第五章__國際市場進入戰(zhàn)略

1、2022-3-151第五章第五章 國際市場進入戰(zhàn)略國際市場進入戰(zhàn)略 本講主要學習內容本講主要學習內容: 進入國際市場主要方式進入國際市場主要方式 不同進入方式的優(yōu)缺點不同進入方式的優(yōu)缺點 選擇國際市場進入方式時應考慮的因選擇國際市場進入方式時應考慮的因素素2022-3-152n 關關于國際市場進入方式選擇的戰(zhàn)略決策。于國際市場進入方式選擇的戰(zhàn)略決策。n 進入方式是指企業(yè)做出的關于如何使其產品、進入方式是指企業(yè)做出的關于如何使其產品、技術、管理及其他資源進入海外市場的規(guī)范技術、管理及其他資源進入海外市場的規(guī)范化的部署?；牟渴?。n 海外市場進入分初次進入和后續(xù)進入。海外市場進入分初次進入和后續(xù)進

2、入。n 進入方式應根據(jù)內外部環(huán)境的變化而進行戰(zhàn)進入方式應根據(jù)內外部環(huán)境的變化而進行戰(zhàn)略性調整。略性調整。何謂國際市場進入戰(zhàn)略？何謂國際市場進入戰(zhàn)略？ 2022-3-153出口戰(zhàn)略出口戰(zhàn)略契約交易契約交易國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟對外直接投資對外直接投資電子商務電子商務u海外投資額海外投資額u風險風險u潛在收益潛在收益u控制力控制力2022-3-154一、間接出口戰(zhàn)略一、間接出口戰(zhàn)略(Indirect Exporting)n 通過國內出口商或其他組織把企業(yè)在國內通過國內出口商或其他組織把企業(yè)在國內生產的產品銷售到國際市場上。生產的產品銷售到國際市場上。n 在間接出口情況下，企業(yè)海外業(yè)務量較少，在間

3、接出口情況下，企業(yè)海外業(yè)務量較少，企業(yè)往往把國外市場看成是國內市場的延企業(yè)往往把國外市場看成是國內市場的延伸，出口產品同國內市場所銷售產品沒有伸，出口產品同國內市場所銷售產品沒有太大區(qū)別。太大區(qū)別。2022-3-1551.1. 通過國內專業(yè)進出口公司通過國內專業(yè)進出口公司2.2. 合作出口（合作出口（cooperative exportingcooperative exporting） 相互利用對方的海外渠道相互利用對方的海外渠道和客戶資源和客戶資源。2022-3-156（三）間接出口的優(yōu)勢（三）間接出口的優(yōu)勢1.1. 可利用其他組織的經驗、渠道、人才，可利用其他組織的經驗、渠道、人才，迅速將

4、產品打入國際市場；迅速將產品打入國際市場；2.2. 可在一定程度上解脫出口貿易資金負擔可在一定程度上解脫出口貿易資金負擔和規(guī)避外匯風險；和規(guī)避外匯風險；3.3. 不必增加機構和人員；不必增加機構和人員；4.4. 靈活性大，風險小；靈活性大，風險小；5.5. 有助于充分利用國內資源比較優(yōu)勢。有助于充分利用國內資源比較優(yōu)勢。2022-3-157 （四）不足（四）不足1.1. 利潤大多被出口商賺?。焕麧櫞蠖啾怀隹谏藤嵢?；2.2. 由于沒有直接參與海外市場經營與銷由于沒有直接參與海外市場經營與銷售，不利于企業(yè)海外市場知識的獲取售，不利于企業(yè)海外市場知識的獲取和積累、國際型人才的培養(yǎng)，進而使和積累、國際

5、型人才的培養(yǎng)，進而使企業(yè)海外市場擴張受到制約；企業(yè)海外市場擴張受到制約；3.3. 對海外市場缺乏控制力。對海外市場缺乏控制力。2022-3-158二、直接出口戰(zhàn)略二、直接出口戰(zhàn)略（Direct Exporting）( (一一) )含義含義直接與海外進口商聯(lián)系，建立自己控制的直接與海外進口商聯(lián)系，建立自己控制的分銷渠道，通過該渠道將國內生產產品銷分銷渠道，通過該渠道將國內生產產品銷售到海外市場。售到海外市場。當在某個海外市場的業(yè)務量增加到一定程當在某個海外市場的業(yè)務量增加到一定程度時，企業(yè)往往會在該市場建立自己的分度時，企業(yè)往往會在該市場建立自己的分支機構如貿易代表處或貿易公司，以對在支機構如貿

6、易代表處或貿易公司，以對在當?shù)厥袌龅乃袪I銷活動進行直接控制。當?shù)厥袌龅乃袪I銷活動進行直接控制。2022-3-159 （二）戰(zhàn)略好處（二）戰(zhàn)略好處1.1. 有利于積累海外營銷經驗，提高獲取海有利于積累海外營銷經驗，提高獲取海外市場信息能力，為進一步的海外市場外市場信息能力，為進一步的海外市場擴展奠定基礎；擴展奠定基礎；2.2. 有助于國際化人才的培養(yǎng)；有助于國際化人才的培養(yǎng)；3.3. 充分利用國內資源比較優(yōu)勢。充分利用國內資源比較優(yōu)勢。（三）弊端（三）弊端1. 海外市場投入增加，風險加大。海外市場投入增加，風險加大。2.2. 選擇合適的海外進口商比較困難。選擇合適的海外進口商比較困難。202

7、2-3-1510 2007年我國進出口總額為年我國進出口總額為21738億美元億美元,同比增長同比增長23.5%。其中，出口額為。其中，出口額為12180億美元，同比增長億美元，同比增長25.7%。外資企業(yè)實現(xiàn)出口。外資企業(yè)實現(xiàn)出口6955億美元，占總出口億美元，占總出口額的額的57.1%。2022-3-1511 三、契約交易三、契約交易 通過與目標市場國的企業(yè)達成長期的合作通過與目標市場國的企業(yè)達成長期的合作協(xié)議，向后者轉讓技術、技能、商標使用協(xié)議，向后者轉讓技術、技能、商標使用權、版權等無形資源，實現(xiàn)進入國際市場權、版權等無形資源，實現(xiàn)進入國際市場的目的。的目的。 借助當?shù)仄髽I(yè)的力量進入海

8、外市場（借力借助當?shù)仄髽I(yè)的力量進入海外市場（借力出海）；在海外市場投入少，風險小。出海）；在海外市場投入少，風險小。（一）含義（一）含義2022-3-1512（二）具體方式（二）具體方式許可證交易許可證交易(Licensing)(Licensing) 普通許可普通許可 排他許可排他許可 獨占許可獨占許可特許經營特許經營 貼牌貼牌(OEM)(OEM) 交鑰匙工程等。交鑰匙工程等。2022-3-1513 可口可樂正是通過發(fā)展特許裝瓶業(yè)務，快速從可口可樂正是通過發(fā)展特許裝瓶業(yè)務，快速從 一個地方性飲料發(fā)展成為全球銷量最大的第一一個地方性飲料發(fā)展成為全球銷量最大的第一飲料。飲料。 目前可口可樂在中國主

9、要的合作伙伴（受許裝目前可口可樂在中國主要的合作伙伴（受許裝瓶廠）：太古集團、中糧集團。瓶廠）：太古集團、中糧集團。 通過與當?shù)匮b瓶廠合作，推出適合當?shù)叵M者通過與當?shù)匮b瓶廠合作，推出適合當?shù)叵M者的品牌，使產品線延長，如醒目、天與地等。的品牌，使產品線延長，如醒目、天與地等。2022-3-1514 程序簡單程序簡單 風險小，不需要大規(guī)模投資即可獲得穩(wěn)定收風險小，不需要大規(guī)模投資即可獲得穩(wěn)定收益益 有可能培養(yǎng)潛在競爭對手有可能培養(yǎng)潛在競爭對手 不利于監(jiān)控不利于監(jiān)控（三）利弊（三）利弊2022-3-1515（四）特許經營（四）特許經營u 是契約交易的特殊方式，也是全球成功的經營是契約交易的特殊方

10、式，也是全球成功的經營方式之一。方式之一。u特許經營與一般許可交易的不同特許經營與一般許可交易的不同：特許方向加盟：特許方向加盟者轉讓的是一攬子的無形資源，是經營模式。者轉讓的是一攬子的無形資源，是經營模式。u 為實現(xiàn)經營標準化，要求加盟者：為實現(xiàn)經營標準化，要求加盟者：n 按特許方要求的統(tǒng)一模式開展經營活動；按特許方要求的統(tǒng)一模式開展經營活動；n 必須接受培訓；必須接受培訓；n 遵循嚴格的規(guī)則和程序遵循嚴格的規(guī)則和程序:n 特許經營體系有統(tǒng)一的組織文化。特許經營體系有統(tǒng)一的組織文化。2010-7國際市場營銷16個案麥當勞：特許經營贏得全球 麥當勞在麥當勞在19551955年首創(chuàng)的全球連鎖經營

11、模式為世界年首創(chuàng)的全球連鎖經營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向，引起眾多企業(yè)競相模仿。麥當勞餐飲業(yè)指明了方向，引起眾多企業(yè)競相模仿。麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系，使得它全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系，使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員向顧客的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。為了保特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。為了保證證“復

12、制復制”的麥當勞餐廳質量，麥當勞把標準化的作的麥當勞餐廳質量，麥當勞把標準化的作業(yè)變成容易復制的程序，并對新加盟者進行嚴格的培業(yè)變成容易復制的程序，并對新加盟者進行嚴格的培訓，它要求新的特許經營者到訓，它要求新的特許經營者到“漢堡包大學漢堡包大學”上課上課3 3周周，學習如何管理這項業(yè)務。被許可方在購買材料、生，學習如何管理這項業(yè)務。被許可方在購買材料、生產和銷售產品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出產和銷售產品時，必須嚴格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競爭者不同的是，麥當勞視加盟者為事業(yè)伙伴，現(xiàn)的競爭者不同的是，麥當勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權的商家，只顧榨取利益，并不關而非單純買下

13、加盟權的商家，只顧榨取利益，并不關心加盟店的生存能力。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說：心加盟店的生存能力。麥當勞的創(chuàng)辦人克羅克說：“我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我認為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視它為我也成功。但我沒有辦法既幫助他，卻又同時視它為顧客顧客”。2022-3-1517 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟(ISA)（一）含義（一）含義戰(zhàn)略聯(lián)盟是戰(zhàn)略聯(lián)盟是界于市場和企業(yè)之間的一種組界于市場和企業(yè)之間的一種組織形式，其目的是為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資織形式，其目的是為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、風險共擔和利益共沾。源共享、風險共擔和利益

14、共沾。n 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟指來自不同國家的企業(yè)之間國際戰(zhàn)略聯(lián)盟指來自不同國家的企業(yè)之間達成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。達成的戰(zhàn)略聯(lián)盟。2022-3-1518（二）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式（二）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式1.1.從組織形式看有三種：從組織形式看有三種： 國際合資公司（國際合資公司（IJVIJV） 國際合作企業(yè)國際合作企業(yè)(ICA(ICA） 非正式的國際合作企業(yè)非正式的國際合作企業(yè)2.2.從聯(lián)盟的價值鏈環(huán)節(jié)看：從聯(lián)盟的價值鏈環(huán)節(jié)看： 供銷聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、生產制造聯(lián)盟等。供銷聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、生產制造聯(lián)盟等。2022-3-1519兩個案例兩個案例： 2001年年10月，愛立信和索尼聯(lián)合成立了月，愛立信和索尼聯(lián)合成立了“索尼

15、索尼愛立信愛立信”移動通信公司，總部設在英國倫敦。眾所移動通信公司，總部設在英國倫敦。眾所周知，索尼在消費類電子領域的產品開發(fā)、豐富的周知，索尼在消費類電子領域的產品開發(fā)、豐富的娛樂內容資源等方面有優(yōu)勢，愛立信在通訊領域擁娛樂內容資源等方面有優(yōu)勢，愛立信在通訊領域擁有領先的科技和經驗。兩者聯(lián)合共同開發(fā)新一代的有領先的科技和經驗。兩者聯(lián)合共同開發(fā)新一代的移動娛樂產品（如用手機照相、發(fā)送圖片等），為移動娛樂產品（如用手機照相、發(fā)送圖片等），為顧客創(chuàng)造更多的附加價值，索尼愛立信稱之為顧客創(chuàng)造更多的附加價值，索尼愛立信稱之為“移移動娛樂戰(zhàn)略動娛樂戰(zhàn)略”。該戰(zhàn)略成為索尼公司和愛立信公司。該戰(zhàn)略成為索尼公

16、司和愛立信公司重新奪回國際市場份額的重要手段。重新奪回國際市場份額的重要手段。2022-3-1520 TCLTCL與阿爾卡特結盟與阿爾卡特結盟 20042004年年8 8月，月，TCLTCL通訊公司與國際領先的通訊公司與國際領先的通訊網(wǎng)絡設備生產、應用及服務提供商阿爾通訊網(wǎng)絡設備生產、應用及服務提供商阿爾卡特合資成立了卡特合資成立了TCLTCL阿爾卡特移動電話有阿爾卡特移動電話有限公司限公司。阿爾卡特不僅技術領先，而且銷售。阿爾卡特不僅技術領先，而且銷售網(wǎng)絡廣泛，遍及全球網(wǎng)絡廣泛，遍及全球5050多個國家和地區(qū)。借多個國家和地區(qū)。借助阿爾卡特公司的國際銷售網(wǎng)絡，助阿爾卡特公司的國際銷售網(wǎng)絡，T

17、CL TCL 的產的產品能夠更順利地進入更多國際市場，并逐步品能夠更順利地進入更多國際市場，并逐步成長為全球手機行業(yè)的領導者。成長為全球手機行業(yè)的領導者。2022-3-15211.1. 利用合作伙伴對當?shù)厥袌鲂枨?、政府法利用合作伙伴對當?shù)厥袌鲂枨?、政府法律法?guī)熟悉的優(yōu)勢，加快國際市場進入律法規(guī)熟悉的優(yōu)勢，加快國際市場進入步伐，降低進入風險（政治風險、經營步伐，降低進入風險（政治風險、經營風險）；風險）；2.2. 利用對方的渠道優(yōu)勢，加快產品擴散；利用對方的渠道優(yōu)勢，加快產品擴散；3.3. 對于進入發(fā)達國家市場的中小企業(yè)來說，對于進入發(fā)達國家市場的中小企業(yè)來說，利用對方技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，有助于

18、利用對方技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，有助于增強自身競爭力；增強自身競爭力；4.4. 實現(xiàn)規(guī)模經濟，等等。實現(xiàn)規(guī)模經濟，等等。（三）聯(lián)盟的優(yōu)勢（三）聯(lián)盟的優(yōu)勢2022-3-1522（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的弊端（四）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的弊端1.1.投入增加、風險加大；投入增加、風險加大；2.2.由于文化差異存在，失敗的可能性非常大；由于文化差異存在，失敗的可能性非常大；3.3.對聯(lián)盟控制權的爭奪，也可能使聯(lián)盟瓦解。對聯(lián)盟控制權的爭奪，也可能使聯(lián)盟瓦解。2022-3-1523五、對外直接投資（五、對外直接投資（FDI）（一）含義（一）含義1.1. 利用股權控制的方式，直接參與目標國企利用股權控制的方式，直接參與目標國

19、企業(yè)的生產和管理，并實現(xiàn)當?shù)厣a和當?shù)貥I(yè)的生產和管理，并實現(xiàn)當?shù)厣a和當?shù)劁N售。銷售。2.2. 投資方式：合資、獨資新建、收購兼并投資方式：合資、獨資新建、收購兼并 投資額、投資周期長短、文化沖突程度、投資額、投資周期長短、文化沖突程度、擁有控制權擁有控制權2022-3-1524投資方式投資方式投資額投資額投資周期投資周期 文化沖突文化沖突控制權控制權新建新建大大長長小小大大并購并購較大較大較短較短大大較大較大合資合資較小較小較短較短較大較大一般一般2022-3-1525（二）優(yōu)勢（二）優(yōu)勢1.1.規(guī)避貿易壁壘，降低進入成本；規(guī)避貿易壁壘，降低進入成本；2.2.有助于樹立國際大企業(yè)形象；有助于

20、樹立國際大企業(yè)形象；3.3.利用對方的區(qū)位優(yōu)勢，如勞動力價格低廉利用對方的區(qū)位優(yōu)勢，如勞動力價格低廉的優(yōu)勢、市場容量大的優(yōu)勢等，降低經營成的優(yōu)勢、市場容量大的優(yōu)勢等，降低經營成本或增強企業(yè)競爭力；本或增強企業(yè)競爭力； 4.4.加強對海外經營活動的控制，等等。加強對海外經營活動的控制，等等。（三）弊端（三）弊端1.失去某些國內比較優(yōu)勢；失去某些國內比較優(yōu)勢；2.投資多投資多風險加大，等等風險加大，等等2022-3-1526六、如何選擇國際市場進入方式六、如何選擇國際市場進入方式 如圖如圖4-24-2所示，可以將影響企業(yè)國際市場所示，可以將影響企業(yè)國際市場進入方式選擇的因素概括為四個方面，即企進入

21、方式選擇的因素概括為四個方面，即企業(yè)國際化戰(zhàn)略目標、企業(yè)資源條件、國內國業(yè)國際化戰(zhàn)略目標、企業(yè)資源條件、國內國際經營環(huán)境和企業(yè)在產業(yè)的國際分工中的地際經營環(huán)境和企業(yè)在產業(yè)的國際分工中的地位。這些因素又可以劃分為外部因素和內部位。這些因素又可以劃分為外部因素和內部因素兩大類。因素兩大類。（一）主要理論（一）主要理論2022-3-1527 產業(yè)鏈中的位置產業(yè)鏈中的位置產業(yè)國際分工地位產業(yè)國際分工地位企業(yè)資源條件企業(yè)資源條件國際營銷戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略國內國外環(huán)境國內國外環(huán)境國際市場國際市場進入方式進入方式圖圖4-2 國際市場進入戰(zhàn)略選擇國際市場進入戰(zhàn)略選擇2022-3-15281 1、外部因素、外部因

22、素 目標市場國的市場特征：如市場規(guī)模大小、目標市場國的市場特征：如市場規(guī)模大小、市場競爭激烈程度、市場成長性等。市場競爭激烈程度、市場成長性等。 目標市場國政治環(huán)境，如進口限制、政局穩(wěn)目標市場國政治環(huán)境，如進口限制、政局穩(wěn)定性、政策連續(xù)性等。定性、政策連續(xù)性等。 目標市場國生產條件目標市場國生產條件 文化差異大小文化差異大小 母國和東道國在資源方面的比較優(yōu)勢母國和東道國在資源方面的比較優(yōu)勢（二）選擇進入方式時應考慮的因素（二）選擇進入方式時應考慮的因素2022-3-1529（二）企業(yè)內部因素（二）企業(yè)內部因素1.1.公司資金實力、研發(fā)能力、跨文化管理公司資金實力、研發(fā)能力、跨文化管理能力等資源條件；能力等資源條件；2.2.國際化戰(zhàn)略目標國際化戰(zhàn)略目標3.3.對海外市場控制權的要求對海外市場控制權的要求4.4.國際化經驗