顧客滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南GBT

1、顧客滿意測(cè)評(píng)模型和方法指南（GB/T 19038-2009）引言 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是組織質(zhì)量管理的重要原則之一，顧客滿意測(cè)評(píng)為組織正確和有效地提高顧客滿意提供了重要方法。 顧客滿意測(cè)評(píng)方法眾多，國內(nèi)外研究表明結(jié)構(gòu)方程模型方法是一種先進(jìn)的測(cè)評(píng)方法，采用該方法能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不可直接測(cè)量因素的測(cè)評(píng)，有效地反映組織所關(guān)注的各測(cè)評(píng)因素對(duì)顧客滿意的影響程度；同時(shí)可在樣本量較小的情況下實(shí)施測(cè)評(píng)，并保證測(cè)評(píng)結(jié)果的可靠性。 鑒于結(jié)構(gòu)方程模型方法具有科學(xué)、穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)和其廣泛的應(yīng)用前景，特制定本標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了測(cè)評(píng)模型建立、抽樣方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)與分析等測(cè)評(píng)實(shí)施過程中涉及的步驟和方法，

2、為各類組織規(guī)范化地開展顧客滿意測(cè)評(píng)工作提供指南。1 范圍 本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了采用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)施顧客滿意測(cè)評(píng)的方法，包括建立測(cè)評(píng)模型、設(shè)計(jì)抽樣方案、選擇數(shù)據(jù)收集方法、設(shè)計(jì)問卷、收集、統(tǒng)計(jì)與分析數(shù)據(jù)等。 本標(biāo)準(zhǔn)適用于組織采用結(jié)構(gòu)方程模型方法實(shí)施的外部顧客滿意測(cè)評(píng)。 組織也可參照本標(biāo)準(zhǔn)采用其他模型方法實(shí)施顧客滿意測(cè)評(píng)。2 規(guī)范性引用文件 下列文件中的條款通過本標(biāo)準(zhǔn)的引用而成為本標(biāo)準(zhǔn)的條款。凡是注日期的引用文件，其隨后所有的修改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修訂版均不適用于本標(biāo)準(zhǔn)，然而，鼓勵(lì)根據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議的各方研究是否可使用這些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本標(biāo)準(zhǔn)。 GB/T 19

3、000-2008 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語 GB/T 3358.1-1993 統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語 第一部分 一般統(tǒng)計(jì)術(shù)語3 術(shù)語和定義 GB/T 19000-2008和GB/T 3358.1-1993確立的以及下列術(shù)語和定義適用于本標(biāo)準(zhǔn)。3.1 顧客 customer 接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人 示例：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。 GB/T 19000-2008，定義3.3.53.2 顧客滿意 customer satisfaction 顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受注：采用GB/T 19000-2008中定義3.1.4，該定義中的注被刪除。3.3 結(jié)構(gòu)方程模型 structura

4、l equation model 基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)3.4 結(jié)構(gòu)方程 structural equation 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)成部分，用以描述潛變量（3.6）之間關(guān)系的方程3.5 測(cè)量方程 measurement equation 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)成部分，用以描述潛變量（3.6）與可觀測(cè)變量（3.7）之間關(guān)系的方程3.6 潛變量 latent variable 不能直接測(cè)量的變量，如智力、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、顧客滿意等3.7 可觀測(cè)變量 observable variable 可直接測(cè)量的變量，可用以間接測(cè)量潛變量（3.6）3.8 樣本 sample 按一定程序

5、從總體中抽取的一組（一個(gè)或多個(gè)）個(gè)體（或抽樣單元） GB/T 3358.1-1993，定義3.53.9 樣本量 sample size 樣本中所包含的個(gè)體（或抽樣單元）的數(shù)目 GB/T 3358.1-1993，定義3.73.10 抽樣 sampling 從總體中抽取樣本 GB/T 3358.1-1993，定義3.63.11 抽樣單元 sampling unit 為抽樣目的，將總體劃分成由個(gè)體組成的有限多個(gè)部分，每一部分稱為一個(gè)抽樣單元注1：一個(gè)抽樣單元可以包含一個(gè)或多個(gè)個(gè)體。注2：抽樣單元可以分級(jí)：總體由初級(jí)（抽樣）單元組成，每個(gè)初級(jí)（抽樣）單元由二級(jí)抽樣單元組成，依此類推。注3：采用GB/T

6、 3358.1-1993中定義5.2，該定義中的注3被刪除。3.12 估計(jì) estimation 根據(jù)樣本推斷總體分布的未知成分，例如參數(shù) GB/T 3358.1-1993，定義3.393.13 信度 reliability 在一定條件下，進(jìn)行多次測(cè)量時(shí)，所得測(cè)量結(jié)果的一致性及穩(wěn)定性3.14 效度 Validity 測(cè)量工具或手段能夠正確測(cè)出被測(cè)對(duì)象真實(shí)情況的有效程度3.15 置信水平 confidence level T1，T2是的一個(gè)雙側(cè)或單側(cè)置信區(qū)間，1是0和1之間的常數(shù)，若對(duì)一切，有P（T1T2）1，則稱l為該置信區(qū)間的置信水平。注1：當(dāng)P（T1T2）=1時(shí)，1也常稱為置信系數(shù)或置信度

7、。注2：置信水平1通常取接近于1的值，如0.90，0.95，0.99等。 GB/T 3358.1-1993，定義3.494 建立顧客滿意測(cè)評(píng)模型4.1 模型結(jié)構(gòu) 在建立顧客滿意測(cè)評(píng)模型之前，組織應(yīng)首先識(shí)別顧客及顧客要求。 應(yīng)根據(jù)顧客在購買及使用產(chǎn)品過程中“滿意”形成的因果關(guān)系構(gòu)建顧客滿意測(cè)評(píng)模型。測(cè)評(píng)模型由結(jié)構(gòu)方程和測(cè)量方程構(gòu)成。測(cè)評(píng)模型結(jié)構(gòu)及其數(shù)學(xué)形式示例可參見附錄A。4.1.1 結(jié)構(gòu)方程 結(jié)構(gòu)方程由潛變量按照相互影響關(guān)系構(gòu)成。潛變量的設(shè)置應(yīng)建立在顧客購買及使用產(chǎn)品過程中的心理體驗(yàn)基礎(chǔ)上，并綜合考慮顧客要求，一般可分為影響顧客滿意的原因變量和結(jié)果變量。潛變量不能直接被測(cè)量。4.1.2 測(cè)量方

8、程 測(cè)量方程由潛變量和其所對(duì)應(yīng)的可觀測(cè)變量按照相互影響關(guān)系構(gòu)成?？捎^測(cè)變量的設(shè)置應(yīng)綜合考慮其是否能夠反映或代表其所觀測(cè)的潛變量以及顧客要求?？捎^測(cè)變量能直接被測(cè)量。4.2 模型的數(shù)學(xué)形式 顧客滿意測(cè)評(píng)模型應(yīng)有與模型結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的數(shù)學(xué)形式，這些數(shù)學(xué)形式是運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序來估計(jì)所需要的模型參數(shù)的必要前提。 可觀測(cè)變量的數(shù)值能通過對(duì)顧客調(diào)查得到，其他數(shù)值（潛變量數(shù)值、路徑系數(shù)1)及殘差等）需要采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法估計(jì)得到。 注：1）標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)，用以衡量變量之間影響程度的大小。5 設(shè)計(jì)抽樣方案 設(shè)計(jì)一套完整的抽樣方案應(yīng)包括以下四個(gè)步驟： a） 定義目標(biāo)總體，定義目標(biāo)總體時(shí)應(yīng)考慮個(gè)體、抽樣單元、樣本

9、總體及時(shí)間因素（時(shí)間周期等）； b） 建立抽樣框，確定記錄或表明總體所包含抽樣單元的特征； c） 選擇抽樣方法，可根據(jù)測(cè)評(píng)目的、調(diào)查對(duì)象、抽樣框完備情況、成本預(yù)算等因素，迭擇相應(yīng)的抽樣方法，可選用的方法參見附錄B； d） 確定樣本量，確定樣本量時(shí)應(yīng)考慮總體的性質(zhì)、調(diào)查結(jié)果精度、調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用等因素，可選擇統(tǒng)計(jì)推斷法、因子分析法及經(jīng)驗(yàn)法等計(jì)算樣本量。6 選擇數(shù)據(jù)收集方法 應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、樣本情況以及預(yù)算（時(shí)間和費(fèi)用）選擇適宜的數(shù)據(jù)收集方法。常用的數(shù)據(jù)收集方法有： 電話調(diào)查； 面訪調(diào)查； 郵寄調(diào)查； 在線調(diào)查。 在選擇數(shù)據(jù)收集方法時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下因素： 調(diào)查對(duì)象所屬行業(yè)特性； 調(diào)查對(duì)象的類型（如

10、個(gè)人、組織等）； 調(diào)查對(duì)象的流動(dòng)性； 調(diào)查對(duì)象群體比例等。7 設(shè)計(jì)問卷7.1 問卷結(jié)構(gòu) 確定了數(shù)據(jù)收集方法后，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的問卷設(shè)計(jì)，一般問卷應(yīng)包括以下幾個(gè)部分： 標(biāo)題； 問候語； 甄別部分； 顧客滿意測(cè)評(píng)部分（包括問卷問題和測(cè)量量表）； 人口統(tǒng)計(jì)信息部分； 結(jié)束語。7.2 問卷檢驗(yàn)與修正 完成問卷設(shè)計(jì)后，應(yīng)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)調(diào)查問卷同時(shí)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，信度和效度檢驗(yàn)方法可參見附錄C。一般信度與效度檢驗(yàn)系數(shù)越大，表明問卷的一致性與有效性越好。 檢驗(yàn)結(jié)果未達(dá)到要求時(shí)，應(yīng)對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行修正。8 收集、統(tǒng)計(jì)與分析數(shù)據(jù)8.1 收集數(shù)據(jù) 組織應(yīng)按照第5章至第7章中確定的方法收集數(shù)據(jù)，同時(shí)加強(qiáng)

11、對(duì)數(shù)據(jù)收集過程的控制，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。8.2 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 獲得調(diào)查數(shù)據(jù)后，應(yīng)通過對(duì)測(cè)評(píng)模型的估計(jì)計(jì)算數(shù)據(jù)，并根據(jù)模型估計(jì)結(jié)果，評(píng)價(jià)與修正模型。8.2.1 模型估計(jì) 模型估計(jì)宜采用偏最小二乘（PLS）、線性結(jié)構(gòu)關(guān)系（LISREL）等估計(jì)方法。可根據(jù)不同方法的原理、假設(shè)約束條件以及樣本量等因素選擇估計(jì)方法。 模型的評(píng)價(jià)與修正 模型估計(jì)后，應(yīng)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，一般包括三個(gè)方面：參數(shù)檢驗(yàn)、擬合程度檢驗(yàn)、置信水平和解釋能力評(píng)價(jià)。 當(dāng)模型評(píng)價(jià)結(jié)果未達(dá)到要求時(shí)，需要對(duì)模型進(jìn)行修正，如改變模型結(jié)構(gòu)、刪除或限制一些路徑等。對(duì)修正后的模型進(jìn)行再評(píng)價(jià)，如評(píng)價(jià)結(jié)果未達(dá)到要求，對(duì)模型進(jìn)行再修正，直到評(píng)價(jià)結(jié)果達(dá)到要求

12、。8.3 分析數(shù)據(jù) 獲得顧客滿意數(shù)據(jù)后，組織可根據(jù)需要選擇相應(yīng)的分析方法對(duì)顧客滿意數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 描述性統(tǒng)計(jì)分析 可根據(jù)需要選擇相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法（如百分?jǐn)?shù)、平均數(shù)、方差或標(biāo)準(zhǔn)差等）對(duì)調(diào)查對(duì)象和測(cè)量情況進(jìn)行描述。 多元統(tǒng)計(jì)分析 可采用方差分析等多元統(tǒng)計(jì)方法比較不同部門、不同細(xì)分市場(chǎng)或不同類型顧客滿意水平的差異情況。8.3.3 直接效用和間接效用分析 直接效用是結(jié)構(gòu)方程中回歸系數(shù)的估計(jì)值，用于反映結(jié)構(gòu)方程模型中潛變量之間直接影響程度的大小。 間接效用用于反映潛變量A通過其他潛變量對(duì)潛變量B間接影響程度的太小。（潛變量A、B為結(jié)構(gòu)方程模型中任意潛變量。） 可采用直接效用和間接效用分析原因變量對(duì)顧客滿意

13、的影響程度、顧客滿意對(duì)結(jié)果變量的影響程度以及各變量之間的影響程度。8.3.4 顧客滿意重要性矩陣分析 顧客滿意重要性矩陣是以各測(cè)評(píng)變量對(duì)顧客滿意影響的重要程度和調(diào)查對(duì)象對(duì)各測(cè)評(píng)變量的滿意程度評(píng)價(jià)為兩坐標(biāo)軸，建立矩陣。示例可參見附錄D。 采用顧客滿意重要性矩陣分析可以判斷組織在哪些方面具備優(yōu)勢(shì)，哪些方面處于劣勢(shì)并亟需改進(jìn)。 顧客細(xì)分分析 組織（品牌）的眾多顧客在某些方面可能存在著一定的規(guī)律，組織可根據(jù)測(cè)評(píng)需要進(jìn)行顧客滿意細(xì)分分析。一般可進(jìn)行滿意程度細(xì)分分析和顧客價(jià)值細(xì)分分析，附錄A（資料性附錄）模型結(jié)構(gòu)及數(shù)學(xué)形式示倒A1 模型結(jié)構(gòu)示例如下：y2ny22y212y1ny12y111345ny 41

14、y 42y 4ny51y 52y 5nyn1y n2y nny31y 32y 3nx1x2xm圖A1 顧客滿意測(cè)評(píng)模型結(jié)構(gòu)示例 圖中圓形表示潛變量，圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關(guān)系；矩形表示可觀測(cè)變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測(cè)變量與潛變量之間的反映關(guān)系。 各類組織進(jìn)行顧客滿意測(cè)評(píng)時(shí)，可根據(jù)組織所提供產(chǎn)品的特點(diǎn)構(gòu)建相應(yīng)的模型。A2 結(jié)構(gòu)方程的數(shù)學(xué)形式示例為：= B+ 式中： 內(nèi)生潛變量（注：受模型或系統(tǒng)中其他變量影響的潛變量）； 外源潛變量（注：在模型或系統(tǒng)中，只影響其他變量而自身的變化又由模型或系統(tǒng)外部的其他因素所決定的潛變量。）； B內(nèi)生潛變量間的關(guān)系； 外源潛變量對(duì)內(nèi)生潛

15、變量的影響； 一結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了在方程中未能被解釋的部分，服從均值為零的獨(dú)立正態(tài)分布。A.3 測(cè)量方程的數(shù)學(xué)形式示例為：X=x+Y=y+ 式中； X外源指標(biāo)（注：用以測(cè)量外源潛變量的指標(biāo)。）組成的向量； Y內(nèi)生指標(biāo)（注：用以測(cè)量?jī)?nèi)生潛變量的指標(biāo)。）組成的向量； x外源指標(biāo)與外源潛變量之間的關(guān)系，是外源指標(biāo)在外源潛變量上的因子負(fù)荷矩陣； y內(nèi)生指標(biāo)與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生潛變量上的因子負(fù)荷矩陣。附錄B（資料性附錄）可選用的抽樣方法 通常，調(diào)查對(duì)象分為個(gè)人（家庭）顧客、組織顧客兩種。組織應(yīng)根據(jù)顧客類型選擇抽樣方法。B1 個(gè)人（家庭）顧客抽樣方法組織對(duì)個(gè)人（家庭）顧客進(jìn)行抽樣

16、時(shí)，可根據(jù)調(diào)查需要選擇如下方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣；分層抽樣；多級(jí)抽樣（多階段抽樣）；等距抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。B2 組織顧客 一般而言，組織顧客數(shù)量相對(duì)較少，且抽樣框比較完備，因此通常采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法或全部調(diào)查。 當(dāng)組織顧客重要程度差異較大時(shí)，可考慮不等概率抽樣、等距抽樣方法；當(dāng)組織顧客總體很大且分布分散時(shí)，可考慮分層抽樣方法。附錄C（資料性附錄）信度與效度檢驗(yàn) 問卷的信度與效度檢驗(yàn)應(yīng)在預(yù)調(diào)查中進(jìn)行，并根據(jù)向卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、經(jīng)費(fèi)及計(jì)算工具等條件選擇一種或幾種方法進(jìn)行檢驗(yàn)。C1 信度檢驗(yàn)方法 可采用的信度檢驗(yàn)方法有： 測(cè)量穩(wěn)定性方面：重測(cè)信度、復(fù)本信度； 測(cè)量一致性方面：折半信度、系數(shù)、基于因子分析的和系數(shù)法、綜合信度。C2 效度檢驗(yàn)方法 可采用的效度檢驗(yàn)方法有：表面效度、內(nèi)容效度、效標(biāo)效度和結(jié)構(gòu)效度。附錄D（資料性附錄）顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析示例 進(jìn)行顧客滿意重要性戰(zhàn)略矩陣分析時(shí)，首先應(yīng)確定戰(zhàn)略矩陣，然后根據(jù)各測(cè)評(píng)變量得分與測(cè)評(píng)變量對(duì)顧客滿意影響的重要程度，將各測(cè)評(píng)變量分別列入四個(gè)象限。如圖D1所示。 左上角屬于優(yōu)先改進(jìn)區(qū)，其中的測(cè)評(píng)變量得