1青島扎啤策劃書(shū)

1、青島扎啤營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一. 前言扎啤是啤酒的一種品種。啤酒作為軟飲料，在中國(guó)飲料市場(chǎng)上占有相當(dāng)打的份額。隨著中國(guó)加入WTO,啤酒市場(chǎng)將更為廣闊。開(kāi)放的市場(chǎng)給啤酒行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與本土啤酒掀起瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。2009年早在今年年初，國(guó)務(wù)院就審議并原則通過(guò)了輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出釀酒行業(yè)力爭(zhēng)在3年內(nèi)各酒種分別培育3個(gè)以上國(guó)際知名品牌”的目標(biāo)，再一次為中國(guó)酒業(yè)的民族品牌進(jìn)軍國(guó)際化指明了前進(jìn)的方向。總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前全球市場(chǎng)普遍競(jìng)爭(zhēng)的情況下，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)具有很大的潛力。環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：人口：據(jù)撫州市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2008年末全市總?cè)丝跒?877431人,

2、比上年未增加26493人。人口出生率為13.8扁白然增長(zhǎng)率為7.82%。龐大的人口數(shù)量，必然為扎啤的消費(fèi)帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用?？傮w經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國(guó)加入WTO,市場(chǎng)更為開(kāi)放。在帶來(lái)更為廣闊的市場(chǎng)的同時(shí)，大量外資涌入競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。2009金融危機(jī)過(guò)后，中國(guó)政府4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激，不僅保持GDP的穩(wěn)定增長(zhǎng)還使經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)世界，市場(chǎng)提前升溫。撫州市2008年農(nóng)村居民人均純收入4718元，比上年增長(zhǎng)15.2%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293元，增長(zhǎng)10.7%。人均收入的增加為扎啤消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。伴隨著收入的增加，居民在扎啤的消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)的增加。政府相關(guān)法律政策：早在09年年初，國(guó)務(wù)院就審議并原則通過(guò)

3、了輕工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出釀酒行業(yè)力爭(zhēng)在3年內(nèi)各酒種分別培育3個(gè)以上國(guó)際知名品牌”的目標(biāo)，再一次為中國(guó)酒業(yè)的民族品牌進(jìn)軍國(guó)際化指明了前進(jìn)的方向。白然環(huán)境：撫州位于長(zhǎng)江以南屬于亞熱帶季風(fēng)氣候。春秋季節(jié)時(shí)間較短，夏季炎熱且持續(xù)時(shí)間久，同溫帶季風(fēng)氣候相比，季節(jié)變化基本相似，只是冬溫較高，年降水量增多。溫度偏高的白然環(huán)境，有利于扎啤的消費(fèi)。技術(shù)方面：撫州經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，工業(yè)發(fā)展水平相對(duì)較低。不完善的市場(chǎng)機(jī)制，落后的工業(yè)直接制約技術(shù)的發(fā)展，扎啤在撫州市場(chǎng)更是微小，無(wú)論是物流體系還是保存及銷(xiāo)售技術(shù)都相對(duì)落后。只有提高技術(shù)支撐，才能為扎啤的市場(chǎng)開(kāi)拓增加一份動(dòng)力。文化方面：撫州古為臨川，有著深厚的文化底

4、蘊(yùn)。不僅有撫州地方品牌“臨川貢酒”還有著名的詩(shī)人有陶淵明、湯顯祖、王安石等。古代詩(shī)人以飲酒來(lái)抒情，其中不乏飲酒盡興之作，如陶淵明的飲酒二十首充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)飲酒文化的盛行。以上兩個(gè)因素使得飲酒文化在撫州有著深厚的底蘊(yùn)（二）微觀環(huán)境：1. 消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)：據(jù)撫州統(tǒng)計(jì)局和江西省統(tǒng)計(jì)局資料調(diào)查，撫州市居民消費(fèi)水平相對(duì)較低。但酒消費(fèi)相對(duì)較為盛行，在一定程度上可以抵消消費(fèi)水平低對(duì)酒制品消費(fèi)的制約。綜上所述，撫州酒制品消費(fèi)相對(duì)保守，扎啤消費(fèi)是個(gè)新的消費(fèi)點(diǎn)，需要帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析：一方面撫州不僅有當(dāng)?shù)仄放啤芭R川貢酒”還有由燕京啤酒集團(tuán)控股的惠泉啤酒生產(chǎn)基地。以上兩種品牌酒制品憑借其運(yùn)輸成本

5、優(yōu)勢(shì)和地區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)在一定程度上對(duì)外來(lái)品牌酒制品形成了強(qiáng)勢(shì)壓力。另外，雪津啤酒經(jīng)過(guò)多年的努力也成功的在撫州酒市場(chǎng)形成了獨(dú)有的地位。整個(gè)撫州啤酒市場(chǎng)由惠泉和雪津兩品牌所分享，由此得知青島品牌入駐撫州有較大困難。只有通過(guò)樹(shù)立品牌形象，才能過(guò)渡到青島扎啤的開(kāi)拓。另一方面，雖然撫州有臨川貢酒，啤酒市場(chǎng)被惠泉和雪津兩品牌分享。但是惠泉和雪津并未在撫州市場(chǎng)推出扎啤系列。青島扎啤入駐撫州可以彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。綜上所述，青島扎啤入駐撫州市場(chǎng)有著千載難逢的好機(jī)會(huì)。三.SWOT分析1優(yōu)勢(shì)：(1) 撫州市啤酒市場(chǎng)尚未有過(guò)扎啤系列產(chǎn)品，青島扎啤的推出正好彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，避免了與其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)潛力大；青

6、島啤酒作為國(guó)內(nèi)第一啤酒生產(chǎn)商，有著強(qiáng)大的物流，生產(chǎn)，資金，品牌支撐。2. 劣勢(shì)：(1) 現(xiàn)在撫州啤酒市場(chǎng)基本被惠泉和雪津兩個(gè)品牌獨(dú)分。這兩個(gè)品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力保持了較高的顧客忠誠(chéng)度。青島啤酒品牌在撫州市場(chǎng)品牌形象地位低，難以被顧客接受；當(dāng)?shù)赜信R川貢酒和惠泉啤酒生產(chǎn)基地，離撫州約100公里的南昌有雪津啤酒生產(chǎn)基地。以上三種酒類(lèi)憑借接近生產(chǎn)基地或者原料基地的優(yōu)勢(shì)，在品牌形象和價(jià)格方面對(duì)青島扎啤形成很大的壓力。3機(jī)會(huì)：(1) 撫州扎啤市場(chǎng)尚未開(kāi)放，青島扎啤入駐可以彌補(bǔ)并占領(lǐng)空白市場(chǎng)；撫州人均收入做年增長(zhǎng)，收入增加為啤酒消費(fèi)提供了資金支撐。撫州市2008年農(nóng)村居民人均純收入4718元，比上年增長(zhǎng)15.

7、2%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293元，增長(zhǎng)10.7%(2) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持，國(guó)務(wù)院在09年初對(duì)制酒行業(yè)的政策出臺(tái)。引導(dǎo)國(guó)內(nèi)制酒行業(yè)創(chuàng)造世界品牌加入WTO以后，白由開(kāi)放的市場(chǎng)；4挑戰(zhàn)：撫其一州市場(chǎng)上的青島品牌系列啤酒多來(lái)白福建，而總廠在福建的惠泉和雪津啤酒分別在撫州和南昌設(shè)廠。這個(gè)品牌的生產(chǎn)原材料在江西購(gòu)進(jìn)，價(jià)格低，加之運(yùn)輸成本的降低。因此，兩個(gè)品牌的低價(jià)位銷(xiāo)售對(duì)青島扎啤來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)；現(xiàn)在撫州啤酒市場(chǎng)基本被惠泉和雪津瓜分，在顧客心目中形成了區(qū)域品牌保持了很高的顧客忠誠(chéng)度。由此，對(duì)青島扎啤在品牌的推廣上形成了一種挑戰(zhàn)；開(kāi)放的市場(chǎng)，必然有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大量外企涌入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，形成強(qiáng)有力的競(jìng)

8、爭(zhēng)。僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有青島、燕京、雪花、重慶、百威、金威、珠江、哈爾濱、金星、雪津等，加之國(guó)外品牌的涌入扎啤市場(chǎng)將成為激烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。四.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：青島扎啤具體種類(lèi)如下大眾的黃扎：青島啤酒源生酒液，口感純正、新鮮。黑人的黑扎：含焦香麥芽，口感清純醇郁。女人的紅扎：含野山葡萄原汁，清腦健胃養(yǎng)顏美容。清爽的果扎：菠蘿味，果香濃郁，清爽柔和。目標(biāo)市場(chǎng)：撫州市區(qū)的連鎖便利店、酒店、飯店、燒烤攤、火鍋店，小吃街目標(biāo)顧客：撫州市民、學(xué)生、外來(lái)經(jīng)商人員其中以中青年消費(fèi)為主，其他為輔五.營(yíng)銷(xiāo)組合策略(一)產(chǎn)品策略：1. 應(yīng)引進(jìn)多品種多系列的扎啤，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的黃扎、黑扎、紅扎、果扎。產(chǎn)品

9、的多元化能滿足不同顧客的飲用需求，吸引更多的不同層次、不同年齡、不同性別的顧客，保持顧客占有率與忠誠(chéng)度。2. 對(duì)產(chǎn)品功能定位，彰顯產(chǎn)品特色。扎啤與普通瓶裝啤酒相比優(yōu)點(diǎn)在于：其一：因?yàn)樗亲铛r啤酒，保持了啤酒良好的口味和營(yíng)養(yǎng)；其二：從廠家到代理商，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，廣告促銷(xiāo)人員等；其三：從生產(chǎn)線直接灌裝不銹鋼扎啤桶，要過(guò)通扎啤銷(xiāo)售機(jī)進(jìn)行降溫和補(bǔ)充二氧化碳，并利用二氧化碳?jí)核推【?，避免了啤酒接觸空氣而產(chǎn)生氧化3. 確定目標(biāo)顧客。在校大學(xué)生，中高收入者。4. 樹(shù)立品牌形象。主要是通過(guò)宣傳、價(jià)格和消費(fèi)檔次來(lái)樹(shù)立青島品牌，為青島扎啤開(kāi)拓市場(chǎng)。5. 包裝策略：根據(jù)扎啤的特性，在不同場(chǎng)合應(yīng)用不同包裝。(1) 在

10、扎啤店或者酒店等固定消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)該用透明且容量不同的玻璃杯。女性的一杯容量為250毫升，男性的500毫升一杯。這樣不僅使顧客容易接受，而且便于經(jīng)營(yíng)。(2) 在送貨上門(mén)消費(fèi)中包裝宜采用一次性容量帶，或者消費(fèi)者白行備購(gòu)酒容器。用容量勺來(lái)衡量容量（二）價(jià)格策略1. 起步階段應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打開(kāi)市場(chǎng)；市場(chǎng)成熟期，可以適當(dāng)提高價(jià)格；2. 針對(duì)不同容量的口杯收取不同的費(fèi)用，不同品種的扎啤收取不同的價(jià)格；有調(diào)查報(bào)告得知消費(fèi)者希望500毫升的扎啤價(jià)格在3-4.5元可以接受，在成本與利潤(rùn)的前提下應(yīng)適當(dāng)考慮建議價(jià)；（三）分銷(xiāo)策略1. 在青島扎啤進(jìn)駐撫州市場(chǎng)初期，最好采用廠家直銷(xiāo)或者獨(dú)家分銷(xiāo)。青島扎

11、啤應(yīng)直接投資建立一個(gè)中型扎啤城，委托以人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。這一過(guò)程主要是為了開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，在消費(fèi)者中樹(shù)立扎啤消費(fèi)意識(shí)。具體如下（1）青島扎啤應(yīng)在撫州商業(yè)區(qū)建立一個(gè)中型扎啤城，里面可以設(shè)立KTV,燒烤，火鍋等專(zhuān)區(qū)。設(shè)立扎啤大廳，包間等區(qū)間，會(huì)員VIP間。扎啤大廳供節(jié)日或者平時(shí)普通的要求的扎啤消費(fèi)者使用，在節(jié)日期間可以用來(lái)搞集體狂歡。包間能更好的為情侶或者其他群體消費(fèi)者提供抗干擾且較為安靜、溫馨的環(huán)境，適合消費(fèi)人群為情侶、朋友、商業(yè)人士。而VIP房間可以設(shè)立極少數(shù)個(gè)，也可以不設(shè)。根據(jù)調(diào)查顯示，撫州市民收入相對(duì)較低，消費(fèi)檔次也相對(duì)較低。VIP房間只是用于極少數(shù)的情侶或者商人，雖然消費(fèi)額比普通包間高

12、但是市場(chǎng)較小。2. 在市場(chǎng)開(kāi)拓完成期，可以完全放手給零售冏，以實(shí)現(xiàn)在減小公司負(fù)擔(dān)的同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的目的。這一時(shí)期主要體現(xiàn)在青島扎啤品牌形象都已確立，消費(fèi)者普遍接受扎啤消費(fèi)。在這一時(shí)期鑒于扎啤市場(chǎng)已經(jīng)形成，扎啤公司可以退出參與市場(chǎng)銷(xiāo)售這一領(lǐng)域，讓零售商白主經(jīng)營(yíng)白負(fù)盈虧。零售商應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大扎啤的市場(chǎng)，進(jìn)駐酒店、燒烤、火鍋等場(chǎng)所。對(duì)于零售商應(yīng)該做的是：開(kāi)發(fā)扎啤在撫州市區(qū)的市場(chǎng)。對(duì)燒烤店、便利店、火鍋城實(shí)行送貨上門(mén)服務(wù)，通過(guò)他們的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)大、發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在撫州所轄縣城尋求代理商，集中供應(yīng)本縣青島扎啤需求。具體市場(chǎng)包括不同規(guī)模的飯店、小吃攤、便利店。至于更小級(jí)別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，對(duì)于扎啤來(lái)說(shuō)成本與收

13、益之間的矛盾很難調(diào)和?？梢圆话l(fā)展。（四）促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)使企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的有水福利的信息告知目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1. 廣告策略：對(duì)于青島扎啤在撫州市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，廣告起著尤為重要的作用，只有通過(guò)大量的廣告宣傳，才能吸引消費(fèi)者，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)樹(shù)立品牌形象。(1) 在撫州個(gè)別路線公交車(chē)上做車(chē)體廣告；(2) 在樓頂、商場(chǎng)等其他地方做墻體廣告；通過(guò)撫州電視臺(tái)，廣播電臺(tái)做廣告；(1) 在公路路燈及指示牌上做高體廣告；(2) POP廣告，報(bào)紙廣告等；2. 公共關(guān)系策略：調(diào)查顯示，撫州市民對(duì)青島啤酒認(rèn)識(shí)甚少。因此，應(yīng)注重公共關(guān)系中的宣傳性公關(guān)。(1) 可以通過(guò)在公共場(chǎng)所

14、舉辦啤酒文化節(jié)，贊助相關(guān)活動(dòng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)(2) 公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變同時(shí)起到宣傳的作用，對(duì)推廣青島扎啤品牌形象較好可以借鑒其他品牌入駐酒店或者其他消費(fèi)場(chǎng)所的經(jīng)驗(yàn)。委派或雇傭部分人員到各大酒店或者其他消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)并點(diǎn)名要青島扎啤，以此促使酒店引進(jìn)青島扎啤。3. 銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略：(1)在重大節(jié)日或啤酒節(jié)是特價(jià)銷(xiāo)售：在傳統(tǒng)的節(jié)日前夕整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)空前的繁榮，當(dāng)然扎啤市場(chǎng)也是，此時(shí)可以通過(guò)降低價(jià)格吸引更多的顧客，已實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)。端午節(jié)正值撫州天氣炎熱之際，可以舉辦青島扎啤節(jié)，吸引燒烤、小吃等多種銷(xiāo)售商參與，此時(shí)可以降低扎啤價(jià)格，通過(guò)銷(xiāo)售量的增力口實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并且達(dá)到宣傳、樹(shù)立品牌形象的目的。扎啤節(jié)可以選在馬家

15、山廣場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系，在旺季期間（5月一10月）可以正常價(jià)銷(xiāo)售扎啤，在淡季（11月一4月）可通過(guò)降低價(jià)格，吸引消費(fèi)者來(lái)彌補(bǔ)淡季消費(fèi)疲軟的問(wèn)題。按消費(fèi)量的大小實(shí)行不同的優(yōu)惠；在各小吃攤點(diǎn)、燒烤攤點(diǎn)等公共場(chǎng)所可以利用人員推銷(xiāo)即讓促銷(xiāo)員到攤點(diǎn)上向現(xiàn)場(chǎng)的顧客直接推銷(xiāo)。（4）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，銷(xiāo)量越大獎(jiǎng)勵(lì)越大。這樣可以提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)扎啤銷(xiāo)售的積極性六.經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目時(shí)間經(jīng)費(fèi)宵島扎啤城（中小型）2012年春投入使用450000車(chē)體廣告（1路、3路公交車(chē)）2011年1月一12月48000墻體廣告2011年1月一12月3000廣電視廣告2011年5月一2012年5月12000告高體廣告2011年4月一2012年6月8000路燈廣告（贛東大道）2011年4月一2012年6月2000扎啤場(chǎng)地（馬家山廣場(chǎng)）每年農(nóng)歷5月1日一一5月6日82