區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷難題破解

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷難題破解目前，深度營(yíng)銷幾乎已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)采用深度營(yíng)銷模式，期望通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作和對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌控獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，當(dāng)許多企業(yè)走向終端，實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作后，出現(xiàn)了一些新的市場(chǎng)運(yùn)作和組織管理上的難題。      區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷的運(yùn)作壓力    一、問(wèn)題    1.要降低銷售重心，掌控終端，必然要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)原有的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理、整治。這樣一來(lái)，諸如經(jīng)銷區(qū)域調(diào)整、歷史遺留的返利結(jié)算、原有渠道滯貨的處理以及終端網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整

2、等等問(wèn)題，一時(shí)間全都會(huì)暴露出來(lái)，令各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理頭痛不已，往往問(wèn)題的解決總是讓企業(yè)付出更多額外的費(fèi)用及資源。    2.實(shí)施深度營(yíng)銷使企業(yè)與經(jīng)銷商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系發(fā)生變化，許多經(jīng)銷商面對(duì)企業(yè)對(duì)其經(jīng)銷區(qū)域和終端網(wǎng)絡(luò)的滲透、掌控，總擔(dān)心企業(yè)會(huì)過(guò)河拆橋取代自己，所以往往配合不夠，導(dǎo)致廠商沖突不斷，影響區(qū)域市場(chǎng)的整治與競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)。    3.即使經(jīng)銷商能夠信任企業(yè)，配合區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷的實(shí)施，但經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣和終端維護(hù)等相關(guān)能力不足，于是企業(yè)的區(qū)域辦事處或分公司不得不接過(guò)這些服務(wù)和管理職能，承擔(dān)起市場(chǎng)推廣、社區(qū)服務(wù)、終端維護(hù)和訂單接洽等工作，甚

3、至還要幫經(jīng)銷商規(guī)劃配送、結(jié)算等工作。而原有經(jīng)銷商大都轉(zhuǎn)化為一般的物流配送商，有的更成了“甩手掌柜”，僅僅提供配送車(chē)輛、倉(cāng)庫(kù)和資金。如此，各區(qū)域經(jīng)理就要搭臺(tái)建班、招兵買(mǎi)馬，向總部要求增加費(fèi)用額度和追加優(yōu)惠政策，一時(shí)間導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用大幅提高，相關(guān)資源投入也居高不下。4.企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)后，會(huì)直接面對(duì)渠道沖突、價(jià)格體系混亂和竄貨等問(wèn)題，但自身的市場(chǎng)管理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問(wèn)題，造成如竄貨不能及時(shí)查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時(shí)響應(yīng)等被動(dòng)局面。二、破解     1.制定一個(gè)實(shí)際可行的計(jì)劃。 

4、60;  首先，區(qū)域經(jīng)理要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查，詳細(xì)了解區(qū)域市場(chǎng)特性、競(jìng)爭(zhēng)格局與要點(diǎn)、原有經(jīng)銷商習(xí)性和歷史遺留問(wèn)題等情況；然后，區(qū)域經(jīng)理要基于深度營(yíng)銷的理念和策略，構(gòu)建未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)的銷售政策、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)絡(luò)形式和推廣策略，關(guān)鍵要洞察到實(shí)施深度營(yíng)銷對(duì)原有經(jīng)銷商的沖擊和可能引發(fā)的主要矛盾，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)措施；最后，區(qū)域經(jīng)理要全面規(guī)劃好深度營(yíng)銷的推進(jìn)步驟和實(shí)施計(jì)劃，同時(shí)要與總部、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行充分溝通以達(dá)成共識(shí)。在計(jì)劃中一定要體現(xiàn)突出重點(diǎn)、逐步推進(jìn)和集中滾動(dòng)的原則。    實(shí)踐中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理（尤其是新上任的經(jīng)理）積極性很高，整治市場(chǎng)心

5、切，在計(jì)劃中列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)題清單，還有所謂“十大保障措施、二十條注意要點(diǎn)、三十點(diǎn)突破”等等行動(dòng)內(nèi)容。如此繁雜的計(jì)劃實(shí)施結(jié)果可想而知，不但欲速不達(dá)，反而激化了矛盾。一定要記住，在一定的時(shí)間內(nèi)我們的精力、資源和人力只能抓好幾件事。區(qū)域經(jīng)理在計(jì)劃中的主要責(zé)任是發(fā)現(xiàn)和界定出最主要和最緊迫的問(wèn)題，并聚焦于這些問(wèn)題配置相關(guān)資源，設(shè)定完成時(shí)間和考核要點(diǎn)。    2.注意改造核心經(jīng)銷商，充分發(fā)揮其相應(yīng)職能。    有了區(qū)域市場(chǎng)的全面規(guī)劃和推進(jìn)計(jì)劃后，區(qū)域經(jīng)理首先要與區(qū)域內(nèi)的核心經(jīng)銷商充分溝通。這是成敗的關(guān)鍵，否則很可能因?yàn)樗麄兊姆磳?duì)和威脅，使你的上

6、級(jí)迫于現(xiàn)實(shí)銷量的壓力讓你放棄計(jì)劃。經(jīng)銷商對(duì)廠家的“信誓旦旦”和“甜言蜜語(yǔ)”已經(jīng)不感興趣，要贏得其信任、樹(shù)立其信心。最好的做法是在可能的范圍內(nèi)幫他們解決一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于一些一時(shí)難以解決的歷史問(wèn)題，要將經(jīng)銷商引導(dǎo)到“以增量調(diào)整存量，在發(fā)展中解決問(wèn)題”的思路上來(lái)。同時(shí)，要重點(diǎn)闡明經(jīng)銷商未來(lái)的利益和雙方的互補(bǔ)性，解除他們的后顧之憂，以取得積極的配合和支持。    接下來(lái)，就是要幫助經(jīng)銷商優(yōu)化內(nèi)部管理和培養(yǎng)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，以培育其終端網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)能力。經(jīng)銷商有其地域優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)，要讓他們承擔(dān)力所能及和擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，如物流配送、回款結(jié)算、部分終端的維護(hù)、配合社區(qū)推廣等，避免區(qū)域辦事處

7、（分公司）陷入自身不擅長(zhǎng)的事務(wù)性工作而無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上集中資源和精力。    培育經(jīng)銷商的相關(guān)能力要因勢(shì)利導(dǎo)，逐步到位。首先，可以結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)有的物流配送和貨款結(jié)算職能，把一些B、C類終端的客情維護(hù)和理貨等日常工作移交給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，并積極引導(dǎo)他們參與一些社區(qū)服務(wù)、終端促銷和新產(chǎn)品推廣等關(guān)鍵性工作，在過(guò)程中培育他們的能力。其次，指導(dǎo)經(jīng)銷商改進(jìn)其內(nèi)部組織管理，如組織結(jié)構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范。這要求企業(yè)區(qū)域經(jīng)理提高自身的管理知識(shí)和技能，在某種意義上說(shuō)，就是要充當(dāng)管理顧問(wèn)的角色。最后，要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍的培訓(xùn)和建設(shè)。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的素質(zhì)、技能與區(qū)域市場(chǎng)精

8、耕細(xì)作的要求往往距離較大，區(qū)域經(jīng)理要將他們逐步納入自身的管理和指導(dǎo)范圍，這樣不但可3.把控區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。     區(qū)域經(jīng)理的主要責(zé)任是提煉區(qū)域市場(chǎng)中有效的運(yùn)作模式，制定相應(yīng)策略，所以要時(shí)刻把控區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)、重點(diǎn)終端維護(hù)、重點(diǎn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的推廣等。    例如，一般區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都集中在零售終端的爭(zhēng)奪上，眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在終端促銷和宣傳上角力，做更大的堆頭、更大的展示和派更多的導(dǎo)購(gòu)員等等，如果簡(jiǎn)單跟進(jìn)只能陷入一場(chǎng)沒(méi)有勝利者的消耗戰(zhàn)。面對(duì)這樣的局面，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)當(dāng)基于掌控終端的原則，將終端的

9、爭(zhēng)奪延伸到各主要終端所能覆蓋的社區(qū)，將部分資源投入到針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行先期宣導(dǎo)、溝通和服務(wù)，然后不是簡(jiǎn)單片面地追求終端展示最大化，而是加強(qiáng)客戶攔截工作，追求有效出貨，這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)就能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖垮。    類似這樣的策略動(dòng)態(tài)調(diào)整，區(qū)域經(jīng)理除了要加強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)和總結(jié)能力外，更需要積極調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)群策群力和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的參與，不僅使策略更加有效，而且更容易執(zhí)行。    區(qū)域市場(chǎng)深度營(yíng)銷的組織瓶頸    一、問(wèn)題    1.隨著辦事處、分公司職能要求規(guī)模擴(kuò)大和人員增加，原有的區(qū)域

10、組織結(jié)構(gòu)、崗位和流程規(guī)范等不能同步改進(jìn)，大多數(shù)做業(yè)務(wù)出身的區(qū)域經(jīng)理普遍感到管理壓力加大，常常像“救火隊(duì)員”一樣?xùn)|奔西跑，疲于應(yīng)付。    2.深度營(yíng)銷非常強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)技能，要求業(yè)務(wù)員從原來(lái)只是“接單、收款、泡大戶”轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問(wèn)，要為經(jīng)銷商和終端提供包括市場(chǎng)信息、訂貨計(jì)劃、物流配送、賬目管理、促銷實(shí)施、門(mén)店打理和客戶服務(wù)等綜合服務(wù)。如何將業(yè)務(wù)員整合成一個(gè)高效的職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可能是區(qū)域經(jīng)理最大的難題。    3.隨著區(qū)域辦事處和分公司規(guī)模逐步壯大，與企業(yè)總部的沖突也不斷升級(jí)，主要表現(xiàn)在：（1

11、）隨著企業(yè)總部對(duì)各區(qū)域投入的不斷加大，感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，往往趨于加強(qiáng)控制，而區(qū)域經(jīng)理面臨著區(qū)域市場(chǎng)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)壓力，往往會(huì)對(duì)總部政策的執(zhí)行打折扣及在某些問(wèn)題上越權(quán)決策，導(dǎo)致授權(quán)與控制的沖突；（2）各區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)職能發(fā)生變化，但相應(yīng)的權(quán)責(zé)界定、業(yè)務(wù)流程和制度規(guī)范等沒(méi)有進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致與總部各營(yíng)銷職能部門(mén)關(guān)系不清晰，難以協(xié)同。以提高他們的能力，還能加深他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和配合。二、破解     1.加強(qiáng)區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)的建設(shè)。    實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作和掌控，需要一個(gè)職能完善和高度協(xié)同的營(yíng)銷組織，這就是深度營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)的“有組織的

12、努力”。區(qū)域辦事處原來(lái)只是一個(gè)簡(jiǎn)單交易機(jī)構(gòu)，一般只擁有接單、訂貨和回款等基本職能，實(shí)施深度營(yíng)銷，要發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)的信息管理、財(cái)務(wù)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣、終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和客戶服務(wù)等營(yíng)銷職能，首先區(qū)域經(jīng)理本身要完成從“優(yōu)秀業(yè)務(wù)員”提升為“有效的管理者”的轉(zhuǎn)變，掌握現(xiàn)代組織管理的知識(shí)和技能；其次，要掌握“先培育職能，再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展逐步完善和擴(kuò)大規(guī)模，否則不但將使成本增加，而且將導(dǎo)致管理的混亂；最后，要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程和規(guī)范的建設(shè)，如訂/發(fā)貨流程、促銷執(zhí)行流程、應(yīng)收賬管理和費(fèi)用管理制度等。應(yīng)注意的是，流程和規(guī)范一定要簡(jiǎn)單明了，簡(jiǎn)單才能執(zhí)行落實(shí)。    2.加強(qiáng)

13、客戶顧問(wèn)隊(duì)伍的建設(shè)。    區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的基礎(chǔ)就是業(yè)務(wù)隊(duì)伍的執(zhí)行力，而執(zhí)行力的重要來(lái)源之一就是業(yè)務(wù)員的素質(zhì)和技能，能為客戶提供綜合管理指導(dǎo)和幫助的客戶顧問(wèn)是深度營(yíng)銷的核心動(dòng)力。區(qū)域經(jīng)理要有效地培養(yǎng)和管理隊(duì)伍，首先，要注意組織文化的宣導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，區(qū)域經(jīng)理帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)員大都比較年輕，在業(yè)務(wù)員眼里區(qū)域經(jīng)理就是企業(yè)的代表，他的言談舉止就代表了企業(yè)文化，區(qū)域經(jīng)理必須表現(xiàn)出高度的敬業(yè)精神和企業(yè)忠誠(chéng)，同時(shí)注意“領(lǐng)導(dǎo)就是服務(wù)”的原則，在隊(duì)伍中樹(shù)立自己的威望和凝聚力。其次，是結(jié)合日常工作加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的技能培訓(xùn)，在晨會(huì)、晚會(huì)、周會(huì)和月會(huì)上集中進(jìn)行講解，平時(shí)注意就工作中的事件和案例進(jìn)

14、行點(diǎn)評(píng)，讓業(yè)務(wù)員“在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)戰(zhàn)斗”。最后，也是最重要的，是隊(duì)伍的日常管理，深度營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員要“早上帶一個(gè)方案出去，晚上帶一個(gè)報(bào)告回來(lái)”，而實(shí)際中許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員一天的有效工作時(shí)間不到三四個(gè)小時(shí)，所謂的終端拜訪也是走馬觀花，不能幫客戶解決任何問(wèn)題，漸漸地整個(gè)隊(duì)伍就會(huì)松懈下來(lái)，毫無(wú)執(zhí)行力可言。管理隊(duì)伍最重要的是要堅(jiān)持不懈，落實(shí)到位。    3.學(xué)會(huì)管理上級(jí)，學(xué)會(huì)與總部各職能部門(mén)打交道。    能否與上級(jí)和總部保持良好的關(guān)系和協(xié)同，是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理能否成功的關(guān)鍵。    區(qū)域經(jīng)理應(yīng)注意與領(lǐng)導(dǎo)充分溝通，學(xué)會(huì)“管理”上級(jí)，獲得積極的支持和響應(yīng)。首先，保持經(jīng)常的匯報(bào)和請(qǐng)示，不但要反映問(wèn)題，更重要的是要有建設(shè)性的解決方案供上級(jí)決策參考。這既可以解決上級(jí)決策信息不對(duì)稱的問(wèn)題，還能夠向上級(jí)展示你承擔(dān)更大責(zé)任的能力和意愿。其次，要以辦事處（分公司）各項(xiàng)管理（尤其是客戶關(guān)系、財(cái)務(wù)賬目和人事安排等）的規(guī)范和透明換取更大的授權(quán)。最后，區(qū)域經(jīng)理不但要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量、回款，還要貢獻(xiàn)有效的策略和辦法，積極將工作中的經(jīng)驗(yàn)和感悟及時(shí)反饋給上級(jí)和其他同事，同時(shí)也向他們學(xué)習(xí)。這就是有效的溝通。 &#