媒介宣傳推廣方案(共34頁(yè)).ppt

1、“陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕駕“媒介宣傳推廣方案媒介宣傳推廣方案目錄目錄135792468項(xiàng)目背景關(guān)于”陽(yáng)光e駕”我們的消費(fèi)群體特征分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳策略分析差異性宣傳策略媒介宣傳廣告語(yǔ)媒介宣傳原則媒介宣傳推廣策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道 2011年，港城駕校首創(chuàng)了江蘇“陽(yáng)光e駕”服務(wù)品牌，此品牌下的駕駛員培訓(xùn)模式與原有模式相比較，具有明顯的優(yōu)勢(shì)和特色。但，作為剛誕生的一個(gè)品牌，其社會(huì)的認(rèn)可度和知名度還不高，廣大港城市民還更多地停留在老模式的認(rèn)知上，對(duì)此品牌比較陌生。因此，我們需要整合媒體資源、渠道資源，把“陽(yáng)光e駕”的特色、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給所有受眾群體。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景希爾發(fā)駕駛員培訓(xùn)機(jī)構(gòu)年滿18周歲，身體健康

2、的學(xué)員 關(guān)于關(guān)于“陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕駕” 20112011年，推出年，推出“陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕駕”服務(wù)品牌，服務(wù)品牌，20122012年年1111月月8 8日正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)。日正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)?！瓣?yáng)光陽(yáng)光e e駕駕”有別于傳統(tǒng)駕培，采取先學(xué)后付、按時(shí)計(jì)價(jià)，學(xué)習(xí)滿意才付費(fèi)的有別于傳統(tǒng)駕培，采取先學(xué)后付、按時(shí)計(jì)價(jià)，學(xué)習(xí)滿意才付費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，自選時(shí)間、自選教練、單人單車(chē)一對(duì)一教學(xué)的新模式。計(jì)費(fèi)方式，自選時(shí)間、自選教練、單人單車(chē)一對(duì)一教學(xué)的新模式。 特色特色1)預(yù)約點(diǎn)單， 一人一車(chē)2)自定時(shí)間， 自選教練3)全程數(shù)控， 安全可控4)計(jì)時(shí)收費(fèi)， 滿意付費(fèi)5)質(zhì)量保證， 誠(chéng)信品優(yōu) 對(duì)象對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手媒介媒

3、介策略策略公交移動(dòng)電視公交LED傳單畫(huà)冊(cè)其它消費(fèi)群體特征分析消費(fèi)群體特征分析選擇選擇駕校渠道駕校渠道擇校擇校心理心理學(xué)員學(xué)員理想駕校理想駕校學(xué)車(chē)學(xué)車(chē)因素因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)特征特征目標(biāo)群體特征分析目標(biāo)群體特征分析年齡：年齡：18周歲以上的學(xué)員職業(yè)特征：職業(yè)特征：涵蓋社會(huì)各行各業(yè)，包括學(xué)生、工人、教師、公務(wù)員、個(gè)體戶等學(xué)車(chē)因素學(xué)車(chē)因素社會(huì)需要，社會(huì)需要，以備不時(shí)之需，考本族以備不時(shí)之需，考本族 生活需要，生活需要，學(xué)而致用，拿證即上車(chē)學(xué)而致用，拿證即上車(chē) 選駕校，選駕校，我考慮我考慮？教練素質(zhì)如何教練素質(zhì)如何教學(xué)質(zhì)量如何教學(xué)質(zhì)量如何教學(xué)服務(wù)如何教學(xué)服務(wù)如何上車(chē)是否快捷上車(chē)是否快捷學(xué)車(chē)是否方便學(xué)車(chē)

4、是否方便擇校心理?yè)裥Ｐ睦砦依硐胫械鸟{校應(yīng)該是這樣的我理想中的駕校應(yīng)該是這樣的 學(xué)車(chē)方便 無(wú)需排隊(duì)等車(chē) 教練員態(tài)度和藹 教練員不索要東西 包通過(guò)，免費(fèi)重學(xué) 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)選擇駕選擇駕校渠道校渠道朋友推薦朋友推薦教練員介紹教練員介紹培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳資料培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳資料各媒體平臺(tái)各媒體平臺(tái)其他其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳策略分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳策略分析 希爾發(fā)駕駛員培訓(xùn)中心與港城駕校是張家港地區(qū)比較大的兩家專業(yè)培訓(xùn)機(jī)希爾發(fā)駕駛員培訓(xùn)中心與港城駕校是張家港地區(qū)比較大的兩家專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，前者是教練承包制、后者是企業(yè)制，因此，雙方在宣傳渠道和方式上的重構(gòu)，前者是教練承包制、后者是企業(yè)制，因此，雙方在宣傳渠道和方式上的重點(diǎn)有所

5、區(qū)別：點(diǎn)有所區(qū)別：宣傳招生渠道宣傳招生渠道宣傳招生方式宣傳招生方式 希爾發(fā)宣傳重點(diǎn)：希爾發(fā)宣傳重點(diǎn)： 教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)優(yōu)勢(shì)教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)優(yōu)勢(shì) 港城駕校宣傳重點(diǎn)：港城駕校宣傳重點(diǎn)： 教學(xué)特色和教學(xué)優(yōu)勢(shì)教學(xué)特色和教學(xué)優(yōu)勢(shì) 從以上來(lái)看，兩家駕校在對(duì)外宣傳的策略上主要還是著重以從以上來(lái)看，兩家駕校在對(duì)外宣傳的策略上主要還是著重以教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)上去吸引學(xué)員，并沒(méi)有什么差異性的宣傳重教學(xué)質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)上去吸引學(xué)員，并沒(méi)有什么差異性的宣傳重點(diǎn)，對(duì)于學(xué)員來(lái)講，并沒(méi)有什么可比性和可選擇性，在選擇點(diǎn)，對(duì)于學(xué)員來(lái)講，并沒(méi)有什么可比性和可選擇性，在選擇駕校的時(shí)候，基本上憑自己的經(jīng)驗(yàn)和朋友的介紹。駕校的時(shí)候，基本上憑自己的經(jīng)

6、驗(yàn)和朋友的介紹。 選擇希爾發(fā)選擇希爾發(fā)還是港城駕校還是港城駕校差異性宣傳策略差異性宣傳策略 “陽(yáng)光e駕”在市場(chǎng)的宣傳上，必須要制定不同的宣傳策略，形成差異性的營(yíng)銷(xiāo)差異性的營(yíng)銷(xiāo)，以此從同質(zhì)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，讓消費(fèi)者迅速認(rèn)可和接受。我們的差異性我們的差異性在哪里？在哪里？ 要找出差異性的元素，我們必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去要找出差異性的元素，我們必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮問(wèn)題，具備什么樣特質(zhì)的駕校是我所向往的?？紤]問(wèn)題，具備什么樣特質(zhì)的駕校是我所向往的。 教學(xué)質(zhì)量？教學(xué)質(zhì)量？ 教學(xué)方式？教學(xué)方式？ 教學(xué)服務(wù)？教學(xué)服務(wù)？ NO,NO,這都不這都不夠吸引我！夠吸引我！ 學(xué)費(fèi)？學(xué)費(fèi)？YESYES，關(guān)鍵你

7、，關(guān)鍵你愿意降價(jià)嗎？愿意降價(jià)嗎？ 我們從學(xué)車(chē)心理去分析：如今很大一部分學(xué)員學(xué)車(chē)并不是馬上為了開(kāi)車(chē)，只不過(guò)鑒于社會(huì)技能的需要，從拿到駕駛證到真正擁有自己的愛(ài)車(chē)，中間會(huì)有一段很長(zhǎng)的空窗期?？赡苁侨齻€(gè)月、一年、二年或者更久，等真正上車(chē)的時(shí)候，之前所學(xué)已經(jīng)完全生疏。 因此，我們應(yīng)該很敏銳地抓住這一學(xué)員現(xiàn)象，提供后續(xù)的教學(xué)服務(wù)，以此為宣傳點(diǎn)，抓住學(xué)員眼球，形成差異性宣傳賣(mài)點(diǎn)。那應(yīng)該具備怎樣特色的駕校是我所認(rèn)定一生的？那應(yīng)該具備怎樣特色的駕校是我所認(rèn)定一生的？媒介宣傳廣告語(yǔ)媒介宣傳廣告語(yǔ)綜上所述，“陽(yáng)光e駕”在未來(lái)的宣傳上要抓住“教學(xué)后服務(wù)”為宣傳策略，以此為宣傳點(diǎn)與原有的特色相結(jié)合，整合各種媒介宣傳渠道

8、，三維一體打造“陽(yáng)光e駕”服務(wù)品牌。我們把廣告語(yǔ)定位“抽屜本本族抽屜本本族”上路不再怕，上路不再怕， “ “陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕駕”免費(fèi)幫您再免費(fèi)幫您再“回爐回爐”。 新手上路不再怕，新手上路不再怕， “ “陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕駕”隨您行！隨您行！媒介宣傳原則媒介宣傳原則高品位高品位立體化立體化知名度知名度以江蘇首創(chuàng)定以江蘇首創(chuàng)定位的服務(wù)品牌位的服務(wù)品牌導(dǎo)入，差異化導(dǎo)入，差異化廣告賣(mài)點(diǎn)推廣廣告賣(mài)點(diǎn)推廣與宣傳。與宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體、平網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、戶外面媒體、戶外媒體三位一體媒體三位一體式的全員覆蓋式的全員覆蓋宣傳和精準(zhǔn)定宣傳和精準(zhǔn)定位宣傳。位宣傳。美譽(yù)度的持續(xù)美譽(yù)度的持續(xù)疊加和升華傳疊加和升華傳播。

9、播。媒介宣傳推廣策略媒介宣傳推廣策略 目標(biāo)對(duì)象媒體接觸面分析目標(biāo)對(duì)象媒體接觸面分析廣告形式廣告形式媒體平臺(tái)媒體平臺(tái)戶外廣告公交車(chē)身、公交LED、公交移動(dòng)電視媒體、公交站牌廣告、燈箱廣告、戶外大屏等平面廣告張家港日?qǐng)?bào)、DM宣傳單等 網(wǎng)絡(luò)廣告52KD，愛(ài)上網(wǎng)，大港城，企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，微博 傳媒廣告張家港電視臺(tái) 其他廣告大型超市、小區(qū)、電影院等 招生為主，提升品牌認(rèn)知度招生為主，提升品牌認(rèn)知度 建立良好的品牌美譽(yù)度，提升品牌形象力建立良好的品牌美譽(yù)度，提升品牌形象力 奠定品牌基礎(chǔ)，建立品牌號(hào)召力 廣告投放效果目標(biāo)廣告投放效果目標(biāo)經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則長(zhǎng)期與短期相結(jié)合的原則長(zhǎng)期與短期相結(jié)合的原則廣告投放原

10、則廣告投放原則有效性原則有效性原則注重短期招生效果，兼顧長(zhǎng)期的品牌形象，包括擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度、建立忠誠(chéng)度。保證目標(biāo)對(duì)象的有效到達(dá)頻次與有效接觸頻次，以保證傳播效果。在保證廣告效果的前提下，在盡可能多的媒體組合方案中采用最佳方案，采用最經(jīng)濟(jì)的媒介組合。廣告媒體投放時(shí)間廣告媒體投放時(shí)間廣告形式廣告形式媒體平臺(tái)媒體平臺(tái)戶外廣告戶外廣告公交車(chē)車(chē)身廣告、公交車(chē)LED、公交車(chē)移動(dòng)電視、公交車(chē)站牌廣告、燈箱廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告52KD（開(kāi)通“陽(yáng)光e駕”版塊）平面廣告平面廣告張家港日?qǐng)?bào)（以軟文為主）其他廣告其他廣告電影院視頻廣告（電影開(kāi)演前） 長(zhǎng)期投放長(zhǎng)期投放廣告媒體投放時(shí)間廣告媒體投放時(shí)間廣告形式廣告

11、形式媒體平臺(tái)媒體平臺(tái)戶外廣告戶外廣告戶外大屏、電梯廣告、小區(qū)大屏廣告、超市購(gòu)物車(chē)廣告 平面廣告平面廣告張家港日?qǐng)?bào)（硬廣）、DM單頁(yè)、畫(huà)冊(cè) 其他廣告其他廣告超市購(gòu)物車(chē)廣告短期投放短期投放主要媒體優(yōu)勢(shì)分析主要媒體優(yōu)勢(shì)分析媒體媒體優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)公交車(chē)車(chē)身廣告公交車(chē)車(chē)身廣告 移動(dòng)范圍廣，可視距離遠(yuǎn)，醒目。 公交車(chē)公交車(chē)LED LED 靈活性強(qiáng)，覆蓋區(qū)域廣，醒目。 公交車(chē)移動(dòng)電視公交車(chē)移動(dòng)電視 接觸人群廣，受眾對(duì)象集中。 公交車(chē)站牌廣告公交車(chē)站牌廣告 受眾人員廣，可選擇性區(qū)域。 張家港日?qǐng)?bào)張家港日?qǐng)?bào) 覆蓋范圍廣，黨報(bào)優(yōu)勢(shì) ，公信力強(qiáng)。52KD52KD論壇論壇 網(wǎng)友流量大，網(wǎng)友活躍度高，較早本地知名論壇。 廣告

12、投放計(jì)劃（略）廣告投放計(jì)劃（略）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道合作渠道一大專院校大專院校主題主題 “ “陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕，駕馭未來(lái)駕，駕馭未來(lái)”活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象 高校在校大學(xué)生、教職工高校在校大學(xué)生、教職工活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 向高校學(xué)生征集陽(yáng)光e駕形象廣告語(yǔ)！ 現(xiàn)場(chǎng)預(yù)存一元，抵扣學(xué)費(fèi)100元！ 免費(fèi)體驗(yàn)式駕駛教練車(chē)。宣傳配合用語(yǔ)宣傳配合用語(yǔ) 預(yù)存1元學(xué)費(fèi)，立享百倍增值！ 展示你的創(chuàng)意，贏免費(fèi)學(xué)車(chē)名額！宣傳策略宣傳策略 聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會(huì)，提前告之活動(dòng)內(nèi)容，印發(fā)宣傳聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會(huì)，提前告之活動(dòng)內(nèi)容，印發(fā)宣傳 單，提前發(fā)放到各寢室。單，提前發(fā)放到各寢室。 印制海報(bào)、橫幅，在學(xué)校公告欄處懸掛。印制海報(bào)、橫幅，在學(xué)校公告欄處懸掛。 設(shè)立咨詢處，發(fā)放資料，給學(xué)生提供服務(wù)。設(shè)立咨詢處，發(fā)放資料，給學(xué)生提供服務(wù)。 在高校操場(chǎng)或其他安全區(qū)域，安排在高校操場(chǎng)或其他安全區(qū)域，安排2 2輛教練車(chē)，輛教練車(chē)，供學(xué)生上車(chē)體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣！供學(xué)生上車(chē)體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣！合作渠道二大型超市大型超市主題主題 “ “陽(yáng)光陽(yáng)光e e駕，惠民行動(dòng)駕，惠民行動(dòng)”活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象 潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 超市購(gòu)物滿一定金額，贈(zèng)送學(xué)車(chē)優(yōu)惠抵用券一張。超市購(gòu)物滿一定金額，贈(zèng)送學(xué)車(chē)優(yōu)惠抵用券一張。 活動(dòng)期間成功報(bào)名者，可獲贈(zèng)超市購(gòu)物券?；顒?dòng)期間成功報(bào)名者，可獲贈(zèng)超市購(gòu)物券。宣傳配合用語(yǔ)宣傳配合用語(yǔ)