蒙牛企業(yè)運(yùn)營渠道策略

1、 蒙牛成立于1999年 總裁牛根生帶領(lǐng)他團(tuán)隊(duì)用高遠(yuǎn)矚的 市場策略 構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡(luò)， 開創(chuàng)中國乳業(yè)高速發(fā)展先河； 在人們“瘋牛”的贊譽(yù)中， 用“事在人為”的哲理， 創(chuàng)造了這個時代奇跡： 1999年完成銷售額4400萬，乳業(yè)排名第1116位； 2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位 2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位； 2002年完成額21億元，進(jìn)入乳業(yè)第4位； 以1947.1%增長速度, -榮登“中國百強(qiáng)私營企業(yè)”成長之冠； 商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”， -產(chǎn)品暢銷全國28個省市； 利樂枕銷量全球第一, 公司全球樣板工廠落戶蒙牛 跨國財(cái)團(tuán)摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙

2、牛 注冊資金2、16億美金； 成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品-利樂枕牛奶，強(qiáng)勢介入市場，就是憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務(wù)鏈條迅速建立業(yè)務(wù)鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系， 其所帶來利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務(wù)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險(xiǎn)期 在發(fā)展中完善整個鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點(diǎn)做的相當(dāng)徹底，一個是事件營銷淋漓盡致的應(yīng)用，另一個是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從新建立。 蒙牛的營銷手段也相當(dāng)不錯， 初期使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借“奧運(yùn)捐款”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國乳都的倡議化生死競為競合關(guān)系； 后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些市場

3、策略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機(jī)，把營銷傳播手段用到了極致。 中國牛奶市場存在兩大問題： 一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌； 二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。 利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長處新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處價格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場，獲得了消費(fèi)者青睞。 快速成長的十大優(yōu)勢 1、機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高

4、。2、人才優(yōu)勢：不管是牛根生個人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90%骨干均來自于競爭對手伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心4、營銷優(yōu)勢：營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富 5、速度優(yōu)勢：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”， 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 6、利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大支持

5、7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開市場 8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢 9、社會資源優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務(wù)，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運(yùn)輸車隊(duì)的車輛，都是社會自然人自費(fèi)購買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知 競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用 了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢 高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張 1、虛擬聯(lián)合 -資本運(yùn)作第一步 2、全員參股 -第二步 3、企企合作 -第三步 4、品牌輸出 -資本擴(kuò)張第四步 5、財(cái)團(tuán)注資

6、 -第五步 的企業(yè)管理 的企業(yè)文化 -企業(yè)得以高速發(fā)展有力后盾與保障 蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即 與嚴(yán)格企業(yè)管理相對應(yīng)是 蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化; 其自身企業(yè)文化為： -經(jīng)營人心 其核心為四大方面,即: 培訓(xùn)培育、理念教導(dǎo)、 親情關(guān)注、團(tuán)隊(duì)協(xié)作 v 食品品牌營銷的制勝策略是常規(guī)法則，實(shí)施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新利益點(diǎn)，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體! 負(fù)責(zé)蒙牛品牌運(yùn)作的,既是合作伙伴又是 公司股東的 “一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心” 為其制定了 理念識別系統(tǒng)（MI） 行為識別系統(tǒng)（BI） CI

7、體系 視覺識別系統(tǒng)（VI） ：品牌、管理、服務(wù)， 全心諦造“百年蒙?！?主要兩方面：一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗贏得消費(fèi)者，以來提升另外,通過央視廣告密集投放,不斷營造品牌拉力 ,善于“借勢造勢”！蒙牛主要通過一系列來傳播. : 砸廣告牌風(fēng)波、與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會、 二歲孩子為奧運(yùn)捐款1千萬等等 獨(dú)特的市場策略 (一)的策略. 三大主力品系都采用分品分銷策略.冰淇淋液態(tài)奶奶粉各自運(yùn)作,機(jī)構(gòu)獨(dú)立(二)先建市場,后建工廠策略新型市場營銷趨勢經(jīng)歷營銷階段后,已步入階段. 真正體現(xiàn)營銷力大于制造力 一切以“市場為中心”的核心市場觀。 (三)多種市場策略 消費(fèi)者樂于購買風(fēng)格獨(dú)特的“

8、產(chǎn)品”即斯諾勃效應(yīng) 蒙牛根據(jù)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）實(shí)施策略。 液態(tài)奶液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮與補(bǔ)缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作新產(chǎn)品利樂枕，避免與對手 “”同時在補(bǔ)缺領(lǐng)域里, 極力將其做強(qiáng)做大, 最后榮登 冰淇淋領(lǐng)域, 在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)劣勢情況下, 扮演了三大角色打出 三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達(dá)采用 奶粉領(lǐng)域,扮演與角色 補(bǔ)缺對手的薄弱環(huán)節(jié),如純奶粉等 追隨競爭者及特點(diǎn)方面,加以 向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。 對渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核心凝聚力非常強(qiáng),打造“百年老店”絕非一句空話. 通過強(qiáng)強(qiáng)

9、聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達(dá)到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。 的既是又是 一方面通過代理賺取生意上正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼睦麧櫍?另一面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益 共同關(guān)注“蒙?！蔽磥淼陌l(fā)展前景! 即:蒙牛經(jīng)典“雙贏合作,共同發(fā)展”模式。 蒙牛倡導(dǎo)的 即市場是雙方的市場，廠商之間要對市場進(jìn)行共同投入、共同負(fù)責(zé) 蒙牛引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場的同時，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)并具備強(qiáng)大配送與分銷能力。 蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預(yù)期目標(biāo)、竟品勢態(tài)、儲運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，在

10、明確研究（Probing）細(xì)分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（Pasitioning）基礎(chǔ)上.建立了GS企業(yè)等級管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營銷報(bào)告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng) 一方面，因市制宜地運(yùn)用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道形態(tài)，制定了等多種形態(tài)渠道的模式； 另一方面，根據(jù)不同渠道實(shí)態(tài)，在銷售渠道策略方面，導(dǎo)入“

11、快速作戰(zhàn)，因市制宜”模式，提高渠道快速反映力z:A A、“公司直營公司直營+ +經(jīng)銷商配送經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺的直銷扁平平臺式：式：B B、“公司直營公司直營+ +社會力量配送社會力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式：式：C C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷傳統(tǒng)經(jīng)銷代理代理”的金字塔的金字塔垂直式：垂直式： “弱化一級，維護(hù)二級，決勝三級”。 遵循市場營銷三原理,原理適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)變與運(yùn)用即 : 產(chǎn)品（Product） 顧客（consumer） 價格（price） 價值（cost） 渠道（place） 便利（convenience） 促銷 溝通（promotion） （communicatio

12、n） 渠道爭奪。蒙牛在渠道爭奪方面主要是實(shí)施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運(yùn)用銷售的十六個變數(shù)（產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價格折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、儲存、運(yùn)輸；促銷廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進(jìn)行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析，實(shí)施補(bǔ)缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作，成功后再克隆進(jìn)行復(fù)制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌風(fēng)波）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。 蒙牛通

13、過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細(xì)分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進(jìn)行不同的產(chǎn)品運(yùn)作策略，對有的渠道進(jìn)行大力爭奪，對有的渠道暫緩進(jìn)入（如大型終端），對有的渠道適當(dāng)進(jìn)入，對有渠道模仿進(jìn)入，不同的渠道采取不同的策略。 蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費(fèi)者品嘗”模式，這為“推力”； 同時配以央視廣告密集投放，形成強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行推拉配合。 蒙牛在進(jìn)行渠道推廣時，一般通過差異化定位，制定有嚴(yán)格的上市計(jì)劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進(jìn)SP（Sales

14、.promotion），并適時進(jìn)行事件行銷CP（Cmotion）來進(jìn)行組合推廣 今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進(jìn)行聯(lián)合促銷, 嘗試新的推廣方式 蒙牛銷售政策是沒有返利，有效杜絕了竄貨砸價的根源. 對經(jīng)銷商激勵主要是引導(dǎo)其看好企業(yè)發(fā)展前景, 掌握賺錢方法而非賺錢短期行為 蒙牛對這方面分類較細(xì)，對經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡(luò)、市場覆蓋率能力考評最重要 蒙牛給予經(jīng)銷商廣闊利益空間并嚴(yán)格要求經(jīng)銷商投入一定人力物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道 渠道合作伙伴主要三種形態(tài): 一類是伊利的二級分銷商 一類策反吸引伊利的經(jīng)銷商 倒戈加盟蒙牛隊(duì)伍 一類是理念較強(qiáng)的其他品牌客戶。 蒙牛渠道關(guān)系主要 松散型合同式即；以及緊密型所有