公共關(guān)系和品牌形象

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上摘 要品牌時(shí)代的到來，為整個(gè)社會(huì)帶來了巨大的變革，從生產(chǎn)到生活、從意識(shí)到行為、從區(qū)域到全球。通常來說，人們認(rèn)為廣告是塑造品牌的最有力工具，但事實(shí)上，在廣告日益失效的今天，品牌的塑造越來越多地依靠公共關(guān)系。公共關(guān)系作為企業(yè)經(jīng)營的一大資源，開發(fā)和利用的好，可以產(chǎn)生巨大的能量，良好的公共關(guān)系可以為企業(yè)樹立信譽(yù)，塑造形象，提高知名度；可以強(qiáng)化企業(yè)和公共關(guān)系；可以起到緩解矛盾、消除誤會(huì)、爭取諒解的作用；可以幫助企業(yè)推廣業(yè)務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品促銷；但多數(shù)企業(yè)在對(duì)它們的理解和應(yīng)用方面存在誤區(qū)，認(rèn)為只有通過大量的資金投入和廣告效應(yīng)才能勝出，很少有人用公共關(guān)系的力量來塑造品牌形象。本文通過對(duì)公

2、共關(guān)系的職能以及對(duì)品牌形象的作用分析，指出公共關(guān)系的力量來塑造過程中的重要性，并提出了相應(yīng)措施，通過贊助公益活動(dòng)，利用競爭對(duì)手的公關(guān)危機(jī)等公關(guān)策略進(jìn)行品牌形象的塑造。關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 品牌形象塑造 策略 危機(jī)公關(guān)專心-專注-專業(yè)目錄一、公共關(guān)系的涵義11.1公共關(guān)系的意義11.2企業(yè)公關(guān)關(guān)系的影響1二、企業(yè)品牌形象的概述12.1品牌知名度22.2品牌認(rèn)知度22.3品牌聯(lián)想度22.4品牌忠誠度2三、公共關(guān)系與品牌形象塑造的關(guān)系23.1品牌戰(zhàn)略維度23.2品牌文化維度 33.3品牌忠誠維度 33.4關(guān)系資本維度3四、公共關(guān)系和品牌塑造的策略34.1針對(duì)公共事件的情感化策略34.

3、2危機(jī)公關(guān)的針對(duì)性策略44.3公益公關(guān)策略54.4體育公關(guān)策略54.5網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略54.6利用競爭對(duì)手的公關(guān)危機(jī)6結(jié)論6參考文獻(xiàn)7致謝7 在信息科技日益發(fā)達(dá)的今天，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的意義越來越凸顯出來，甚至可以說一個(gè)國家的民族企業(yè)如果沒有自主品牌，在國際競爭者就很容易陷入為別人打工，處在產(chǎn)業(yè)鏈底端的狀態(tài)。但是隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，各種媒體宣傳形式的膨脹，廣告難以再發(fā)揮往日的巨大作用，這時(shí)公共關(guān)系作用日益凸顯，開始更多的作用于品牌形象的塑造。一、公共關(guān)系的涵義1.1公共關(guān)系的意義公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立練好組織形象、促進(jìn)商品銷售的一系列促

4、銷活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系的三個(gè)基本要素主要表現(xiàn)在：第一，公關(guān)關(guān)系的主體是組織；第二，公共關(guān)系的對(duì)象或者客體是公眾；第三公共關(guān)系的手段事故傳播溝通。體現(xiàn)在現(xiàn)代生活中就是指公關(guān)關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播，而其中最大的體現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)的盛行。1.2企業(yè)公關(guān)關(guān)系的影響企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)在運(yùn)營過程中,有意識(shí)、有計(jì)劃地與社會(huì)公眾進(jìn)行信息雙向交流及行為互動(dòng)的過程,以增進(jìn)社會(huì)公眾的理解、信任和支持,樹立良好的企業(yè)形象,達(dá)到企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。首先,公共關(guān)系是一種有意識(shí)、有計(jì)劃的活動(dòng),是企業(yè)和公眾信息雙向交流的過程，公共關(guān)系三大構(gòu)成要素是社會(huì)組織、傳播、公眾。其

5、次，企業(yè)公眾關(guān)系包括內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系,內(nèi)部關(guān)系指員工之間、員工和領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系,以及企業(yè)各部門之間的關(guān)系;外部關(guān)系指的是企業(yè)和公眾之間的關(guān)系,主要是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)從屬于企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo),為企業(yè)的總目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)運(yùn)用雙向信息溝通、雙向利益調(diào)整等方法途徑,建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。二、企業(yè)品牌形象的概述品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌只有的知覺和信仰，反映在消費(fèi)者的記憶和品牌的關(guān)系上。當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)立之后，通過企業(yè)長期不懈地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)與塑造，其品牌的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者群體的心目中逐漸累積，形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。根據(jù)大衛(wèi)愛格的品牌資

6、產(chǎn)的五星模型，品牌資產(chǎn)包括以下幾個(gè)方面：2.1品牌知名度這是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，。由于信息的不對(duì)稱，人們通常喜歡已被認(rèn)知的品牌。建立起品牌知名度，容易形成對(duì)品牌良好的口碑效應(yīng)，依靠這種人際傳播，能夠迅速、高效地樹立起品牌在顧客心中的形象。2.2品牌認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)定不必是純客觀的決定，一部分原因在于它是顧客的主觀概念，顧客的主觀判斷因素需考慮在內(nèi)。品質(zhì)認(rèn)定可以提高價(jià)格、市場份額以及投資回報(bào)率等，從而為企業(yè)帶來利潤。2.3品牌聯(lián)想度指消費(fèi)者心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來的一種品牌形象，它既是品牌認(rèn)知的結(jié)果，有事品牌忠誠的前提。品牌聯(lián)想會(huì)影響信息的加工和回憶，提供與眾不同的產(chǎn)品特

7、征及購買因由，形成積極的態(tài)度和感情，為品牌延伸提供基礎(chǔ)。2.4品牌忠誠度指顧客對(duì)品牌滿意、更換品牌所需花費(fèi)、喜歡品牌以及忠誠于品牌的程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理（決策、評(píng)估）過程。按照美國學(xué)者阿里德安佩恩等認(rèn)為培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度能夠減少營銷費(fèi)用、產(chǎn)生小受杠桿效應(yīng)，吸引更多顧客。三、公共關(guān)系與品牌形象塑造的關(guān)系隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品日益趨向相同, 消費(fèi)者選擇企業(yè)和產(chǎn)品的差異將主要體現(xiàn)在企業(yè)形象上。很多消費(fèi)者往往會(huì)選擇一些形象、口碑良好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)。因此, 越來越多的企業(yè)開始重視公共關(guān)系在品牌形象塑造上的作用，希望通過公關(guān)活動(dòng)與消費(fèi)

8、者進(jìn)行有效的溝通，樹立品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，進(jìn)而與消費(fèi)群體之間建立長遠(yuǎn)而穩(wěn)定的關(guān)系。 那么具體來看，公共關(guān)系對(duì)品牌塑造的影響可以具體通過四個(gè)維度來闡述：3.1品牌戰(zhàn)略維度 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象的方式建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費(fèi)者給予認(rèn)可和推崇，進(jìn)而達(dá)到長期占領(lǐng)市場的一種策略。通過正確開展公共關(guān)系活動(dòng)，企業(yè)可以降低乃至消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的“信息不對(duì)稱”現(xiàn)象，從而使企業(yè)在激烈的競爭中獲得寶貴的信息優(yōu)勢(shì)。 3.2品牌文化維度 品牌文化是文化隨著時(shí)代的變遷而衍生出的一種帶著經(jīng)濟(jì)、競爭屬性的應(yīng)用型文化，它是文化特質(zhì)在品牌中的積累和沉淀

9、。具體說來即通過公關(guān)活動(dòng)，打造企業(yè)社會(huì)好公民的良好形象，將優(yōu)秀的社會(huì)文化吸納整合，為我所用。 3.3品牌忠誠維度 研究證明，提高受眾對(duì)品牌的涉入程度，有助于提高品牌忠誠度。公共關(guān)系活動(dòng)的雙向互動(dòng)特性能夠有效地提高受眾對(duì)品牌的涉入程度，尤其在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將世界連結(jié)成為一個(gè)地球村的今天，依靠傳統(tǒng)公關(guān)方式乃至最新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，能夠最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系互動(dòng)溝通的優(yōu)勢(shì)。3.4關(guān)系資本維度 關(guān)系資本指的是利益主體（包括個(gè)人、社區(qū)、企業(yè)、國家等等）為了實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)，而與其利益相關(guān)者建立、維持并且發(fā)展友好合作的關(guān)系，并為這種關(guān)系所作出的投資。公共關(guān)系能夠發(fā)揮其構(gòu)筑企業(yè)關(guān)系資本的

10、強(qiáng)大作用力。研究顯示，但凡生產(chǎn)效率很高的企業(yè)，都有良好的企業(yè)文化、和諧的員工關(guān)系、高效的信息傳遞通道，而這些正是依靠企業(yè)內(nèi)部積累起來的關(guān)系資本。另外通過與其所面對(duì)的各種公眾（如地方政府、媒體、高校、上下游企業(yè)、消費(fèi)者、競爭對(duì)手等）建立和諧、恰當(dāng)?shù)年P(guān)系，編織廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速、高效地從企業(yè)外部汲取各種稀缺資源，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。四、公共關(guān)系塑造品牌的策略4.1針對(duì)公共事件的情感化策略國內(nèi)一位學(xué)者曾指出，組織-公眾-環(huán)境關(guān)系建構(gòu)了社會(huì)整體概念體系，組織通過善盡社會(huì)責(zé)任，扮演著社會(huì)好公民的角色，確定了關(guān)系生態(tài)管理的主體定位。企業(yè)就可以在這種情況下主要針對(duì)一些自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、疫病等災(zāi)

11、難性事件快速做出反應(yīng)。俗話說“患難顯真情”，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，尤其容易在與公眾患難與共的義舉當(dāng)中體現(xiàn)出來，這樣的義舉，會(huì)極大限度地提升組織品牌的滲透力與和諧度。2013年4月20日8時(shí)2分在四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級(jí)地震，地震發(fā)生當(dāng)天，為支持災(zāi)區(qū)全力開展抗震救災(zāi)工作，中國銀行迅速?zèng)Q定向?yàn)?zāi)區(qū)捐款500萬元，中國太平保險(xiǎn)集團(tuán)保險(xiǎn)集團(tuán)迅速?zèng)Q定向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬元，騰訊公司宣布向四川雅安地震首批捐款500萬元，娃哈哈集團(tuán)于4月21日宣布，將為雅安地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬元人民幣，五糧液已決定向雅安地震災(zāi)區(qū)首批捐款1000萬元，萬達(dá)集團(tuán)當(dāng)天下午宣布向四川雅安捐款1000萬元幫助救災(zāi)這些企業(yè)不但履行了

12、自己作為一個(gè)中國企業(yè)所應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，還樹立了其良好的品牌形象。相反，一些在華的外資企業(yè)因敏感時(shí)期的公關(guān)處理不當(dāng)，遭受了本不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失。4.2危機(jī)公關(guān)的針對(duì)性策略如同一個(gè)人不可能一輩子都不犯錯(cuò)誤一樣，作為一個(gè)企業(yè)而言，不犯錯(cuò)誤更是不可能的，所不同的是，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該采取怎樣的行為正確應(yīng)對(duì)。這個(gè)策略就是針對(duì)組織的一些失策行為所導(dǎo)致的危機(jī)事件。危機(jī)公關(guān)一貫提倡開誠布公，尊重公眾的知情權(quán)，同時(shí)有針對(duì)性的將錯(cuò)誤的因由展示給公眾，發(fā)生危機(jī)時(shí)，不要一門心思想著隱藏自己丑陋的傷疤，而是要想辦法消除危機(jī)對(duì)公眾和消費(fèi)者的影響；以及更重要的，要以善意來挽回甚至提升公眾對(duì)我們的信任和好感。 20

13、11年8月3日，媒體曝光：永和豆?jié){號(hào)稱現(xiàn)場磨制的豆?jié){，實(shí)為豆?jié){粉沖制，指責(zé)其欺騙消費(fèi)者。隨后多家媒體跟進(jìn)追蹤報(bào)道，有店員否認(rèn)。 2011年8月5日，永和豆?jié){首次承認(rèn)存在沖制豆?jié){。 2011年8月9日，永和豆?jié){召開發(fā)布會(huì)，董事長林炳生和總裁林建雄坦承部分門店確實(shí)有沖制豆?jié){，宣布沖制豆?jié){將在店內(nèi)顯著位置明示，保障消費(fèi)者知情權(quán)；同時(shí)，永和豆?jié){保證豆?jié){粉不含任何添加劑，如果檢出，重金賠償100萬元；永和還邀請(qǐng)有關(guān)專家在發(fā)布會(huì)上，對(duì)媒體和公眾解釋了現(xiàn)磨和沖制的區(qū)別。 隨后，盡管仍有部分媒體和批評(píng)家對(duì)該事件的處理進(jìn)行質(zhì)疑，但該事件對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)迅速化解，永和豆?jié){的經(jīng)營在遭受輕微影響后，很快恢復(fù)正常。

14、沒有選擇隱瞞事實(shí)、堵截真相的老方法，也沒有痛苦道歉、嚴(yán)肅追責(zé)的新套路，相比遭遇了類似事件的味千拉面其骨湯被曝為勾兌而非熬制生意大受影響、股價(jià)一落千丈的下場，永和豆?jié){安然過關(guān)確實(shí)令人驚奇！ 危機(jī)創(chuàng)傷理論的創(chuàng)始人、STR危機(jī)診斷工具的開發(fā)者李華先生指出，永和豆?jié){此役的成功之處，不在于其對(duì)媒體和意見領(lǐng)袖的掌控，也不在于其對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)，而在于其準(zhǔn)確把握了事件對(duì)公眾的影響、并采取了針對(duì)性的解決措施。 根據(jù)危機(jī)創(chuàng)傷，對(duì)公眾造成傷害、從而會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的印象和態(tài)度發(fā)生改變的事件，才是真正公關(guān)意義上的危機(jī)事件。而針對(duì)危機(jī)對(duì)公眾造成的不同傷害，危機(jī)公關(guān)需要有進(jìn)行針對(duì)性的處理。 正如李華先生所言：危機(jī)不是源

15、自別人對(duì)我們的批評(píng)，而是源自我們對(duì)別人的傷害。4.3公益公關(guān)策略公益公關(guān)是指通過扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注弱勢(shì)群體、熱心環(huán)境保護(hù)、援助貧困地區(qū)等地彰顯愛心的慈善公關(guān)活動(dòng)，表達(dá)組織愿做“社會(huì)好公民”的責(zé)任感，并使得公眾將這種對(duì)樂善好施者的褒揚(yáng)之情轉(zhuǎn)移到品牌的文化內(nèi)涵當(dāng)中成為品牌有機(jī)的一部分，進(jìn)而提升品牌影響力的一種公關(guān)策略。4.4體育公關(guān)策略體育公關(guān)是借助體育這樣一個(gè)輕松跨越國界、親和力強(qiáng)、接納程度高的全球關(guān)注平臺(tái)，以各大國際賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、英超聯(lián)賽等等為契機(jī)，利用這些賽事活動(dòng)所匯聚的超級(jí)人氣，將體育所倡導(dǎo)的精神與品牌有機(jī)地組合，在提供品牌影響力的同時(shí)，又豐富了品牌的內(nèi)涵。4.5網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略網(wǎng)絡(luò)

16、公關(guān)，又叫做線上公關(guān)或者e公關(guān)，它借助互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公關(guān)提供了新的思維方式、策劃思維和傳播媒介?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)憑借著高度精準(zhǔn)和有效互動(dòng)的特性，克服了傳統(tǒng)公關(guān)生硬呆板的缺點(diǎn)，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面有著突出的優(yōu)勢(shì)。2008年2月，戴爾再將原價(jià)為7599元的液晶顯示器錯(cuò)標(biāo)為2515元，引發(fā)消費(fèi)者的瘋狂訂購。其后，在消費(fèi)者的堅(jiān)決抗議下，戴爾公司決定自行承擔(dān)損失，承諾將按該錯(cuò)誤報(bào)價(jià)出貨，在系統(tǒng)錯(cuò)誤期間生成的該部分訂單按照正常訂單處理，貨物將在正常承諾的送貨期限內(nèi)送交客戶。此舉把“內(nèi)部系統(tǒng)紊亂”造成的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為“對(duì)商業(yè)信譽(yù)負(fù)責(zé)”，成為200

17、8年度經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。一方面賣了該促銷的貨，而另一方面又為企業(yè)做了免費(fèi)傳播，才是他們的真正目的。 4.6利用競爭對(duì)手的公關(guān)危機(jī)品牌危機(jī)公關(guān)就是當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生后，品牌企業(yè)和媒體、政府有關(guān)部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)等相關(guān)公眾的利益，維護(hù)和加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，塑造良好的品牌形象。從廣義上講，危機(jī)公關(guān)就是企業(yè)在“危機(jī)”環(huán)境中所采取的公關(guān)方法，其職能在于減少和消除“危機(jī)”。企業(yè)利用公關(guān)進(jìn)行品牌形象的塑造，并不是總要在有新聞的時(shí)候宣傳，夸耀新的特色，或者促銷驗(yàn)身產(chǎn)品。實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)的競爭對(duì)手在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該在品牌營銷、塑造自身品牌形象方面主動(dòng)出擊。1994年，英特爾處理第一代奔騰微

18、處理器運(yùn)算瑕疵時(shí)出現(xiàn)公關(guān)疏失。大學(xué)教授Thomas Nicely無法獲得補(bǔ)償時(shí)。轉(zhuǎn)以互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大此事，而當(dāng)時(shí)因特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費(fèi)者購買產(chǎn)品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（沒有哪塊芯片總是完美的）的理由搪塞，造成更大的風(fēng)波與回收損失。這時(shí)，摩托羅拉乘勢(shì)出擊，為其半導(dǎo)體產(chǎn)品大做廣告，宣傳重點(diǎn)就“終身保固”，有意強(qiáng)調(diào)他們是可以信賴的，值得消費(fèi)者多付出些錢。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)做這個(gè)廣告，因而得到了他們要的聲望。結(jié)論綜上所述，公關(guān)在企業(yè)形象的塑造中的作用是巨大，有潛在的威力，公共關(guān)系是塑造一個(gè)企業(yè)品牌的重要渠道，他通過公共關(guān)系宣傳的方法來增加品牌可信度和親和力。企業(yè)通過有效的公關(guān)方法，是企業(yè)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合消費(fèi)者的要求，吸引消費(fèi)者的眼球，從而在消費(fèi)者心目中塑造了良好的品牌形象。公關(guān)不像廣告那樣立竿見影，但就和西藥與中藥的區(qū)別是一樣的。西藥注重治標(biāo)，而中藥主張治根，廣告表面功夫做的很足，而公關(guān)是從心底上讓大眾接受