五豐200G速凍湯圓提案

1、-五豐五豐200G200G湯圓推廣案湯圓推廣案杭州光韻品牌推廣機構(gòu)杭州光韻品牌推廣機構(gòu)2007.102007.10消費者為什么要買我們的湯圓？消費者為什么要買我們的湯圓？價格比其他同類產(chǎn)品貴，但外表看起來卻一樣價格比其他同類產(chǎn)品貴，但外表看起來卻一樣不能當(dāng)正餐，還要煮了才能吃不能當(dāng)正餐，還要煮了才能吃好象也沒有什么特別的營養(yǎng)好象也沒有什么特別的營養(yǎng)首先，請大家不妨思考這個問題首先，請大家不妨思考這個問題搶占搶占200G200G湯圓中高端市場！湯圓中高端市場！我們要去哪里？我們要去哪里？然后，再請回想一下我們的目標(biāo)然后，再請回想一下我們的目標(biāo)如何找到突破口？如何找到突破口？知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己

2、知彼，百戰(zhàn)不殆市市 場場 分分 析析p我們在哪里我們在哪里行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀1992年1996年市場培育階段市場培育階段品牌少、品種少，消費觀念落后 、行業(yè)競爭微弱；1997年2000年快速成長階段快速成長階段品牌、產(chǎn)品種類增多、 經(jīng)銷商多品牌代理、消費者品牌概念模糊 2000年至今行業(yè)洗牌階段行業(yè)洗牌階段零售業(yè)迅速擴張、區(qū)域性品牌蜂擁而起、營銷費用猛增、營銷能力強化速凍食品行業(yè)發(fā)展示意圖速凍食品行業(yè)發(fā)展示意圖龍鳳、龍鳳、三全三全等等佑康、桂冠、五豐佑康、桂冠、五豐其他品牌或雜牌其他品牌或雜牌全國品牌全國品牌：品牌影響全國，實力雄厚品牌影響全國，實力雄厚區(qū)域品牌區(qū)域品牌：在區(qū)域具有較高品牌：在區(qū)

3、域具有較高品牌 認(rèn)知度認(rèn)知度雜牌雜牌：數(shù)量眾多，競爭激烈：數(shù)量眾多，競爭激烈p我們在哪里我們在哪里行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀F品牌集中度不高，沒有形成強勢的行業(yè)品牌品牌集中度不高，沒有形成強勢的行業(yè)品牌F各區(qū)域市場也都有本土中小品牌：各區(qū)域市場也都有本土中小品牌： 浙江的五豐五豐、佑康；上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園；江蘇的安井、蘇阿姨；p我們在哪里我們在哪里行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀p我們在哪里我們在哪里競爭品牌競爭品牌成立于成立于19791979年，來自臺灣?，F(xiàn)在，龍鳳在大陸累計開出年，來自臺灣?，F(xiàn)在，龍鳳在大陸累計開出4 4家工廠和家工廠和3232個分公司，個分公司，其產(chǎn)品在大陸冷凍食

4、品的市場占有率達其產(chǎn)品在大陸冷凍食品的市場占有率達14%14%，并外銷到美國、日本、韓國、新加，并外銷到美國、日本、韓國、新加坡、坡、 澳大利亞等澳大利亞等1212個國家。個國家。定位于中高端，在市場上采用定位于中高端，在市場上采用區(qū)域深耕策略區(qū)域深耕策略，在京津經(jīng)濟帶、長江經(jīng)濟帶、珠，在京津經(jīng)濟帶、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶、重慶經(jīng)濟帶地區(qū)保持強勢的市場地位。從江經(jīng)濟帶、重慶經(jīng)濟帶地區(qū)保持強勢的市場地位。從19951995年起，龍鳳年起，龍鳳以上海為軸以上海為軸心向全國輻射心向全國輻射。0505年銷售約年銷售約5 5億，有天津、上海、重慶建立三大生產(chǎn)基地。億，有天津、上海、重慶建立三大生產(chǎn)基地。

5、以以美食生活、用心求新美食生活、用心求新為理念，以為理念，以“讓我們的生活更有味讓我們的生活更有味”為總廣告語。為總廣告語。龍龍 鳳鳳p我們在哪里我們在哪里競爭品牌競爭品牌灣仔碼頭灣仔碼頭從從19781978年臧健和在香港灣仔碼頭開始賣手工包制的水餃，到年臧健和在香港灣仔碼頭開始賣手工包制的水餃，到19851985年在香港設(shè)立年在香港設(shè)立第一家灣仔碼頭水餃工廠第一家灣仔碼頭水餃工廠. .在在19971997年與美國通用磨坊公司合作后，灣仔碼頭水餃年與美國通用磨坊公司合作后，灣仔碼頭水餃又繼而在上海、廣州建立生產(chǎn)基地，推出手工包制的又繼而在上海、廣州建立生產(chǎn)基地，推出手工包制的“灣仔碼頭灣仔碼頭

6、”水餃、餛飩和水餃、餛飩和湯圓。如今灣仔碼頭水餃已占據(jù)了華南市場冷凍食品的半壁江山，在北京也達到湯圓。如今灣仔碼頭水餃已占據(jù)了華南市場冷凍食品的半壁江山，在北京也達到了了20%20%以上的市場份額。以其高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價位在北京、上海、以上的市場份額。以其高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價位在北京、上海、廣州等主流市場保持強勢地位。廣州等主流市場保持強勢地位?！盀匙写a頭灣仔碼頭” ” 通過強勢形象確立高端水餃的目標(biāo)占位，先注重地面的精耕、終通過強勢形象確立高端水餃的目標(biāo)占位，先注重地面的精耕、終端的滲透，強炒通用食品背景、大力宣傳高端定位。端的滲透，強炒通用食品背景、大力宣傳高端定位。利潤

7、率達到利潤率達到15%15%，高于行業(yè)，高于行業(yè)平均水平。不過由于企業(yè)生產(chǎn)成本相對較高，因此產(chǎn)品主要定位于一級城市的高平均水平。不過由于企業(yè)生產(chǎn)成本相對較高，因此產(chǎn)品主要定位于一級城市的高端市場。廣告訴求端市場。廣告訴求“美味贊美添滋味美味贊美添滋味”p我們在哪里我們在哪里競爭品牌競爭品牌三三 全全鄭州三全食品股份有限公司始創(chuàng)于鄭州三全食品股份有限公司始創(chuàng)于19921992年，是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的年，是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的股份制企業(yè)。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全。股份制企業(yè)。中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全。公司的主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點、米飯為

8、主的中式速凍及常公司的主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點、米飯為主的中式速凍及常溫食品，共有數(shù)百個品種，年產(chǎn)量數(shù)十萬噸。溫食品，共有數(shù)百個品種，年產(chǎn)量數(shù)十萬噸。20042004年，三全以年，三全以19.6219.62的市場的市場占有率高居速凍調(diào)理食品主要品牌排行榜首。在包子、饅頭、湯圓、粽子等占有率高居速凍調(diào)理食品主要品牌排行榜首。在包子、饅頭、湯圓、粽子等主要產(chǎn)品門類單項排行中，三全均居首位。主要產(chǎn)品門類單項排行中，三全均居首位。一個頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制一個頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制度，在銷售渠道方面具有很好的基礎(chǔ)。品

9、牌口號定位于度，在銷售渠道方面具有很好的基礎(chǔ)。品牌口號定位于“把輕松換給生活把輕松換給生活”，在細(xì)分產(chǎn)品牌三全凌湯圓延續(xù)在細(xì)分產(chǎn)品牌三全凌湯圓延續(xù)“味美香甜甜味美香甜甜” ” ，其目標(biāo)群體定位在中高端市，其目標(biāo)群體定位在中高端市場場p我們在哪里我們在哪里競爭品牌競爭品牌思思 念念河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于河南思念食品股份有限公司是一家大型的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，成立于19971997年，以年均年，以年均135%135%的增長率飛速發(fā)展，目前擁有的增長率飛速發(fā)展，目前擁有2020萬噸速凍食品的生產(chǎn)能萬噸速凍食品的生產(chǎn)能力。產(chǎn)品進駐中國大小超市，擁有完善的連鎖

10、經(jīng)營模式、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)能力、力。產(chǎn)品進駐中國大小超市，擁有完善的連鎖經(jīng)營模式、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)能力、高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)。高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)。沃爾瑪、家樂福、麥德龍先后與思念公司簽訂了貼牌生產(chǎn)全球供貨的合作沃爾瑪、家樂福、麥德龍先后與思念公司簽訂了貼牌生產(chǎn)全球供貨的合作協(xié)議。采用協(xié)議。采用“制造制造+ +零售零售”的發(fā)展思路，選擇快餐業(yè)為新的經(jīng)濟增長點，的發(fā)展思路，選擇快餐業(yè)為新的經(jīng)濟增長點，20042004年，思念與國際知名餐飲企業(yè)肯德基簽訂合作協(xié)議，使其產(chǎn)品逐漸快餐化。年，思念與國際知名餐飲企業(yè)肯德基簽訂合作協(xié)議，使其產(chǎn)品逐漸快餐化。品牌定位在品牌定位在“速凍美食專家速凍美食專家”，以，以“為你

11、創(chuàng)造家的味道為你創(chuàng)造家的味道”為訴求。為訴求。20082008北北京奧運會獨家速凍食品類贊助商，簽約成龍，推出京奧運會獨家速凍食品類贊助商，簽約成龍，推出“金牌水餃金牌水餃”，目前主要，目前主要是挖掘奧運商機，推出系列與奧運有關(guān)的傳播活動，口號是挖掘奧運商機，推出系列與奧運有關(guān)的傳播活動，口號“金牌品質(zhì)，奧運金牌品質(zhì)，奧運選擇選擇”。p小結(jié)小結(jié)當(dāng)前湯圓市場存在的問題當(dāng)前湯圓市場存在的問題品牌認(rèn)知營養(yǎng)訴求包裝廣告?zhèn)鞑ナ袌錾细鞣N品牌林立市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認(rèn)知度模糊，憑口感確定。消費者對品牌的認(rèn)知度模糊，憑口感確定。產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高產(chǎn)品的營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要

12、不能滿足消費者在營養(yǎng)方面的需要包裝單一，不能引起消費者的購買興趣包裝單一，不能引起消費者的購買興趣.集中于集中于口感、美味口感、美味的產(chǎn)品功能性宣傳，促銷形式多以的產(chǎn)品功能性宣傳，促銷形式多以降價，買贈降價，買贈等常等常見手段。沒有形成品牌的差異性。缺乏與消費者深層次的情感溝通，見手段。沒有形成品牌的差異性。缺乏與消費者深層次的情感溝通，營養(yǎng)、健康、方便層面訴求為空缺。營養(yǎng)、健康、方便層面訴求為空缺。自自 身身 分分 析析麻芯麻芯寧寧波波湯湯團團經(jīng)典的外形，獨透的味道，經(jīng)典的外形，獨透的味道，給喜吃咸食的你送去一份給喜吃咸食的你送去一份團圓的問候！團圓的問候！寧波湯團，團團圓圓。經(jīng)寧波湯團，團

13、團圓圓。經(jīng)典傳統(tǒng)風(fēng)味，吃寧波湯團，典傳統(tǒng)風(fēng)味，吃寧波湯團，享盛世團圓享盛世團圓鮮肉鮮肉新鮮品質(zhì)新鮮品質(zhì)值得信賴值得信賴使你從嘴里舒服到心里使你從嘴里舒服到心里p五豐五豐200g200g湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)其他區(qū)域長三角浙江杭州輻射層輻射層緊密層：緊密層：8 8個銷售分個銷售分公司，約公司，約120120多直營多直營部部核心層：杭、嘉、湖三大核心層：杭、嘉、湖三大生產(chǎn)基地，下沙在建生產(chǎn)基地，下沙在建焦點層：焦點層：精心編織了一張包括直屬精心編織了一張包括直屬直銷點、配送公司、經(jīng)銷直銷點、配送公司、經(jīng)銷商、零售終端在內(nèi)的嚴(yán)密商、零售終端在內(nèi)的嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)。的銷售網(wǎng)絡(luò)。五豐作為區(qū)域品牌

14、，其主影響范圍集中在浙江。在營銷推廣上，五豐作為區(qū)域品牌，其主影響范圍集中在浙江。在營銷推廣上，應(yīng)著重浙江市場。應(yīng)著重浙江市場。p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝統(tǒng)一包裝，突出統(tǒng)一包裝，突出“寧波湯團寧波湯團”和和“新鮮新鮮”，主題，主題清晰清晰但相比其他品牌的包裝，有什么不同？但相比其他品牌的包裝，有什么不同？p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝S.S.優(yōu)勢：優(yōu)勢：多年市場經(jīng)驗，集團背景實力雄厚多年市場經(jīng)驗，集團背景實力雄厚在華東擁有一個完善的營銷體系在華東擁有一個完善的營銷體系在江浙地區(qū)

15、有良好的品牌知名度在江浙地區(qū)有良好的品牌知名度p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀SWOTSWOT分析分析p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀SWOTSWOT分析分析W.W.劣勢：劣勢：在細(xì)分產(chǎn)品上鋪貨卻不是很到位在細(xì)分產(chǎn)品上鋪貨卻不是很到位200G200G產(chǎn)品命名同質(zhì)化，缺乏核心競爭力產(chǎn)品命名同質(zhì)化，缺乏核心競爭力具有價格優(yōu)勢的具有價格優(yōu)勢的200g200g湯圓在中高端缺乏有力的市場形象支撐湯圓在中高端缺乏有力的市場形象支撐在傳播上與其他品牌雷同，廣告及促銷力度不夠在傳播上與其他品牌雷同，廣告及促銷力度不夠p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀SWOTSWOT分析分析O.O.

16、機會：機會：人們對快速消費品需求持續(xù)增大。中高端市場擁有較高利潤人們對快速消費品需求持續(xù)增大。中高端市場擁有較高利潤企業(yè)宣傳大多仍停留在賣產(chǎn)品功能階段，忽視品牌形象的個性化訴求而注重企業(yè)宣傳大多仍停留在賣產(chǎn)品功能階段，忽視品牌形象的個性化訴求而注重產(chǎn)品某個功能特性，如口感、美味等產(chǎn)品某個功能特性，如口感、美味等主要品牌之間差異小，行業(yè)中尚未出現(xiàn)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌主要品牌之間差異小，行業(yè)中尚未出現(xiàn)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌p五豐五豐200G200G湯圓現(xiàn)狀湯圓現(xiàn)狀SWOTSWOT分析分析T.T.威脅：威脅：產(chǎn)品訴求點產(chǎn)品訴求點“新鮮新鮮”“”“寧波湯團寧波湯團”不具競爭優(yōu)勢，在區(qū)域市場如杭不具競爭優(yōu)勢，在區(qū)域市場如

17、杭州等浙江城市，佑康是五豐最大的競爭對手州等浙江城市，佑康是五豐最大的競爭對手各大品牌都想超越競爭對手，相續(xù)推出了各大品牌都想超越競爭對手，相續(xù)推出了200g200g中高檔湯圓中高檔湯圓行業(yè)進入品牌競爭時代，產(chǎn)品利潤趨微行業(yè)進入品牌競爭時代，產(chǎn)品利潤趨微F眾人瓜分“寧波湯圓”，五豐還能獲得多大的效益？ p小結(jié)五豐200g湯圓SWOT分析市面上打“寧波湯圓”旗號的不下10家，其中不乏龍鳳、佑康、桂冠、三全等強勁對手。F五豐也要人云亦云嗎？ 目前行業(yè)里的幾大品牌基本圍繞美味、口感等來進行訴求p小結(jié)五豐200g湯圓SWOT分析將產(chǎn)品優(yōu)勢以及良好的市場機會點強化了五豐贏得市場的優(yōu)勢將產(chǎn)品優(yōu)勢以及良好的

18、市場機會點強化了五豐贏得市場的優(yōu)勢, ,因此我們選擇了因此我們選擇了SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略突出自身優(yōu)勢突出自身優(yōu)勢, ,引導(dǎo)市場引導(dǎo)市場, ,創(chuàng)造先機創(chuàng)造先機. .CANWINCANWIN認(rèn)為認(rèn)為消消 費費 者者 分分 析析消費者為什么要買我們的湯圓？消費者為什么要買我們的湯圓？現(xiàn)在，請再回到提案開頭的問題現(xiàn)在，請再回到提案開頭的問題F因為我們是寧波湯圓？因為我們是寧波湯圓？市面上市面上90%90%的湯圓都有這個稱號！疲勞了！的湯圓都有這個稱號！疲勞了！F因為我們是高端產(chǎn)品，有品味！因為我們是高端產(chǎn)品，有品味！ 切，現(xiàn)在誰信這個？切，現(xiàn)在誰信這個？F因為我們有營養(yǎng)？因為我們有營養(yǎng)？恩恩包裝上好象什么

19、都沒說哦！包裝上好象什么都沒說哦！F因為我們好吃？因為我們好吃？那要吃過了才知道呀！那要吃過了才知道呀！p誰是我們的目標(biāo)消費者？誰是我們的目標(biāo)消費者？F家庭收入較高的一類、二類城市。家庭收入較高的一類、二類城市。F31-4031-40歲的中年婦女（約占?xì)q的中年婦女（約占35%35%）和）和20-3020-30歲的上班一族（約占?xì)q的上班一族（約占30%30%）。）。F決定購買數(shù)量和購買頻次的主要因素：決定購買數(shù)量和購買頻次的主要因素：生活、工作節(jié)奏的加快，在家準(zhǔn)備餐食的時間越來越少。生活、工作節(jié)奏的加快，在家準(zhǔn)備餐食的時間越來越少。 除節(jié)日外，湯圓實際上是一種快餐類、解饞類、甚至是應(yīng)付類的食除節(jié)

20、日外，湯圓實際上是一種快餐類、解饞類、甚至是應(yīng)付類的食品，這背后折射出什么？品，這背后折射出什么？p她們最大的困擾是什么？她們最大的困擾是什么？ Working like a dogWorking like a dog，回到家就不想動彈，回到家就不想動彈 獨在異鄉(xiāng)，身邊朋友關(guān)系都很淡獨在異鄉(xiāng)，身邊朋友關(guān)系都很淡 上有老，下有小，工作生活一肩挑上有老，下有小，工作生活一肩挑在對北京、上海、廣州等在對北京、上海、廣州等2020個大中城市，平均年齡在個大中城市，平均年齡在3535歲的女性調(diào)查中顯示：歲的女性調(diào)查中顯示：89.6%89.6%被調(diào)查女性感到工作有壓力被調(diào)查女性感到工作有壓力，四成以上（，

21、四成以上（40.3%40.3%）的女性感到工作壓力）的女性感到工作壓力“較大較大”及及“很大很大”。其中。其中31-4031-40歲年齡段女性的工作壓力最大。歲年齡段女性的工作壓力最大。22.9%22.9%的女的女性經(jīng)常加班性經(jīng)常加班，與上年相比，城市女性的工作強度有增加的趨勢，與上年相比，城市女性的工作強度有增加的趨勢，每日工作超每日工作超過八小時的女性比例明顯增加。過八小時的女性比例明顯增加。 以上數(shù)據(jù)來源：2006底第2次“中國（城市）女性生活質(zhì)量調(diào)查” p她們最大的困擾是什么？她們最大的困擾是什么？p她們最大的困擾是什么？她們最大的困擾是什么？有有25.35%25.35%的上海白領(lǐng)表示

22、沒有緩解心理壓力的方法的上海白領(lǐng)表示沒有緩解心理壓力的方法。調(diào)查顯示，有的白領(lǐng)女。調(diào)查顯示，有的白領(lǐng)女性通過向家人及朋友傾訴來緩解壓力，有的通過運動、唱歌、旅游來釋放壓性通過向家人及朋友傾訴來緩解壓力，有的通過運動、唱歌、旅游來釋放壓力，還有相當(dāng)一部分白領(lǐng)女性則將力，還有相當(dāng)一部分白領(lǐng)女性則將壓力自我消化壓力自我消化，通過瘋狂地沖動購物等途，通過瘋狂地沖動購物等途徑來排解壓力、釋放自己。徑來排解壓力、釋放自己。以上數(shù)據(jù)來源：2007上?！鞍最I(lǐng)女性群體需求狀況 ”調(diào)研我們的目標(biāo)消費者購買速凍食品，更多的是因為生活、工作壓力增大，使得他們對其我們的目標(biāo)消費者購買速凍食品，更多的是因為生活、工作壓力

23、增大，使得他們對其他方面的分配更趨緊張，如：就餐時間縮短，與親友的溝通減少他方面的分配更趨緊張，如：就餐時間縮短，與親友的溝通減少他們愿意這樣嗎？他們愿意這樣嗎？不愿意，非常的不愿意！不愿意，非常的不愿意！他們迫切希望有撫慰身心的方法！他們迫切希望有撫慰身心的方法！p我們的突破點在哪里？我們的突破點在哪里？既然我們以中高端為目標(biāo)市場，這群人早已脫離了為溫飽而奔波的艱苦歲月，既然我們以中高端為目標(biāo)市場，這群人早已脫離了為溫飽而奔波的艱苦歲月，為什么還要停留在為什么還要停留在“吃吃”的概念，而不從的概念，而不從“嘗嘗”的高度來訴求呢？的高度來訴求呢？既然五豐站在消費者角度來傳播既然五豐站在消費者角

24、度來傳播“從嘴里舒服到心里從嘴里舒服到心里”，為什么不繼承這個為什么不繼承這個優(yōu)良血統(tǒng)，而要喊那些地球人都知道的口感、美味呢？優(yōu)良血統(tǒng)，而要喊那些地球人都知道的口感、美味呢？既然既然200g200g湯圓能為他們帶來方便，湯圓能為他們帶來方便，為什么不能更深入去貼近消費者內(nèi)心，更為什么不能更深入去貼近消費者內(nèi)心，更具人情味呢？具人情味呢？p我們的突破點在哪里？我們的突破點在哪里？p我們的突破點在哪里？我們的突破點在哪里？在產(chǎn)品和目標(biāo)人群之間，化繁為簡在產(chǎn)品和目標(biāo)人群之間，化繁為簡搭起一座溝通的橋梁搭起一座溝通的橋梁看到這個詞您第一感覺是什么？看到這個詞您第一感覺是什么？暖暖 心心p我們該如何與消

25、費者溝通？我們該如何與消費者溝通？ 有一股淡緩的細(xì)流，不經(jīng)意間從心里騰騰升起有一股淡緩的細(xì)流，不經(jīng)意間從心里騰騰升起 仿佛冬季陽光拂過肌膚，溫暖觸感隨之漫延，直上心頭仿佛冬季陽光拂過肌膚，溫暖觸感隨之漫延，直上心頭 記憶中閃現(xiàn)出一副副溫情動人的畫面，在心間暖暖品味記憶中閃現(xiàn)出一副副溫情動人的畫面，在心間暖暖品味p我們該如何與消費者溝通？我們該如何與消費者溝通？五豐不單為你提供可口的美味，更為你營造溫暖的愜意生活。不再五豐不單為你提供可口的美味，更為你營造溫暖的愜意生活。不再孤單、不再煩惱、不再失落，皆因五豐懂得你，知道你的需要。孤單、不再煩惱、不再失落，皆因五豐懂得你，知道你的需要。是的，我們

26、要告訴消費者是的，我們要告訴消費者p我們該如何與消費者溝通？我們該如何與消費者溝通？從嘴里舒服到心里從嘴里舒服到心里五豐品牌價值一貫的訴求五豐品牌價值一貫的訴求暖心湯圓暖心湯圓 暖上心頭暖上心頭品牌品牌訴求訴求產(chǎn)品產(chǎn)品訴求訴求p我們該如何與消費者溝通？我們該如何與消費者溝通？J單身女孩：有一種暖在心間單身女孩：有一種暖在心間 你獨自一人生活，加班到深夜，饑腸轆轆地回到冷清的家，是否覺得有那么你獨自一人生活，加班到深夜，饑腸轆轆地回到冷清的家，是否覺得有那么一絲凄涼？讓我們?yōu)樽约狐c燃燈火爐火，旋開音樂，煮上一碗熱熱的暖心湯圓，一絲凄涼？讓我們?yōu)樽约狐c燃燈火爐火，旋開音樂，煮上一碗熱熱的暖心湯圓，

27、感受著瓷器傳來的溫暖，先喝上一口甜甜的熱湯，咬下甚至有點燙舌的湯圓芯，感受著瓷器傳來的溫暖，先喝上一口甜甜的熱湯，咬下甚至有點燙舌的湯圓芯，一股暖流自心頭升起，為你驅(qū)散心中寒意，原來自己也可以溫暖自己，一個人更一股暖流自心頭升起，為你驅(qū)散心中寒意，原來自己也可以溫暖自己，一個人更要愛自己！要愛自己！p典型樣本描述典型樣本描述暖上心頭，是怎樣的感覺暖上心頭，是怎樣的感覺J新婚小兩口：我們一起暖心！新婚小兩口：我們一起暖心！ 新婚燕爾的你們，偶爾想偷懶或來不及煮晚餐的時候，便煮暖心湯圓，然新婚燕爾的你們，偶爾想偷懶或來不及煮晚餐的時候，便煮暖心湯圓，然后只用一個大碗裝著，在冬夜寒冷的晚上，端到愛人

28、手中：后只用一個大碗裝著，在冬夜寒冷的晚上，端到愛人手中：“今天好冷哦，我今天好冷哦，我們一起來暖心吧！們一起來暖心吧！”兩人就著熱氣蒸騰的大碗，一起分享甜甜的暖心滋味兩人就著熱氣蒸騰的大碗，一起分享甜甜的暖心滋味p典型樣本描述典型樣本描述暖上心頭，是怎樣的感覺暖上心頭，是怎樣的感覺J家庭：我來為你暖心！家庭：我來為你暖心！ 你特意調(diào)慢太太鬧鐘，提前十分鐘起床，為她煮上一份暖心湯圓早餐，然你特意調(diào)慢太太鬧鐘，提前十分鐘起床，為她煮上一份暖心湯圓早餐，然后喚她起床，對她說：后喚她起床，對她說：“老婆辛苦了，今天我來為你暖心！老婆辛苦了，今天我來為你暖心！”當(dāng)她在睡眼稀松當(dāng)她在睡眼稀松中驚訝看到你

29、做的一切，露出感動的笑顏，你是否也同樣暖在心間中驚訝看到你做的一切，露出感動的笑顏，你是否也同樣暖在心間? ? p典型樣本描述典型樣本描述暖上心頭，是怎樣的感覺暖上心頭，是怎樣的感覺層面層面內(nèi)容內(nèi)容作用作用概念層暖心湯圓給消費者一個形象的點，形成對五豐湯圓的品牌情感詮釋層暖上心頭豐滿“暖心”概念，成為五豐湯圓的主形象，為產(chǎn)品確定基調(diào) 支撐層熱湯、熱氣、熱芯“暖心小帖士”就產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性包裝與消費者做細(xì)膩情感溝通p產(chǎn)品訴求框架產(chǎn)品訴求框架三個層面，層層遞進三個層面，層層遞進終端展示終端展示加強終端宣傳和導(dǎo)購攔截 互動促銷互動促銷：產(chǎn)品名稱競猜+暖心帖士征集產(chǎn)品認(rèn)知：硬性廣告產(chǎn)品認(rèn)知：硬性廣告

30、報廣+短信+電臺+移動廣告公關(guān)活動：暖心行動公關(guān)活動：暖心行動一項常年堅持的活動。節(jié)日派送+奧運包裝創(chuàng)新：包裝創(chuàng)新：暖心小帖士客戶互動：客戶互動：手機暖心小貼士促成促成暖心湯圓暖心湯圓購買行為購買行為p產(chǎn)品推廣框架產(chǎn)品推廣框架點面結(jié)合，步步為營點面結(jié)合，步步為營A命名創(chuàng)新：命名創(chuàng)新： 將產(chǎn)品名改成“暖心湯圓”，輔之以”寧波湯圓“的提示，跳出10幾家品牌扎堆”寧波湯圓“的惡斗局面，將品牌體驗直接通過產(chǎn)品名表現(xiàn)出來，減少再傳播的成本。（基于對五豐湯圓品牌延伸的考慮，光韻建議可以延續(xù)心系列，比如針對400G大眾家庭規(guī)格袋裝的”溫心“湯圓，小袋裝的 “可心”湯圓。）p“暖心湯圓暖心湯圓”四大創(chuàng)新，突出

31、重圍四大創(chuàng)新，突出重圍A包裝創(chuàng)新：包裝創(chuàng)新： 就五豐現(xiàn)在的包裝來看，沒有針對200g目標(biāo)人群來進行專門設(shè)計。因此Canwin建議，配合產(chǎn)品新名稱及走中高端路線的需求，針對此款產(chǎn)品獨立設(shè)計LOGO。另外，為了更好的與消費者進行互動，Canwin建議在“暖心湯圓”包裝內(nèi)，加入“暖心貼士”便簽，即通過這個小小的便簽，達到與消費者的雙向溝通。p“暖心湯圓暖心湯圓”四大創(chuàng)新，突出重圍四大創(chuàng)新，突出重圍A傳播創(chuàng)新：傳播創(chuàng)新： 利用手機短信平臺，對消費者定期發(fā)送”暖心小貼士“，有趣味地吸引消費者關(guān)注，同時消費者還可以通過手機參與有獎競猜。A公關(guān)創(chuàng)新：公關(guān)創(chuàng)新： 設(shè)置以”暖心行動“為名的年度公關(guān)活動，包括節(jié)日

32、派送、奧運行動等，吸引消費者關(guān)注。p“暖心湯圓暖心湯圓”四大創(chuàng)新，突出重圍四大創(chuàng)新，突出重圍推推 廣廣 規(guī)規(guī) 劃劃五豐暖心湯圓五豐暖心湯圓20082008年推廣規(guī)劃年推廣規(guī)劃預(yù)熱期預(yù)熱期（11月中旬12月底）推廣期推廣期（1月初3月底）持續(xù)期持續(xù)期（4月8月底）提 高 消 費 者 對“暖心湯圓“的認(rèn)知度，培育市場提高在春節(jié)、元宵湯圓市場的銷量報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)論壇、手機、樓宇通過熱點事件，建立與暖心湯圓的聯(lián)系，提高市場美譽度。論壇、POP、報紙、軟性推廣、手機手機、報紙、樓宇、網(wǎng)絡(luò)論壇、軟性推廣終端試吃終端試吃+ +手機互手機互動活動動活動終端促銷終端促銷+ +公益活公益活動動暖心世界，團圓奧暖心世界，團圓奧運運目的目的媒介媒介活動活動互動性的地面促銷大眾媒介為主引導(dǎo)消費者結(jié)合奧運會進行推廣策略策略預(yù)熱、上市期預(yù)熱、上市期-品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知F目的：目的：引導(dǎo)認(rèn)知，以有趣的方式讓消費者知