白象方便面品牌營銷策略分析

1、無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢 業(yè) 設(shè) 計“白象”方便面品牌營銷策略分析姓名： 孫 發(fā) 芹 學(xué) 號： 專業(yè)名稱： 機(jī)電一體化 班級名稱： 08大專1班 指導(dǎo)老師： 鄒老師 二O一二年 四月十日摘 要中國方便面市場目前競爭異常激烈，康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四大品牌已基本上形成了四分天下的寡頭壟斷局面。既然中國方便面市場已形成了四大品牌，那么這些品牌的營銷策略如何，本文就以“白象”品牌為例，對中國方便面品牌營銷策略進(jìn)行實證分析。論文首先從選題的角度對所研究問題的研究思路和方法、品牌營銷的相關(guān)概念、理論進(jìn)行了一個概述；接著以“白象”品牌為例研究“白象”品牌的營銷策略；以期對其他品牌營銷策略提供借鑒。關(guān)鍵詞：品牌

2、營銷策略 “白象”品牌 方便面目 錄摘 要I一、導(dǎo) 言1二、品牌營銷的理論概述1三、“白象”品牌的營銷策略1（一）“白象”品牌的命名2（二）“白象”品牌的質(zhì)量保證2（三）“白象”品牌的包裝策略3（四）“白象”品牌的渠道策略3（五）“白象”品牌的延伸策略3（六）“白象”品牌的廣告策略4結(jié)束語5參考文獻(xiàn)5一、導(dǎo) 言 近幾年來國內(nèi)外研究品牌營銷的人很多，但研究方便面這個行業(yè)品牌營銷的人卻非常有限。在我搜集的文獻(xiàn)中，對于類似于本文的研究并不是很多，已有的研究成果主要表現(xiàn)在幾個方面：一是分析了剛剛開始起步的“白象”的消費市場特點和其市場定位；二是對“白象”系列的產(chǎn)品從現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位，進(jìn)行品牌的歸整組合

3、，更好地滿足不同市場的需求和開發(fā)學(xué)生專用系列方便面等積極的產(chǎn)品策略；三是對其分銷渠道的重新構(gòu)建和渠道的有效管理提出了建議，并與之后取得了明顯的效果；四是對產(chǎn)品促銷方面提出了開發(fā)城市超市，搞好終端建設(shè)和改進(jìn)產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)與消費者溝通的方法。而對這一課題的研究大部分是缺乏系統(tǒng)的分析“白象”產(chǎn)品的營銷策略。本文除對以前的成果分析總結(jié)外，還彌補了它們所存在的一些不足。二、品牌營銷的理論概述著名的廣告大師奧格威認(rèn)為,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定；美國市場營銷協(xié)會(AMA) 在其1960

4、年出版的營銷術(shù)語詞典上把“品牌”定義為:用以識別一個或一群產(chǎn)品成勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合,以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別；美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒博土認(rèn)為,“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)、并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！币陨蠋追N解釋代表了從國際到國內(nèi)、從學(xué)術(shù)到市場,各類學(xué)派、學(xué)者對品牌的理解與解釋。盡管其描述是不同的，但我們可以看得出其主要內(nèi)容是相通的。本文對品牌的認(rèn)知：“品牌其實就是部分人熟知的，區(qū)別于其它的，讓人看到或聽到之后，能促使人產(chǎn)生聯(lián)想，并會使我們對其所代表的實

5、體一般是會作出趨向積極評價的一種特殊標(biāo)識。品牌一般具有專一性。”三、“白象”品牌的營銷策略白象集團(tuán)是“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”和“全省糧食深加工十家重點保護(hù)企業(yè)”、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)。公司創(chuàng)建于1996年，現(xiàn)有總資產(chǎn)達(dá)9.5億元人民幣，員工總數(shù)為10600人，集團(tuán)是由9個方便面生產(chǎn)基地、1個面粉生產(chǎn)基地、1個掛面車間、1家調(diào)味料公司等15家企業(yè)組成的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。工廠主要分布在河南、山東、山西、湖南、吉林、河北、江蘇等省份。目前公司產(chǎn)品分為20大系、109個規(guī)格、306個品種，市場分布在除海南、港、澳、臺之外的30多個省、市、自治區(qū)，全國擁有2600多個一級批發(fā)商的龐

6、大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國方便面市場份額的16。（一）“白象”品牌的命名在中國, 白象被視為吉祥幸福的象征。民間傳說太平盛世出白象,“象”與吉祥之“祥”字諧音, 故以象馱寶瓶( 平) 寓意為“太平有象”。另據(jù)說, 白象和谷神關(guān)系密切, 所以白象出現(xiàn)在哪里, 哪里就消災(zāi)除難、風(fēng)調(diào)雨順、谷物豐收?？傊? 白象在中國人心中是幸福、吉祥的象征?！鞍紫蟆逼放埔浴鞍紫蟆泵? 不僅取“象”與“祥”的諧音, 以及白象所象征的谷物豐收, 更有其“白”的色澤和“香”的味覺。它既迎合了人們對幸福的追求, 又符合中國人對食品色香味的苛求。所以,“白象”方便面一路領(lǐng)先, 迅速占領(lǐng)了中國人的餐桌, 也是情理之中了。（二）“白

7、象”品牌的質(zhì)量保證1健全的質(zhì)量管理體系作為一個食品行業(yè)，質(zhì)量問題對企業(yè)來說是最為重要的事情。而“白象”針對這一點，在公司內(nèi)專門成立了質(zhì)管部，對質(zhì)量工作進(jìn)行總負(fù)責(zé)。對出廠的每一份方便面都進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，確保出去的每件產(chǎn)品都是健康、安全的。2質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、程序化根據(jù)方便面自身生產(chǎn)的生產(chǎn)工藝和原料標(biāo)準(zhǔn)，堅決按程序執(zhí)行。對大宗原料如面粉，棕櫚油等不僅僅局限于國家的標(biāo)準(zhǔn)，而在需要的時候可以進(jìn)一步提高其標(biāo)準(zhǔn)。對涉及的各項指標(biāo)都要進(jìn)行嚴(yán)格的控制。3良好的企業(yè)產(chǎn)品形象白象集團(tuán)是“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”和“全省糧食深加工十家重點保護(hù)企業(yè)”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”?！鞍紫蟆迸粕虡?biāo)先后

8、獲得了“河南省著名商標(biāo)”、“河南省名牌產(chǎn)品”等榮譽稱號，已通過ISO質(zhì)量認(rèn)證并獲得河南省省級名牌推薦“白象”牌商標(biāo)，“白象”牌方便面也被國家質(zhì)監(jiān)總局評為“國家免檢產(chǎn)品”。（三）“白象”品牌的包裝策略1系列包裝策略“白象”品牌的產(chǎn)品主要是采取了系列包裝策略，即對生產(chǎn)企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的色彩、圖案及編排方式，突出視覺形象的統(tǒng)一。 “白象”先后推出的“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面、白象“贏”面，都是采用系列包裝的策略的典型代表。2注重色彩的艷麗，外觀的精美從“美食美客”、“大骨面”、白象“?！泵嫫G麗的色彩、精美的包裝到白象“贏”面 以朝氣蓬勃

9、的運動圖案作為包裝形式，在精神層面與消費者進(jìn)行贏文化的溝通，形成了吸引消費者眼球的最大差異化，在方便面業(yè)獨樹一幟。3附贈品的包裝策略主要針對兒童的干脆面系列還采用了附贈品的包裝策略，主要是附贈獎券、兒童卡片，從而刺激購買。   （四）“白象”品牌的渠道策略1渠道進(jìn)一步的扁平化從前面的方便面的銷售渠道模式圖中我們可以看出，一般情況下中間都是有兩級別經(jīng)銷商。而“白象”在這一點做的比較好，它中間只有一級經(jīng)銷商。近幾年，各地的“白象”分公司都在花巨資引進(jìn)大學(xué)生，經(jīng)過公司培訓(xùn)后，每名大學(xué)生將負(fù)責(zé)“白象”一兩個縣級市的“白象”品牌經(jīng)銷商的管理，除督促經(jīng)銷商加大鋪貨力度外，還統(tǒng)

10、一調(diào)配經(jīng)銷商的產(chǎn)品需求。2渠道管理的規(guī)范化“白象”在渠道管理方面建立了經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員相互監(jiān)督，業(yè)務(wù)員對大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理對公司負(fù)責(zé)的管理模式，嚴(yán)明相互之間的職責(zé)。與之同時，公司也嚴(yán)格控制“竄貨”現(xiàn)象，對違背者進(jìn)行罰款處理。3渠道進(jìn)一步加寬為應(yīng)對原材料漲價的壓力，就必須想辦法降低產(chǎn)品的銷售成本，最好的辦法是減少經(jīng)銷商，有可能的話就進(jìn)行直銷。“白象”就是結(jié)合就近原則設(shè)立更多的直銷點，同時積極開展關(guān)系營銷。（五）“白象”品牌的延伸策略多年的發(fā)展使“白象”品牌已經(jīng)有了一定的無形資產(chǎn)積累，白象文化已得到了廣大消費者的認(rèn)同，因此具有較大可開發(fā)利用的價值，進(jìn)行品牌延伸就是使用其價值的一個方面。現(xiàn)在結(jié)合前面提

11、到的品牌延伸理論談一下“白象”品牌的一些延伸策略。1“白象”品牌的橫向延伸為進(jìn)一步擴(kuò)充實力，建設(shè)一個綜合性的集團(tuán)公司。除“白象”品牌方便面以外，白象集團(tuán)還生產(chǎn)了象“白象”掛面、“白象”面粉、“白象”品調(diào)味料等方面的“白象”品牌。這就是利用“白象”品牌的價值很好地實現(xiàn)了“白象”品牌的橫向延伸。2“白象”品牌的縱向延伸為滿足廣大消費者不斷變化的消費需求和適應(yīng)品牌定位轉(zhuǎn)變的需要。從最先開始的“同班同學(xué)”、“好好吃面”到現(xiàn)在的“大骨面”、白象“?！泵妗紫蟆摆A”面以及即將全面推出的“每客三道”都是“白象”品牌的縱向延伸。并且在這縱向延伸的過程中，其品牌的定位也逐漸的從中低檔走向了中高檔。3“白象”品牌

12、的定位延伸隨著“白象”品牌資產(chǎn)的積累及“白象”品牌文化為廣大消費者所認(rèn)可，其最近就實現(xiàn)了品牌由中低檔向中高檔的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。4“白象”品牌的社會延伸為了在自己發(fā)展起來之后能夠回饋社會，能夠為社會做更多的事情，“白象”主要是通過助殘、積極參與社會福利、向社會福利機(jī)構(gòu)捐贈等方式使“白象”品牌成為了充滿愛心、熱衷公益的代表。（六）“白象”品牌的廣告策略1廣告產(chǎn)品的定位我們都知道，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要營養(yǎng)、要健康成了所有人的共識。而其它方便面生產(chǎn)廠家象康師傅、統(tǒng)一等都沒有明確地提出這一點。白象正是抓住這樣一個千載難逢的機(jī)會推出了 “大骨熬湯營養(yǎng)在里面”“大骨熬湯身強(qiáng)力壯”“誰營養(yǎng)，誰說話”的白象大骨面，

13、全新的訴求點，吸引了無數(shù)消費者的目光，骨膠原獨特的USP，不但為大骨營養(yǎng)提供了科學(xué)的依據(jù)，而且有效區(qū)分了市場競爭品牌。2廣告目標(biāo)市場定位“白象”品牌廣告目標(biāo)市場定位是很明顯的，是一種差別市場策略，圍繞營養(yǎng)健康的心理訴求做市場，也就是說我的目標(biāo)市場主要是追求營養(yǎng)健康的市場而非其它，然而營養(yǎng)健康卻會引起所有消費者的共鳴。3廣告推出時間選擇“白象”大骨面選擇的就是即時推出廣告的同時推出產(chǎn)品，用事實告訴消費者，營養(yǎng)健康型的方便面并非吹噓，它是確確實實存在的，用廣告和事實徹底征服廣大消費者。這樣，對于消費者而言，他就會更加信奉這一理念，在這些東西的促使下，必然會前去參與購買結(jié)束語目前中國人均方便面消費量

14、只有30余份，遠(yuǎn)低于世界平均水平，據(jù)統(tǒng)計2010年，世界方便面的需求量將達(dá)到10000億份，因此，方便面還有巨大的市場空間。就現(xiàn)階段我國的方便面市場而言，對大部分的方便面生產(chǎn)企業(yè)來說，方便面均是其“金牛”產(chǎn)品，只有一小部分企業(yè)因為自身的經(jīng)營問題，生產(chǎn)方便面是虧損的。本文主要是通過以“白象”品牌為例，對我國方便面市場上的品牌營銷策略進(jìn)行實證分析，從對“白象”品牌營銷策略的研究中總結(jié)出我國方便面行業(yè)進(jìn)行品牌營銷策略的一些借鑒意義。不僅對方便面行業(yè)進(jìn)行品牌營銷時有指導(dǎo)意義，而且對快速消費品其它行業(yè)也有借鑒作用。參考文獻(xiàn)1王燕.漫談國際貿(mào)易中“白象”商標(biāo)之英譯. 牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(哲社版).2007，第2 期：69-712王浩,江耀生.中小企業(yè)品牌創(chuàng)立.江蘇論壇.2005-12：68-693王冠群.我眼中的2006 中國方便面業(yè)沉浮.中國食品報.2007-2-23，第004版4馮鵬義.中小企業(yè)品牌營銷模式探討.理論探索.2004，第6期：77-785華 簡.日清中糧公司方便面市場營銷戰(zhàn)略研究.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文