第五章 服務(wù)差異化營銷

1、第五章 服務(wù)差異化營銷個性化營銷特色營銷創(chuàng)新營銷第一節(jié) 個性化營銷n一、個性化營銷的含義n服務(wù)個性化營銷，是指服務(wù)機構(gòu)為滿足顧客（或顧客群）的個性化需要而提供個性化服務(wù)的差異化營銷。n對顧客來說的個性化服務(wù)，對服務(wù)機構(gòu)來說就是特殊化服務(wù)和多樣化服務(wù)，因為只有特殊的和多樣的服務(wù)才能滿足顧客個性化的需要。被動個性化服務(wù)與主動個性化服務(wù)n被動：是指由顧客提出個性化服務(wù)需求后，再由服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)。n主動：是指服務(wù)機構(gòu)在了解顧客（一般是顧客群）個性化需求的基礎(chǔ)上有計劃和有準(zhǔn)備地提供的服務(wù)。二、個性化營銷的作用n（一）開拓新市場n個性化服務(wù)中，服務(wù)機構(gòu)對顧客個性差異的不斷觀察和分析，有助于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)具

2、有相同個性的顧客群，即新的目標(biāo)細分市場。商業(yè)銀行經(jīng)營電子化商業(yè)銀行經(jīng)營電子化1996年10月，美國亞特蘭大網(wǎng)上銀行正式啟用，銀行可以通過電腦互聯(lián)網(wǎng)提供支票存款賬戶、貨幣市場存款賬戶、定期存款、電腦付賬和24小時營業(yè)等多種服務(wù)。這是目前為止世界上能提供全套銀行服務(wù)的惟一一家網(wǎng)上銀行。到1997年11月，亞特蘭大網(wǎng)上銀行已經(jīng)擁有了20個國家的將近4000家客戶，存款4600萬美元。目前，該行正以每月新開賬戶和存款月均增長率10的速度發(fā)展?？蛻裘吭轮恍柚Ц?.5美元的手續(xù)費便可以享受該銀行的服務(wù)。亞特蘭大網(wǎng)上銀行還計劃向客戶開放消費者貸款、信用卡、分期付款、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)等。n亞特蘭大網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，被

3、認為是商業(yè)銀行發(fā)展的潮流，它預(yù)示著未來商業(yè)銀行將可以是一種“無形”銀行，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)客戶的新需求。鄭州編織鄭州編織“自助銀行網(wǎng)絡(luò)自助銀行網(wǎng)絡(luò)”n今日到鄭州的人們會發(fā)現(xiàn)，這里正在編織一張網(wǎng)，即由XX銀行鄭州分行建成的目前全國最大的“自助銀行網(wǎng)絡(luò)”。在這個城市的主要街道，很容易便能找到一家由該行開辦的自助銀行。源源不斷的人們走過去刷卡，繳納電費、電話費、保險費、尋呼機費甚至是牛奶費，他們從容地操作著各種先進的設(shè)備，其熟練程度就像在使用自己家里的一件家用電器。最大的一家自助銀行有200平方米的營業(yè)大廳，自動存款機、自動取款機、多媒體查詢打印機、夜間金庫、全自動保管箱等現(xiàn)代化設(shè)

4、備一應(yīng)俱全，可為客戶提供自動存款、自動取款、自動繳費、自動轉(zhuǎn)存、查詢賬戶余額及歷史明細、卡間轉(zhuǎn)賬、打印賬單、購買國庫券、電話咨詢、夜間金庫、保管箱等十幾項自助服務(wù)。鄭州編織鄭州編織“自助銀行網(wǎng)絡(luò)自助銀行網(wǎng)絡(luò)”n根據(jù)介紹，這里自開業(yè)以來，每天辦理業(yè)務(wù)達300人次，最多時達到500多人次，日均取款量近3萬元，日均存款量高達5萬元。該行自1998年3月推出首家智能化自助銀行后，到1999年初已實現(xiàn)了全市22家自助銀行全面聯(lián)網(wǎng)運行。此外，該行還先后引進美國NCR、日本熊平、德國西門子等公司開發(fā)的最新品牌的設(shè)備，在全市主要的路段及繁華的商業(yè)街的商業(yè)網(wǎng)點設(shè)置了110臺ATM，以配合自助銀行實施全天候服務(wù)。

5、該行在對市場進行了認真調(diào)研的基礎(chǔ)上，大膽投入資金，開發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)產(chǎn)生了豐厚的回報。自助銀行促使該行各項業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，尤其是推動了該行銀行卡發(fā)卡量的猛增及卡上功能的充分發(fā)揮。截至1998年底，該行的各項存款已經(jīng)達到132.6億元，其中卡上存款超過10億元，發(fā)行銀行卡45萬張，發(fā)卡量、卡上存款和持卡消費額在鄭州地區(qū)銀行卡發(fā)行市場占比分別為40、80、60。二、個性化營銷的作用n（二）促進服務(wù)創(chuàng)新n在個性化服務(wù)中，服務(wù)機構(gòu)關(guān)注顧客的個性化需要，可以從中獲得創(chuàng)新的構(gòu)想。事實上，許多創(chuàng)新的構(gòu)想來自顧客個性化的需要。二、個性化營銷的作用n（三）提高服務(wù)技巧n服務(wù)人員在提供個性化服務(wù)過程中會更

6、快地提高服務(wù)技巧。因為個性化服務(wù)需要服務(wù)技巧，需要有對顧客心理的理解力，善解人意和具有靈活、多變的適應(yīng)能力，這就成為一種壓力，推動人員提高服務(wù)技能，增長服務(wù)知識。二、個性化營銷的作用n（四）培養(yǎng)忠誠顧客n當(dāng)一位顧客的個性化需要得到滿足時，他很可能成為服務(wù)機構(gòu)的回頭客或忠誠顧客。因為顧客感知的服務(wù)水平不低于期望的最低服務(wù)水平，即服務(wù)機構(gòu)規(guī)定并承諾的服務(wù)水平，而個性化服務(wù)一般都是超規(guī)定的或額外的服務(wù)，這就是所謂的“超值服務(wù)”，而超值服務(wù)是顧客成為回頭客或忠誠顧客的條件。二、個性化營銷的作用n（五）實行差價營銷n個性化服務(wù)，是實行差價營銷和獲取差價收益的一個基礎(chǔ)。因為個性化服務(wù)能滿足顧客特殊的、非常

7、規(guī)的需要和使顧客的價值鏈增值，因此，用較高的溢價來體現(xiàn)這種增值是能被顧客接受的。三、個性化營銷的要素n（一）顧客細分n顧客細分時個性化營銷的一個要素。顧客細分就是市場細分，它不僅是關(guān)系營銷也是個性化營銷的一個基礎(chǔ)。不吃蛋黃的客人n在某一西餐廳的早餐營業(yè)時間，服務(wù)員小芳注意到一位年老的顧客先用餐巾紙將雞蛋上面的油擦掉，又把蛋黃和蛋白用餐刀切開，再就是用白面包把蛋白吃掉，而且在吃雞蛋時沒有像其它客人那樣在雞蛋上撒鹽。小芳猜想著客人可能是患有某種疾病，才會有這樣特殊的飲食習(xí)慣。第二天早晨，當(dāng)這位客人又來到餐桌落座后，未等其開口，小芳便主動上前詢問客人、你是否還享用和昨天一樣的早餐。待客人應(yīng)允后，服務(wù)

8、員便將昨天一樣的早餐擺在餐桌上。與昨天不同的是煎雞蛋只有蛋白而沒有蛋黃，客人見狀非常高興。邊用餐邊與小芳談起，之所以有這樣的飲食習(xí)慣，是因為他患有頑固的高血壓癥，從醫(yī)囑的結(jié)果。以前在別的酒店餐廳用餐時，他的要求往往被服務(wù)員忽視，這次在這家酒店住宿用餐，他感到非常滿意。n分析：n1、在本案例中，不吃蛋黃的顧客從開始并沒有跟服務(wù)員小芳提他的特殊飲食習(xí)慣，到后來感到非常滿意。因為客人以前在別人的酒店餐廳用餐時，他的要求往往被服務(wù)員忽視，這里經(jīng)驗效應(yīng)就產(chǎn)生了作用，使得客人認為這個餐廳也不會在意這些細節(jié)，沒有必要和服務(wù)員提醒。但他沒想到服務(wù)員小芳不僅記住他的特殊習(xí)慣，而且不用客人本人再次提醒就能主動端上

9、已提前去掉蛋黃的煎雞蛋，讓客人感到被尊重和重視，所以在這家酒店住宿用餐，他自然感到非常滿意了。n2、在客人到店消費時，作為服務(wù)人員應(yīng)多觀察客人的特殊習(xí)慣和餐飲偏愛，在下次服務(wù)該客人時即可根據(jù)客人的具體情況提供個性化服務(wù)。n3、餐飲服務(wù)要有預(yù)見性，要把客人的需求考慮周到，使客人享受到方便貼心的服務(wù)。三、個性化營銷的要素n（二）了解顧客需求n了解顧客需要也是個性化服務(wù)的一個要素。因為個性化服務(wù)就是為了滿足顧客的個性化需要。只有深入了解顧客需要，才能做好個性化服務(wù)。了解顧客需要對主動性個性化營銷服務(wù)尤其重要，因為這類服務(wù)需要事先做好計劃和準(zhǔn)備，而不了解顧客需要就無法做有效的計劃和準(zhǔn)備。n不了解需求的

10、愛默生n有一次，美國大思想家愛默生于獨生子欲將牛牽回牛棚，兩人一前一后使勁所有力氣，無論怎么拉，牛也不進去。家中女傭見兩個大男人滿頭大漢，徒勞無功，于是便上前幫忙。她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利的就將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆n牛愛吃草，吃草就是牛最基本的需求，挖掘到這一需求并有效的滿足它，就可以事半功倍n當(dāng)我們推銷產(chǎn)品時，要對客戶所他們想聽的話，而不是自己想說的話n要知道客戶所需要的是什么，然后針對其需求，說些他們想聽的建議和利益，而不是硬向客戶推銷您想賣出去的產(chǎn)品n記住，釣魚時用的魚餌，不是您所喜歡的東西，而是魚最喜歡的食物。您與客戶交談溝通時，勿忘“投其

11、所好”n只有了解需求，才能有針對性地介紹產(chǎn)品，投客戶所好，銷售才能成功n客戶和銷售人員的時間都是寶貴的，不因該將時間用于介紹客戶不需要的信息上。這無法體現(xiàn)便捷的服務(wù)目標(biāo)n如果介紹的產(chǎn)品及信息是客戶不需要的，客戶會可能對銷售人員產(chǎn)生不信任甚至抵觸情緒，無法實現(xiàn)顧問式的銷售目標(biāo)三、個性化營銷的要素n（三）應(yīng)變服務(wù)n應(yīng)變服務(wù)是被動性個性化服務(wù)的要素。因為被動性個性化營銷服務(wù)滿足的是隨機的和非常規(guī)的需要，而隨機需要只能靠應(yīng)變服務(wù)予以滿足。n1.靈活服務(wù)n2.機敏服務(wù)卡爾卡爾韋克論應(yīng)變韋克論應(yīng)變n如果你把六只蜜蜂和六只蒼蠅裝進一個玻璃瓶中，然后將瓶子平放，讓瓶底朝著窗戶，會發(fā)生什么情況？n蜜蜂不停地想在

12、瓶底上找到出口，直到力竭倒斃或餓死；而蒼蠅則會在不到兩分鐘之內(nèi)，穿過另一端的瓶頸逃逸一空。n蜜蜂比蒼蠅的智商高，它認為囚室的出口必然在光線最明亮的地方；它們不停地重復(fù)著這種合乎邏輯的行動。對蜜蜂來說，玻璃是一種超自然的神秘之物，它們在自然界中從沒遇到過這種突然不可穿透的大氣層；而它們的智力越高，這種奇怪的障礙就越顯得無法接受和不可理解。n那些愚蠢的蒼蠅則對事物的邏輯毫不留意，全然不顧亮光的吸引，四下亂飛，結(jié)果誤打誤撞地碰上了好運氣；這些頭腦簡單者總是在智者消亡的地方順利得救。因此，蒼蠅得以最終發(fā)現(xiàn)那個正中下懷的出口，并因此獲得自由和新生。n這個例子說明，實驗、堅持不懈、試錯、冒險、即興發(fā)揮、最

13、佳途徑、迂回前進、混亂、刻板和隨機應(yīng)變，所有這些都有助于應(yīng)付變化?！蹦銜趺崔k？n一天，餐廳里來了三位衣著講究的客人，服務(wù)員李艷引至餐桌坐定后，其中一位客人便開了口：“我要點XX菜，你們一定要將味調(diào)到濃些，樣子擺得漂亮些?！蓖瑫r轉(zhuǎn)身對同伴說：“這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗。”菜點完之后，李艷拿菜單進了廚房。當(dāng)他再次來到桌前時，便禮貌的對客人說：“先生，對不起，今天沒有這道菜，給您換一道菜可以嗎？”客人一聽勃然大怒，“你為什么不事先告訴我？讓我們無故等了這么久，早說就去另一家餐廳了?！彼l(fā)完了脾氣，仍覺得在朋友面前丟了面子，于是拂袖而去。一碗豆面引出的話題n事情經(jīng)過：n一天，有10位客人來到

14、餐廳就餐，他們點了菜之后邊吃邊談，在這頓飯即將進入尾聲的時候，客人點了主食-每人一碗豆面。在服務(wù)員將豆面送到每一位客人面前，客人們并未立即食用，而是繼續(xù)交談著。大約10分鐘后，有的客人開始食面，其中一位客人剛吃了一口，便放下筷子，面帶不悅地對服務(wù)員說：“這豆面怎么這么難吃，而且還粘到一起，不會是早做出來的吧？你知道嗎？這頓飯對我來說是很重要的?！狈?wù)員連忙解釋說：“先生，我們對客人點的飯菜都是先點現(xiàn)做的，一般的面條在做出幾分鐘后就會粘在一起，而面豆的粘性比其它面的粘性大。如果做出來不馬上吃的話，必然會影響到面條的口味和口感。我們通知廚房再給你做一碗面給你好嗎？客人說：“不用了，再做一碗豆面也不

15、能挽回我的損失?！眓分析：n1、服務(wù)員能堅持把“對”讓給客人，不僅馬上賠禮道歉而且表示廚房可以再給顧客重新做面，應(yīng)該說是比較周到的。n2、如果服務(wù)員在上“豆面”時，能夠向客人介紹豆面的粘性大的特性，并提醒客人要立即吃會更好味，那么客人的不快是能夠避免的。n3、所以，服務(wù)人員在對客服務(wù)過程中，應(yīng)把工作做得細致些，不可有半點馬虎，力求達到“盡善盡美”。n處理結(jié)果：n1、經(jīng)了解，這位客人是請生意伙伴在飯桌上談生意的，因生意未談成，所以心情不太好。再加之豆面的“不可口”，更增添了客人的不快。這時服務(wù)人員馬上誠懇道歉，并表示廚房可以給客人重新做面。n2、經(jīng)理出面對客人道歉后，給客人送了水果盤以表歉意，客

16、人感到備受尊重，于是平靜地結(jié)賬離開。n3、以此事作為經(jīng)驗教訓(xùn)，培訓(xùn)全體員工，務(wù)求令所有員工提高服務(wù)技巧。三、個性化營銷的要素n（四）細微服務(wù)n細微服務(wù)也是個性化營銷的一個要素。細微服務(wù)是指在細微處滿足顧客需要的服務(wù)。自助餐上的香蕉n有一位美國客人入住某酒店，他個性孤僻，不喜歡言笑，單身。在該酒店住了一周，幾乎從不開口，不跟別人打招呼，更難得讓人看到一絲微笑。樓層服務(wù)員覺得這位客人極難伺候，任憑他們?nèi)绾涡δ樝啻?，主動招呼，所得到的總是一張鐵板的臉，天天如此。n每天早上，他愛去自助餐廳吃早飯。當(dāng)他吃完自己挑選的食品之后，便開始在臺上尋找什么東西，一連三天都是如此。第一天，服務(wù)員小梅曾問過他要什么東

17、西，他沒吭一聲，掉轉(zhuǎn)頭便走出餐廳。第二天小梅曾問過又狀起膽詢問他，他還是一張冷峻的臉，小梅尷尬得雙頰發(fā)紅。當(dāng)這位美國客人正欲步出餐廳時，小梅又一次笑容滿臉地問他是否需要幫助，也許是小梅的誠意感動了他，他終于吐出“香蕉”一詞，這下小梅明白了。n第三天早上，那位沉默寡言的客人同平時一樣又來到自助餐廳，在一側(cè)一盤黃橙橙的香蕉吸引了他的注意力，繃緊的臉第一次有了一絲微笑，站在一旁的小梅也喜上眉梢。又一次領(lǐng)悟到“精誠所至”“金石為開”的道理。在接下來的幾天里，酒店每天早餐都特地為他準(zhǔn)備了香蕉。幾個月后，這位客人又來到該酒店。第二天一早他步入自助餐廳，原以為這次突然“襲擊”，餐廳一定沒有準(zhǔn)備好香蕉。孰料走

18、進餐廳，迎面就是引人注目的一大盤香蕉。這位金口難的客人見到小梅，第一次主動詢問是不是特意為他準(zhǔn)備的香蕉。小梅嫣然一笑，告訴他昨晚總臺服務(wù)已經(jīng)給餐廳帶來了他入住本店的信息。n“太感謝你們了！”美國客人幾個月第一次向酒店表示發(fā)自內(nèi)心的感謝。n分析：n1、常言說得好：“于細微處見精神”、“精誠所至，金石為開”。酒店服務(wù)員面對來自天南地北，性格、文化、風(fēng)俗習(xí)慣不同類型的客人，細心觀察客人的言行舉止，摸準(zhǔn)其心思、采取靈活機動的服務(wù)技巧，提供具有針對性的個性服務(wù)，這是非常重要的。n2、自助餐準(zhǔn)備一些香蕉，這不是一件難事，重要的是去探索客人的心理，了解他們的需求。這位美國客人對香蕉情有獨鐘的信息不僅餐廳知道

19、，連總臺都掌握，可見酒店極為重視有關(guān)每個客人特殊需求的檔案。此外，該酒店的信息傳遞渠道暢通，前廳、客房、餐廳共享顧客的相關(guān)信息。晚上客人到達，第二天早上餐廳已經(jīng)有了充分的準(zhǔn)備，由此可見對客人的重視。n處理結(jié)果：n1、要求餐廳所有服務(wù)員都記錄下這位美國客人的飲食愛好，以便日后為其提供個性化的服務(wù)。n2、表揚小梅的處理方法，并對全體員工培訓(xùn)，提倡所有員工多觀察，盡量滿足客人需求。第二節(jié) 特色營銷n一、特色營銷的含義n服務(wù)特色營銷，是指服務(wù)機構(gòu)提供的具有服務(wù)特色的差異化營銷。服務(wù)特色就是服務(wù)機構(gòu)具有獨特的、與其他同行業(yè)競爭對手相區(qū)別的服務(wù)要素。二、特色營銷的作用n（一）創(chuàng)立品牌n服務(wù)特色是服務(wù)品牌的

20、構(gòu)成要素。服務(wù)品牌的生命力在于服務(wù)的個性特色。n在服務(wù)市場上，許多服務(wù)名牌都是以“特”取勝的。“人無我有”是在服務(wù)市場取勝的重要武器之一。n“老干媽”辣醬二、特色營銷的作用n（二）保護專有技巧n服務(wù)特色與服務(wù)技巧是相互促進的。專有的服務(wù)技巧是形成服務(wù)特色的基礎(chǔ)，而服務(wù)特色的保持反過來也促進和保護專有的服務(wù)技巧。因此，注重特色的服務(wù)機構(gòu)一般也是專有技巧得到保護和改進的服務(wù)機構(gòu)。n印度甩餅二、特色營銷的作用n（三）拓展渠道n服務(wù)特色，作為一種無形資產(chǎn)，對服務(wù)特許經(jīng)營代理商具有很大的吸引力。因為特許經(jīng)營代理的核心內(nèi)容之一就是服務(wù)特色的轉(zhuǎn)讓。因此，有特色的服務(wù)機構(gòu)可以更有利地用特許代理來拓展網(wǎng)點和市場

21、。n早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報，加盟商需定期向特許商支付費用。二、特色營銷的作用n（四）環(huán)境設(shè)計n服務(wù)特色是服務(wù)機構(gòu)環(huán)境和形象設(shè)計的一個要素。從營銷的角度講，好的吸引人的服務(wù)環(huán)境和形成都是有特色的；反之，服務(wù)特色也起到對環(huán)境和形象設(shè)計的指導(dǎo)作用。n武漢三國英雄火鍋店n合肥風(fēng)波莊三、特色營銷的要素n（一）專業(yè)特色n服務(wù)的專業(yè)特色是指為專業(yè)性顧客群（或顧客細分服務(wù)的特色）這里所謂的“專業(yè)”是廣義的，不但指從產(chǎn)業(yè)、職業(yè)或?qū)W術(shù)上講的專業(yè)，也指從生活消費上講的專門化服務(wù)。n特色茶樓三、特色營銷的要素n（二）技巧特色n獨特的或奇特

22、的服務(wù)技巧能形成服務(wù)特色；n技巧特色容易被對手模仿，不容易長期保持。因此，重視技巧特色的服務(wù)機構(gòu)需要不斷進行技巧創(chuàng)新。三、特色營銷的要素n（三）人員特色n人員特色也是特色營銷的要素。因為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上取決于他們與服務(wù)人員的互動接觸。因此，人員特色對顧客感知的影響比較大，營銷效果也比較顯著。三、特色營銷的要素n（四）顧客特色n顧客是服務(wù)特色的一個來源。一家服務(wù)機構(gòu)的顧客形成某種特征，其服務(wù)就容易被感知為具有某種特色。三、特色營銷的要素n（五）時間特色n服務(wù)時間的安排也可以形成特色。n服務(wù)機構(gòu)還可以針對消費者的消費時間結(jié)構(gòu)形成服務(wù)特色，像餐飲業(yè)的休閑餐廳、工作餐廳等。三、特色營銷的

23、要素n（六）原產(chǎn)地特色n原產(chǎn)地特色主要就是傳統(tǒng)的特色，主要針對區(qū)域市場的特色營銷。n行業(yè)專家預(yù)測，近幾年的海參市場增長不會低于30%。市場擴張，競爭呈白熱化趨勢，是一片熾熱的紅海。我們的消費經(jīng)驗是：如果品質(zhì)嚴(yán)重趨同，價格和品牌將會是首選因素。而這兩個因素，獐子島獐子島海參都不占據(jù)優(yōu)勢：價格高端，但品牌知名度低，接近自然銷售狀態(tài)。要破局，必須有一個極有說服力的理由。證明自己擁有絕對好品質(zhì)，并且和競爭品牌形成訴求差異。n“獐子島海參”是典型的企業(yè)名+品類名，可是換個角度可以看出，“獐子島”同時也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原產(chǎn)地”。我們發(fā)現(xiàn)“原產(chǎn)地”很可能是一個有作為的特點，獐子島海參是海

24、參品類中唯一的原產(chǎn)地產(chǎn)品。而且很多海參品牌，多數(shù)是收購海參，沒有清楚的產(chǎn)地來源，而海參這樣有自然屬性的生物，毫無疑問，他的品質(zhì)跟產(chǎn)地有直接的關(guān)系。三、特色營銷的要素n（七）理念特色n服務(wù)機構(gòu)在宣傳促銷時傳達的服務(wù)理念（包括主題）是服務(wù)特色的一個來源。n金龍魚1:1:1白加黑治療感冒，黑白分明n1995年，白加黑上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為白加黑震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出獨特的銷售主張（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市

25、場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等大腕憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。n白加黑是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑撲爾敏放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，白加黑確定了干脆簡練的廣告口號：治療感冒，黑白分明，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹前滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡?/p>

26、香。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。腦白金吆喝起中國禮品市場n在中國，如果誰提到今年過節(jié)不收禮，隨便一個人都能跟你過不去地說收禮只收腦白金.腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，睡眠市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜補血、三株口服液攜調(diào)理腸胃概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個睡眠概念不可能迅速崛起。n然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)盟主的寶

27、座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了送禮的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于定位第一法則，第一個把自己明確的定位為禮品以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。三、特色營銷的要素n（八）環(huán)境特色n環(huán)境是服務(wù)有形提示，環(huán)境特色可以提示服務(wù)特色，并由于其有形性給顧客以難忘的印象。n如大劇院特色營銷要注意的問題n一是服務(wù)特色要到位。真正的服務(wù)特色，都是到位的。n二是要解決企業(yè)特色與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾n三是要注意形成服

28、務(wù)特色的成本。第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷n一、創(chuàng)新營銷的含義n服務(wù)創(chuàng)新，是指用新的服務(wù)方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式、技巧和要素的差異化營銷。雀巢“笨 笨 Nana”冰淇淋營銷二、創(chuàng)新營銷的作用n（一）建立服務(wù)特色n服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)特色之間有密切的聯(lián)系。服務(wù)特色是服務(wù)創(chuàng)新的目的和結(jié)果，而服務(wù)創(chuàng)新是建立服務(wù)特色的手段。n隨著醫(yī)療服務(wù)業(yè)市場化進程的推進，醫(yī)院已經(jīng)不可避免地被卷入到了激烈競爭的旋渦。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動地卷入競爭，還是主動地參與競爭。n醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務(wù)行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務(wù)營銷呢？n市場營銷理

29、論的了解和應(yīng)用并沒有被認為是醫(yī)院管理者必備的知識和技能。市場營銷知識和技能的缺乏使醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。前言前言案例一：現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷案例一：現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營銷二醫(yī)院管理服務(wù)模式的變化二醫(yī)院管理服務(wù)模式的變化1、我國醫(yī)院服務(wù)的新趨勢九三中心醫(yī)院108條便民服務(wù)措施醫(yī)院的VIP服務(wù)彩色醫(yī)院的啟示上海醫(yī)院的“倫理查房”央視的醫(yī)院廣告西安高新醫(yī)院：總統(tǒng)套房臥室一覽：歐式裝修、34寸等離子壁掛式電視、日本全自動按摩椅第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新北 京 健 宮 醫(yī) 院：寬敞舒適的輸液中心配有軟沙發(fā)，而且為行動不便的顧客提供病床，此外懸掛式電視機陪您輕松渡過時

30、光。 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新二、創(chuàng)新營銷的作用n（二）保持服務(wù)競爭力n具有創(chuàng)新競爭力的服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)創(chuàng)新中具有優(yōu)勢，但服務(wù)創(chuàng)新的優(yōu)勢較難保持，因為服務(wù)創(chuàng)新一般沒有專利沒有專利，競爭對手容易迅速地模仿。n因此要保持服務(wù)競爭力，就要不斷創(chuàng)新。通過不斷創(chuàng)新可以保持競爭優(yōu)勢。二、創(chuàng)新營銷的作用n（三）帶動服務(wù)技巧的提高n服務(wù)創(chuàng)新的核心是服務(wù)技巧的創(chuàng)新，而成功的技巧創(chuàng)新一般會帶動技巧的提高，因為任何創(chuàng)新的目的無非是用新的更高水平的東西替代原有的水平較低的東西。二、創(chuàng)新營銷的作用n（四）刺激服務(wù)消費n服務(wù)創(chuàng)新對消費者有刺激性，盡管服務(wù)消費者對服務(wù)創(chuàng)新的接受程度不如對產(chǎn)品的創(chuàng)新。 在奧地利首都維也納有

31、專門為在奧地利首都維也納有專門為5050歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為“50+”50+”超市超市。 “ “50+”50+”超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨到。超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨到。 超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后而不會顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位，老人累了可以隨時坐下歇息；貨物名稱和價格標(biāo)簽半截還設(shè)置了一個座位，老人累了可以隨時坐下歇息；貨物名稱和價

32、格標(biāo)簽比別的超市也要大而醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的比別的超市也要大而醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到服務(wù)臺去臨時借一產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到服務(wù)臺去臨時借一副老花鏡。最重要的是，超市只雇傭副老花鏡。最重要的是，超市只雇傭5050歲以上的員工。對此，一家歲以上的員工。對此，一家“50+”50+”超超市經(jīng)理說：市經(jīng)理說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅從中獲益的不僅僅是顧客，雇傭的僅是顧客，雇傭的1212名員工又可以重新獲得

33、工作，他們十分珍惜，積極性特名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜，積極性特別高。別高。 “ “50+”50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受。層（帶孩子的年輕母親）所接受。“50+”50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%20%。案例二、創(chuàng)新營銷的作用n（五）促進個性化營銷n服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)個性化也是密切相關(guān)的。許多服務(wù)創(chuàng)新來自顧客的個性化服

34、務(wù)，同時，服務(wù)創(chuàng)新也促進個性化服務(wù)。酒店女子客房n隨著從事公務(wù)的女性旅游者與日俱增，世界各地已有些酒店專門開設(shè)了女子客房?？头坷锏臒艄?、色調(diào)、設(shè)備都從女子的愛好與實際生活需要出發(fā)。穿衣化妝鏡、化妝用品用具、掛裙架、卷發(fā)器、針線包和其它婦女專用衛(wèi)生用品以及婦女雜志一應(yīng)俱全。從女子最敏感的安全考慮，房間號碼對外嚴(yán)格保密，不經(jīng)客人同意外來電話不隨意接進等。充分考慮女士個性化需求與愛好，深得女性旅行者贊賞。三、創(chuàng)新營銷的要素n（一）創(chuàng)新類型n1.全新型服務(wù)創(chuàng)新n全新服務(wù)創(chuàng)新，是指在服務(wù)內(nèi)容和方式上與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)創(chuàng)新。n信息技術(shù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。三、創(chuàng)新營銷的要素n（一）創(chuàng)

35、新類型n2.替代型服務(wù)創(chuàng)新n用新的服務(wù)手段替代原有服務(wù)手段的服務(wù)創(chuàng)新。n自動取款機替代原有出納；公交車自動投幣和公交卡替代原有的售票員。三、創(chuàng)新營銷的要素n（一）創(chuàng)新類型n3.延伸型服務(wù)創(chuàng)新n是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域開發(fā)不同于原有服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新。n郵政儲蓄銀行三、創(chuàng)新營銷的要素n（一）創(chuàng)新類型n4.拓展型服務(wù)創(chuàng)新n原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種的服務(wù)創(chuàng)新。n蘇寧易購，國美商城，從傳統(tǒng)的門店服務(wù)向電子商務(wù)拓展三、創(chuàng)新營銷的要素n（一）創(chuàng)新類型n5.改進型服務(wù)創(chuàng)新n對原有服務(wù)的程序、方式、手段、時間、地點、人員等服務(wù)要素進行改進的服務(wù)創(chuàng)新。n銀行“一米線”，銀行排隊改為取號等待。三、創(chuàng)新營銷的要

36、素n（一）創(chuàng)新類型n6.包裝型服務(wù)創(chuàng)新n對服務(wù)的包裝進行改進的服務(wù)創(chuàng)新。n服務(wù)包裝是指服務(wù)機構(gòu)的環(huán)境形象。u網(wǎng)上看到的一篇新聞網(wǎng)上看到的一篇新聞這樣的這樣的“創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷”還不如稱其為還不如稱其為“撞墻營銷（傳撞墻營銷（傳播）播）”： 你能想象鶴發(fā)童顏、長須飄飄的我國古代圣人孔子和老子，在穿上西裝、打起領(lǐng)帶后將是什么樣子嗎？6日，在南昌市北京東路上某服裝公司門前，一幅大型的宣傳畫引得眾多行人駐足觀看。原來，這幅宣傳畫上的古代圣人孔子和老子被穿上了西裝，打上了領(lǐng)帶，成了西裝革履的時裝模特。然而，商家自鳴得意的“創(chuàng)意”卻引得大多數(shù)過往市民們的紛紛指責(zé)，認為商家如此促銷太不嚴(yán)肅，有違商業(yè)道德。6

37、日上午，當(dāng)記者趕到位于南昌市北京東路上這家服裝公司門前時，這里已經(jīng)有不少圍觀的市民。n記者看到，一幅大型的宣傳畫上，鶴發(fā)童顏、長須飄飄的孔子和記者看到，一幅大型的宣傳畫上，鶴發(fā)童顏、長須飄飄的孔子和老子穿上了西裝，打起了領(lǐng)帶。而兩位古代圣人身上穿的西裝，老子穿上了西裝，打起了領(lǐng)帶。而兩位古代圣人身上穿的西裝，就是這家公司自己生產(chǎn)的。就是這家公司自己生產(chǎn)的。該服裝公司的一名負責(zé)人在接受記者采訪時，首先表示這是該服裝公司的一名負責(zé)人在接受記者采訪時，首先表示這是他自己苦思冥想近一年的創(chuàng)意。對于他們把孔子和老子作為時裝他自己苦思冥想近一年的創(chuàng)意。對于他們把孔子和老子作為時裝模特的意圖，黃先生也直言不

38、諱，他說，他們就是想借古代圣人模特的意圖，黃先生也直言不諱，他說，他們就是想借古代圣人來宣傳自己的服裝品牌，他們其實不是在賣衣服，而是在賣精神來宣傳自己的服裝品牌，他們其實不是在賣衣服，而是在賣精神和文化。準(zhǔn)備用孔子和老子形象來詮釋中國文化，打造出男裝西和文化。準(zhǔn)備用孔子和老子形象來詮釋中國文化，打造出男裝西服品牌的文化內(nèi)涵。服品牌的文化內(nèi)涵。同時，該負責(zé)人也表示，以圣人孔子、老子為公司品牌代言同時，該負責(zé)人也表示，以圣人孔子、老子為公司品牌代言人，在服裝同行業(yè)還是第一次，這也是一次大膽的嘗試。人，在服裝同行業(yè)還是第一次，這也是一次大膽的嘗試。在現(xiàn)場，記者看到，面對自己的創(chuàng)意頗為得意的黃先生和

39、那在現(xiàn)場，記者看到，面對自己的創(chuàng)意頗為得意的黃先生和那幅宣傳畫，絕大多數(shù)市民表示出了質(zhì)疑的聲音。幅宣傳畫，絕大多數(shù)市民表示出了質(zhì)疑的聲音。市民楊先生對記者說，把古代圣人孔子和老子改頭換面，本市民楊先生對記者說，把古代圣人孔子和老子改頭換面，本身就是很不嚴(yán)肅的事情，更何況商家是把西裝革履的孔圣人和老身就是很不嚴(yán)肅的事情，更何況商家是把西裝革履的孔圣人和老子來做時裝模特，這與其說是弘揚中國文化，還不如說是優(yōu)秀文子來做時裝模特，這與其說是弘揚中國文化，還不如說是優(yōu)秀文化遇到了不道德商業(yè)的惡意利用?；龅搅瞬坏赖律虡I(yè)的惡意利用。n6日下午，記者就此事采訪了江西省工商管理局相關(guān)工作人員。日下午，記者就此

40、事采訪了江西省工商管理局相關(guān)工作人員。n該局一名不肯透露姓名的工作人員告訴記者，商家的這種做該局一名不肯透露姓名的工作人員告訴記者，商家的這種做法，是純粹從商業(yè)的角度來理解的。雖然目前相關(guān)的法規(guī)中，還法，是純粹從商業(yè)的角度來理解的。雖然目前相關(guān)的法規(guī)中，還沒有對古代的文化名人能否被當(dāng)作模特作出界定，但商家這樣的沒有對古代的文化名人能否被當(dāng)作模特作出界定，但商家這樣的做法顯然違背基本的商業(yè)道德。做法顯然違背基本的商業(yè)道德。三、創(chuàng)新營銷的要素n（二）創(chuàng)新步驟n1.了解服務(wù)理念n2.建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略n3.產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)思n4.定義和評估新服務(wù)n5.新服務(wù)的商業(yè)性分析n6.新服務(wù)藍圖的設(shè)計n7.新服務(wù)

41、的市場試銷n8.新服務(wù)的市場導(dǎo)入三、創(chuàng)新營銷的要素n（三）創(chuàng)新藍圖n通過服務(wù)藍圖，服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序流程。（三）創(chuàng)新藍圖n服務(wù)藍圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于參與人員客觀理解、操作藍圖。服務(wù)藍圖在結(jié)構(gòu)上有4個區(qū)域和3條界限組成。n4個區(qū)域是：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域和支持性活動區(qū)域。n3條界限是：交際線、能見度線和內(nèi)部交際線。（三）創(chuàng)新藍圖n1.顧客活動n2.前臺活動n3.后臺活動n4.支持性活動n5.交際線n6.能見度線n7.內(nèi)部交際線案例分析題n溫莎大酒店的“神

42、秘顧客”n（1）在本案例中你認為哪些可以作為評價服務(wù)的“硬”標(biāo)準(zhǔn)，哪些可以作為“軟”標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計，請寫出具體的設(shè)計方案。（示例：“硬”標(biāo)準(zhǔn)有：酒店門衛(wèi)接待客人的時間。）n（2）根據(jù)史先生在酒店的活動過程以及你入住酒店的經(jīng)歷，畫出從乘車入住酒店到結(jié)賬時的主要活動構(gòu)成的服務(wù)藍圖。快遞服務(wù)藍圖苦不苦，為完成任務(wù)淚飛舞；累不累，為了苦不苦，為完成任務(wù)淚飛舞；累不累，為了打款心操碎；煩不煩，大量庫存賣不完；好打款心操碎；煩不煩，大量庫存賣不完；好不好，業(yè)務(wù)心里才知曉。做業(yè)務(wù)真難！不好，業(yè)務(wù)心里才知曉。做業(yè)務(wù)真難！4 4心理上心理上3 3地位上地位上賣好了是老板、技術(shù)、生產(chǎn)或廣告功勞，賣賣好了是老板、技術(shù)、

43、生產(chǎn)或廣告功勞，賣不好就是你銷售的責(zé)任；歇一下說你效率不不好就是你銷售的責(zé)任；歇一下說你效率不高，忙亂套說你缺少高招；不賺錢被人唾棄，高，忙亂套說你缺少高招；不賺錢被人唾棄，賺錢了被人忌妒；企業(yè)資源不濟愣說是你執(zhí)賺錢了被人忌妒；企業(yè)資源不濟愣說是你執(zhí)行不力行不力吹得比拉燈還牛，喝得比李白還多，吃比得吹得比拉燈還牛，喝得比李白還多，吃比得比母豬還差，起得比雞頭還早，睡得比小姐比母豬還差，起得比雞頭還早，睡得比小姐還晚，掙得比民工還少，老得比誰都快，聽還晚，掙得比民工還少，老得比誰都快，聽著比誰都好！著比誰都好！2 2業(yè)務(wù)上業(yè)務(wù)上駱駝的胃、八哥的嘴、狐貍的尾巴、豹子的腿駱駝的胃、八哥的嘴、狐貍的尾

44、巴、豹子的腿1 1身體上身體上u 市場一線營銷人生存實態(tài)市場一線營銷人生存實態(tài)“寫真寫真”（調(diào)侃（調(diào)侃_）營銷人六項體能要求營銷人六項體能要求眼尖眼尖腦靈腦靈心寬心寬嘴貧嘴貧臉厚臉厚腳勤腳勤 小狗湯姆到處找工作，忙碌了好多天，卻毫無所獲。他垂頭喪氣地向媽媽訴苦說：小狗湯姆到處找工作，忙碌了好多天，卻毫無所獲。他垂頭喪氣地向媽媽訴苦說：“我真是個一無是處的廢物，沒有一家公司肯要我。我真是個一無是處的廢物，沒有一家公司肯要我?！?媽媽奇怪地問：媽媽奇怪地問：“那么，蜜蜂、蜘蛛、百靈鳥和貓呢？那么，蜜蜂、蜘蛛、百靈鳥和貓呢？” 湯姆說：湯姆說：“蜜蜂當(dāng)了空姐，蜘蛛在搞網(wǎng)絡(luò)，百靈鳥是音樂學(xué)院畢業(yè)的，所

45、以當(dāng)了歌蜜蜂當(dāng)了空姐，蜘蛛在搞網(wǎng)絡(luò)，百靈鳥是音樂學(xué)院畢業(yè)的，所以當(dāng)了歌星，貓是警官學(xué)校畢業(yè)的，所以當(dāng)了保安。和他們不一樣，我沒有接受高等教育的經(jīng)歷星，貓是警官學(xué)校畢業(yè)的，所以當(dāng)了保安。和他們不一樣，我沒有接受高等教育的經(jīng)歷和文憑。和文憑?！?媽媽繼續(xù)問道：媽媽繼續(xù)問道：“還有馬、綿羊、母牛和母雞呢？還有馬、綿羊、母牛和母雞呢？” 湯姆說：湯姆說：“馬能拉車，綿羊的毛是紡織服裝的原材料，母牛可以產(chǎn)奶，母雞會下蛋。馬能拉車，綿羊的毛是紡織服裝的原材料，母?？梢援a(chǎn)奶，母雞會下蛋。和他們不一樣，我是什么能力也沒有。和他們不一樣，我是什么能力也沒有。” 媽媽想了想，說：媽媽想了想，說：“你的確不是一匹拉

46、著戰(zhàn)車飛奔的馬，也不是一只會下蛋的雞，你的確不是一匹拉著戰(zhàn)車飛奔的馬，也不是一只會下蛋的雞，可你不是廢物，你是一只可你不是廢物，你是一只忠誠忠誠的狗。雖然你沒有受過高等教育，本領(lǐng)也不大，可是，一的狗。雖然你沒有受過高等教育，本領(lǐng)也不大，可是，一顆誠摯的心就足以彌補你所有的缺陷。記住我的話，兒子，無論經(jīng)歷多少磨難，都要珍顆誠摯的心就足以彌補你所有的缺陷。記住我的話，兒子，無論經(jīng)歷多少磨難，都要珍惜你那顆金子般的心，讓它發(fā)出光來。惜你那顆金子般的心，讓它發(fā)出光來?！?湯姆聽了媽媽的話，使勁地點點頭。湯姆聽了媽媽的話，使勁地點點頭。 在歷盡艱辛之后，湯姆不僅找到了工作，而且當(dāng)上了行政部經(jīng)理。鸚鵡不服氣，去在歷盡艱辛之后，湯姆不僅找到了工作，而且當(dāng)上了行政部經(jīng)理。鸚鵡不服氣，去找老板理論，說：找老板理論，說：“湯姆既不是名牌大學(xué)的畢業(yè)生，也不懂外語，