由個(gè)層面剖析行銷動(dòng)作策略

1、行行 銷銷行銷運(yùn)作可從2個(gè)層面剖析:策略面如行銷目標(biāo)、定位、市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)消費(fèi)群等方面的設(shè)定 與釐清，以便攻守進(jìn)退之間能有所依據(jù)執(zhí)行面在策略底定後，如何將它落實(shí)於現(xiàn)實(shí)環(huán)境裏，以便使行銷 策略能在市場(chǎng)上發(fā)揮其真正的威力消費(fèi)者行為之消費(fèi)者行為之5 W 1 H消費(fèi)者是行銷競(jìng)賽的最後裁判，想做好行銷工作，就一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，摸清其想法與偏好，唯有了事消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)體才能落實(shí)消費(fèi)者導(dǎo)向的想法，也唯有深入剖析消費(fèi)者行為，行銷4P才能有所依據(jù)，以便運(yùn)籌帷幄。誰(shuí)買(mǎi)為何買(mǎi)在何處買(mǎi) / 使用何時(shí)買(mǎi) / 買(mǎi)多少買(mǎi)什麼 / 品牌如何買(mǎi)誰(shuí)買(mǎi)1. 誰(shuí)是主要消費(fèi)者：明確知道誰(shuí)才是主要消費(fèi)者與其特性，才能

2、集 中火力，全力進(jìn)攻2. 誰(shuí)參與了購(gòu)買(mǎi)決策： 金額越大，購(gòu)買(mǎi)決策的複雜度就越高，參與意見(jiàn)的人就越多，決策時(shí)間也會(huì)越長(zhǎng)五種購(gòu)買(mǎi)決策角色(1)發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的人(2)影響者：對(duì)最後購(gòu)買(mǎi)決策有某種影響力的人(3)決策者：對(duì)全部或部分購(gòu)買(mǎi)決策有決定權(quán)的人(4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)行為的人(5)使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人為何買(mǎi)消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品？為何買(mǎi)A不買(mǎi)B？了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與其追求的產(chǎn)品利益為何如:牙膏房車名牌包紙尿褲在何處買(mǎi) / 使用了解消費(fèi)者最常在什麼地方購(gòu)買(mǎi)，以便掌握各個(gè)通路之間的消長(zhǎng)，做為通路調(diào)配的參考依據(jù)。其次，就廣義的使用場(chǎng)合而言，需知消費(fèi)者是在室

3、內(nèi)或室外使用、獨(dú)享或眾樂(lè)樂(lè)、早上用或晚上用掌握這些資訊後可運(yùn)用(, , )式的廣告行銷，刺激或增加產(chǎn)品的使用量。如： 金飾何時(shí)買(mǎi) / 買(mǎi)多少探討消費(fèi)者在什麼時(shí)候購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、多久買(mǎi)一次購(gòu)買(mǎi)頻率、以及一次買(mǎi)多少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，以了解消費(fèi)者使用產(chǎn)品的速度，並跟據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量區(qū)分出重度使用者、中度使用者、低度使用者，了解購(gòu)買(mǎi)頻率與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，可以推出市場(chǎng)總量，可以當(dāng)做作促銷時(shí)間長(zhǎng)短與方式的參考依據(jù)，還可以做有意義的市場(chǎng)區(qū)隔。如：冬季鮮奶之買(mǎi)A送B . 單瓶?jī)?yōu)惠小容量化裝品或保養(yǎng)品買(mǎi)什麼品牌在從事購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)由眾多品牌中選擇最適合自己的，在選擇過(guò)程中，一定會(huì)涉及價(jià)值判斷與比較，而這些判斷品

4、牌優(yōu)劣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)考慮因素是行銷上重要的資訊，但，有些產(chǎn)品屬性重要因素雖然非常重要但在購(gòu)買(mǎi)決策上確發(fā)揮不了影響力非決定因素，所以在分析消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一定要把重要因素與非決定因素分開(kāi)，才不會(huì)誤導(dǎo)行銷努力的方向。品牌忠誠(chéng)度如：7-11. 大同電鍋如何買(mǎi)以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，可以依照他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類別，而區(qū)分為四種購(gòu)買(mǎi)行為：(1)便利品：消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品，不會(huì)花太多時(shí)間比較與選 購(gòu)，且有習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的品牌，所以決策相當(dāng)迅速，如日 用品(2)選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)比較產(chǎn)品的適用性、 價(jià)格、品牌、式樣等，也會(huì)多跑幾個(gè)地方與多蒐集各方 情報(bào)與意見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)決策較複雜、時(shí)間

5、較久、參與意見(jiàn)的 人較多，如汽車、家電(3)特殊品：消費(fèi)者在選購(gòu)這類產(chǎn)品時(shí)，由於對(duì)某品牌有特殊偏好， 所以不會(huì)花時(shí)間去比較，只會(huì)花時(shí)間去尋找有出售自己 中意的特定品牌的地方，以便加以購(gòu)買(mǎi)，如名牌服飾、 特定品牌的音響或照相器材(4)冷門(mén)品：係消費(fèi)者不知道，或即使知道也較不會(huì)考慮去買(mǎi)的產(chǎn) 品，如百科全書(shū)、靈骨塔從影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要因素來(lái)看， 可以針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者、產(chǎn)品、賣(mài)者與情境等特質(zhì)加以分析：(1)購(gòu)買(mǎi)者特質(zhì)：了解購(gòu)買(mǎi)者的生活裏 文化主文化(基本價(jià)值觀)、 次文化、 社會(huì)階級(jí) 社會(huì)別人在他生活中的影響力， 以參考群體、 家 庭、 角色為最重要 、 個(gè)人年齡、 經(jīng)濟(jì)能力、 生活型態(tài)等及 心理因素動(dòng)機(jī)、

6、 信念、 態(tài)度等(2)產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品的不同特質(zhì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，如電視的 外型、 解像度、 價(jià)格與售後服務(wù)等(3)賣(mài)者特質(zhì)：廠商的信譽(yù)與形象，銷售人員的專業(yè)與服務(wù)態(tài)度(4)情境特質(zhì)：如結(jié)婚時(shí)間變數(shù)、空間有限空間變數(shù)、年終 獎(jiǎng)金經(jīng)濟(jì)變數(shù)、外幣與關(guān)稅外在環(huán)境變數(shù)、 親友口碑社會(huì)變數(shù)、購(gòu)買(mǎi)決策五部曲購(gòu)買(mǎi)決策五部曲需要認(rèn)知需要認(rèn)知資訊蒐集資訊蒐集方案評(píng)估方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)後行動(dòng)購(gòu)後行動(dòng)行銷行銷4P 4C4P行銷組合係指一組企業(yè)可控制的行銷組合係指一組企業(yè)可控制的4個(gè)行銷變數(shù)，分別是產(chǎn)品個(gè)行銷變數(shù)，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、通路與推廣、價(jià)格、通路與推廣，企業(yè)藉由有效的混合運(yùn)用這些變數(shù)，以順利達(dá)成其

7、行銷目標(biāo)；，企業(yè)藉由有效的混合運(yùn)用這些變數(shù)，以順利達(dá)成其行銷目標(biāo)；4P是一個(gè)典型的廠商導(dǎo)向的產(chǎn)物，藉由是一個(gè)典型的廠商導(dǎo)向的產(chǎn)物，藉由4P，賣(mài)方所思考的是自己如，賣(mài)方所思考的是自己如何運(yùn)用這些可控制的行銷工具影響消費(fèi)者，而非從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出何運(yùn)用這些可控制的行銷工具影響消費(fèi)者，而非從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)發(fā).有鑑於此， 才會(huì)倡導(dǎo)以顧客4C取代4P，而在行銷理論中這4P必須與4C相對(duì)應(yīng)，才能完全把行銷的精髓完全發(fā)揮出來(lái)，其對(duì)照關(guān)係如下表4 P 4 C產(chǎn)品()顧客的需求與慾望( )價(jià)格()顧客的成本( )通路()便利性()推廣() 溝通()產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 日本廣告學(xué)者八卷俊雄曾指出：廣告裏頭沒(méi)有

8、魔術(shù)，魔術(shù)在商品本身就行銷觀點(diǎn)而言，產(chǎn)品意指任何能滿足消費(fèi)者需求或慾望之物，其中包括商品、服務(wù)、地點(diǎn)以等等，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足某種需求或解決某項(xiàng)問(wèn)題如露華濃()：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品，在店裏，我們出售美的希望超級(jí)推銷員 說(shuō)：不要只賣(mài)牛排，要賣(mài)牛排的滋滋聲行銷人員的工作即在於發(fā)掘消費(fèi)者的需求，推銷產(chǎn)品利益(行銷導(dǎo)向)，而非產(chǎn)品特性(產(chǎn)品導(dǎo)向)策略一：為產(chǎn)品取個(gè)好名字策略一：為產(chǎn)品取個(gè)好名字1. 要易唸、易記、易懂要易唸、易記、易懂2. 儘量避免不好的諧音儘量避免不好的諧音3. 最好能與產(chǎn)品利益相結(jié)合，如克蟑（明示）、最好能與產(chǎn)品利益相結(jié)合，如克蟑（明示）、 好自在好自在（暗示）（暗示）4

9、. 要與產(chǎn)品定位相吻合，品牌名稱就是產(chǎn)品個(gè)性的具體表現(xiàn)，必須要與產(chǎn)品定位相吻合，品牌名稱就是產(chǎn)品個(gè)性的具體表現(xiàn)，必須迎合目標(biāo)消費(fèi)群的偏好與感覺(jué)，如可口可樂(lè)迎合目標(biāo)消費(fèi)群的偏好與感覺(jué)，如可口可樂(lè) 黑松可樂(lè)黑松可樂(lè)策略二：為產(chǎn)品穿外衣策略二：為產(chǎn)品穿外衣包裝包裝從消極的產(chǎn)品保護(hù)演變?yōu)榉e極的自我推銷從消極的產(chǎn)品保護(hù)演變?yōu)榉e極的自我推銷1. 建立包裝概念：發(fā)揮什麼功能、強(qiáng)調(diào)什麼重點(diǎn)建立包裝概念：發(fā)揮什麼功能、強(qiáng)調(diào)什麼重點(diǎn)2. 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橐罋w：確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，了解其對(duì)產(chǎn)品的以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橐罋w：確認(rèn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，了解其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與認(rèn)知，以適當(dāng)?shù)恼{(diào)性設(shè)計(jì)使他們產(chǎn)生認(rèn)同感的包裝態(tài)度與認(rèn)知，以適

10、當(dāng)?shù)恼{(diào)性設(shè)計(jì)使他們產(chǎn)生認(rèn)同感的包裝3.塑造產(chǎn)品個(gè)性的利器：在產(chǎn)品推出前，行銷人員應(yīng)要賦予它某種塑造產(chǎn)品個(gè)性的利器：在產(chǎn)品推出前，行銷人員應(yīng)要賦予它某種個(gè)個(gè) 性以便與消費(fèi)者溝通，包裝給消費(fèi)者的感覺(jué)與印象應(yīng)與我們所希性以便與消費(fèi)者溝通，包裝給消費(fèi)者的感覺(jué)與印象應(yīng)與我們所希 望建立的產(chǎn)品個(gè)性一致望建立的產(chǎn)品個(gè)性一致價(jià)價(jià) 格格 策策 略略定價(jià)六步驟定價(jià)六步驟選擇訂價(jià)目標(biāo)選擇訂價(jià)目標(biāo)(註註1)估計(jì)成本估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與產(chǎn)品考慮定考慮定價(jià)影響因素價(jià)影響因素找出消費(fèi)者心中的價(jià)格帶找出消費(fèi)者心中的價(jià)格帶確定最後價(jià)格確定最後價(jià)格註註1可粗分為追求利潤(rùn)、追求銷貨收入、因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、爭(zhēng)

11、取市場(chǎng)佔(zhàn)有可粗分為追求利潤(rùn)、追求銷貨收入、因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、爭(zhēng)取市場(chǎng)佔(zhàn)有率、塑造企業(yè)形象率、塑造企業(yè)形象等等等等基本定價(jià)方法基本定價(jià)方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)2. 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)(以消費(fèi)者的認(rèn)知與需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)以消費(fèi)者的認(rèn)知與需求強(qiáng)度為基礎(chǔ))3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)特殊定價(jià)戲法特殊定價(jià)戲法1. 畸零定價(jià)如畸零定價(jià)如49元、元、50元有找元有找2. 市場(chǎng)吸脂如手機(jī)、市場(chǎng)吸脂如手機(jī)、 等與高科技有關(guān)的產(chǎn)品或耐久財(cái)?shù)扰c高科技有關(guān)的產(chǎn)品或耐久財(cái)3. 犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)4. 聲望定價(jià)名牌服飾與用品，可塑造高品質(zhì)高價(jià)值與高品味的品聲望定價(jià)名牌服飾與用品，可塑造高品質(zhì)高價(jià)值與高品味的品

12、牌形象牌形象價(jià)格行價(jià)格行(促促)銷銷策略一：標(biāo)示犧牲品策略一：標(biāo)示犧牲品用低價(jià)犧牲品為號(hào)召，以吸引消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)並帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品用低價(jià)犧牲品為號(hào)召，以吸引消費(fèi)者前來(lái)?yè)屬?gòu)並帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品策略二：上市特惠價(jià)策略二：上市特惠價(jià)可增加新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度可增加新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度策略三：打折策略三：打折最常被使用，但不能常用，否則消費(fèi)者易彈性疲乏，不打折則不動(dòng)最常被使用，但不能常用，否則消費(fèi)者易彈性疲乏，不打折則不動(dòng)，此外，過(guò)度頻繁的折扣會(huì)有損品牌形象，此外，過(guò)度頻繁的折扣會(huì)有損品牌形象策略四：免費(fèi)試用策略四：免費(fèi)試用策略五：分期付款策略五：分期付款不但解決顧客購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，也可克服價(jià)格上的障礙，讓原本消

13、費(fèi)不但解決顧客購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題，也可克服價(jià)格上的障礙，讓原本消費(fèi)不起的消費(fèi)者透過(guò)分期攤還的方式，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較昂貴的產(chǎn)品不起的消費(fèi)者透過(guò)分期攤還的方式，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較昂貴的產(chǎn)品策略六：直接降價(jià)策略六：直接降價(jià)策略七：變相降價(jià)策略七：變相降價(jià)廠商並不直接降低價(jià)格，而以種種方式讓消費(fèi)者覺(jué)得比較便宜，如廠商並不直接降低價(jià)格，而以種種方式讓消費(fèi)者覺(jué)得比較便宜，如提供贈(zèng)品或以量取勝提供贈(zèng)品或以量取勝策略八：心理定價(jià)策略八：心理定價(jià)如畸零定價(jià)的應(yīng)用，或計(jì)量單位的價(jià)格障眼法如畸零定價(jià)的應(yīng)用，或計(jì)量單位的價(jià)格障眼法通通 路路 策策 略略行銷通路係由介於生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的行銷中介單位所購(gòu)成，在其中，廠商必須要研究採(cǎi)取何種

14、通路型態(tài)，透過(guò)多少階層，化解通路衝突，選擇何種通路密度，並將通路努力加以整合，以達(dá)成公司目標(biāo)。通路的開(kāi)拓是重要且必須的，如今，業(yè)者大都了解，掌握通路，就扳住了商品流通的咽喉，誰(shuí)握有通路誰(shuí)就擁有制勝的武器。通路階層通路階層如零階、一階通路、二階通路等，通路階層應(yīng)愈短愈好如零階、一階通路、二階通路等，通路階層應(yīng)愈短愈好通路衝突通路衝突垂直通路衝突：同一通路體系內(nèi)部不同階層間的利益衝突垂直通路衝突：同一通路體系內(nèi)部不同階層間的利益衝突水平通路衝突：同一階層中各成員之間的衝突水平通路衝突：同一階層中各成員之間的衝突通路密度通路密度密集配銷：如日用品密集配銷：如日用品選擇性配銷：如家電選擇性配銷：如家電

15、獨(dú)家配銷：只此一家，別無(wú)分號(hào)，獨(dú)家配銷：只此一家，別無(wú)分號(hào)， 物以稀為貴物以稀為貴無(wú)店舖販?zhǔn)蹮o(wú)店舖販?zhǔn)圩畲筇蒯缡遣恍枰昱m，一樣可以把商品銷售至消費(fèi)者手中，其避最大特徵是不需要店舖，一樣可以把商品銷售至消費(fèi)者手中，其避開(kāi)了中間商的層層關(guān)卡與剝削，可以節(jié)省通路成本，而將較優(yōu)惠的開(kāi)了中間商的層層關(guān)卡與剝削，可以節(jié)省通路成本，而將較優(yōu)惠的價(jià)格直接回饋給消費(fèi)者，可說(shuō)是一種彼此互惠的銷售運(yùn)作，並被國(guó)價(jià)格直接回饋給消費(fèi)者，可說(shuō)是一種彼此互惠的銷售運(yùn)作，並被國(guó)內(nèi)業(yè)者視為銷售通路的新突破。內(nèi)業(yè)者視為銷售通路的新突破。無(wú)店舖販?zhǔn)蹜?yīng)注意下列七項(xiàng)重點(diǎn)：無(wú)店舖販?zhǔn)蹜?yīng)注意下列七項(xiàng)重點(diǎn)：1. 要建立完善的資料庫(kù)要建立完善

16、的資料庫(kù)2. 產(chǎn)品要具備足夠的商品力產(chǎn)品要具備足夠的商品力3. 價(jià)格要合理價(jià)格要合理4. 健全且迅捷的配送系統(tǒng)健全且迅捷的配送系統(tǒng)5. 完善的售後服務(wù)完善的售後服務(wù)6. 完整的營(yíng)運(yùn)管理制度完整的營(yíng)運(yùn)管理制度7. 重視並經(jīng)營(yíng)商譽(yù)重視並經(jīng)營(yíng)商譽(yù)(企業(yè)形象企業(yè)形象)展示販?zhǔn)壅故矩準(zhǔn)蹮o(wú)固定銷售場(chǎng)所，臨時(shí)租用場(chǎng)地展示與銷售，可掌握市場(chǎng)通路的機(jī)無(wú)固定銷售場(chǎng)所，臨時(shí)租用場(chǎng)地展示與銷售，可掌握市場(chǎng)通路的機(jī)動(dòng)性動(dòng)性通信販賣(mài)通信販賣(mài)郵購(gòu)郵購(gòu)以平面媒體為主要溝通管道，因此商品必須能在印刷媒體上以平面媒體為主要溝通管道，因此商品必須能在印刷媒體上展現(xiàn)說(shuō)服力與吸引力，使顧客能一目了然充分了解商品特色展現(xiàn)說(shuō)服力與吸引力，使顧客能一目了然充分了解商品特色並感到安心並感到安心媒體行銷媒體行銷如透過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜誌等大眾媒體，將商品的如透過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜誌等大眾媒體，將商品的訊息傳遞出去，並誘使消費(fèi)者利用劃撥或打電話的方式訊息傳遞出去，並誘使消費(fèi)者利用劃撥或打電話的方式訂購(gòu)訂購(gòu)訪問(wèn)販賣(mài)訪問(wèn)販賣(mài)如直銷如直銷電話行銷電話行銷新媒體販賣(mài)新媒體販賣(mài)意指電子化購(gòu)物，就是利用通訊媒體如傳真機(jī)、電子通訊、網(wǎng)路意指電子化購(gòu)物，就是利用通訊媒體如傳真機(jī)、電子通訊、網(wǎng)路等，將商品訊息傳送給消費(fèi)者的販賣(mài)方式等，將商品訊息傳送給消費(fèi)者的販賣(mài)方式推推 廣廣 策策 略略包含廣告、促銷、人員銷售