檢查地區(qū)公司70%集團(tuán)總部30%31集團(tuán)總部集團(tuán)總部廣州廣州 地區(qū)公司（地區(qū)公司（28個(gè)）個(gè)）一線城市（一線城市（2個(gè)）個(gè)）廣東、上海二線城市（二線城市（25個(gè)）個(gè)）海南、天津、重慶、沈陽(yáng)、太原、西安、成

33、都、武漢、合肥、南京、貴陽(yáng)、昆明、長(zhǎng)沙、南寧、石家莊、南昌、濟(jì)南、哈爾濱、洛陽(yáng)、長(zhǎng)春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（三線城市（1個(gè)）個(gè)）啟東2011年恒大在全國(guó)的公司分布年恒大在全國(guó)的公司分布*注：一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：其他直轄市和省會(huì)城市；三線城市：其他城市。資料來(lái)源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)；訪談地區(qū)公司區(qū)域分布特點(diǎn)：91%位于二、三線城市，其中二線城市占比89%總部總部7%89%4%三線城市二線城市一線城市2011年恒大公司在一、二、三線城市分布比例年恒大公司在一、二、三線城市分布比例 89%的二線城市公司管理著全國(guó)94%的項(xiàng)目，其中55%位于二線城市、39

34、%位于三線城市圖：2011年恒大在全國(guó)的公司分布全國(guó)按省級(jí)行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)按省級(jí)行政區(qū)劃設(shè)立28個(gè)地方公司，管理個(gè)地方公司，管理62個(gè)城市個(gè)城市322010年恒大公司不同部門(mén)的員工人數(shù)占比年恒大公司不同部門(mén)的員工人數(shù)占比19,351201020098,559+126%恒大總部以監(jiān)管、設(shè)計(jì)和配套管理為主，人員占比達(dá)恒大總部以監(jiān)管、設(shè)計(jì)和配套管理為主，人員占比達(dá)73%，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化管理的落實(shí)；地區(qū)公司則以工程建設(shè)職能為主負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化管理的落實(shí)；地區(qū)公司則以工程建設(shè)職能為主2009、2010年恒大員工數(shù)（單位：人）年恒大員工數(shù)（單位：人）資料來(lái)源：內(nèi)部資料；恒大年報(bào)恒大總部集團(tuán)人員最多的部門(mén)是監(jiān)察及審計(jì)

35、，占24%，地方公司則是建設(shè)開(kāi)發(fā)及工程，占37%；總部掌控所有職能，地方則更多是執(zhí)行、開(kāi)發(fā)的部門(mén)2010年恒大員工達(dá)19351人，較09年增長(zhǎng)126%；地產(chǎn)系統(tǒng)中90%以上是大學(xué)本科或以上的學(xué)歷材料設(shè)備酒店管理足球、排球俱樂(lè)部園林集團(tuán)5%建筑設(shè)計(jì)物業(yè)、客服、保安建設(shè)開(kāi)發(fā)及工程資金及投資管理監(jiān)察及審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌行政、法務(wù)及人力資源財(cái)務(wù)管理 總裁辦集團(tuán)總部集團(tuán)總部1%1%7%17%15%6%5%5%24%7%2%5%8%資金及投資管理行政、法務(wù)及人力資源市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌地區(qū)公司地區(qū)公司財(cái)務(wù)管理 物業(yè)、客服、保安建設(shè)開(kāi)發(fā)及工程12%10%37%8%25%33成熟的地區(qū)公司人員在成熟的地區(qū)公司人員在

36、400以上，工程部人員占比最大，以上，工程部人員占比最大，達(dá)達(dá)30%左右，其次營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)的占比為左右，其次營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)的占比為16%和和9%，部分，部分項(xiàng)目采取自銷(xiāo)模式項(xiàng)目采取自銷(xiāo)模式資料來(lái)源：恒大內(nèi)部資料廣東公司（一線城市）管理體系部門(mén)：12個(gè)人數(shù)：403人南海開(kāi)發(fā)部（7人）廣州開(kāi)發(fā)部（12人）增城開(kāi)發(fā)部（7人）清新開(kāi)發(fā)部（8人）佛岡開(kāi)發(fā)部（3人）中山開(kāi)發(fā)部（5人）廣州開(kāi)發(fā)一部（8人）廣州開(kāi)發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開(kāi)發(fā)部（42人）綜合計(jì)劃部（9人）總工室（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（28人）采購(gòu)部（7人）營(yíng)銷(xiāo)部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新

37、工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司（二線城市）管理體系部門(mén)：15個(gè)人數(shù)：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計(jì)劃部（7人）財(cái)務(wù)分部（35人）招投標(biāo)部（13人）預(yù)決算部（26人）采購(gòu)部（8人）營(yíng)銷(xiāo)部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（1

38、5人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開(kāi)發(fā)一部（4人）財(cái)務(wù)（4人）合同管理部（12人）工程技術(shù)部（14人）開(kāi)發(fā)部（23人）工程技術(shù)部（9人）34恒大管理模式特點(diǎn)是執(zhí)行力強(qiáng)、反應(yīng)快、周期短和內(nèi)控嚴(yán)恒大管理模式特點(diǎn)是執(zhí)行力強(qiáng)、反應(yīng)快、周期短和內(nèi)控嚴(yán)資料來(lái)源：搜房網(wǎng)；訪談 恒大集團(tuán)的監(jiān)察和審計(jì)是人數(shù)最多的部門(mén)，占比恒大集團(tuán)的監(jiān)察和審計(jì)是人數(shù)最多的部門(mén)，占比24%，負(fù)責(zé)到地方公司審核負(fù)責(zé)到地方公司審核 集團(tuán)制定含三十九條罰則的集團(tuán)制定含三十九條罰則的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)管理考房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)管理考核制度核制度，量化了懲罰的標(biāo)準(zhǔn)，量化了懲罰的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力強(qiáng)執(zhí)行力強(qiáng)項(xiàng)目活

39、動(dòng)由恒大領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)夜做好策劃、下達(dá)工作任務(wù)，項(xiàng)目活動(dòng)由恒大領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)夜做好策劃、下達(dá)工作任務(wù)，第二天交由相關(guān)部門(mén)開(kāi)始邀請(qǐng)全國(guó)的媒體，第三天活第二天交由相關(guān)部門(mén)開(kāi)始邀請(qǐng)全國(guó)的媒體，第三天活動(dòng)成功舉辦動(dòng)成功舉辦反應(yīng)快反應(yīng)快恒大董事局的一個(gè)指令，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能傳到南恒大董事局的一個(gè)指令，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就能傳到南在海口，北在長(zhǎng)春的最基層。在?？?，北在長(zhǎng)春的最基層。周期短周期短 許家印規(guī)定一個(gè)項(xiàng)目從拿地到開(kāi)盤(pán)須在許家印規(guī)定一個(gè)項(xiàng)目從拿地到開(kāi)盤(pán)須在6個(gè)月內(nèi)完成個(gè)月內(nèi)完成長(zhǎng)沙兩個(gè)恒大新盤(pán)從拿地，到開(kāi)工，再到開(kāi)盤(pán)僅僅用長(zhǎng)沙兩個(gè)恒大新盤(pán)從拿地，到開(kāi)工，再到開(kāi)盤(pán)僅僅用了五個(gè)月了五個(gè)月35目錄財(cái)務(wù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)模式研究架

40、構(gòu)與管理體系對(duì)萬(wàn)科的啟發(fā)和借鑒對(duì)萬(wàn)科的啟發(fā)和借鑒 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目形成包括示范區(qū)、售樓部、整體規(guī)劃、單體產(chǎn)品、配套、園林標(biāo)準(zhǔn)、精項(xiàng)目形成包括示范區(qū)、售樓部、整體規(guī)劃、單體產(chǎn)品、配套、園林標(biāo)準(zhǔn)、精裝規(guī)格等各方面的一整套標(biāo)準(zhǔn)化方案，大幅減少了前期設(shè)計(jì)的工作量和時(shí)間裝規(guī)格等各方面的一整套標(biāo)準(zhǔn)化方案，大幅減少了前期設(shè)計(jì)的工作量和時(shí)間銷(xiāo)售包裝化示范區(qū)、售樓處設(shè)計(jì)、選材和軟裝，注重客戶的視覺(jué)體驗(yàn)和國(guó)際名牌效應(yīng)，示范區(qū)、售樓處設(shè)計(jì)、選材和軟裝，注重客戶的視覺(jué)體驗(yàn)和國(guó)際名牌效應(yīng)，“把錢(qián)砸在客戶看得到、摸得著的地方把錢(qián)砸在客戶看得到、摸得著的地方”，形成打擊力，形成打擊力節(jié)點(diǎn)軍事化對(duì)重要運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)（開(kāi)工、取證、售樓

41、處開(kāi)放、樣板間開(kāi)放、封頂、竣工、交對(duì)重要運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)（開(kāi)工、取證、售樓處開(kāi)放、樣板間開(kāi)放、封頂、竣工、交付等）的把控，實(shí)行軍事化管理，以問(wèn)責(zé)制的方式確保節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)時(shí)完成付等）的把控，實(shí)行軍事化管理，以問(wèn)責(zé)制的方式確保節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)時(shí)完成土地規(guī)?；顿Y可遵循投資可遵循“規(guī)模拿地、快速開(kāi)工、分期開(kāi)發(fā)、賺取溢價(jià)規(guī)模拿地、快速開(kāi)工、分期開(kāi)發(fā)、賺取溢價(jià)”的策略，避免同的策略，避免同時(shí)介入多個(gè)小規(guī)模項(xiàng)目攤薄人力資源且不能獲得后期開(kāi)發(fā)的土地溢價(jià)時(shí)介入多個(gè)小規(guī)模項(xiàng)目攤薄人力資源且不能獲得后期開(kāi)發(fā)的土地溢價(jià)37總結(jié)總結(jié)“恒大模式恒大模式”的四個(gè)特點(diǎn)是：土地規(guī)?；?、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的四個(gè)特點(diǎn)是：土地規(guī)?；?、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、銷(xiāo)售包裝化和節(jié)

42、點(diǎn)軍事化化、銷(xiāo)售包裝化和節(jié)點(diǎn)軍事化避免問(wèn)題借鑒優(yōu)點(diǎn)重視戰(zhàn)略縱深：重視戰(zhàn)略縱深：“深化二線，拓展三線”的布局，與萬(wàn)科的“戰(zhàn)略縱深”策略相似，通過(guò)在政策相對(duì)寬松、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的二三線城市大規(guī)模拿地實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)增長(zhǎng) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：成熟標(biāo)準(zhǔn)化體系是實(shí)現(xiàn)其高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的保證；萬(wàn)科可考慮在中低端品類(lèi)推行成熟的產(chǎn)品系列（如萬(wàn)科城、四季花園、假日風(fēng)景等），形成品類(lèi)下的不同標(biāo)準(zhǔn)化方案，迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)少折騰、快開(kāi)發(fā)追求品質(zhì)感和示范區(qū)打擊力：追求品質(zhì)感和示范區(qū)打擊力：恒大對(duì)示范區(qū)打擊力（實(shí)景水系、園林、銷(xiāo)售中心、樣板房）的高要求，以及精裝標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際名牌產(chǎn)品的使用，為消費(fèi)者帶來(lái)項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)感和物超所值

43、感；我們應(yīng)該思考在保證質(zhì)量的前提下，如何把錢(qián)花在客戶認(rèn)知度高的方面 融資渠道多元：融資渠道多元：5年320億元的融資水平是恒大發(fā)展迅速的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，拓展各種低成本的融資渠道和創(chuàng)新的融資模式，通過(guò)足夠的資金支持，才能實(shí)現(xiàn)“大象起舞” 重視企業(yè)內(nèi)控：重視企業(yè)內(nèi)控：完善嚴(yán)格的監(jiān)察和審計(jì)機(jī)制，保證企業(yè)的內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)降低，團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣嚴(yán)謹(jǐn)，值得借鑒我們可以借鑒我們可以借鑒“恒大模式恒大模式”中重視戰(zhàn)略縱深、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、中重視戰(zhàn)略縱深、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、追求品質(zhì)感和示范區(qū)打擊力、融資渠道多元和重視企業(yè)內(nèi)追求品質(zhì)感和示范區(qū)打擊力、融資渠道多元和重視企業(yè)內(nèi)控等；也要看到恒大在急速擴(kuò)張中遇到的管理模式僵化、控等；也要看到恒大在急速擴(kuò)張中遇到的管理模式僵化、利潤(rùn)率低和人員過(guò)快擴(kuò)張等問(wèn)題利潤(rùn)率低和人員過(guò)快擴(kuò)張等問(wèn)題38管理模式僵化：管理模式僵化：體系標(biāo)準(zhǔn)化的極致帶來(lái)僵化的行為模式，一線公司的員工經(jīng)常思考的問(wèn)題不是如何實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售，而是營(yíng)銷(xiāo)方案如何按節(jié)點(diǎn)通過(guò)集團(tuán)審核利潤(rùn)率低：利潤(rùn)率低：盡管在二三線城市的銷(xiāo)售保有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，但恒大項(xiàng)目的后期溢價(jià)能力有限，毛利率低，利潤(rùn)質(zhì)量差 人員過(guò)快擴(kuò)張：人員過(guò)快擴(kuò)張：標(biāo)準(zhǔn)化的體系并沒(méi)有帶來(lái)更高效率的人力資源安排，09-10年翻倍的員工數(shù)量，將考驗(yàn)集權(quán)化的管理模式姓名姓名出生