
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文檔簡介
1、2知識目標(biāo):知識目標(biāo):了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的方法與過程和市場營銷信息的分析。理解市場營銷環(huán)境對營銷活動的影響。掌握環(huán)境分析的方法與對策。能力目標(biāo):能力目標(biāo):具有運(yùn)用環(huán)境分析方法解決企業(yè)營銷實踐問題的能力。夏普的夏普的“碳救贖碳救贖” 討論題:1.夏普為什么要制定“成為地球變暖零負(fù)荷企業(yè)”的目標(biāo)?2.夏普的成功為我國企業(yè)帶來了何種啟示? 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。的各種力量。微觀環(huán)境既受制于宏觀營銷環(huán)境,又與企業(yè)營銷形成協(xié)作、競爭、服務(wù)的關(guān)系,直接影響和制約企業(yè)的營銷能力。企業(yè)的微觀環(huán)境一般包括企業(yè)本身
2、及其市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公眾,這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。1.營銷計劃的制定要以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)。2.要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況,并與之密切合作,共同制定年度和長期的營銷計劃。一、企業(yè)一、企業(yè)1.供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人,包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞動力、資金以及其他用品等的企業(yè)或個人。2.營銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終顧客的機(jī)構(gòu),包括中間商、輔助商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。二、營銷渠道企業(yè)二、營銷渠道企業(yè)顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場,是企業(yè)服務(wù)的對象,也是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。三、顧客三、顧客
3、u從消費者需求的角度,競爭者可以分為以下幾種:1.欲望競爭者2.類競爭者3.競爭者4.行業(yè)競爭者5.品牌競爭者四、競爭者四、競爭者u公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際和潛在影響的團(tuán)體或個人。企業(yè)所面對的公眾主要有: 1.融資公眾 2.媒介公眾 3.政府公眾 4.社團(tuán)公眾 5.社區(qū)公眾 6.企業(yè)內(nèi)部公眾 7.一般公眾。五、公眾五、公眾u宏觀環(huán)境是給企業(yè)營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅的力量和因素,包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化和自然等因素。u從影響消費者需求的角度,人口環(huán)境因素主要包括以下內(nèi)容:1.人口總量及增長速度2.人口地理分布與流動性3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡
4、結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境u經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1.經(jīng)濟(jì)形勢2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段3.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 4.城市化程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境u收入與支出狀況1.消費者收入水平的變化消費者收入,是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入,包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、饋贈等收入。2.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化3.消費者儲蓄和信貸情況的變化 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境u政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為,尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。1.政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。主要包括政
5、治局勢、方針政策和社會利益團(tuán)體的發(fā)展2.法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方頒布的各項法律、法規(guī)和條例等。三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境1.科學(xué)技術(shù)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動2.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化 3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境u社會文化環(huán)境一般包括:教育水平、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、審美觀念、亞文化群等。五、社會文化環(huán)境五、社會文化環(huán)境u主要是指自然物質(zhì)環(huán)境和由地形地貌和氣候構(gòu)成的地理環(huán)境。六、自然環(huán)境六、自然環(huán)境u市場營銷環(huán)境是通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或者機(jī)會而影響企業(yè)營銷活動的,也就是說市
6、場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響主要有兩種:一是環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生沖擊、挑戰(zhàn)以及對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅,即環(huán)境威脅。二是環(huán)境的變化導(dǎo)致新市場機(jī)會的產(chǎn)生,形成對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會u1.環(huán)境掃描 環(huán)境掃描就是從市場環(huán)境中辨別出對企業(yè)經(jīng)營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。 環(huán)境掃描工作通常由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)召集和聘請企業(yè)內(nèi)外熟悉市場環(huán)境的管理人員和專家組成分析小組,通過科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查研究、預(yù)測分析,將所有可能影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素變化引發(fā)的事件一一羅列,然后加以討論,逐一評審,從中篩選出分析小組一致認(rèn)
7、定的對企業(yè)經(jīng)營將有重要影響的事件。二、威脅與機(jī)會的分析方法二、威脅與機(jī)會的分析方法u2.威脅分析一般著眼于兩個方面:一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性,也就是威脅的影響程度;二是分析威脅出現(xiàn)的可能性,即出現(xiàn)概率,如圖4.1。高 出現(xiàn)概率 低低高高影響程度低低圖4.1威脅分析矩陣圖u機(jī)會分析機(jī)會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性的大小,其分析矩陣如圖4.2。高高成功的可能性低低高高吸引力低低圖4.2機(jī)會分析矩陣圖u“威脅機(jī)會”矩陣?yán)硐霕I(yè)理想業(yè)務(wù)務(wù)風(fēng)險業(yè)風(fēng)險業(yè)務(wù)務(wù)成熟業(yè)成熟業(yè)務(wù)務(wù)困難業(yè)困難業(yè)務(wù)務(wù)低低 威脅水平 高高高高機(jī)會水平低低圖4.3環(huán)境分析綜合評價圖1.對理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,
8、必須抓住機(jī)遇,迅速行動;否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔無及。 2.對冒險業(yè)務(wù),面對高利潤與高風(fēng)險,既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚(yáng)長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。 3.對成熟業(yè)務(wù),機(jī)會與威脅處于最低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),可以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。 4.對困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。三、企業(yè)營銷對策三、企業(yè)營銷對策1.市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場營銷的信息資料,為企業(yè)營銷管理者提供營銷決策依據(jù)的過程。2
9、.市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點,它為企業(yè)的營銷決策提供了依據(jù)。其具體作用如下:1.營銷調(diào)研有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅2.營銷調(diào)研為制定科學(xué)的營銷規(guī)劃和營銷組合策略提供了依據(jù)3.營銷調(diào)研是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研一、市場營銷調(diào)研綜述一、市場營銷調(diào)研綜述3.市場營銷調(diào)研的類型市場營銷根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型,按照其研究目的不同一般可以分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。4.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般來說,涉及到企業(yè)市場營銷活動的各個方面,其主要內(nèi)容如下:市場需求調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、促銷方式調(diào)
10、研、市場營銷環(huán)境調(diào)研。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研1.觀察法 觀察法就是由調(diào)查人員直接或者通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行為并加以記錄而獲得信息的一種方法。 觀察法又可以分為直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法等。 能夠客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料,但它只反映了事物的現(xiàn)象,而不能說明事件發(fā)生的原因并且調(diào)查面窄,花費的時間較長。二、市場營銷調(diào)研的方法二、市場營銷調(diào)研的方法第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研u2.詢問法 詢問法是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出,要求給予回答,從而獲得信息資料的方法。 主要包括面談法、電話詢問法、
11、郵寄調(diào)查法、留置問卷法等。 各種方法之間的優(yōu)缺點。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研3.實驗法 實驗法是指在控制條件下,對所研究的對象從一個或多個因素進(jìn)行控制,以測定這些因素間的關(guān)系的方法。 實驗法又分為實驗室實驗法、現(xiàn)場實驗法,和模擬實驗法。 采取實驗法的優(yōu)點在于:方法科學(xué),能夠獲得比較真實的信息資料,其缺點難以控制市場變量,影響實驗結(jié)果的有效性,實驗周期長,調(diào)研費用高。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研u通常包括五個步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、搜集信息、分析信息、提交報告。三、市場營銷調(diào)研的過程三、市場營銷調(diào)研的過程【案例4-4】開封錦繡堂調(diào)研方案第四節(jié)
12、第四節(jié) 市場營銷信息調(diào)研市場營銷信息調(diào)研u多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上的變量間關(guān)系的各種技術(shù),它是單變量統(tǒng)計的發(fā)展??梢詺w納為兩類:一類是為綜合評價服務(wù)的方法,即對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系進(jìn)行分析,并將有關(guān)的數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法,包括因子分析法、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等。另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法,即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量,根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法,包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析等。一、多變量統(tǒng)計技術(shù)u在定量研究中,信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理
13、、分析時,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。史蒂文斯將尺度分為四種類型,即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。二、測定尺度u市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動以及營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量的集合。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛,按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。菲利普科特勒將環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。微觀環(huán)境一般包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和各種公眾,這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化和自然等因素。按照環(huán)境對營銷活動的影響可以分為威脅環(huán)境和機(jī)會環(huán)境。企業(yè)要實現(xiàn)營銷目標(biāo),必須通過環(huán)境分析對市場機(jī)會和環(huán)境威脅
14、進(jìn)行評估,并采取相應(yīng)的措施。u市場營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點,它為企業(yè)的營銷決策提供了依據(jù)。市場營銷調(diào)研在企業(yè)制定營銷規(guī)劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的營銷組合策略等方面起著極其重要的作用。市場營銷調(diào)研根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型,按照其研究目的不同一般可以分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。營銷調(diào)研方法的選擇直接影響到營銷信息,從而對營銷決策產(chǎn)生巨大的影響。營銷調(diào)研的方法很多,歸納起來有觀察法、詢問法和實驗法。 家樂福敗走香港 2000年9月18日,世界第二大超市集團(tuán)“家樂?!蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè),撤離香港。家樂福在我國的臺灣、深
15、圳、北京、上海的大型連鎖超市,生意均蒸蒸日上,為何獨獨兵敗香港? 家樂福聲明其停業(yè)原因,是由于香港市場競爭激烈,又難以在香港覓得合適等地方開辦大型超級市場,短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可以從兩個方面來分析:1.從它自身來看。 第一,家樂福的“一站式購物”不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬大,與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳,顯然u資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點反映了家樂福在適應(yīng)香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二,家樂福在香港沒有物業(yè),而本身需要數(shù)萬至10萬平方米的面積經(jīng)營,背負(fù)龐大租金的包袱,同時受租約限制,做成聲勢時租約已滿,競爭對手窺覦他的鋪位,會以更高租金奪?。杭覙犯T鹊膬?yōu)勢設(shè)貨品包羅萬象,但對手迅速模仿,這項優(yōu)勢也逐漸失去。 第三,家樂福在香港只有4家分店,直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。 2.從外部來看。 第一是在1996年進(jìn)軍香港的時候,正好遇上香港歷史上租金最貴時期,經(jīng)營成本高昂,這對于以低價取勝的家樂福來說,是一個沉重的壓力并且在這期間又不
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