保時捷公司市場營銷4p分析

1、保時捷公司的“4P”分析摘要：本文以保時捷公司的”4p”分析為例，分別從產(chǎn)品策略、分銷策略、定價策略、促銷策略四個方面來分析保時捷公司在市場上運用的方法。關(guān)鍵字：保時捷、4p策略、定位一、保時捷公司簡介保時捷，德國汽車品牌，公司的創(chuàng)始人費迪南德·保時捷在24歲時（1899年）已經(jīng)發(fā)明了電動輪套馬達(dá)，在第二年的巴黎國際展覽會上，保時捷已經(jīng)名揚四海。保時捷汽車具有鮮明的特色，甲殼蟲式的車形，后置式發(fā)動機和優(yōu)異的性能，令它很快成為知名保時捷的汽車。1963年法蘭克福國際汽車展覽會上，展示了保時捷911車型，這個設(shè)計直到現(xiàn)在還有廣泛的市場。二、保時捷產(chǎn)品策略保時捷在產(chǎn)品策略上有意避開生產(chǎn)通用

2、領(lǐng)域的車輛，而選擇了跑車作為主產(chǎn)品。他不是一個高高在上的傲慢品牌，相對于其他跑車來說，保時捷應(yīng)該是一輛可以開著上下班的跑車。（一）、科學(xué)合理的制定品牌策略，是企業(yè)品牌運營的核心內(nèi)容。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。保時捷產(chǎn)品組合中生產(chǎn)多種類型款式汽車同時滿足了不同類型消費者的需求。（二）、保時捷的新產(chǎn)品開發(fā)策略。保時捷的品牌定位是“日常使用的終極跑車”。保時捷做的親民跑車，這也是保時捷獨特定位的優(yōu)勢。然而不單純是做跑車，還涉獵其他類型汽車：SUV型的卡宴、入門級跑車Cayman和Boxster、高級跑車911系列、超級跑車911GT2、CarreraGT、四門跑車Panamera和Rap

3、ide。（三） 、保時捷公司實施差異化戰(zhàn)略，包括以下五點：1、有一個獨特的價值訴求。2、有一個與眾不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。3、做清晰的取舍。發(fā)動機是跑車的“心臟”，保時捷公司一概不惜工本，而對于儀表盤的設(shè)計和轉(zhuǎn)換裝置的安排等就不太在意。使競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。4、在價值鏈上的各項活動，相互匹配并彼此促進。保時捷公司的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用這正是競爭對手難以模仿的要害之處。5、保時捷公司在實施差異化戰(zhàn)略的時候著手與企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。三、保時捷分銷渠道策略分銷渠道，也稱營銷渠道，通常是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。按流通環(huán)節(jié)的多少，可以將分銷渠道劃分

4、為直接渠道和間接渠道；按參與各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，分銷渠道又可劃分為寬渠道和窄渠道兩大類型。（一）、保時捷的直銷模式2010年8月，在浦東新區(qū)東方路，保時捷開出第一家“直銷店”這是國內(nèi)保時捷第一家直銷店，可能也是亞洲地區(qū)的第一家直銷店。目前，保時捷在上海每年銷量逾千輛，已經(jīng)成為保時捷在國內(nèi)最大的區(qū)域市場，這一市場僅存一家經(jīng)銷商的情況，已不能滿足市場需求。此前，在頂級豪華品牌中，采取直銷形式的僅有勞斯萊斯一家，其在國內(nèi)擁有6家直營店，分布在北京、上海、廣州、成都、杭州、香港等六地。保時捷成為采取這一銷售模式的第二家。直營模式將對市場產(chǎn)生不可忽視的影響：直營店執(zhí)行廠家營銷策略更為迅速、徹底，廠家

5、對于直營店所在市場的把握和應(yīng)變更為迅速和得當(dāng)。同時，廠家還將有效地控制直營店所在地市場的經(jīng)營風(fēng)險和市場變化，在掌握銷售利潤的同時還能囊括售后利潤。2009年保時捷在中國市場的銷量上升了9%至9090輛，上海市場占其八分之一。而2010年保時捷在中國市場銷量突破1萬輛大關(guān)，面對高增長，保時捷需要采取不同的營銷方式，直銷模式首先落戶上海。（二）、間接渠道：經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)擴張深入二三四線城市 6月，經(jīng)銷商見面會上，保時捷中國首席執(zhí)行總裁潘德旭預(yù)計，今年中國保時捷銷量將實現(xiàn)較低的兩位數(shù)增幅，保時捷在中國的經(jīng)銷商數(shù)量由68家，年底增至85家，到明年底預(yù)計將增加50，略超過100家。由于一線城市多數(shù)控制在

6、保時捷老牌代理，香港捷成手里，一時難以切入，保時捷渠道建設(shè)以二、三、四線市場，這也導(dǎo)致保時捷開店不斷增多，銷量卻沒有多少增長的原因所在。保時捷在西北區(qū)域新建的4s店，盈利情況堪憂，本地市場不是很成熟，加之目前經(jīng)濟不好，銷售不掉的車源都走了外地二級，如果經(jīng)營管理差的店，出現(xiàn)了虧損。經(jīng)銷商樂于跟進在這些區(qū)域建店，在于保時捷車源是有價值的資源，通過各家經(jīng)銷商集團內(nèi)部流動，可以把不好賣的車源流動到一、二線城市，對于沒有集團布點優(yōu)勢的的保時捷經(jīng)銷商，把車源打包給了二級經(jīng)銷商，今年5、6月份，二級經(jīng)銷商吃進的車源太多，最后也吃不動了，其中二級經(jīng)銷商聚集的北京亞運村市場，庫存了大量的保時捷。 四、保時捷價格

7、策略（一）、影響保時捷定價的基本因素1、成本因素成本是商品價格的最低限度。一般來說，商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出。保時捷的高定價受其高成本的影響，例如卡宴3.0的二手缸體成本為15萬左右。2、競爭因素在強大的競爭壓力下，保時捷競爭策略是不實施降價，因為降價會影響到品牌價值。保時捷認(rèn)為其核心競爭力是質(zhì)量，其中包括車的質(zhì)量、人的質(zhì)量（員工素質(zhì)）以及服務(wù)的質(zhì)量。3、心理因素隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，收入結(jié)構(gòu)的多層次話，使消費者的購買心理和購買行為日趨復(fù)雜。保時捷主要針對高收入階層顧客，其階層特點為求新、求名心理，暴發(fā)戶的炫耀性消費心理。（二）、保時捷定價目標(biāo) 以保持及提高保時捷

8、品牌形象為目標(biāo)。采用高價策略。保時捷的品質(zhì)和工藝是上乘，為高收入階層的消費群體所接受，不拘泥于實際成本而制定一個較高價格，以維持和擴大產(chǎn)品聲譽。保時捷品牌有較高的身價，除了它本身所具有的經(jīng)濟價值外，還具有品牌的精神價值、增值價值等無形資產(chǎn)價值，它能滿足某類消費者的生理需要，更能滿足他們的心理需要和精神需要，因此高價是認(rèn)知價值的體現(xiàn)，能為該類消費者接受。（三）、保時捷定價策略1、保時捷一直打造運動型的跑車，致力于領(lǐng)先的技術(shù)和最好的服務(wù)，并不斷加強和改善產(chǎn)品，以激發(fā)客戶的購買熱情，保持領(lǐng)先地位。2、豪華車市場是一個較小的區(qū)間，因此保時捷的份額，一直以來相對固定。五、保時捷促銷策略保時捷是世界知名汽

9、車品牌，而今對于跑車而言，“保時捷”無異于一個全球意義上的代名詞。保時捷把每一種想法都視為一種機遇，也正是這種先知先覺使保時捷的公司不斷欣榮并引導(dǎo)保時捷至今。這也是保時捷品牌的核心所在：一個力求完善的標(biāo)準(zhǔn)。保時捷汽車作為高檔商品，并非人人都消費得起。傳統(tǒng)上，這類價值不菲商品的購買決策，都不會是沒來由的突發(fā)奇想，而是深思熟慮，經(jīng)過再三考慮、咨詢、看車、親自試駕后的結(jié)果。應(yīng)該在對市場和消費者進行詳細(xì)分析之后，制定具有個性化的促銷策略。（一）、促銷和促銷組合 促銷或促進銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費者之間的信息，引發(fā)和刺激消費者需求，從而促進消費者購買的活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，“情

10、感經(jīng)濟”將取代“理性經(jīng)濟”，營銷最重要的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。 產(chǎn)品能引起消費者情感的波動，它便驅(qū)動了需求，這比任何一種營銷策略來得更有力量。好的營銷效果，應(yīng)當(dāng)來自于一種主要營銷手段為主、其他營銷手段為輔的整合營銷方式。保時捷的“賽道營銷”，不僅僅是流于表面的賽車試駕，更是以賽車文化、課程培訓(xùn)等為核心的差異化營銷、文化營銷的全新探索。通過深度體驗，刺激客戶的需求強度，再輔以細(xì)分客戶、投其所好、細(xì)致周到的服務(wù)來免除消費者的后顧之憂，同時，把產(chǎn)品的價值和實惠讓利于消費者的價值營銷理念，也改變了汽車營銷中通過大幅降價來吸引消費者的形式，從而讓每一種車型都具有較高的保值

11、率，令車主感到物有所值。種種促銷方式的配合之下，消費者對于保時捷品牌的信任度大幅提升，從而使經(jīng)典的百年汽車?yán)掀放票r捷，擁有了與時俱進的競爭力，更培養(yǎng)了一大批忠實于品牌的消費者。1、公共關(guān)系公共關(guān)系是指一個組織為改善與公共關(guān)系的聯(lián)系狀況，增進公共對組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業(yè)公共關(guān)系作為一種促銷形式，包含了廣闊的內(nèi)容。今年以來保時捷中國人事調(diào)動頻繁，此前曾任保時捷全球“海外及新興市場”負(fù)責(zé)人的潘德旭接替柏涵慕擔(dān)任保時捷中國首席執(zhí)行總裁一職。保時捷全球負(fù)責(zé)銷售及營銷的董事會成員梅博納曾表示，今年下半年還將調(diào)整更多銷售區(qū)域的人事任命。近日保時捷中國內(nèi)部人士向網(wǎng)

12、通社透露，市場總監(jiān)薄凱先生與公關(guān)總監(jiān)孫潔女士均將離職。兩大高管離任后將由誰來接管目前尚未可知。2、人員推銷人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷活動。提高管理者素質(zhì)，對企業(yè)管理人員培訓(xùn)。聘用職業(yè)經(jīng)理人。聘用管理專家做顧問咨詢。激發(fā)員工的積極性。你采用分級獎勵制度，給人上升空間、綜合運用物質(zhì)和精神獎勵 激勵員工，注重以人文本，人性化的企業(yè)文化。讓員工產(chǎn)生歸屬感，把工作當(dāng)作享受。優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，健全企業(yè)制度，觀察企業(yè)運行情況，聽取相關(guān)人員匯報，以及環(huán)境最親變化，作出企業(yè)制度改良。管理者：管理者是每個企業(yè)無法或缺的，而他們絕不是獨立存在的。管理不具有自

13、己的目標(biāo)，不能為管理而進行管理，而只能服務(wù)于組織目標(biāo)的實現(xiàn)。他們讓保時捷限有的資源發(fā)揮出最大的作用，能更好的調(diào)動員工的積極性，為保時捷謀求更多的利益。老板：老板作為企業(yè)的首腦，所做的是為保時捷規(guī)劃更長遠(yuǎn)的未來，謀求更好的生存環(huán)境，老板是保時捷的核心，個人的能力與人格魅力是都是會影響企業(yè)的發(fā)展，作為老板要能把握住市場，好的決策能力，都是影響保時捷走得更遠(yuǎn)的因素。員工：任何企業(yè)離不開員工，保時捷要健康發(fā)展，首先要讓員工滿意。然會才有顧客的滿意，只有顧客滿意了，最終才會有企業(yè)和老板的滿意，如果員工不滿意，那老板的日子就不會好過。企業(yè)與員工之間的勞資關(guān)系是共同發(fā)展和成長的關(guān)系，而不是相互抵解的關(guān)系。員

14、工和企業(yè)的最終目標(biāo)應(yīng)該是一致的。3、廣告：廣告有助于商品和服務(wù)銷售的公開宣傳。在保時捷看來，和客戶以及媒體直接的互動，是最有效的營銷策略。尋找目標(biāo)受眾最簡單的方法，就是拍一部電視或平面廣告，選擇他們會看的媒體播放。那些令人熱血沸騰的廣告，往往會讓消費者上鉤，例如加拿大的一位保時捷經(jīng)銷商，去高級住宅區(qū)挨家挨戶的發(fā)送廣告，特別的是她為每一戶客制作了獨一無二的以“一輛Porsche 911停在你家門前”為主題的廣告！工作人員真的把車停在客戶家門口，由專業(yè)攝影師操刀，找一個最美的角度，拍照，制作出史上絕無僅有，為客戶定制的廣告，然后打印出來，親手送到客戶的信箱。這樣做的結(jié)果是有32%的住戶預(yù)約賞車。事實證明，只要用心，找到對的接觸點，用創(chuàng)意的溝通方法，就可能引起客戶的賞車意愿，不但可以節(jié)省大筆資金，也能快速達(dá)到營銷目的。六、總結(jié)在文中，我們以保時捷汽車公司為背景分析了其4p戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、價格策略與促銷策略。保時捷定位