廣告策劃創(chuàng)意學(xué)之廣告訴求策略課件

1、廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃創(chuàng)意學(xué)學(xué)之之廣告訴求策略廣告訴求策略廣告用什么說廣告用什么說什么是廣告的訴求策略？什么是廣告的訴求策略？圍繞廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位去解決訴求點(diǎn)是什圍繞廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位去解決訴求點(diǎn)是什么的問題，就是確定用什么說。么的問題，就是確定用什么說。 五大訴求策略五大訴求策略USPUSP訴求策略訴求策略廣告的形象訴求策略廣告的形象訴求策略廣告的競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略（略）廣告的競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略（略）廣告的代言人訴求策略廣告的代言人訴求策略廣告的整合訴求策略廣告的整合訴求策略廣告訴求策略1 1、實(shí)質(zhì)、實(shí)質(zhì) 為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無二的為廣告確定一個(gè)獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)賣點(diǎn)”。主。主要強(qiáng)調(diào)

2、物理性、務(wù)實(shí)性和具體利益，訴求要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實(shí)性和具體利益，訴求直接、具體，有很強(qiáng)的剛性。直接、具體，有很強(qiáng)的剛性。 關(guān)鍵詞：承諾；利益關(guān)鍵詞：承諾；利益2 2、什么樣的利益承諾？、什么樣的利益承諾？ （1 1）承諾必須是明確、獨(dú)特、有意義、可）承諾必須是明確、獨(dú)特、有意義、可信的利益。信的利益。 （2 2）利益承諾防止利益沖突）利益承諾防止利益沖突 。 例：尿不濕廣告最初推廣例：尿不濕廣告最初推廣USP的訴求策略一、一、USP訴求策略訴求策略USP3 3、尋找利益承諾路徑、尋找利益承諾路徑這一主張必須是獨(dú)特的，是你的競(jìng)爭(zhēng)者無法提這一主張必須是獨(dú)特的，是你的競(jìng)爭(zhēng)者無法提出或尚未提出的。出或尚

3、未提出的。很少有做廣告的產(chǎn)品不被別人模仿，很少有哪種領(lǐng)先的產(chǎn)品具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。它們其實(shí)只是最早說出某些公認(rèn)的事實(shí)而已。霍普金斯率先得到率先得到USPUSPUSPUSP的訴求策略的訴求策略USP 喜力滋啤酒 USP ：喜力滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒了的 金威啤酒 USP ：金威啤酒，不添加甲醛釀造 安那神止痛藥“醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥”例如：總督總督牌香煙牌香煙 男人：有那兩萬顆過濾凝男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比氣瓣，實(shí)在比我過去所我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。 女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起來是好得女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起來是好得多多而且也不會(huì)

4、在我嘴里留下任何煙絲煙渣。而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲煙渣。 說明：只比無過濾嘴的香煙貴一兩分錢而己。說明：只比無過濾嘴的香煙貴一兩分錢而己。USPUSP的訴求策略的訴求策略4、USP的來源（1）原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)： 原料的產(chǎn)地 原料的歷史與起源（如，茅臺(tái)酒） 選用什么原料（如非轉(zhuǎn)基金花生） 原材料的品質(zhì)（阿爾比斯山脈溫泉水化妝品） 其他（如專利、品質(zhì)檢驗(yàn)、篩選等）（2）從產(chǎn)品的制造過程分析： 制造方法及特點(diǎn)介紹（如酒的釀造工藝）。 機(jī)器設(shè)備的使用（如進(jìn)口設(shè)備、精密儀器）。 工人與技術(shù)人員水平（如技術(shù)人員、專家）。 制造環(huán)境（如藥品、保健品的GMP車間）。 制造過程的品質(zhì)（如樂百氏純凈水

5、的層過濾）。 10011001米山田米山田 USPUSP的訴求策略的訴求策略USPUSP的訴求策略的訴求策略二、品牌形象策略二、品牌形象策略提出者：大衛(wèi)提出者：大衛(wèi)奧格威奧格威時(shí)間：時(shí)間：20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期年代中期著作著作：一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白（1963年）年） 奧格威談廣告奧格威談廣告（1983年）年）廣告大師奧格威廣告大師奧格威未公諸于未公諸于世的選集世的選集 （1986年）年）形象訴求策略大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威的貢獻(xiàn)奧格威的貢獻(xiàn) 創(chuàng)立奧美廣告公司創(chuàng)立奧美廣告公司 寫作寫作一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白 N N多代廣告人的精神導(dǎo)師多代廣告人的精神導(dǎo)師 提出品牌形象理論提出品牌形

6、象理論形象訴求策略哈撒威襯哈撒威襯衫廣告衫廣告10【文案】標(biāo)題：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝卻因?yàn)榇┮患罅可a(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整體效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此，在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 “哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng),穿幾年都沒有問題。因?yàn)椤肮赝奔舨眉啊盀轭櫩投ㄖ啤?，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。 最重要的是，“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國(guó)來的棉

7、毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻內(nèi)心滿足。 “哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。 每則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。 奧格威廣告?zhèn)鬟f企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格、氣質(zhì)、特征。形象訴求包括：國(guó)家形象或區(qū)域形象的訴求策略企業(yè)形象的訴求策略品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略形象訴求策略1 1、國(guó)家形象或區(qū)域形象的訴求策略、國(guó)家形象或區(qū)域形象的

8、訴求策略 國(guó)家形象、區(qū)域形象對(duì)商品選擇、旅游觀光、政治評(píng)價(jià)、文化認(rèn)同、投資招商、求學(xué)就業(yè)等發(fā)揮越來越巨大的影響力，所以國(guó)家形象、區(qū)域形象的建設(shè)與推廣活動(dòng)越來越多，也越來越受到官方與民間的重視。 城市形象代言人 城市主題活動(dòng) 城市形象宣傳片形象訴求策略132 2、企業(yè)形象廣告訴求的策略方向、企業(yè)形象廣告訴求的策略方向（）企業(yè)理念形象的訴求（）企業(yè)理念形象的訴求（）企業(yè)歷史形象的訴求（）企業(yè)歷史形象的訴求（）企業(yè)規(guī)模形象的訴求（）企業(yè)規(guī)模形象的訴求（）企業(yè)服務(wù)形象的訴求（）企業(yè)服務(wù)形象的訴求（）企業(yè)社會(huì)公益的形象訴求（）企業(yè)社會(huì)公益的形象訴求形象訴求策略153 3、品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略、品牌或

9、產(chǎn)品形象的訴求策略形象訴求策略（）從品牌或產(chǎn)品本身提煉出自己的獨(dú)特形象。（）從品牌或產(chǎn)品本身提煉出自己的獨(dú)特形象。（）從目標(biāo)消費(fèi)者的需求中提煉形象。（）從目標(biāo)消費(fèi)者的需求中提煉形象。 （）有堅(jiān)持才有形象。（）有堅(jiān)持才有形象。4 4、消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的需求健康的需求：醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、食品、體育器械等品牌。健康的需求：醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、食品、體育器械等品牌。安全的需求：交通工具、防盜設(shè)備、金融保險(xiǎn)、個(gè)人用安全的需求：交通工具、防盜設(shè)備、金融保險(xiǎn)、個(gè)人用品等。品等。社交的需求：與他人溝通、交往的需求，渴望得到他人社交的需求：與他人溝通、交往的需求，渴望得到他人的理解、認(rèn)同、接納。的理解、認(rèn)同、接納

10、。情感的需求：親情和愛情的需求。情感的需求：親情和愛情的需求。“強(qiáng)生，因愛而生。強(qiáng)生，因愛而生。”美的需求：化妝品、服裝、飾品、生活用品等。美的需求：化妝品、服裝、飾品、生活用品等?？鞓返男枨螅郝糜?、休閑等產(chǎn)品?？鞓返男枨螅郝糜巍⑿蓍e等產(chǎn)品。榮譽(yù)的需求：高檔商品。榮譽(yù)的需求：高檔商品。時(shí)尚的需求：新潮的、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型購時(shí)尚的需求：新潮的、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型購買。買。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告行業(yè)形象訴求策略1 1、是否需要名人代言、是否需要名人代言 形象代言人，就是用來代表組織或集團(tuán)進(jìn)行信形象代言人，就是用來代表組織或集團(tuán)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的人物和形象。息

11、傳播活動(dòng)的人物和形象。 非商業(yè)組織代言人稱作形象大使。非商業(yè)組織代言人稱作形象大使。 商業(yè)組織代言人分為企業(yè)形象代言人、品牌形象商業(yè)組織代言人分為企業(yè)形象代言人、品牌形象代言人、產(chǎn)品形象代言人。代言人、產(chǎn)品形象代言人。需要迅速提高品牌或者產(chǎn)品的知名度需要迅速提高品牌或者產(chǎn)品的知名度需要改變目標(biāo)受眾或者鎖定目標(biāo)受眾需要改變目標(biāo)受眾或者鎖定目標(biāo)受眾需要企業(yè)較多廣告費(fèi)的支撐需要企業(yè)較多廣告費(fèi)的支撐代言人訴求策略2 2、如何用好名人代言、如何用好名人代言（1）選擇適合的名人代言）選擇適合的名人代言受眾的重合度 產(chǎn)品類型相關(guān)屬性的相關(guān)性代言人訴求策略代言人訴求策略19（2）用其形更）用其形更應(yīng)用其神應(yīng)用

12、其神（3）擴(kuò)大代言人形象的滲透力與影響力）擴(kuò)大代言人形象的滲透力與影響力（4）規(guī)避名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)2 2、如何用好名人代言、如何用好名人代言代言人訴求策略代言人訴求策略 移動(dòng)全球通廣告名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)：名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)： 睡眠效應(yīng)：信息源與信息內(nèi)容的分離睡眠效應(yīng)：信息源與信息內(nèi)容的分離解決方法：解決方法： a適當(dāng)?shù)闹貜?fù)適當(dāng)?shù)闹貜?fù) b加強(qiáng)一致性加強(qiáng)一致性 態(tài)度()()前置信息立即的后測(cè)試延遲的后測(cè)試代言人訴求策略代言人訴求策略名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)：名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)： a a名人的行為失范名人的行為失范 b b負(fù)面新聞的影響負(fù)面新聞的影響 c c意外死亡意外死亡規(guī)避規(guī)避方法：方法： a a增加

13、對(duì)名人的審查力度增加對(duì)名人的審查力度 b b可以使用可以使用已故名人作代言、非真實(shí)名人已故名人作代言、非真實(shí)名人 代言人訴求策略代言人訴求策略四、廣告的競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略（略）五、整合營(yíng)銷傳播五、整合營(yíng)銷傳播（Integrated Integrated Marketing Marketing CommunicationCommunication，IMCIMC）提出者：唐提出者：唐舒爾茨舒爾茨 時(shí)間：時(shí)間：1992年年著作：著作：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播全球整合營(yíng)銷傳播全球整合營(yíng)銷傳播IGMC整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟關(guān)鍵步驟整合訴求策略整合營(yíng)銷傳播整合

14、營(yíng)銷傳播（Integrated Integrated Marketing CommunicationMarketing Communication，IMCIMC）提出者：唐提出者：唐舒爾茨舒爾茨 時(shí)間：時(shí)間：1992年年著作：著作：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播全球整合營(yíng)銷傳播全球整合營(yíng)銷傳播IGMC整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟關(guān)鍵步驟整合訴求策略唐唐舒爾茨舒爾茨 先是廣告人，后是廣告學(xué)者 美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播課教授 被銷售與營(yíng)銷管理評(píng)為80位 最具影響力人物之一 多次來中國(guó)講學(xué) “整合營(yíng)銷傳播”之父 整合訴求策略整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（IMCIMC

15、）關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義：關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的含義： 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾受眾包括消費(fèi)者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 唐舒爾茨美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）的定義“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、如普通廣告、直

16、接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并并將之結(jié)合將之結(jié)合，提供具有良好，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?美國(guó)學(xué)者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩的結(jié)論： “整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只看整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，比如到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，等，它是它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式方式,

17、 ,像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（IMCIMC）IMCIMC的的核心思想核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有有關(guān)的一切是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有有關(guān)的一切的傳播活動(dòng)一元化。的傳播活動(dòng)一元化。 IMCIMC的的創(chuàng)新創(chuàng)新在于更徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。在于更徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。IMCIMC改變營(yíng)銷的基本架構(gòu)：以改變營(yíng)銷的基本架構(gòu)：以4C4C取代取代4P4P，后又提出，后又提出5R5R。營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系 傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P4P模式與整合營(yíng)銷的模式與整合營(yíng)銷的4C4C模式模式 4C由羅伯特由羅伯特勞特朋

18、（勞特朋（Robert Robert F.LauterbornF.Lauterborn）在）在19901990年年提出提出 product consumer wants and needs price cost passage convenience promotion communication 4C4C直接建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互交流基礎(chǔ)上，溝通使得直接建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互交流基礎(chǔ)上，溝通使得現(xiàn)代營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)保持運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。現(xiàn)代營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)保持運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（IMCIMC）整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播（IMCIMC）舒爾茨提出舒爾茨提出5R5R，較，較4C4C更突顯顧

19、客的核心地位更突顯顧客的核心地位 RelevanceRelevance與顧客建立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián) Receptivity Receptivity 注重顧客感受注重顧客感受 Responsive Responsive 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 RelationshipRelationship關(guān)系營(yíng)銷越來越重要關(guān)系營(yíng)銷越來越重要 Recognition Recognition 贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉整合訴求策略整合營(yíng)銷案例：整合營(yíng)銷案例：多芬的真美行動(dòng)多芬的真美行動(dòng)整合營(yíng)銷案例：整合營(yíng)銷案例：美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)防止皮膚癌傳播策略美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)防止皮膚癌傳播策略“使用這個(gè)產(chǎn)品，可以求你一命使用這個(gè)產(chǎn)品，可以求你一命”第一群：產(chǎn)品制造商、各類零售店、中間商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人。