綠色產(chǎn)品定價策略分析

1、第六章第六章 綠色產(chǎn)品定價策略綠色產(chǎn)品定價策略 2022-3-181生態(tài)價值觀：生態(tài)價值觀： 綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎綠色產(chǎn)品價格形成的理論基礎v市場供求關系下的資源價值v根據(jù)外部性理論估算資源或環(huán)境價值v引入可持續(xù)性后的資源價值2022-3-182生態(tài)環(huán)境成本：綠色產(chǎn)品價格的構成與核算 生態(tài)環(huán)境成本是一個同時兼及宏觀和微觀的范疇。立足于宏觀，是指社會在一定時期內(nèi)用于生態(tài)環(huán)境保護和環(huán)境損害治理的經(jīng)濟費用。立足于微觀，是指生產(chǎn)單位在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中所耗費生態(tài)環(huán)境因素的價值計量。從宏觀和反微觀對生態(tài)環(huán)境成本的表達雖然有所不同，但在本質(zhì)上是一致的。2022-3-183主要內(nèi)容v影響綠色產(chǎn)品定價的因

2、素 v綠色產(chǎn)品定價方法 v綠色產(chǎn)品定價策略 _2022-3-184影響綠色產(chǎn)品定價的因素 影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標、其他營銷組合變量等。 2022-3-185影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求 需求的價格彈性 需求的收入彈性 需求的交叉彈性 2022-3-186需求彈性概念和公式需求價格彈性是1%價格變化引起的需求變化百分比：需求彈性需求量變化的百分比 / 價格變化的百分比用類似辦法可以定義供給彈性QPPQ公式：2022-3-187供求彈性取值范圍 需求量變動供給量變動完全無彈性（垂直供求線）01缺少彈性下降少于1%上升少于1%1單位彈性下降1%上升1%1

3、有彈性下降多于1%上升多于1%完全彈性（接近水平供求線）下降到零無限上升價格上升1 彈性值 表述用語零零零2022-3-188需求的收入彈性和交叉彈性需求的收入彈性定義： 消費者收入變化1%帶來的需求變化百分比，需求的收入彈性表達式：QIIQI需求的交叉彈性定義： 有兩種商品X 和Y，Y的價格變化1%引起的X的需求數(shù)量變化百分比。需求的交叉彈性表達式：xyyxxyQPPQ2022-3-189影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色產(chǎn)品的需求 綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素：產(chǎn)品性質(zhì) 、綠色企業(yè)形象 、綠色溝通 、消費者素質(zhì)和消費者收入 2022-3-1810影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色成本 ：自然資源要付費 、

4、替代資源的使用可能增加成本 、綠色營銷要增加管理費用 、為符合新的立法而產(chǎn)生的成本 、排污費 、預防生態(tài)災害或消除污染的保險費開支等等2022-3-1811影響綠色產(chǎn)品定價的因素綠色競爭 ：產(chǎn)品方面 、資源利用方面 、能源利用方面 、環(huán)境關系方面 、2022-3-1812影響綠色產(chǎn)品定價的因素影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素 影響綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。 2022-3-1813綠色產(chǎn)品定價方法 根據(jù)對影響綠色產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的主要因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品基本價格的思考方式有三種導向：成本導向、需求導向

5、、競爭導向。 2022-3-1814綠色產(chǎn)品定價：兩個前提條件變思維方式，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本思路；將生態(tài)價值觀貫穿于整個價格體系。2022-3-1815成本導向 所謂成本導向，就是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎上獲得一定利潤。成本導向定價可采用成本加成定價法、目標收益定價法。 2022-3-1816需求導向 與成本導向相反，需求導向是從目標市場需求出發(fā)來確定價格的方向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。 2022-3-1817競爭導向 這種定價方法是一種企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。競爭導向有三種方

6、法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。 2022-3-1818 降價的理由格蘭仕的理由: 價格黑欖論;價格珠峰論:價格治水論;價格武器論;價格鯊魚論.專家的理由: 價格競爭是市場經(jīng)濟下最基本的競爭形式,其他所有競爭形式都只是價格競爭的延伸;行業(yè)結構調(diào)整;進入障礙和退出障礙;成本結構和規(guī)模經(jīng)濟2022-3-1819綠色產(chǎn)品定價策略 企業(yè)從事綠色營銷時，應根據(jù)目標市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應定價策略，以適應企業(yè)的營銷目標。 2022-3-1820綠色產(chǎn)品定價的基本原則綠色產(chǎn)品具備價格上浮的生產(chǎn)基礎；對綠色產(chǎn)品實行價格上浮政策符合生態(tài)價值觀的內(nèi)在要

7、求；2022-3-1821新產(chǎn)品定價策略 綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取取脂定價、滲透定價、滿意定價 2022-3-1822綠色產(chǎn)品組合定價策略 在綠色營銷中，為減少資源浪費、提高資源利用率，要實施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，要求企業(yè)改變產(chǎn)品結構，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)發(fā)展要求建立與合理消費結構相適應的產(chǎn)品結構是一致的。 2022-3-1823綠色產(chǎn)品差別定價策略 這種定價策略又稱價格歧視，是指根據(jù)消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采用不同價格，

8、而這種產(chǎn)品的成本相同，也就是說，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。 2022-3-1824綠色產(chǎn)品競爭定價策略 綠色產(chǎn)品也可采用競爭定價策略，即根據(jù)市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。 2022-3-1825綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略 綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認知價值，再根據(jù)消費者認知價值確定相應價格。 2022-3-1826小結2022-3-1827 會計人與營銷人“會計人，因長與計算，所以精深；因職業(yè)稟賦，所以正直；因事務繁雜，所以勤勉；因責任重大，所以高貴?！薄盃I銷人，因長于鉆營，所以細致；因職業(yè)稟賦，所以善解人意；因事務繁雜，所以勤勉；