東方明珠策略管理知識分析提案

1、銀星銀星東方明珠項目上市推盤思路東方明珠項目上市推盤思路讓我們一起，開始一次大膽的發(fā)現(xiàn)讓我們一起，開始一次大膽的發(fā)現(xiàn)前前 言言 本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn)品定位與推廣的成功，更取決于對項目差異化價值地整合及與目標客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項目的差異化整體品牌策略入手，探討項目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動銷。行銷目標1、拉動東方明珠項目差異化 品牌形象快速建立2、實現(xiàn)住宅組團快速動銷核心推廣問題1 1、市場動量分析、市場動量分析市場價格預期下跌，投資預期低（如下圖） 房地產(chǎn)價格將繼續(xù)下滑31%；房地產(chǎn)價格短暫調整后，仍可能走高29%；房地產(chǎn)市場價格在較長的

2、時期內維持現(xiàn)狀40%。跌 31%持平40%漲 29%觀望氣氛濃厚，仍有市場機會（如下圖）暫不急于購房，等等再看51%；只要有適合自己需要的，肯定購買39%。房地產(chǎn)與自己無關10%；觀望51%無關10%購房39%投資群體離場投資群體離場 有效市場有效市場總量減少！總量減少！以上數(shù)據(jù)來自2006年重慶房地產(chǎn)代理公司聯(lián)合問卷調查，僅供參考，特此聲明2 2、區(qū)域競爭環(huán)境態(tài)勢分析：、區(qū)域競爭環(huán)境態(tài)勢分析：區(qū)域內各型的夾擊，對本案形成了江北市場強大的直接分流勢能3 3、影響項目動銷的抗性：、影響項目動銷的抗性：周邊同質樓盤紛紛入市，對本案形成了江北市場強大的分流勢能；不可控制的負面因素當面對今年周邊區(qū)域當

3、面對今年周邊區(qū)域小戶型市場超大集中小戶型市場超大集中放量的現(xiàn)實不可避免放量的現(xiàn)實不可避免憑什么讓消費者跳開多元化的市場阻截而關注甚至我們銀星東方明珠呢？競爭定位分析1 1、項目的直接競爭對手競爭點分析：、項目的直接競爭對手競爭點分析：項目規(guī)模項目規(guī)模項目項目內容內容東海岸東海岸資源占有資源占有建筑風格建筑風格物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)東鄰北濱路及嘉陵江，北鄰石門公園 東方港灣東方港灣( (英倫風格英倫風格) )一線江景資源，坐享大型自然生態(tài)公園以45-75平米濱江玲瓏躍層為主 點式高層（部分小戶）現(xiàn)代主義風格精美的英倫異域風情社區(qū)占地25萬方10多萬方鴻程山水家園鴻程山水家園項目三期房屋布局多采用適合重

4、慶本地氣候特點的南北朝向，增強了小區(qū)的通風性能主力戶型2室、三室獨享150畝原生態(tài)坡地園林景觀石門公園 、競爭模式的切入點分析：、競爭模式的切入點分析：金科螞蟻金科螞蟻SOHOSOHO以極致的70代生人精神物質雙需求為競爭點大規(guī)模的小戶型集群，完善的都市生活配套享受說到生活觀念說到生活觀念以天生的自然資源的占有為競爭點濱江資源、自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢說到休閑資源說到休閑資源歐歐 鵬鵬 K K 城城以極致鮮明的藝術化建筑風格為競爭點倡導高度藝術化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢說到建筑風格說到建筑風格東方港灣東方港灣( (英倫風情英倫風情) )面對紛繁復雜的競爭格局如何規(guī)避風險？是否存在另一種解決

5、辦法？產(chǎn)品解讀關于區(qū)位：關于區(qū)位：地理位置屬性地理位置屬性：重慶市江北區(qū)大石壩石門渝江村石門大橋北橋頭。項目總規(guī)劃用地25畝,擬建建筑面積115000平方米，其中住宅75000平方米，商業(yè)控制在22000平方米內，車庫及其他附屬建筑約18000平方米。建筑密度40 %，綠地率26 %，容積率：5.98，住宅總戶數(shù)1245戶。整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現(xiàn)了高檔社區(qū)項目獨特秀美的景觀環(huán)境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東方明珠將更能體會到江景的魅力。靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間間1 1、項目主要優(yōu)勢

6、特征分析、項目主要優(yōu)勢特征分析區(qū)域居住文化屬性：區(qū)域居住文化屬性：項目所在的大石壩濱江片區(qū)由于是已發(fā)展區(qū)域，目前商業(yè)配套設施較為匱乏，但隨著區(qū)域近期大規(guī)模開發(fā)，各種相關商業(yè)配套設施也將在近期內陸續(xù)新建。且本區(qū)域輻射江北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內；項目周邊相關市政配套設施完善，部分住宅項目正處于規(guī)劃建設中。目前可用的市政配套設施主要來自大石壩與沙坪壩大社區(qū)，但隨著周邊大規(guī)模體量住宅的開發(fā)并投入使用，未來一定時間內城鎮(zhèn)設施會更加得以完善。日益成熟地交通配套：日益成熟地交通配套：北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，多條

7、公交線路四通八達； ，隨著江北商圈的日益建成，將有更多的公交線路將區(qū)域與都市緊密聯(lián)系，保證生活的暢快。關于戶型：關于戶型： 高附加值的產(chǎn)品價值打造，自由靈動的夾層空間高附加值的產(chǎn)品價值打造，自由靈動的夾層空間全面江景初步成型的社區(qū)群落挑高全面江景初步成型的社區(qū)群落挑高5 5米米8 8夾層夾層整個項目依江而建，全方位江景式住宅，體現(xiàn)了高檔社區(qū)項目獨特秀美的 景觀環(huán)境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東 方明珠將更能體會到江景的魅力； 項目所在的大石壩區(qū)域：地跨江北區(qū)，北靠以產(chǎn)業(yè)園、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為一體 的渝北區(qū)，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區(qū)相連。匯 集2萬東方港

8、灣社區(qū)消費居民，25萬大石壩地區(qū)的常住人群，沙坪壩64萬人 口跨江而至，沿江兩岸的江景樓盤各有千秋，卻又是一個集合江景的江景社 區(qū)群落；戶型設計具有適應性與靈活性，5米8挑高的夾層創(chuàng)意戶型，靈動空間，充 分滿足目標人群的個性需求； ；多姿多彩的江景自然生活多姿多彩的江景自然生活一線江景生活：一線江景生活：項目所處北濱路最前沿，三面環(huán)綠，270度城市景觀帶與濱江江景盡收眼底；大石壩濱江片區(qū)，與沙坪壩隔江相望，嘉陵江江畔突破視覺極限。直面寬闊江景，享受清涼江風，享受自然美景生活。城市生活加速站：城市生活加速站： 輻射江北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內，繁華生

9、活唾手可得；發(fā)展中的橋頭堡經(jīng)濟，與北濱路沿線經(jīng)濟；人口密集，配套完善，交通便捷，是較成熟的一個片區(qū)；項目所處位置，交通便利，一橋連接雙區(qū)生活。適宜居家、辦公；自主、出租兩相宜。關于景觀生態(tài)：關于景觀生態(tài)：博采眾家之長博采眾家之長, ,讓我們歸納出巨成項目與眾不同的個性：讓我們歸納出巨成項目與眾不同的個性：創(chuàng)創(chuàng) 意意自自 由由情情 趣趣新新 銳銳2 2、項目整體產(chǎn)品概念、項目整體產(chǎn)品概念高附加值的產(chǎn)品價值打造，創(chuàng)意靈動的自由空間高附加值的產(chǎn)品價值打造，創(chuàng)意靈動的自由空間自由生活，游弋自如自由生活，游弋自如靚麗與繁華的臨界點，暢快把靚麗與繁華的臨界點，暢快把握主城生活最自由的空間握主城生活最自由的

10、空間1111萬方小戶創(chuàng)意生活特區(qū)萬方小戶創(chuàng)意生活特區(qū)1111萬方精英三合一部落萬方精英三合一部落或或3、項目核心價值對于競爭的思考：對于競爭的思考：2 2、項目整體產(chǎn)品概念、項目整體產(chǎn)品概念對于消費者的思考：對于消費者的思考：這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導他們的精神走向。誰，在俗世的城市森林中尋找那個無拘無束的心靈空間？消費者解讀爭對手對比爭對手對比東海岸項目東海岸項目與東方明珠共有幾乎完 全對等的江景資源東方

11、港灣（英倫風情）項目東方港灣（英倫風情）項目其所定義的這一異域風 情建筑樓盤，一度吸引 市場客戶青睞。鴻程山水家園鴻程山水家園小區(qū)按照綠色生態(tài)的主題進行建設，整個小區(qū)彌漫著濃郁的園林氣息；公園與家園完美的有機融合 小撮叛逆份子的意見影響價格、地段的影響同類人聚居的大盤影響與眾不同的產(chǎn)品價值的影響不止是生理不止是生理年齡上的年年齡上的年輕人，而是輕人，而是心理年齡上心理年齡上的年輕人，的年輕人，看重精神與看重精神與物質雙重的物質雙重的影響與認同影響與認同理由：實用型住宅需求不斷增長，市場潛力可觀。購買力不一定很強，適合中小戶型的選擇；對都市生活配套的依賴性較高，與項目生活環(huán)境指向一致；對環(huán)境與空

12、間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高；追求理想與發(fā)展，與項目相對優(yōu)勢指向一致；為理想而不斷選擇的特點符合人生價值夢想的競爭定位。比較一致的基本意見比較一致的基本意見2525至至3838歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務有自己的見解，歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務有自己的見解，但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。但對自身在社會當中的語境有著較強的界定，對同類人群有著更多的認同。職業(yè)構成以中高級白領、自由職業(yè)者為主，是職業(yè)構成以中高級白領、自由職業(yè)者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿易、傳非體力勞動者，主要金融、貿易、傳媒

13、、演藝界、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。媒、演藝界、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。 本地以及外地、區(qū)縣來渝工作的腦力勞動者；本地以及外地、區(qū)縣來渝工作的腦力勞動者；大學畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應城市生活與發(fā)展環(huán)大學畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應城市生活與發(fā)展環(huán)境的年輕人；境的年輕人；希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴希望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠，希望在單位附近找房子的單身貴族等族等通常具有大專以上學歷，年收入在通常具有大專以上學歷，年收入在3 3到到5 5萬元左右，社會地位在城市社會

14、權利行使中萬元左右，社會地位在城市社會權利行使中處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態(tài)度或對未來有著強烈的信心。處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態(tài)度或對未來有著強烈的信心。他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在2121世紀政治、經(jīng)世紀政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等領域的青年領袖有著強烈的關注。濟、文化、娛樂等領域的青年領袖有著強烈的關注。細分這群人的語境細分這群人的語境最大的38，最小的25不貪圖于享受打小起就懂得為夢想而奮斗直到現(xiàn)在，他們仍然不斷堅持直到現(xiàn)在，他們仍然不斷堅持著理想，只是理想會跟隨社會著理想，只是理想會跟隨社會資訊、

15、自身地位的變化而發(fā)生資訊、自身地位的變化而發(fā)生轉變。轉變。電腦技術不怎么樣但QQ用得比寫字還熟他們的整個人生都伴隨著社會他們的整個人生都伴隨著社會價值與體系的變革，客觀上注價值與體系的變革，客觀上注定了他們與其他年代生人不同定了他們與其他年代生人不同的生活形態(tài)。的生活形態(tài)。不一定吃早餐但一定喝包裝水不一定喜歡歷史與哲學但喜歡藝術與文化但喜歡藝術與文化不怎么想念故鄉(xiāng)卻不停地尋找心中的第二故鄉(xiāng)。卻不停地尋找心中的第二故鄉(xiāng)。相信財富是證明價值的有力工具但不把錢當回事兒只穿舒服的鞋子不為健康犧牲嗜好不為健康犧牲嗜好會喜歡超級女聲這樣惡俗的節(jié)目，也喜歡讀書喜歡飄著喜歡飄著但不喜歡讀飄害怕花那些時間又有誰

16、動了我的奶酪為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。這群人的共有語境這群人的共有語境家是個圈子，對自由的共同氣質有一家是個圈子，對自由的共同氣質有一種天生的習慣與包容。暫時的游離，種天生的習慣與包容。暫時的游離，是讓自己有更多機會是讓自己有更多機會尋找到屬于自己尋找到屬于自己的精神圈子的精神圈子兩種需求模式兩種需求模式我們可以簡單地發(fā)現(xiàn)：我們可以簡單地發(fā)現(xiàn)：第一種需求模式，消費者可以通過任何一個地方的高品質小戶型住宅而獲得實現(xiàn)。第一種需求模式，

17、消費者可以通過任何一個地方的高品質小戶型住宅而獲得實現(xiàn)。而第二種需求模式，則需要在特定的產(chǎn)品支撐力，與特定的項目品牌個性中獲得。而第二種需求模式，則需要在特定的產(chǎn)品支撐力，與特定的項目品牌個性中獲得。因此，我們認為，項目提供給這群人的，是因此，我們認為，項目提供給這群人的，是作為引領作為引領重慶城市精英的強烈歸屬價值，重慶城市精英的強烈歸屬價值，而非一個普通的家，那么簡單。而非一個普通的家，那么簡單。項目的核心價值，實際上項目的核心價值，實際上是是 “類同的血統(tǒng)認同與物質滿足類同的血統(tǒng)認同與物質滿足的雙重價值的雙重價值”菲斯特觀點菲斯特觀點需要怎樣的語境才能完成項目與消費者這間的對話？品牌策略

18、規(guī)劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達項目個性的重要元素，1、LOGO詮釋如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目案名LOGO詮釋一：核心競爭力標志整體造型時尚俏皮，靜動相生，線條流暢，具有強烈的超前意識和視覺沖擊力，傳達出樓盤本身的嶄新形象。整體標識被塑造為一條鉆石的小魚，突出樓盤的精致以及時尚動感。小魚飛在空中，表明東方明珠意欲突破的理念和開放的意識。標識以代表時尚的金屬紅為主色調，字體的選用圓潤活潑，形成了LOGO的又一個視覺中心，表達了東方明珠的感召力及親和力。2 2、品牌主張、品牌主張如果說所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻

19、是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議一：核心競爭力如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議二：核心競爭力如果說所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來全面享受自由生活的！東方明珠項目品牌主張建議三：核心競爭力東方明珠項目品牌主張其它建議：VI及應用展示階段傳播框架1 1、傳播工具組合、傳播工具組合三大體系構建傳播渠道三大體系構建傳播渠道廣告體系傳播價值觀念，引發(fā)價值認同；內容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性?；顒?新聞體系傳播生活觀念，引發(fā)

20、社會對生活的反思；內容：本案是以活動作為輔助，向上呼應廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來生活成像，制造事實的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會的廣泛關注，我們的新聞將可能采用情感訴求的辦法?，F(xiàn)場體系傳播項目生活價值，強調生活意境營造，形成深度認知，促使消費者直觀感受未來生活。內容：意境區(qū)以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的價值觀念；銷售接待區(qū)結合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買產(chǎn)品的技術功能；樣板房傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標對象能夠在期房的情況下對實景獲得高度成像。大石壩主干道大型廣告牌大石壩主干道大型廣告牌 嘗試采用一個強勢媒體，

21、利用社會對此廣告的關注效應，通過等主題傳播，能夠有效整合產(chǎn)品、價值、消費者三者之間的聯(lián)系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發(fā)布平臺”的效果。單立柱廣告牌單立柱廣告牌/ /燈桿燈箱燈桿燈箱 承擔品牌持續(xù)提示，可能在項目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來越強烈的生活氛圍，數(shù)量待定；同時在沙坪壩、大石壩長江大橋等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個。公交站臺（封神榜）公交站臺（封神榜）本媒介可配合活動傳播作短期信息發(fā)布使用，本階段為協(xié)助大型活動信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設置地點為大石壩沙坪壩、大石壩江北等主要交通干線，一般連續(xù)設置3-5個站臺，數(shù)量待定。戶外媒介渠道運用：戶外媒介渠道運用

22、：2 2、媒介選擇、媒介選擇報紙廣告報紙廣告晨報、晚報為主力媒體，商報、女報、渝報輔助，目的在于快速獲得目標對象的價值認同；另針對下階段活動的前期造勢傳播，可選擇同樣的媒體以頭版報眼與頭版通欄的廣告形式傳遞活動信息。新聞造勢：新聞造勢：提升對目標對象的深度到達，傳播主要活動信息帶出品牌價值取向，聯(lián)合新聞媒體，隨活動進行發(fā)布。電視、電臺廣告電視、電臺廣告以CQTV-1，4，7以及交通電臺等為主要發(fā)布媒體，著重傳播項目核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對項目的高度認同。由于電視的價值深度認知提升作用較弱，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目選擇電視廣告?zhèn)鞑サ牧Χ刃?，因此，無論從本項

23、目的訴求策略還是媒介環(huán)境上看，電視廣告都是一個不容忽視的主力媒體。大眾媒介渠道運用：2 2、媒介選擇、媒介選擇2 2、媒介選擇：、媒介選擇：特殊廣告媒介的使用特殊廣告媒介的使用特殊媒介廣告：特殊媒介廣告：建議發(fā)展商以自身資源調度，與51度西餐廳、米蘿咖啡、老樹咖啡、以及其他目標對象階層從事休閑活動較多的場所，設立可移動的宣傳欄，并配精美的生活手冊與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場VIP客戶。形式：小折頁等2.派送沙坪壩、觀音橋步行街樓盤宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌5.針對目標客戶基本都為都市工作族，建議投放重慶移動電視和分眾傳媒。網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告：

24、以重慶主要門戶網(wǎng)站為彈出式廣告為主，主要擔負品牌主張的傳播。移動電視：移動電視：著重傳播項目核心價值與目標對象人生價值價值觀念之間的相互認同作用，以此促進目標對象對項目的高度認同。同時由于中級車為目標對象的日常運用工具，且該時段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達。 3 3、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬導入期蓄市期強銷期目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢，制造生目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢，制造生活利益最大化，促進開盤熱銷活利益最大化，促進開盤熱銷傳播工具：以報廣為主，活動引爆傳播工具：以報廣為主，活動引爆熱點，其它媒體推動整體價值持續(xù)熱點，其它媒體推動整體價值持續(xù)傳播傳播報紙主題：報紙主題：不錯，很大很舒適，很豪華不錯，很大很舒適，很豪華不過不是我的家不過不是我的家活動主題：活動主題：創(chuàng)意生活月創(chuàng)意生活月新聞、軟文主題：新聞、軟文主題：1 1、每一個人都該有不同的舞臺、每一個人都該有不同的舞臺2 2、N N度空間，超越你想象的生活度空間，超越你想象的生活推廣主題：推廣主題：不錯，不錯，很大很舒適，很豪華很大很舒適，很豪華不過不是我的家不過不是我的家每一刻，都是嶄新的每一刻，都是嶄新的傳播工具：以戶外為主，報廣輔助，傳播工具：以戶外為主，報廣