aau_客戶關(guān)系管理的營銷策略（PPT 37）

1、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 1第三章 客戶關(guān)系管理的營銷策略 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2第三章客戶關(guān)系管理的營銷策略 3.1數(shù)據(jù)庫營銷 3.2關(guān)系營銷 3.3一對一營銷 3.4CRM的營銷策略創(chuàng)新 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 33.1數(shù)據(jù)庫營銷 1.數(shù)據(jù)庫營銷的定義 企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能性去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 4 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)：

2、數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫。 顧客數(shù)據(jù)庫是顧客和營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過數(shù)據(jù)庫才能有目的的開展?fàn)I銷策劃。 客戶的資料都存儲在數(shù)據(jù)庫中。如身份、聯(lián)系方式、特征、需求、對營銷計(jì)劃的反應(yīng)等。 企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、人員訪問等了解顧客需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)意見，反饋給營銷政策制定者。 數(shù)據(jù)庫營銷能代替許多市場調(diào)研工作，能迅速獲得顧客的信息。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 52.數(shù)據(jù)庫營銷的過程建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)的采集和存儲客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘銷售實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)客戶滿意客戶忠誠建立客戶數(shù)據(jù)庫使用客戶數(shù)據(jù)庫 來

3、自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 6 3.數(shù)據(jù)庫營銷的作用 重點(diǎn)客戶管理重點(diǎn)客戶管理 確定重點(diǎn)客戶 提供客戶化的推薦 提高客戶滿意度和忠誠度 挖掘潛在客戶挖掘潛在客戶 根據(jù)客戶資料和信息，將客戶進(jìn)行分類，然后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定營銷目標(biāo)和對象，做到有的放矢。 對潛在客戶進(jìn)行篩選，挑選其中一部分最有可能成為現(xiàn)實(shí)購買者的客戶進(jìn)行重點(diǎn)營銷。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 7 4.數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義 幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群 幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率 通過個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠 為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場探測提供信息 選擇合適的營銷媒體 與消費(fèi)者

4、建立緊密關(guān)系、防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 8 5.數(shù)據(jù)庫營銷策略 廣泛收集有價(jià)值的客戶信息 建立營銷數(shù)據(jù)庫 信息入庫 針對性營銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 93.2關(guān)系營銷企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論 銷售中心論銷售中心論利潤中心論利潤中心論客戶中心論客戶中心論1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 10營銷觀念的轉(zhuǎn)變營銷觀念的轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念菲利普菲利普科特勒科特勒 來自來自

5、 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 11產(chǎn)產(chǎn)生生根根源源經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)觀念的改變消費(fèi)觀念的改變信息技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展 促使企業(yè)與客戶促使企業(yè)與客戶保持良好的關(guān)系保持良好的關(guān)系企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶之間更多的之間更多的交流交流企業(yè)與客戶之企業(yè)與客戶之間依賴性增強(qiáng)間依賴性增強(qiáng) 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 122.關(guān)系營銷理論的發(fā)展關(guān)系營銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉本德杰克遜（Jackson）又提出了“關(guān)系營銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說。1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系

6、交換”的概念. 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 13 3.關(guān)系營銷的定義白瑞白瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客保持和改善現(xiàn)有顧客” 摩根和漢特摩根和漢特(Morgan and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在認(rèn)識關(guān)系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在 顧木森顧木森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度

7、來定義關(guān)系營銷，他認(rèn)為他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。” 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 14 塞斯和帕維提亞塞斯和帕維提亞(Sheth and Parvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是出關(guān)系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。” 格魯如斯格魯如斯(Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就關(guān)系營銷就是管

8、理企業(yè)的市場關(guān)系是管理企業(yè)的市場關(guān)系” 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 15 所謂關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)者互動(dòng)，并建立長期、信任和互惠的關(guān)系的過程。 與傳統(tǒng)營銷的比較如下： 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 16關(guān)系營銷與交易營銷關(guān)系營銷與交易營銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 17服務(wù)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷把關(guān)系看成是與其他因素并列的一個(gè)營銷變量把關(guān)系營銷看成是營銷活動(dòng)的核心主要強(qiáng)調(diào)建立與客戶的良好關(guān)系客戶關(guān)系與公眾關(guān)系并重主要通過客戶服務(wù)來建立關(guān)系服務(wù)只是主要手

9、段之一沒有突破傳統(tǒng)的惡“4PS”的模式，只是把屬于產(chǎn)品第三層次的服務(wù)加以拓展和強(qiáng)調(diào)而已4C模式，建立除產(chǎn)品之外的其他關(guān)系關(guān)系營銷與服務(wù)營銷關(guān)系營銷與服務(wù)營銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 18 溝通的雙向性溝通的雙向性 反饋的及時(shí)性反饋的及時(shí)性 營銷的互利性營銷的互利性 利益的長期性利益的長期性 戰(zhàn)略的協(xié)同性戰(zhàn)略的協(xié)同性 關(guān)系營銷的特征 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 19 關(guān)系營銷的雙重價(jià)值對企業(yè)對企業(yè)銷售量增加成本降低口碑效應(yīng)對顧客對顧客信任利益社會利益特殊對待 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 204.關(guān)系營銷的實(shí)施貝瑞和帕拉蘇

10、拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次。 一級關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財(cái)務(wù)利益。 二級關(guān)系營銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會利益。 三級關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 21關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面基礎(chǔ)上的，關(guān)系營銷是建立在客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面基礎(chǔ)上的，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，必須處理好與這三者的關(guān)系 建立、保持并加強(qiáng)同客戶的良好關(guān)系建立、保持并加強(qiáng)同客戶的良好關(guān)

11、系 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 22六大市場六大市場客戶市場客戶市場內(nèi)部市場內(nèi)部市場分銷商市場分銷商市場相關(guān)利益者市場相關(guān)利益者市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場競爭者市場競爭者市場關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 23主動(dòng)溝通主動(dòng)溝通 互利互惠互利互惠 承諾信任承諾信任 關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。 關(guān)系營銷實(shí)施基礎(chǔ)：三大原則關(guān)系營銷實(shí)施基礎(chǔ)：三大原則 來自來自 中國最大的資料庫下載

12、中國最大的資料庫下載 24消費(fèi)者、供應(yīng)商、競消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者及政府機(jī)構(gòu)等各爭者及政府機(jī)構(gòu)等各方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 供供應(yīng)應(yīng)商商政政 府府競爭者競爭者消費(fèi)者消費(fèi)者關(guān)系營銷實(shí)施對象 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 25 實(shí)實(shí)施施策策略略提高客戶忠誠度提高客戶忠誠度 適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值適當(dāng)增加客戶讓渡價(jià)值 提升企業(yè)提升企業(yè)客戶關(guān)系層次客戶關(guān)系層次 建立垂直營銷系統(tǒng)建立垂直營銷系統(tǒng) 建立柔性生產(chǎn)體系建立柔性生產(chǎn)體系 建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系建立既有競爭又有合作的同行關(guān)系 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，防止客戶流失 來自來自 中

13、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 26構(gòu)建緊密，長遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系構(gòu)建緊密，長遠(yuǎn)的合作伙伴關(guān)系理順關(guān)系，保持良性發(fā)展環(huán)境理順關(guān)系，保持良性發(fā)展環(huán)境節(jié)約成本，提高客戶忠誠度節(jié)約成本，提高客戶忠誠度實(shí)施的意義 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 275.關(guān)系營銷的價(jià)值測定 關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。 客戶盈余能力客戶盈余能力客戶保留成本客戶保留成本客戶流失成本客戶流失成本 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 283.3一對一營銷 一對一營銷，是指在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷流程，幫助市場銷售人

14、員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。 一對一營銷的核心思想是以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話，與客戶建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 29(1)一對一營銷的特點(diǎn)企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新势髽I(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化企業(yè)的營銷組織從產(chǎn)品管理型到顧客管理型企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì) 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 30（2）一對一營銷的過程 1）識別客戶 深入了解比浮光掠影更重要 長期研究比走馬觀花更

15、有效 2）差異化分析 最有價(jià)值客戶 最具有成長潛力客戶 負(fù)值客戶 3）企業(yè)與客戶雙向溝通 4）企業(yè)行為“定制” 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 31一對一營銷戰(zhàn)略發(fā)展D.Peppers和M.Rogers根據(jù)“一對一營銷”戰(zhàn)略的實(shí)施水平，把企業(yè)“一對一營銷”戰(zhàn)略分成四個(gè)階段：企業(yè)階段產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型客戶敏感型客戶敏感型客戶驅(qū)動(dòng)型客戶驅(qū)動(dòng)型整合一對一整合一對一戰(zhàn)略實(shí)施水平識別追蹤產(chǎn)品而非客戶根據(jù)產(chǎn)品識別客戶企業(yè)層面識別客戶企業(yè) “擁有”個(gè)體的愛好區(qū)分產(chǎn)品而非客戶僅按照價(jià)值識別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求互動(dòng)極少與客戶接觸斷斷續(xù)續(xù)接觸，許多為單向雙向互

16、動(dòng)，協(xié)調(diào)并不完善與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)定制所有客戶一種產(chǎn)品不同層次有不同的產(chǎn)品不同的層次有裁減的選擇為單個(gè)客戶的批量定制 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 323.4CRM的營銷策略創(chuàng)新 3.4.1CRM的營銷目標(biāo) 了解和提煉客戶真正的需求 提高客戶忠誠度 尋找有價(jià)值的關(guān)鍵客戶 挖掘客戶現(xiàn)在價(jià)值 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 33 3.4.2CRM的營銷特點(diǎn) CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新 “以客戶為中心”是CRM營銷的核心 數(shù)據(jù)庫運(yùn)用是CRM營銷的關(guān)鍵 集成是CRM營銷的特征 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 34 3.4.3CRM的營銷功能 決策支持J商業(yè)行為分析J客戶特征分析J客戶忠誠度分析J客戶注意力分析J客戶行銷分析J客戶收益分析 服務(wù)支持 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 35 3.