網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)(一)

1、網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)(一)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)，就是投放更加精準(zhǔn)。例如目前普遍使用的精準(zhǔn)投放方式行為定向技術(shù)，即通過(guò)與網(wǎng)站合作，將代碼植入網(wǎng)頁(yè)之中，然后跟蹤不同網(wǎng)民的Cookie（客戶數(shù)據(jù)），記錄和分析不同用戶的不同網(wǎng)絡(luò)行為，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)將用戶細(xì)分，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 所以電信運(yùn)營(yíng)商在3G元年加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，顯示出電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的需求增加。不過(guò)單純依靠Cookie跟蹤用戶行為，也有一些局限性。由于安全問(wèn)題，Cookie訪問(wèn)是受限制的，一般僅能夠知道受眾訪問(wèn)的路徑、時(shí)間等一些基礎(chǔ)信息，這就對(duì)技術(shù)服務(wù)商的分析手段和算法提出了較高的要求。同

2、時(shí)，由于網(wǎng)友訪問(wèn)信息量龐大，數(shù)據(jù)分析處理難度很大，且成本很高。那些基于網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)，而不是網(wǎng)民頁(yè)面瀏覽行為來(lái)做分析的技術(shù)服務(wù)商能夠成功操作的可能性就很低了。因此艾瑞傳播分析師由天宇認(rèn)為，100個(gè)用戶能精準(zhǔn)分析出20%就已經(jīng)很不錯(cuò)了。那么除此之外，電信運(yùn)營(yíng)商還有哪些手段，以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)呢？ 技術(shù)先行廣東省廣告股份有限公司邵弘夫在接受互聯(lián)網(wǎng)周刊記者采訪時(shí)指出：“電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與快銷品相比，有過(guò)之而無(wú)不及，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于媒體的選擇，更注重即時(shí)性和與消費(fèi)者的貼合程度，媒介的運(yùn)用大多與競(jìng)爭(zhēng)要求相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)廣告在電信運(yùn)營(yíng)商的媒體計(jì)劃中，屬于近身搏殺的尖刃，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和受眾黏度是電信運(yùn)營(yíng)

3、商考慮的關(guān)鍵，以期達(dá)到無(wú)孔不入，廣泛深入的目的。同時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，屬于技術(shù)源頭，在網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇上仍然期望采用新的技術(shù)手段和流行的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用方式?！?目前在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中的新技術(shù)大多是由網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供的，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放可以有選擇性的使用。中國(guó)移動(dòng)相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)廣告的投放都委托給華揚(yáng)聯(lián)眾，互聯(lián)網(wǎng)周刊記者采訪了華揚(yáng)聯(lián)眾定向和優(yōu)化技術(shù)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊黎黎，楊黎黎表示：“除了核心的用戶行為定向技術(shù)的深度應(yīng)用之外，華揚(yáng)聯(lián)眾還綜合運(yùn)用了用戶重定向技術(shù)、動(dòng)態(tài)定向投放技術(shù)、跨媒體頻次控制技術(shù)、區(qū)域定向技術(shù)、時(shí)間定向技術(shù)等多種技術(shù)，以期提升廣告的投放效果，提高廣告投資回報(bào)率?！?楊黎黎強(qiáng)調(diào)在

4、實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，并不只是使用某一種技術(shù)，而是多種技術(shù)配合使用。例如動(dòng)態(tài)定向投放技術(shù)和區(qū)域定向技術(shù)結(jié)合起來(lái)，才能最大限度的發(fā)揮作用。用戶重定向技術(shù)和用戶定向技術(shù)結(jié)合起來(lái)，才能不僅收獲產(chǎn)品的知名度，還能收獲用戶的忠誠(chéng)度。 其實(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷整個(gè)行業(yè)來(lái)看，華揚(yáng)聯(lián)眾使用的技術(shù)也并不是單獨(dú)現(xiàn)象，還有很多類似的技術(shù)其他的網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在使用。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還期待更具差異化的技術(shù)創(chuàng)新。 相對(duì)于華揚(yáng)聯(lián)眾，谷歌旗下的DoubleClick走得靠前得多。2007年被谷歌收購(gòu)之后，DoubleClick更是結(jié)合了谷歌在搜索廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，整體實(shí)力更加強(qiáng)大。據(jù)悉，DoubleClick可追蹤全球100大網(wǎng)站中的7

5、0個(gè)，可以一直追蹤用戶的上網(wǎng)過(guò)程，并分析用戶的瀏覽習(xí)慣，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的投放。國(guó)內(nèi)企業(yè)如易傳媒、悠易互通、MediaV都有類似的技術(shù)。精準(zhǔn)廣告未來(lái)發(fā)展的突破點(diǎn)之一就是手機(jī)等新興媒體，基于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)率大幅提升。因?yàn)槭謾C(jī)是高度個(gè)人化的工具，在精確定位用戶特征進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷上具有先天的優(yōu)勢(shì)。例如基于用戶地理位置推送的廣告，可以更準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和當(dāng)時(shí)的心理需求，推送相應(yīng)的產(chǎn)品。 從中國(guó)移動(dòng)的廣告投放比例上看，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量還非常小，這也表明中國(guó)移動(dòng)對(duì)現(xiàn)有的手機(jī)廣告投放效果沒(méi)有多少自信。不過(guò)中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量巨大，據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息部日前發(fā)布的

6、報(bào)告顯示，截止到2011年3月底，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)8.89億，這一數(shù)字超過(guò)了中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量2倍。因此手機(jī)作為廣告平臺(tái)的潛力非常巨大，如果相關(guān)的技術(shù)取得突破，手機(jī)這一新媒體的未來(lái)會(huì)非常讓人矚目。 網(wǎng)絡(luò)新媒體的投放方式多種多樣，邵弘夫認(rèn)為基本上可以分為兩種，一種是硬廣內(nèi)容+多種網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)（富媒體等）；另一種是量身定做的內(nèi)容+多種網(wǎng)絡(luò)資源的整合。依靠第一種廣告形式實(shí)現(xiàn)廣泛傳遞，擴(kuò)大品牌知名度；第二種廣告形式可以放大互動(dòng)性和精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)品牌滲透和美譽(yù)度。 電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)之道同一種細(xì)分人群往往有多種媒體接觸方式，新媒體多種廣告方式并用才能真正的體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。單純依賴某一種廣告方式局限很

7、明顯，例如搜索廣告，目前搜索廣告的發(fā)展處于上升趨勢(shì)，搜索廣告的細(xì)分類別越來(lái)越多，不過(guò)搜索廣告目前仍然以文字為主，很多用戶并不喜歡網(wǎng)絡(luò)閱讀。未來(lái)結(jié)合圖片和視頻等展現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告將更加受到消費(fèi)者歡迎。 據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾媒介計(jì)劃總監(jiān)王莎莎介紹，中國(guó)移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上重點(diǎn)選擇的媒體還是對(duì)目標(biāo)群覆蓋度、偏好度比較高的媒體類別，如門戶類、視頻類、社交類、搜索引擎類媒體等。在人群細(xì)分上，可以通過(guò)選擇一些專門針對(duì)細(xì)分人群的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如某些垂直類媒體，除此之外，還可以通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 中國(guó)移動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解，不只是表現(xiàn)在投放媒體的多樣性上，更是在投放的內(nèi)容上、節(jié)奏上、大事件的配合上。例如在時(shí)光

8、軌跡移動(dòng)改變生活的互動(dòng)傳播中，整個(gè)傳播就分成了四個(gè)階段：第一階段是建立了名為“時(shí)光軌跡（TheChange）”的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站中有中國(guó)移動(dòng)制作的相關(guān)視頻內(nèi)容，也有用戶創(chuàng)造的一些視頻內(nèi)容，體現(xiàn)出了互動(dòng)性；第二階段是和包括新浪、騰訊等媒體聯(lián)合展開知名人士時(shí)光軌跡訪談，借助名人制造事件效應(yīng)，帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)；第三個(gè)階段是通過(guò)雜志、電視完成對(duì)部分正面公眾人物的深訪，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體就結(jié)合在一起；第四階段是對(duì)前三步形成的動(dòng)畫、互動(dòng)、舞臺(tái)劇、訪問(wèn)、故事、視頻等大量?jī)?nèi)容進(jìn)行最大化的二次傳播和大規(guī)模釋放，傳播的形式包括專題、視頻媒體、新聞、社區(qū)和BBS、個(gè)人博客、SNS網(wǎng)站等，落腳點(diǎn)又放在了網(wǎng)絡(luò)媒

9、體上。 線上傳播與線下活動(dòng)的配合也同樣重要。廣東省廣曾經(jīng)為中國(guó)移動(dòng)舉辦的高校推廣活動(dòng)推薦網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體和形式，最后建議采用高校招聘和競(jìng)選的活動(dòng)方式，選擇受眾黏度較高的SNS網(wǎng)站作為主陣地，通過(guò)在線分享，在線招募，論壇置頂，SNS活動(dòng)嵌入等網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式在校園中掀起話題，配合線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的口碑提升和用戶參與度的提高。整個(gè)活動(dòng)采用了網(wǎng)絡(luò)媒體為主要投放載體，以配合大學(xué)生的媒體使用習(xí)慣，放大了傳播效果。 網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵博大精深，可謂運(yùn)用之妙存乎一心。在當(dāng)今媒介形式日益多樣化、廣告?zhèn)鞑ト找嫱|(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越麻木的今天，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷是進(jìn)行廣告創(chuàng)新、挖掘傳播潛力的突破口。電信運(yùn)營(yíng)商還需要在實(shí)踐中不斷探索、不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作。營(yíng)銷總監(jiān)在企業(yè)中的地位舉足輕重。他們要協(xié)助公司建立科學(xué)的銷售戰(zhàn)略，確保市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的最大支持；他們肩負(fù)著制定整體營(yíng)銷計(jì)劃，并時(shí)時(shí)監(jiān)督、控制的重任；