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1、1第第5 5章章 渠道設(shè)計(jì)的原則與流程渠道設(shè)計(jì)的原則與流程1 1、渠道設(shè)計(jì)的含義與原則、渠道設(shè)計(jì)的含義與原則2 2、渠道設(shè)計(jì)的流程、渠道設(shè)計(jì)的流程 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 2第第5 5章章 渠道設(shè)計(jì)的原則與流程渠道設(shè)計(jì)的原則與流程n 教學(xué)目的教學(xué)目的 通過本章的學(xué)習(xí)掌握渠道的設(shè)計(jì)的原則,參考渠道設(shè)計(jì)的步驟制定出適合組織產(chǎn)品或服務(wù)特性的渠道,促使組織營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。n 基本要求基本要求 系統(tǒng)掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)原則和方法 教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)時(shí)數(shù) 2學(xué)時(shí)3引導(dǎo)案例:引導(dǎo)案例:樂華兵敗渠道革命樂華兵敗渠道革命n 自2001年11月份以來,很多商場的樂華彩電一直處于缺貨狀態(tài)。因?yàn)樵?001年9月,樂華電器大張旗鼓地
2、鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn),將分公司開到了各縣市,在全國建立了30多家分公司,上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大,供貨不及時(shí),同時(shí)也使運(yùn)營成本急劇增加。為提高利潤,公司提高了彩電的銷售價(jià)格,使得原有彩電市場迅速萎縮,銷售陷入停滯狀態(tài)。n北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)。n與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜。4n另外,又因樂華彩電維修部門已人去樓空,彩電出現(xiàn)問題便無人理睬。引發(fā)大量的顧客投訴。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場,也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。n針對(duì)此種情況,在2002年4月,樂華董事長吳少章召集所有管理人員召開“閉門會(huì)”。與
3、5月砍掉各地分公司,采用中間商,實(shí)行經(jīng)銷制。n那么,樂華彩電渠道變革失敗的原因是什么?那么,樂華彩電渠道變革失敗的原因是什么?5失敗原因分析:失敗原因分析: n1、采用一縣一點(diǎn)的方式,導(dǎo)致攤子鋪的太大,公司運(yùn)營成本急劇增加,管理難度加大,使得利潤銳減。n2、在沒有對(duì)市場及消費(fèi)者做深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,為了提高利潤,貿(mào)然提高彩電售價(jià),不但沒有增加利潤,還喪失了原來的客戶群,使得原有的彩電市場迅速萎縮。n3、缺乏售后服務(wù),引起消費(fèi)者不滿。 總之,是渠道設(shè)計(jì)的失敗總之,是渠道設(shè)計(jì)的失敗65.1 5.1 渠道設(shè)計(jì)的含義與原則渠道設(shè)計(jì)的含義與原則 1 1、渠道設(shè)計(jì)的含義、渠道設(shè)計(jì)的含義n渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)
4、(marketing channel design)是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道,或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。72 2、進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的前提、進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的前提n 渠道管理者在對(duì)現(xiàn)有渠道調(diào)整之前,需要先審視現(xiàn)有渠道是否符合當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。如果符合,則不用急于對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整。只有當(dāng)前渠道不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的情況下,才有必要考慮對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行調(diào)整。否則,草率地對(duì)企業(yè)渠道進(jìn)行調(diào)整,可能給企業(yè)發(fā)展帶來毀滅性的打擊。83 3、渠道設(shè)計(jì)的基本原則、渠道設(shè)計(jì)的基本原則 n1.1.接近終端接近終端n2.2.市場覆蓋市場覆蓋n3.3.精耕細(xì)作精耕細(xì)作n4.4.先下手為強(qiáng)原則先下手為強(qiáng)原則n5.5
5、.利益均沾原則利益均沾原則n6.6.沒有解不開的疙瘩原則沒有解不開的疙瘩原則n7.7.錢要用在刀刃上原則錢要用在刀刃上原則n8.8.爭取做渠道領(lǐng)袖原則爭取做渠道領(lǐng)袖原則n9.9.可變性原則可變性原則91 1、接近終端原則、接近終端原則n接近終端,實(shí)際上就是和消費(fèi)者面對(duì)面,消費(fèi)者在哪里,分銷渠道的觸須就必須伸到哪里,這是分銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端,遠(yuǎn)離消費(fèi)者的渠道是不可能給企業(yè)帶來效益的。102 2、市場覆蓋原則、市場覆蓋原則n覆蓋市場也就是讓消費(fèi)者隨處可見,隨處可買,讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng),大面積撒網(wǎng),廣泛布點(diǎn),這也是一些日常消費(fèi)品的布點(diǎn)原則。n康師傅、統(tǒng)一企業(yè)的成功是和密集布點(diǎn)、覆
6、蓋市場的渠道設(shè)計(jì)分不開的。 113 3、精耕細(xì)作原則、精耕細(xì)作原則n市場覆蓋猶如一張大網(wǎng),而精耕細(xì)作則是網(wǎng)的編織手法,一張大而破的網(wǎng)是網(wǎng)不到魚的。只有精心編織,合理設(shè)置網(wǎng)眼大小,才能網(wǎng)住最多的魚。n因此要對(duì)渠道各個(gè)環(huán)節(jié)精耕細(xì)作,準(zhǔn)確劃分目標(biāo)市場,推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù),全面監(jiān)控市場的動(dòng)向,力爭做到“法網(wǎng)恢恢,疏而不漏”。 124 4、先下手為強(qiáng)原則、先下手為強(qiáng)原則n先下手為強(qiáng)也是渠道設(shè)計(jì)的重要手段。n因?yàn)橄M(fèi)者一般對(duì)產(chǎn)品都有先入為主的概念。所以先下手能給市場、消費(fèi)者及競爭品牌帶來巨大的沖擊,能夠在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。135 5、利益均沾原則、利益均沾原則n在渠道中,企業(yè)與經(jīng)銷商是因?yàn)槔?/p>
7、而結(jié)合在一起的。企業(yè)看中的是經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力,而經(jīng)銷商也是看中了企業(yè)的產(chǎn)品將能給自己帶來的利潤。n企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí),不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成員的局部利益,應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。只有這樣,分銷渠道才能健康成長。146 6、沒有解不開的疙瘩原則、沒有解不開的疙瘩原則n在渠道中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這些現(xiàn)象:廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績等;經(jīng)銷商反過來也埋怨廠家的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、沒有廣告促銷的支持、利潤低等。這些沖突都是家產(chǎn)便飯,但只要雙方都覺得對(duì)方尚有利用價(jià)值,沖突就不難解決。157 7、錢要用在刀刃上原則、錢要用在刀刃上原則n企業(yè)應(yīng)考慮到投資渠道的成本和其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效
8、益,究竟采用自建營銷渠道,還是利用中間商網(wǎng)絡(luò),廠家應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況,妥善選擇。 168 8、爭取做渠道領(lǐng)袖原則、爭取做渠道領(lǐng)袖原則n掌握渠道主動(dòng)權(quán),成為渠道的主宰者,是廠家夢(mèng)寐以求的事情。因?yàn)榍李I(lǐng)袖可以控制更多的資源,使中間商依賴于自己,有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。n主要依靠自身的品牌、規(guī)模、資金、經(jīng)驗(yàn)等各方面的實(shí)力。179 9、變則通、通則久、變則通、通則久n當(dāng)今的市場可謂瞬息萬變,成功只會(huì)鐘情于會(huì)變并善變者。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完美,他都屬于過去,不能代表現(xiàn)在,尤其是在多變的市場環(huán)境下,企業(yè)也要對(duì)渠道不斷調(diào)整,以更好的適應(yīng)市場。n如肯德基和麥當(dāng)勞產(chǎn)品本土化適應(yīng)中國市場185.2 5
9、.2 渠道設(shè)計(jì)的流程渠道設(shè)計(jì)的流程n(1 1)確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。)確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性。n(2 2)設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。)設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。n(3 3)明確分銷任務(wù)。)明確分銷任務(wù)。n(4 4)設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)。)設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)。n(5 5)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。n(6 6)選出)選出“最佳最佳”渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)。n(7 7)挑選渠道成員。)挑選渠道成員。19步驟步驟1:確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性:確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)決策的必要性 n(1) 開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。n(2) 為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場。n(3) 對(duì)其他營銷組合的組成部分做出重要變革
10、。 n(4) 從頭開始建立新企業(yè),或建立兼并或購置后的新企業(yè)。 n(5) 中間商的政策發(fā)生變化,而新政策會(huì)妨礙企業(yè)達(dá)成其n 分銷目標(biāo)的情況下,應(yīng)更換中間商。n(6) 適應(yīng)中間商的變化。n(7) 開拓新的市場營銷區(qū)域(領(lǐng)域)。n(8) 主要環(huán)境發(fā)生變化,包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、競爭、技n 術(shù)或法律領(lǐng)域的變化。n(9) 面臨沖突或其他行為問題。 n(10)回顧與評(píng)估。20步驟步驟2:設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo):設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) n在確認(rèn)要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后,要設(shè)立分銷目標(biāo),即通過渠道設(shè)計(jì)要達(dá)到一個(gè)怎樣的效果。n如市場覆蓋率更大、渠道控制度更強(qiáng),以及渠道更靈活等。21步驟步驟3:明確分銷任務(wù):明確分銷任務(wù)n為了
11、達(dá)到既定目標(biāo),需要采取哪些具為了達(dá)到既定目標(biāo),需要采取哪些具體的措施。體的措施。22步驟步驟4:設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu):設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu) n(1)層次數(shù))層次數(shù)n(2)各層次的寬度)各層次的寬度 n(3)中間商種類)中間商種類 n(4)可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù))可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù) 23步驟步驟5:評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素:評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 n(1)市場因素)市場因素n(2)產(chǎn)品因素)產(chǎn)品因素n(3)公司因素)公司因素n(4)中間商因素)中間商因素n(5)環(huán)境因素)環(huán)境因素n(6)行為因素)行為因素24(1)市場因素n市場區(qū)域:指市場的規(guī)模、地理位置、以及生產(chǎn)者之間的距離等。生產(chǎn)者與其目標(biāo)市場越
12、遠(yuǎn),就越有可能使用中間商。n市場規(guī)模:也就是市場中顧客的數(shù)目。一般而言,規(guī)模越大,就越有可能運(yùn)用中間商。25n市場密度:指單位區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量。市場密度越低,渠道越難控制,費(fèi)用也較高,就越有可能使用中間商。市場密度越高,越可能不使用中間商。n市場行為。市場行為主要指 4W+1H4W+1Hn例子如p82表5-126n(what)(what)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品的購買,會(huì)影響分銷渠道的設(shè)計(jì)。n消費(fèi)品中的便利品(如飲料、牙膏、報(bào)紙等)消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁,希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品,所以,生產(chǎn)商會(huì)通過批發(fā)商、眾多的中小零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者,因此,便利品分銷渠道是“較長而寬”。27n
13、消費(fèi)品中的特殊品(如名牌服飾、手表、汽車等),因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品,所以名牌產(chǎn)品生產(chǎn)商一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售產(chǎn)品,甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品,因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”。28(2)產(chǎn)品因素 n體積與重量:體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。n易腐性:易腐產(chǎn)品應(yīng)盡量使用短渠道,少用中間商。n單位價(jià)值:一般而言,商品單位價(jià)值越小,渠道越長;反之,單價(jià)越高,渠道越短。例如日用品一般要經(jīng)過一個(gè)以上的批發(fā)商,再經(jīng)零售商到消費(fèi)者手中,一些價(jià)錢昂貴的耐用品,則不會(huì)經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手。n時(shí)尚性:時(shí)尚程度較高的產(chǎn)
14、品,如各種新奇玩具,時(shí)裝等,應(yīng)盡可能縮短渠道,以求速售。 29產(chǎn)品因素n標(biāo)準(zhǔn)化程度:標(biāo)準(zhǔn)化程度高,渠道較長;保準(zhǔn)化程度低,如訂制品,則渠道短。n技術(shù)性和售后服務(wù):具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品,渠道要短。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費(fèi)品中的家用電器都屬于此類,可由生產(chǎn)者直接供應(yīng)消費(fèi)者,或經(jīng)極少數(shù)中間商供應(yīng)。 n嶄新度:為了較快地把新產(chǎn)品投入市場,生產(chǎn)商會(huì)進(jìn)行大規(guī)模、強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)。此時(shí)短渠道能讓產(chǎn)品的促銷信息更快的傳達(dá)到消費(fèi)者處。30課堂思考課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道分銷渠道n化妝品化妝品n報(bào)紙、雜志報(bào)紙、雜志n機(jī)床機(jī)床 31(3)公司因素n公司的規(guī)模。大公司則不必
15、擔(dān)心沒有中間商加入渠道。而小公司往往難以獲得理想的中間商的支持。n經(jīng)濟(jì)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力越強(qiáng),資金越雄厚,就越可自由選擇分銷渠道。既可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn),采取產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,也可以通過中間商經(jīng)營。反之,力量單薄的生產(chǎn)商更多地依賴中間商。32n管理才能。有一些企業(yè)缺乏必要的渠道管理才能,在這種情況下,就需要尋找能夠提供良好服務(wù)的中間商。假以時(shí)日,當(dāng)生產(chǎn)商已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí),可以根據(jù)實(shí)際情況,再對(duì)渠道的進(jìn)行改進(jìn)。33n公司的基本目標(biāo)與政策。公司的政策和目標(biāo)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。如公司追求的是對(duì)渠道的嚴(yán)格控制,那么就會(huì)減少中間商的數(shù)目,以加強(qiáng)權(quán)力集中度。如企業(yè)想擴(kuò)大市場占有率,或要求大量增進(jìn)
16、推銷力量,則會(huì)使用較多的中間商。34(4)中間商因素 中間商對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括:n 中間商的可得性n 中間商的成本n 中間商的服務(wù)35(5)環(huán)境要素n渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作,這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中,有的是直接對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)造成影響,有的則通過對(duì)市場、對(duì)顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。36(6)行為因素n渠道成員的行為也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì),因此在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí),管理者應(yīng)預(yù)測渠道成員在各種情況下可能的行為,行為產(chǎn)生的后果及如何應(yīng)對(duì)等。只有給渠道成員安排好各自的職責(zé),才能減少?zèng)_突的發(fā)生,有效地對(duì)渠
17、道進(jìn)行管理。37步驟6:選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理者要選擇最佳的渠道設(shè)計(jì)方案,首先需要對(duì)已有的渠道設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)估并比較??蛇x擇的方法主要有: n(1)“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法n(2)財(cái)務(wù)方法n(3)交易成本分析法n(4)管理學(xué)方法n(5)判斷啟發(fā)式方法38(1)“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法n根據(jù)產(chǎn)品特性選擇渠道結(jié)構(gòu)。所有產(chǎn)品五大特性:更新率、毛利、調(diào)整、消費(fèi)期、搜尋期。n阿斯平沃爾20世紀(jì)50年代39優(yōu)缺點(diǎn):n優(yōu)點(diǎn):提供了產(chǎn)品特性與渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。n缺點(diǎn):過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的決定性,對(duì)其他因素重視不足。40案例分析:薇姿的渠道選擇案例分析:薇姿的渠道選擇n 薇姿是法國著名化妝
18、品公司歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品。薇姿是法國著名化妝品公司歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品。薇姿取名于法國中部著名的溫泉?jiǎng)俚剞弊耸?。薇薇姿取名于法國中部著名的溫泉?jiǎng)俚剞弊耸?。薇姿市素以溫泉著稱,薇姿產(chǎn)品正是利用這個(gè)大造姿市素以溫泉著稱,薇姿產(chǎn)品正是利用這個(gè)大造賣點(diǎn)。薇姿在其廣告及產(chǎn)品說明中總是不斷突出賣點(diǎn)。薇姿在其廣告及產(chǎn)品說明中總是不斷突出其天然溫泉水,富含多種礦物質(zhì),其天然溫泉水,富含多種礦物質(zhì), 具有預(yù)防兼具有預(yù)防兼治療多種皮膚病等獨(dú)特的功效。歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇治療多種皮膚病等獨(dú)特的功效。歐萊雅集團(tuán)對(duì)薇姿產(chǎn)品的定位是一種給肌膚帶來健康的品牌,市姿產(chǎn)品的定位是一種給肌膚帶來健康的品牌,市場定位中高檔,目標(biāo)消費(fèi)者是那些理
19、性的、更加場定位中高檔,目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來健康,同時(shí)又不容易接受新事物、注重品牌帶來健康,同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。太在意價(jià)格的女性。41n薇姿在中國的銷售渠道是只通過藥店銷售。薇姿在中國的銷售渠道是只通過藥店銷售。薇姿這一獨(dú)特的渠道加上自身優(yōu)良的品質(zhì),薇姿這一獨(dú)特的渠道加上自身優(yōu)良的品質(zhì),樹立起了獨(dú)特的化妝品品牌形象,也在中樹立起了獨(dú)特的化妝品品牌形象,也在中國培養(yǎng)起了一批忠實(shí)的顧客國培養(yǎng)起了一批忠實(shí)的顧客n問題:問題: 薇姿為什么要選擇藥房作為其銷售渠道?薇姿為什么要選擇藥房作為其銷售渠道?42n原因:原因: (1)薇姿選擇藥房銷售,符合其專業(yè)、健康的
20、產(chǎn)品定位。 (2)藥店通常給人的感覺是健康、放心。薇姿選擇藥店進(jìn)行銷售也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于薇姿的信任感。 (3)在藥店銷售化妝品非常少見,這本身就讓人產(chǎn)生好奇,薇姿再憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù),自然能抓住很多消費(fèi)者的心。 (4)絕大多數(shù)的化妝品都選擇在超市和百貨公司進(jìn)行銷售,致使在這兩個(gè)地方眾多品牌云集一處,競爭非常激烈。薇姿單獨(dú)選擇藥店,避免了這種競爭。43課后作業(yè):課后作業(yè): n1、渠道設(shè)計(jì)的含義?n2、渠道設(shè)計(jì)的基本原則有哪些?n3、寫出渠道設(shè)計(jì)流程的7個(gè)步驟。44娃哈哈渠道的成功娃哈哈渠道的成功n杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食
21、品飲料生產(chǎn)企業(yè),在全國生產(chǎn)企業(yè),在全國2323個(gè)省市建有個(gè)省市建有6060多家合資控股、參多家合資控股、參股公司,在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市股公司,在全國除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu),擁有員工近均建立了銷售分支機(jī)構(gòu),擁有員工近2 2萬名,總資產(chǎn)達(dá)萬名,總資產(chǎn)達(dá)6666億元。娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳億元。娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類七大類5050多個(gè)品種的產(chǎn)品。多個(gè)品種的產(chǎn)品。20032003年,公司營業(yè)收入突年,公司營業(yè)收入突破破1001
22、00億元大關(guān),成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次億元大關(guān),成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特4 4家跨國公司。家跨國公司。自自19981998年以來,娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、年以來,娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上一直位居中國飲料行業(yè)首位。利潤、利稅等指標(biāo)上一直位居中國飲料行業(yè)首位。案例分析案例分析-45n娃哈哈取得的市場業(yè)績和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈取得的市場業(yè)績和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國娃哈哈在全國3131個(gè)省市選擇了個(gè)省市選擇了10001000多家能控制一方的經(jīng)多家能控
23、制一方的經(jīng)銷商,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí),娃哈銷商,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí),娃哈哈非常注重對(duì)經(jīng)銷商的促銷努力,公司會(huì)根據(jù)市場變動(dòng)、哈非常注重對(duì)經(jīng)銷商的促銷努力,公司會(huì)根據(jù)市場變動(dòng)、競爭對(duì)手的行為推出各種各樣的促銷政策。這樣既激發(fā)競爭對(duì)手的行為推出各種各樣的促銷政策。這樣既激發(fā)經(jīng)銷商的積極性,又保證了其利潤。經(jīng)銷商的積極性,又保證了其利潤。n娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,提高銷售效率來娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,提高銷售效率來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。具體如各區(qū)域激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。具體如各區(qū)域經(jīng)銷商經(jīng)銷商都有專業(yè)人都有專業(yè)人員指導(dǎo),參與具體銷售工作;各分公司派人幫
24、助經(jīng)銷商員指導(dǎo),參與具體銷售工作;各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。46n娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國3131個(gè)省市,為了對(duì)其行個(gè)省市,為了對(duì)其行為實(shí)行有效控制,娃哈哈采取了保證金的形式,要求為實(shí)行有效控制,娃哈哈采取了保證金的形式,要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款,對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商,娃經(jīng)銷商先交預(yù)付款,對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商,娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。這樣使娃哈哈流動(dòng)資金十分充裕,沒有壞賬,也讓保這樣使娃哈哈流動(dòng)資金十分充裕,沒有壞賬,也讓保證了經(jīng)
25、銷商的利益,實(shí)現(xiàn)了雙贏。證了經(jīng)銷商的利益,實(shí)現(xiàn)了雙贏。n為了從價(jià)格體系上控制竄貨,娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格為了從價(jià)格體系上控制竄貨,娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況,制定總經(jīng)銷價(jià)、體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況,制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià),使每一層次、每一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià),使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤,保證了有序的一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤,保證了有序的利益分配利益分配。47n同時(shí),娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了同時(shí),娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域,將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市銷售區(qū)域,將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都場區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào),編號(hào)和出廠日期印在一起,在包裝上打上編號(hào),編號(hào)和出廠日期印在一起,根本不能被撕掉或更改,借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。根本不能被撕掉或更改,借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。n娃哈哈專
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