案例分析-產(chǎn)品策略-娃哈哈

1、淺析娃哈哈的品牌延伸 一般說來，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。v 品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果你在某個(gè)市場上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。v 但是，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。阿爾里斯和杰克特勞特是定位理論的創(chuàng)始人，是品牌專注的最堅(jiān)定支持者。戰(zhàn)略大師波特的理論核心是差異化和低成本，重點(diǎn)突擊的專注策略也更體現(xiàn)他的戰(zhàn)略思想。 娃哈哈簡介娃哈哈簡介 娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)

2、地校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷部，19901990年憑年憑借借“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使一句廣告詞，使“娃哈哈娃哈哈”享譽(yù)大江南北。享譽(yù)大江南北。19911991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，司兼并了全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。飲食行業(yè)。19951995年，娃哈哈以年，娃哈哈以“我的眼里只有你我的眼里只有你”的純潔的純潔形象順

3、利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等3030多多種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為種產(chǎn)品。目前，娃哈哈已成為中國最大中國最大的食品飲料生產(chǎn)企的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)，全球第四大全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這樂、吉百利這3 3家跨國公司。家跨國公司。娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之路從娃哈哈的成長和發(fā)從娃哈哈的成長和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身走出了一條適合

4、自身的品牌延伸之路。品的品牌延伸之路。品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。揮著重要的作用。 娃哈哈涉足的產(chǎn)品娃哈哈涉足的產(chǎn)品純凈水純凈水果奶果奶童裝童裝方便面方便面可樂可樂產(chǎn)品產(chǎn)品娃哈哈娃哈哈娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈品牌延伸之路 v1 1從營養(yǎng)液到果奶從營養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈娃哈哈”品牌誕生于品牌誕生于19891989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場空白速的營養(yǎng)液市場上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場空白兒童市場，遂兒童市場，遂開發(fā)出開發(fā)出“給小孩子開胃給小孩子開胃”為訴求的兒童營

5、養(yǎng)液產(chǎn)品，并起為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為名為“娃哈哈娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠品廠”。得益于那首。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，19901990年銷售額便年銷售額便突破億元，突破億元，19911991年更是增長到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)年更是增長到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個(gè)有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。也成功成

6、長為一個(gè)有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 v 19921992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，果奶上市并沒遇到什么困難并沒遇到什么困難，一度占，一度占據(jù)市場的半壁江山。據(jù)市場的半壁江山。2 2 突入純凈水突入純凈水 v 19951995年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場，并延用年，當(dāng)娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市

7、場，并延用“娃哈娃哈哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議一邊倒的非議。一個(gè)一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌新品牌所涉及所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1-21-2億元），以

8、及娃哈億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了概念，采用了“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對(duì)錯(cuò)，娃年輕人心中的品牌認(rèn)同。先不論這次延伸的是非對(duì)錯(cuò)，娃哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次飛躍。哈哈依托純凈水使企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一

9、次飛躍。 3 3 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)“兩樂兩樂” ” v 19981998年，純凈水市場日漸飽和競爭日趨激烈，兒童飲品正年，純凈水市場日漸飽和競爭日趨激烈，兒童飲品正從成熟期邁向衰退期。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下從成熟期邁向衰退期。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被又義無返顧地殺入被“兩樂兩樂”把持的把持的碳酸飲料碳酸飲料市場，在市市場，在市場上引起場上引起軒然大波軒然大波。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延。這次，娃哈哈沒有單純地進(jìn)行品牌延伸，而是伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌“非?？煞浅？蓸罚罚‵utureFuture）”。 v 在市場懷疑聲中

10、，娃哈哈的在市場懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贩浅？蓸贰逼D難地成長起來。艱難地成長起來。20032003年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了6060萬噸，直逼百事萬噸，直逼百事可樂在中國的可樂在中國的100100萬噸。同時(shí)，娃哈哈在萬噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸贩浅？蓸贰毕孪掠盅由斐鲇盅由斐觥胺浅幟史浅幟省?、“非常甜橙非常甜橙”等產(chǎn)品，完善等產(chǎn)品，完善“非非常常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧雪碧”、“芬達(dá)芬達(dá)”、“七喜七喜”和和“美年達(dá)美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了。另外，娃哈哈還推出了“非常茶非常茶飲料飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品

11、細(xì)分市場滲透。，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場滲透。 v至此，娃哈哈已成為一個(gè)總資產(chǎn)六十多億的飲料至此，娃哈哈已成為一個(gè)總資產(chǎn)六十多億的飲料巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)巨頭，并且無銀行貸款、反擁有近二十億元的現(xiàn)金蓄備。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)金蓄備。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。而這時(shí)候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無規(guī)模增長三倍。而這時(shí)候，僅靠飲料產(chǎn)業(yè)顯然無法完成。法完成。 4 4 拓展童裝市場拓展童裝市場 v 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。跳躍。20022002年年8 8月，娃哈哈

12、決心進(jìn)軍月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝童裝市場，并宣稱要市場，并宣稱要在在20022002年年底在全國開年年底在全國開20002000家專賣店，完成跑馬圈地，為家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以是以O(shè)EMOEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了布局。但一年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800800多家多家專賣店。專賣店

13、。初次受挫初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問品牌延伸上的問題題，坦言是，坦言是“對(duì)整個(gè)市場需求的估計(jì)不足對(duì)整個(gè)市場需求的估計(jì)不足”，并對(duì)娃哈哈，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 5 5 進(jìn)入其他市場進(jìn)入其他市場v 一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場，并已經(jīng)開始啟開始啟用新的品牌用新的品牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面方便面，但，但只是出口國外市場。只是出口國外市場。20042004年年1111月，娃哈哈的大廚藝方便面月，

14、娃哈哈的大廚藝方便面正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還正式在杭州、上海、徐州等地開始試點(diǎn)銷售。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。為此，娃哈哈還專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推專門成立了市場拓展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。廣。 思考：思考：v 娃哈哈品牌延伸娃哈哈品牌延伸各階段的成功與各階段的成功與失敗原因？失敗原因？哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因1 1、從營養(yǎng)液到果奶的成功：（、

15、從營養(yǎng)液到果奶的成功：（1 1）目標(biāo)市場一致；目標(biāo)市場一致；（2 2）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。v 從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個(gè)層面的利益，基于從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個(gè)層面的利益，基于核心產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的形象利益。核心產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的形象利益。在兒童營養(yǎng)液時(shí)代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是在兒童營養(yǎng)液時(shí)代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營養(yǎng)飲營養(yǎng)飲品品”，其形象利益就是，其形象利益就是“給小孩子開胃給小孩子開胃”。而延伸出的果。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品營

16、養(yǎng)飲品”是一致的，只是其是一致的，只是其形象利益更突出形象利益更突出“有營養(yǎng)有營養(yǎng)”和和“好味道好味道”，和，和“給小孩子給小孩子開胃開胃”基本處于一類訴求點(diǎn)，更是對(duì)后者在內(nèi)涵上的豐富?；咎幱谝活愒V求點(diǎn)，更是對(duì)后者在內(nèi)涵上的豐富。而且，目標(biāo)市場仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的而且，目標(biāo)市場仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“New New Product, Old MarketProduct, Old Market（新產(chǎn)品原市場）（新產(chǎn)品原市場）”策略。策略。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 從市場結(jié)果看，雖然當(dāng)時(shí)市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，從市場結(jié)果看，雖然當(dāng)時(shí)市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌

17、，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。除了在銷售渠道和生產(chǎn)能力上得益于在兒童營養(yǎng)液上的積除了在銷售渠道和生產(chǎn)能力上得益于在兒童營養(yǎng)液上的積累，娃哈哈品牌的力量在這次新品上市戰(zhàn)中得到了最充分累，娃哈哈品牌的力量在這次新品上市戰(zhàn)中得到了最充分的發(fā)揮。的發(fā)揮。 v 而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢兒童營養(yǎng)飲品產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，

18、“兒童的兒童的”、“營養(yǎng)、健康營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。從娃哈真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時(shí)的娃哈哈作為一個(gè)兒童營養(yǎng)飲品哈后期的發(fā)展來看，此時(shí)的娃哈哈作為一個(gè)兒童營養(yǎng)飲品或者說一個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強(qiáng)大的?；蛘哒f一個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強(qiáng)大的。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v2 2、突入純凈水：（、突入純凈水：（1 1）娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變；（變；（2 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。）形象利益也在矛盾重重中面目全非。v 首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃首先，娃哈哈

19、的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過于寬泛。哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液營養(yǎng)液”和新產(chǎn)品和新產(chǎn)品“純凈水純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國人心目中，畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國人心目中，“營養(yǎng)液營養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有間有“果奶果奶”過渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。過渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈

20、水推廣其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)?shù)那捌?，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)“有營養(yǎng)，有營養(yǎng)，好味道好味道”和和“我的眼中只有你我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己愛你等于愛自己”同同臺(tái)亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等臺(tái)亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星明星相遇時(shí)，相遇時(shí)，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強(qiáng)和了遷移。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康健康”掛上鉤，卻完全拋棄掛上鉤，卻完全拋棄了了“營養(yǎng)營養(yǎng)”的價(jià)值理念。這是對(duì)娃哈哈五年多建立起來的的價(jià)值

21、理念。這是對(duì)娃哈哈五年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群的改變從根品牌功能形象的放棄。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價(jià)值的本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變。娃哈哈從一個(gè)兒童品牌變成一個(gè)成人品牌，品完全改變。娃哈哈從一個(gè)兒童品牌變成一個(gè)成人品牌，品牌形象也從牌形象也從“活潑可愛活潑可愛”向向“時(shí)尚時(shí)尚”、“情感情感”轉(zhuǎn)變。這轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價(jià)值在迅速流不斷淡化的過程，其兩年多建立起

22、來的品牌價(jià)值在迅速流失。失。哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 娃哈哈抓住了娃哈哈抓住了19951995年純凈水市場的大發(fā)展時(shí)期，在市場競年純凈水市場的大發(fā)展時(shí)期，在市場競爭尚不激烈且不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)順勢而起，在品牌大洗牌爭尚不激烈且不存在強(qiáng)勢品牌時(shí)順勢而起，在品牌大洗牌中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價(jià)：娃哈哈品中最終崛起。雖然這一成功付出了巨大的代價(jià)：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時(shí)尚形象的有力打擊，娃哈哈牌的兒童概念受到了純凈水時(shí)尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。但的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。但“發(fā)展發(fā)展是硬道理是硬道理”

23、，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業(yè)，以品牌的再造（或者說局部污染）換來企業(yè)的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問題（生存和的大發(fā)展，解決了企業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和問題（生存和資源的問題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別資源的問題），顯然是企業(yè)家明智的選擇。也許，告別“童年童年”應(yīng)該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。應(yīng)該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v3 3 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)“兩樂兩樂”：使用：使用“娃哈哈娃哈哈非?？蓸贩浅？蓸贰钡牡穆?lián)合品牌，這一穩(wěn)妥的方法，即隱性品牌聯(lián)合品牌，這一穩(wěn)妥的方法，即隱性品牌（Hidden BrandHidden Br

24、and）戰(zhàn)略。）戰(zhàn)略。v 碳酸飲料市場一直被碳酸飲料市場一直被“兩樂兩樂”壟斷，壟斷，“兩樂兩樂”不但擁有強(qiáng)不但擁有強(qiáng)大的品牌影響力、企業(yè)實(shí)力雄厚，還都是營銷領(lǐng)域長袖善大的品牌影響力、企業(yè)實(shí)力雄厚，還都是營銷領(lǐng)域長袖善舞的高手。值得稱道的是，娃哈哈采取了舞的高手。值得稱道的是，娃哈哈采取了“農(nóng)村路線農(nóng)村路線”，成功避開了兩樂占有絕對(duì)優(yōu)勢的大中城市，并且逐步運(yùn)用成功避開了兩樂占有絕對(duì)優(yōu)勢的大中城市，并且逐步運(yùn)用農(nóng)村包圍城市的策略蠶食滲透。農(nóng)村包圍城市的策略蠶食滲透。20032003年，非常可樂的全年年，非常可樂的全年產(chǎn)銷量超過了產(chǎn)銷量超過了6060萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不萬噸，而同年

25、百事可樂在中國的銷售量不過過100100萬噸。其實(shí)，反觀非常可樂的成長，其成就并不在萬噸。其實(shí)，反觀非?？蓸返某砷L，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依賴于市場進(jìn)入戰(zhàn)略的成功。于品牌策略上，而更多地依賴于市場進(jìn)入戰(zhàn)略的成功。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 總的來說，總的來說，“非?？蓸贩浅？蓸贰痹谔魬?zhàn)在挑戰(zhàn)“兩樂兩樂”戰(zhàn)役中的小勝是戰(zhàn)役中的小勝是娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。采取隱娃哈哈營銷戰(zhàn)略上的勝利，與品牌戰(zhàn)略關(guān)系不大。采取隱性延伸策略，娃哈哈得到了一個(gè)側(cè)翼的性延伸策略，娃哈哈得到了一個(gè)側(cè)翼的“非常非?！逼放疲淦放?，其旗下除旗下除“非?？蓸贩浅？蓸贰蓖?，還

26、擁有外，還擁有“非常檸檬非常檸檬”、“非常甜非常甜橙橙”、“非常茶飲料非常茶飲料”等補(bǔ)充品牌。在等補(bǔ)充品牌。在“時(shí)尚、健康時(shí)尚、健康”之之外用外用“非常非?！逼放崎_拓新的品牌內(nèi)涵是一個(gè)可以接受的選品牌開拓新的品牌內(nèi)涵是一個(gè)可以接受的選擇。擇。哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v4 4 拓展童裝市場拓展童裝市場 ：（：（1 1）此時(shí)）此時(shí)“娃哈哈娃哈哈”的兒的兒童性蕩然無存；（童性蕩然無存；（2 2）從從“飲料飲料”到到“服裝服裝”，品，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。牌的產(chǎn)品利益也不切合。 v 宗慶后忽視一個(gè)重要事實(shí)：經(jīng)過七、八年來的發(fā)展，娃哈宗慶后忽視一個(gè)重要事實(shí)：經(jīng)過七、八年來的發(fā)展，娃

27、哈哈已經(jīng)不是哈已經(jīng)不是19951995年的那個(gè)雄霸一方的兒童品牌，而是一個(gè)年的那個(gè)雄霸一方的兒童品牌，而是一個(gè)時(shí)尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一時(shí)尚的飲料品牌，其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另外，從直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另外，從“飲料飲料”到到“服服裝裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說，娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時(shí)尚），都已無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時(shí)尚），都已無法和童裝相切合。無法和童裝相切合。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因 “做童裝我們也是摸

28、著石頭過河，最終讓市場說做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費(fèi)者說話話，讓消費(fèi)者說話”。 宗慶后宗慶后 表明他是個(gè)深具憂患意識(shí)的企業(yè)家之外，似表明他是個(gè)深具憂患意識(shí)的企業(yè)家之外，似乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力乎也寓示了娃哈哈童裝將難以駕乘其品牌影響力青云直上、一帆風(fēng)順。青云直上、一帆風(fēng)順。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 另外，從另外，從“營養(yǎng)液、果奶營養(yǎng)液、果奶”到到“純凈水純凈水”的成功，不但不的成功，不但不能不是從能不是從“純凈水純凈水”到到“童裝童裝”的成功案例，反而更加說的成功案例，反而更加說明后者的失誤和大意。最重要的是明后者的失誤和大意。

29、最重要的是市場發(fā)展階段市場發(fā)展階段不同了。不同了。所謂所謂“時(shí)勢造英雄時(shí)勢造英雄”，娃哈哈，娃哈哈19951995年能順利切入純凈水市年能順利切入純凈水市場是和當(dāng)時(shí)的場是和當(dāng)時(shí)的“時(shí)勢時(shí)勢”相關(guān)的相關(guān)的競爭不足又無強(qiáng)勢品牌，競爭不足又無強(qiáng)勢品牌，市場正處于大發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心理不成熟且狂熱。市場正處于大發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)心理不成熟且狂熱。20022002年，年，市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費(fèi)者心理市場環(huán)境大為改變，眾多市場競爭極度烈化，消費(fèi)者心理成熟而難以把握，價(jià)格敏感度高。雖然童裝市場依然沒有成熟而難以把握，價(jià)格敏感度高。雖然童裝市場依然沒有一呼天下應(yīng)的主導(dǎo)品牌，但現(xiàn)存競爭者多年比拼

30、已建立起一呼天下應(yīng)的主導(dǎo)品牌，但現(xiàn)存競爭者多年比拼已建立起相當(dāng)?shù)倪M(jìn)入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運(yùn)作知相當(dāng)?shù)倪M(jìn)入壁壘，特別是潛在的無形壁壘，如市場運(yùn)作知識(shí)的積累。識(shí)的積累。 哇哈哈品牌延伸成敗原因哇哈哈品牌延伸成敗原因v 另一方面，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時(shí)，現(xiàn)有資源的可利用另一方面，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時(shí)，現(xiàn)有資源的可利用度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢，度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢，最明顯的，讓純凈水的最明顯的，讓純凈水的經(jīng)銷商經(jīng)銷商賣童裝就是一個(gè)錯(cuò)誤。賣童裝就是一個(gè)錯(cuò)誤。v 而最為關(guān)鍵的是，推出童裝簡直是對(duì)舊品牌價(jià)值的復(fù)辟，而最為關(guān)鍵的是，推出童

31、裝簡直是對(duì)舊品牌價(jià)值的復(fù)辟，是對(duì)現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價(jià)值的顛覆。這對(duì)于娃哈哈品牌是對(duì)現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價(jià)值的顛覆。這對(duì)于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼的傷害無法估量。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關(guān)系。此時(shí)對(duì)娃哈哈的建議是：忘記自己的長的關(guān)系。此時(shí)對(duì)娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神童年神話話”，在，在“成人成人”的道路上義無反顧地走下去。的道路上義無反顧地走下去。 v 娃哈哈品牌延伸娃哈哈品牌延伸之路的啟示之路的啟示-品品牌延伸應(yīng)遵循的牌延伸應(yīng)遵循的原則？原則？（一）品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累為前提（一）品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累為前提樹立積極樹立積極的品牌意的品牌意識(shí)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積是品牌積累的關(guān)鍵累的關(guān)鍵 娃哈哈在創(chuàng)建時(shí)十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)娃哈哈在創(chuàng)建時(shí)十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。娃哈哈在最初的識(shí)到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對(duì)產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、的名稱，并通過專家對(duì)產(chǎn)