公共關(guān)系1全解

1、江蘇開放大學形成性考核作業(yè)學 號 姓 名 張洋 課程代碼 110066 課程名稱 公共關(guān)系原理與實務(wù)評閱教師 第 1 次任務(wù)共 4 次任務(wù)公共關(guān)系原理與實務(wù)測試題一 2015 年秋學期題號一二三總分分數(shù) 得分評卷人一、單項選擇題（請將正確答案的字母序號填表格內(nèi)，每題2分，共20分） 題號12345678910答案AABCBDDBDB1 公共關(guān)系的英文是（ ）。A. public relations B. public relation C. publication relations D. publication relation2公共關(guān)系可直接稱為（ ）。A.公眾關(guān)系 B.人際關(guān)系 C.社區(qū)

2、關(guān)系 D.群眾關(guān)系3. 組織與公眾聯(lián)結(jié)的方式是（ ）。A.大眾傳播 B.傳播溝通 C.人際溝通 D.輿論宣傳4.1906年，艾維·李發(fā)表的著名文件是（ ）。A. 公眾輿論之形成 B. 公共關(guān)系學C. 原則宣言 D.有效的公共關(guān)系5. 被譽為“公共關(guān)系之父“的是（ ）。A. 巴納姆 B.艾維·李 C.伯尼斯 D.卡特里普6. 1952年，卡特里普和森特出版了權(quán)威的公共關(guān)系學著作（ ）。A. 公眾輿論之形成 B.原則宣言 C.公共關(guān)系學 D.有效的公共關(guān)系 7組織形象的基礎(chǔ)是（ ）。A. 員工形象 B. 管理形象 C. 產(chǎn)品形象 D.文化形象8 組織形象的形成，需要很長的時間，

3、其中（ ）。A. 60%實干40%宣傳 B. 70%實干30%宣傳 C. 80%實干20%宣傳 D. 90%實干10%宣傳9民主參與法是用來協(xié)調(diào)（ ）的。A.政府公眾關(guān)系 B.顧客公眾關(guān)系 C.媒介公眾關(guān)系 D.內(nèi)部公眾關(guān)系10. 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接（ ）。A.領(lǐng)導部門 B.管理部門 C.生產(chǎn)部門 D.銷售部門得分評卷人二、判斷題（正確的在題前括號內(nèi)打“”，錯誤的打“×”。 每題2分，共20分） （ ）1.公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學。（ × ）2. 公共關(guān)系是一種單項傳播過程，帶有灌輸性和強制性。（ × ）3. 公眾與組織之間不一定

4、存在相互影響和相互作用。（ ）4. 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征，我們可把公眾分類為潛在公眾、行動公眾、知曉公眾。（ ）5. 市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的活動；公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學科應(yīng)用范圍也更為廣闊。（ × ）6. 美國學者香農(nóng)提出了雙向循環(huán)的傳播模式。（ × ）7. 有了發(fā)達的商品經(jīng)濟就會產(chǎn)生發(fā)達的公共關(guān)系。（ × ）8. 1904年，艾維·李與喬治·帕克創(chuàng)辦了宣傳事務(wù)顧問所，該公司的成立，標志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。（ ）9. 一個企業(yè)的組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機構(gòu)形象、管理形象、文化形象綜合

5、反映出來的。（ × ）10. 公共關(guān)系完全是為組織營造生存與發(fā)展環(huán)境服務(wù)的。得分評卷人三、簡答題（每小題20分，共60分） 1. 公共關(guān)系的定義及公共關(guān)系的主要觀念。答：定義：公共關(guān)系是一門管理科學，主要通過組織與公眾之間的雙向傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身的發(fā)展。主要觀念：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。2. 簡述公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別。答：（1）目標不同市場營銷學直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益，公共關(guān)系是為了樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。（2）目標公眾不同市場營銷

6、的目標公眾主要是客戶、消費者。而公共關(guān)系的目標公眾更廣泛，有內(nèi)部公眾（包括員工公眾和股東公眾）和外部公眾（包括顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、競爭者公眾等等）。（3）傳播形式不同市場營銷為達到直接促銷，它注重的是4Ps的成功，即產(chǎn)品的設(shè)計(包裝、裝潢)、商標、商品的價格，促銷的方法(可借助于廣告的展示，營業(yè)推廣，人員直接推銷，公共關(guān)系的策劃)以及分銷的渠道。公共關(guān)系則立足于長遠，它以美譽為目標，以互惠為原則，以真誠為信條，以溝通為手段，主要借助于(1)調(diào)研活動；(2)舉辦或參加專題活動；(3)媒介事件策劃；(4)贊助和支持公共事業(yè)，以便及時跟蹤公眾需求趨勢，盡力滿足公眾需求，保持在社會

7、組織與公眾之間良好的溝通關(guān)系（4）效果評估不同公共關(guān)系的成功與否主要是看企業(yè)在社會上的知名度、美譽度。其中：知名度的計算公式：調(diào)查人數(shù)知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)*100%美譽度的計算公式：知名人數(shù)美譽度=美譽度/知名人數(shù)市場營銷成功與否主要是看企業(yè)的利潤、銷售額是多少。3. 公共關(guān)系的職能有哪些？答:一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境公共關(guān)系首先要發(fā)揮收集信息、監(jiān)測環(huán)境的作用，即作為組織的預警系統(tǒng)，通過各種調(diào)查研究的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對復雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。采集信息是公關(guān)工作的必要前提，在信息社會中，信息

8、已成為公認的巨大資源。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)。不采集信息，公共關(guān)系就成了無米之炊。因此，無論是內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，任何策劃都應(yīng)從采集信息開始，這樣才能做到知彼知己、百戰(zhàn)不殆。采集信息的職能要求公關(guān)人員具備信息意識，注意隨時采集有關(guān)組織的信息。所謂監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。（一）信息的來源制約和影響組織生存和發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個方面，因此，公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個部分。1內(nèi)源信息內(nèi)源信息主要指來自組織

9、內(nèi)部各方面的信息和動態(tài)。一個組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術(shù)人員、全體職員，他們處在組織日常運轉(zhuǎn)的第一線，對組織內(nèi)部的人、財、事、物的狀況和動態(tài)的了解與評價，是重要的內(nèi)源信息。2外源信息外源信息指組織所處的外部環(huán)境的信息動態(tài)。組織有關(guān)的外部公眾對象非常廣泛、復雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會信息網(wǎng)絡(luò)，密切注視外部公眾的各種信息和動態(tài)，既要關(guān)注已經(jīng)發(fā)生聯(lián)系的公眾對象的信息，也要預測可能發(fā)生關(guān)系的潛在公眾對象的動向；既要重視具有直接利害關(guān)系的公眾對象，也不能忽略那些只有間接關(guān)系的公眾對象。如客戶的需求，合作者的看法，投資者的意向，競爭者的動態(tài)，政府官員的看

10、法，新聞界的評價，意見領(lǐng)袖的觀點等等。公共關(guān)系需要大量匯集外部公眾的信息資料。（二）公眾信息的內(nèi)容公共關(guān)系作為組織的信息中心，所面對的信息不局限于與組織專門業(yè)務(wù)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，而且包括社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、民情等等全方位的社會信息資料。1與組織形象有關(guān)的信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評價有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。（1）產(chǎn)品形象信息。產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)存在的價值才能得到社會的認可。公眾對產(chǎn)品的意見和評價是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。

11、（2）組織形象信息。組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他要素的評價方面。如，公眾對于組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經(jīng)營管理水平；技術(shù)、財政、人才方面的實力；服務(wù)質(zhì)量和水準；市場宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評價。組織機構(gòu)需要根據(jù)這些評價來調(diào)整和完善自身。2組織環(huán)境中的各種社會信息公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化與趨勢，注意社會的政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿論熱點等多方面的信息動態(tài)，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，充分利用環(huán)境中的有利因素，避免不利因素，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性和社會性，這是組織其他職能部門無

12、法取代的。二、咨詢建議，參與決策這是公共關(guān)系最有價值的職能， 因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。1978年在墨西哥召開的世界公共關(guān)系大會上提出的公共關(guān)系定義，著重強調(diào)了公共關(guān)系咨詢建議、參與決策的職能。（一）咨詢建議的含義公共關(guān)系的咨詢建議就是指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系方面的意見和建議，使決策更加科學化、系統(tǒng)化，并照顧到社會公眾的利益。公共關(guān)系的咨詢建議與采集信息是密切相聯(lián)的。獲取信息是咨詢建議的前提，沒有足夠的信息，一切咨詢和建議只能是空談。采集的信息只有通過向組織提供咨詢和建議，才能充分發(fā)揮其功能，實現(xiàn)其價值。（二） 組織公共關(guān)系咨詢建議的主要內(nèi)容（1）對本組織內(nèi)部

13、方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的五個導向作用（詳見第二節(jié)），參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。（2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、 經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS 戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成為一個系統(tǒng)，并指定出科學的實施方案供決策者參考。（3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進行預測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。（三）咨詢建議的形式1成立咨詢服務(wù)部咨詢服務(wù)部是組織的智囊團，其主要任務(wù)是向組織提供各種咨詢建議，為領(lǐng)導科學決策發(fā)揮參謀作用。如廣東對外經(jīng)濟貿(mào)易總公司曾為廣州人民造紙廠引進一套造紙設(shè)備進行咨詢，通

14、過認真比較，分析國際行情價格，結(jié)果使這一項目為國家節(jié)約外匯100萬美元。2幫助組織選擇決策方案和活動的時機公關(guān)的咨詢作用表現(xiàn)在運用公關(guān)手段，為決策者評價、選擇和實施有關(guān)的決策方案，特別應(yīng)關(guān)注決策方案在經(jīng)濟效益和社會效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促決策者重視決策行為的社會影響和社會效果。同時，調(diào)動公關(guān)手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民主化和科學化。組織要提高知名度，就必須多參加和舉辦各種各樣的公關(guān)活動，如舉辦記者招待會、商品展銷會、博覽會、策劃新聞稿件等。公關(guān)人員可根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗，為組織選擇恰當?shù)臅r間、地點和方式參與這些活動。通過活動，使組織廣結(jié)良緣，提高聲譽。3參與決策公關(guān)人員不

15、僅要向組織提出一般的咨詢建議，而且要盡可能參與決策，為領(lǐng)導決策提供必要的信息建議，直接影響決策過程，這才是公關(guān)咨詢建議的最高形式。公關(guān)人員要努力開展工作，在決策之前，要廣泛征詢內(nèi)外公眾意見，獲取全面信息，以供決策者參考，使決策方案具有較強的社會適應(yīng)性和應(yīng)變彈性，并爭取以決策方案中較完整地反映出公關(guān)人員的工作成績及其思想而引起領(lǐng)導層的重視，為公關(guān)人員更多地參與決策活動提供機會。三、傳播推廣，塑造形象這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有職能。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流， 與公眾交心， 贏得公眾的信任和支持；二是順時造勢，實

16、現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無成。四、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益（一）協(xié)調(diào)的含義公共關(guān)系中的協(xié)調(diào)是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢，確保計劃的落實和目標的實現(xiàn)。協(xié)調(diào)關(guān)系分為廣義協(xié)調(diào)和狹義協(xié)調(diào)。廣義協(xié)調(diào)不僅包括組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且包括組織對外的協(xié)調(diào)，如組織與政府、社區(qū)、消費者等的協(xié)調(diào)活動。狹義協(xié)調(diào)主要是指組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，如組織內(nèi)部上下級之間的協(xié)調(diào)， 組織

17、內(nèi)部同一層次中的各部門、 各單位之間的關(guān)系協(xié)調(diào)。內(nèi)求團結(jié)，外求和諧，是公關(guān)協(xié)調(diào)工作的宗旨。馬克思說過，人們奮斗的一切都同他們的利益有關(guān)。公共關(guān)系也是以利益為基礎(chǔ)的。社會進入市場經(jīng)濟以后，許多過去用武力、由行政手段調(diào)節(jié)的關(guān)系，現(xiàn)在需要按經(jīng)濟規(guī)律來調(diào)節(jié)。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益，然后按公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ原則來盡量滿足這些利益；當各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當要求，也不能厚此薄彼。（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩

18、重性。作為目的指的是一種關(guān)系的良好狀態(tài)；作為手段指的是一種調(diào)整工作，通過協(xié)調(diào)使關(guān)系達到良好狀態(tài)。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個：1協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導與職工之間的利益與關(guān)系組織內(nèi)部領(lǐng)導與職工關(guān)系的好壞， 直接關(guān)系到職工積極性、 主動性、創(chuàng)造性的發(fā)揮和領(lǐng)導者職責的實現(xiàn)，也關(guān)系到組織全體職工能否形成良好的團結(jié)奮斗精神和產(chǎn)生有效的協(xié)調(diào)作用。因此，組織的公關(guān)部門和人員要努力協(xié)調(diào)好領(lǐng)導與職工的關(guān)系。具體說來，一方面公關(guān)人員要應(yīng)用科學方法，經(jīng)常向職工宣傳本組織的方針、政策，傳達領(lǐng)導層的經(jīng)營戰(zhàn)略，并盡可能充分地對組織的方針、政策、戰(zhàn)略意圖做出相應(yīng)解釋和說明，使職工了解、理解，并自覺執(zhí)行。另一

19、方面，公關(guān)人員還要不斷地廣泛地從職工中搜集對組織的意見和看法，及時將這些情況轉(zhuǎn)達給領(lǐng)導，以改進和促進組織的工作，保證領(lǐng)導與職工的關(guān)系和諧發(fā)展。2協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系在組織內(nèi)部，由于分工的緣故，組織內(nèi)部各部門之間往往缺乏全局觀念，各自為政，產(chǎn)生一些矛盾，給組織帶來不必要的麻煩和損失。部門之間的協(xié)調(diào)工作，雖然主要由領(lǐng)導去做，但公共關(guān)系部門也要積極配合。 通過溝通， 加強部門之間的聯(lián)系、了解，使之相互支持，相互信任，相互諒解，協(xié)同努力，提高組織績效，實現(xiàn)組織目標。3協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系任何一個組織，在其發(fā)展過程中，會由于各種原因而與外部公眾發(fā)生矛盾和沖突。一旦出現(xiàn)這

20、些現(xiàn)象，公關(guān)部門就要及時了解情況，進行協(xié)調(diào)，妥善處理各種矛盾和沖突。否則，組織的發(fā)展就會受到影響。（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法1反饋調(diào)節(jié)法反饋調(diào)節(jié)法即根據(jù)信息的反饋來適當調(diào)整組織的行動， 以協(xié)調(diào)關(guān)系。在反饋調(diào)節(jié)過程中，公關(guān)人員要把組織的政策、計劃情況以及其他信息告之內(nèi)外公眾，同時還要把執(zhí)行情況以及內(nèi)外公眾的看法及時反饋給組織的決策層，以填補漏洞或進一步修正計劃。2自律法組織與公眾之間有時因關(guān)系處理不當而引起種種矛盾，如組織內(nèi)的干群矛盾、部門之間的矛盾，組織外部的社區(qū)矛盾、與消費者的矛盾、與政府有關(guān)部門的矛盾等。這時，組織要善于自律，實行自我檢查、自我監(jiān)督，嚴于律己，發(fā)現(xiàn)問題主動糾正。3感情疏通法人是有

21、感情的，組織與公眾之間有情感關(guān)系。如果雙方感情好，任何事情都好辦；感情不和，就會造成阻力。因此，公關(guān)人員要重視心理情感的協(xié)調(diào)，善于運用感情疏通法拉近公眾與組織的心理距離。例如，美國著名的推銷汽車的能手喬吉拉德成功的一個重要原因，是與顧客之間建立起一種“唇齒相依”的特殊關(guān)系。他說“當顧客把車開回來要求給予修理或提供服務(wù)時，我盡一切努力為他們爭取到最好的東西，這時，你必須像一位醫(yī)生，顧客的車出了毛病，你應(yīng)該替他感到心痛?！奔逻€向從他手里買車的顧客每月贈寄一張大小不同、格式精美的明信片。小小明信片緊緊系著吉拉德與顧客的心，使他與顧客保持著密切的關(guān)系。周到的服務(wù)，情感的協(xié)調(diào)，是建立組織與公眾良好關(guān)系的好辦法。4信息分享法信息分享法即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種傳播溝通渠道和協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)部的信息交流，上情下達，下情上達，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息，使全體成員在思想上認同和行為上一致，提高組織的向心力、凝聚力。如某廠在廠門口宣傳欄辦了一個每日新聞專欄，早上8點半之前貼出， 除了廠休日和節(jié)假日之外從不中斷， 職工每天上班一進廠，先花上幾分鐘看看這份每日新聞，就能及時了解全廠主要的動態(tài)和信息，既有最新的決策和意見、重要的人事變動、生產(chǎn)經(jīng)營的最新動