促銷策劃與管理培訓(xùn)教材-消費(fèi)者促銷策略（ 108頁）

1、消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略促銷策劃與管理p 什么是消費(fèi)者促銷什么是消費(fèi)者促銷p 為何做消費(fèi)者促銷為何做消費(fèi)者促銷p 如何做消費(fèi)者促銷如何做消費(fèi)者促銷目目 錄錄什么是消費(fèi)者促銷什么是消費(fèi)者促銷促銷促銷推銷推銷營銷營銷男孩對女孩說，我非常喜歡你，我心地善良又很勤快也很溫柔，所以跟我好吧！男孩沒和女孩說過幾句話，但女孩卻為他高雅從容的氣質(zhì)所傾倒男孩對女孩說，我們家很有錢，我爸在城區(qū)有三套房子，你嫁給我一定會過上好日子的。企業(yè)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為企業(yè)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為擴(kuò)大和保持服務(wù)市場，將特定的信擴(kuò)大和保持服務(wù)市場，將特定的信息，在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，息，在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，

2、以特定的方式傳達(dá)給特定的顧客以特定的方式傳達(dá)給特定的顧客 4P4P產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格市場市場促銷促銷廣告促銷廣告促銷渠道促銷渠道促銷消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷企業(yè)進(jìn)行一定的讓渡，使得消費(fèi)者企業(yè)進(jìn)行一定的讓渡，使得消費(fèi)者花同樣的價(jià)格得到更多的價(jià)值，或花同樣的價(jià)格得到更多的價(jià)值，或者獲得同樣的價(jià)值花更少的價(jià)格，者獲得同樣的價(jià)值花更少的價(jià)格，或者，消費(fèi)者以更加便利的方式獲或者，消費(fèi)者以更加便利的方式獲得價(jià)值得價(jià)值為何做消費(fèi)者促銷為何做消費(fèi)者促銷p 促成消費(fèi)者的嘗試和購買，增加對產(chǎn)品的試用p 鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買p 減少消費(fèi)者對競爭品的購買p 削弱競爭對手的廣告和促銷活動的效果p 對廣告的支持p 消化庫存p 滿

3、足消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣p 對商場工作的支持銷量提升品牌知名度提升消費(fèi)者促銷可以達(dá)到的作用消費(fèi)者促銷可以達(dá)到的作用p 無法彌補(bǔ)一個(gè)品牌的根本缺陷p 一般對銷售只有短暫的刺激幫助p 需要投入更多的費(fèi)用與人力物力，降低了費(fèi)用產(chǎn)出比p 容易陷入惡性競爭的泥淖，行業(yè)投入增加但總銷售維持p 容易改變高檔、有價(jià)值的品牌形象p 容易養(yǎng)成消費(fèi)者“無促不消”的不良消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者促銷的不足消費(fèi)者促銷的不足促銷是把雙刃劍如何做消費(fèi)者促銷如何做消費(fèi)者促銷p 免費(fèi)派送和試用p 贈品p 特價(jià)p 加量不加價(jià)p 聯(lián)合促銷p 抽獎(jiǎng)p 以舊換新p 分期付款p 會員制與積點(diǎn)p 兌換券p 以舊換新p 分期付款p 大獎(jiǎng)賽p 有獎(jiǎng)問券p 展銷

4、會與Roadshowp 贊助和公關(guān) . . . . . .想想看，還有嗎？消費(fèi)者促銷的類型消費(fèi)者促銷的類型折價(jià)優(yōu)惠促銷策略折價(jià)優(yōu)惠促銷策略 指短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷，以低于正常的零售價(jià)來優(yōu)待顧客，促進(jìn)銷售直接折價(jià)促銷（特價(jià)促銷）直接折價(jià)促銷（特價(jià)促銷） 為何做特價(jià)促銷為何做特價(jià)促銷對短期提升銷量有特效對短期提升銷量有特效狙擊和攻擊競爭對手狙擊和攻擊競爭對手被迫跟價(jià)維持市場份額被迫跟價(jià)維持市場份額消費(fèi)者喜歡消費(fèi)者喜歡容易操作和控制容易操作和控制 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展重大節(jié)日重大節(jié)日當(dāng)?shù)刂卮笫录驘狳c(diǎn)事件當(dāng)?shù)刂卮笫录驘狳c(diǎn)事件銷售旺季銷售旺季換季換季舊

5、包裝淘汰，或有新一代產(chǎn)品將上市舊包裝淘汰，或有新一代產(chǎn)品將上市競爭對手大做特價(jià)或強(qiáng)勁的對手出擊競爭對手大做特價(jià)或強(qiáng)勁的對手出擊出于產(chǎn)品周期的衰退期出于產(chǎn)品周期的衰退期定價(jià)過高，銷售不暢定價(jià)過高，銷售不暢趕銷售進(jìn)度趕銷售進(jìn)度臨期品臨期品特價(jià)促銷不可過頻過濫特價(jià)促銷不可過頻過濫 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品銷售最好的產(chǎn)品銷售最好的產(chǎn)品即將淘汰的產(chǎn)品即將淘汰的產(chǎn)品滯銷品滯銷品/ /臨期品臨期品季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品利潤高，但長期推廣仍未得到消費(fèi)者認(rèn)可利潤高，但長期推廣仍未得到消費(fèi)者認(rèn)可同質(zhì)化程度高同質(zhì)化程度高新產(chǎn)品、知名度

6、低的產(chǎn)品慎用磁石商品磁石商品 外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間都會搞一次例行促銷活動，而促銷活動的主要內(nèi)容就是價(jià)格促銷，他們往往會選擇一些商品以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，節(jié)假日、雙休日更是促銷的大好時(shí)機(jī)，且常年不斷，周期性循環(huán)，一方面吸引大量的顧客光臨，同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者傳送價(jià)格低廉的沖擊波，形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。 用來作為特價(jià)的商品也叫“磁石”商品，主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，由于這類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購買，價(jià)格耳熟能詳，又便于比較，往往成為外資零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購買頻率不高，周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶而購買的商品，這類

7、商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而特價(jià)銷售的。 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)幅度特價(jià)幅度不能太小，至少要在特價(jià)幅度不能太小，至少要在15%20%15%20%以上才產(chǎn)生明顯效果以上才產(chǎn)生明顯效果特價(jià)幅度不能太大，否則會利潤損失慘重，且引起客戶跟價(jià)特價(jià)幅度不能太大，否則會利潤損失慘重，且引起客戶跟價(jià)知名度低的產(chǎn)品特價(jià)幅度大些；經(jīng)常促銷的品牌特價(jià)幅度大些知名度低的產(chǎn)品特價(jià)幅度大些；經(jīng)常促銷的品牌特價(jià)幅度大些尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法差別毛利率定價(jià)法差別毛利率定價(jià)法27%左右的品種按進(jìn)價(jià)銷售18

8、%左右的品種加5%毛利銷售27%左右的品種加15%毛利銷售28%左右的品種加20%毛利銷售差別毛利率定價(jià)法差別毛利率定價(jià)法27%左右的品種按進(jìn)價(jià)銷售18%左右的品種加5%毛利銷售27%左右的品種加15%毛利銷售28%左右的品種加20%毛利銷售平均毛利率9%差別毛利率定價(jià)法差別毛利率定價(jià)法27%左右的品種按進(jìn)價(jià)銷售生鮮食品18%左右的品種加5%毛利銷售一般食品27%左右的品種加15%毛利銷售日用雜貨28%左右的品種加20%毛利銷售百貨商品平均毛利率9%嚴(yán)控敏感商品的價(jià)格水平嚴(yán)控敏感商品的價(jià)格水平 據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70的消費(fèi)者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價(jià)格有記憶，

9、這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。 敏感商品往往是消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時(shí)、便利的商品，實(shí)行低價(jià)銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價(jià)格便宜的良好形象。外資零售企業(yè)十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他們在靠全面低價(jià)策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價(jià)來鞏固和發(fā)展市場。 他們往往進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計(jì)算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10左右的敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動90左右的正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面，以小帶大的促銷目的。 不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)不斷變化價(jià)格注意點(diǎn) 外資零售企業(yè)除

10、了直接采用降價(jià)促銷方式外，還特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定能撥動消費(fèi)者心弦的價(jià)格。如商場內(nèi)商品價(jià)格每每標(biāo)為8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面對價(jià)格產(chǎn)生一種錯(cuò)覺。某種商品定價(jià)為29元，消費(fèi)者會認(rèn)為只是20多元而非30元，便宜一個(gè)價(jià)位，無形中刺激了消費(fèi)者購買欲望。又如，外資零售企業(yè)還經(jīng)營在某個(gè)特定時(shí)間提供優(yōu)惠商品刺激消費(fèi)者狂熱購買活動，如限定下午4時(shí)至6時(shí)面包1個(gè)1元。這種活動以價(jià)格為訴求重點(diǎn)，利用消費(fèi)者貪小便宜的心理，刺激其在特定時(shí)段內(nèi)采購特定優(yōu)惠商品。不同的包裝和商品分量也常用作輔助價(jià)格促銷，例如某種品牌的奶粉為500克裝，定價(jià)為930元，又推出一種

11、450克裝的產(chǎn)品，定價(jià)為85元，后者一時(shí)銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對重量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格，盡管兩種包裝的商品單價(jià)相差無幾，但后者卻更容易吸引消費(fèi)者注意。 價(jià)格欺詐價(jià)格欺詐價(jià)格法第十四條第四項(xiàng)規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。這種價(jià)格違法行為通常稱作價(jià)格欺詐行為，又稱欺騙性價(jià)格表示，是指經(jīng)營者利用虛假或者使人誤解的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。-解讀一：促銷解讀一：促銷“原價(jià)原價(jià)”應(yīng)為七日內(nèi)最低價(jià)應(yīng)為七日內(nèi)最低價(jià) “原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格-解讀二：標(biāo)價(jià)欺騙消費(fèi)者沒成交也

12、算欺詐解讀二：標(biāo)價(jià)欺騙消費(fèi)者沒成交也算欺詐-解讀三：饋贈物品或者服務(wù)標(biāo)示價(jià)格（或價(jià)值）也受約束解讀三：饋贈物品或者服務(wù)標(biāo)示價(jià)格（或價(jià)值）也受約束家樂福沃爾瑪部分超市因價(jià)格欺詐被發(fā)改委處罰家樂福沃爾瑪部分超市因價(jià)格欺詐被發(fā)改委處罰虛構(gòu)原價(jià)虛構(gòu)原價(jià)長春市家樂福新民店銷售“七匹狼男士全棉橫條時(shí)尚內(nèi)衣套”，價(jià)簽標(biāo)示原價(jià)每套169元、促銷價(jià)每套50.70元，經(jīng)查實(shí)原價(jià)應(yīng)為每套119元低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算低價(jià)招徠顧客高價(jià)結(jié)算上海市家樂福南翔店銷售弓箭球形茶壺，價(jià)簽標(biāo)示每個(gè)36.80元，實(shí)際結(jié)算價(jià)每個(gè)49.00元；銷售丁香吉祥茶壺，價(jià)簽標(biāo)示每套36.90元，實(shí)際結(jié)算價(jià)每套66元。不履行價(jià)格承諾不履行價(jià)格承諾

13、昆明市家樂福白云店銷售老樹普洱茶，宣傳海報(bào)標(biāo)價(jià)為每盒60元，實(shí)際結(jié)算價(jià)為每盒120元。誤導(dǎo)性的價(jià)格標(biāo)示誤導(dǎo)性的價(jià)格標(biāo)示昆明市家樂福世紀(jì)城店銷售特色魷魚絲，銷售價(jià)格為每袋138元，價(jià)簽標(biāo)示時(shí)用大號字體標(biāo)示“13”，用小號字體標(biāo)示“8.0”，江西云星房地產(chǎn)公司價(jià)格欺詐江西云星房地產(chǎn)公司價(jià)格欺詐 江西云星房地產(chǎn)開發(fā)在第二期房源只有102套的情況下，故意散布商品房將要漲價(jià)的信息，吸引消費(fèi)者購房，發(fā)布了云星中央星城2號樓公開選房須知。該須知宣稱：“后期房源最早也將于2011年上半年面市，其均價(jià)將極有可能突破8000元/平方米”，“此次2號樓房源以略高于一期開盤價(jià)格水平的補(bǔ)充供應(yīng)，可謂稍縱即逝的置業(yè)良機(jī)”

14、。這一漲價(jià)信息誘發(fā)了消費(fèi)者搶購，該房地產(chǎn)開發(fā)公司向521名購房者收取了獲得購房資格的“誠意金”521萬元。 2011年1月1日，當(dāng)交了“誠意金”的消費(fèi)者對商品房價(jià)格提出質(zhì)疑詢問時(shí)，該房地產(chǎn)開發(fā)公司告訴購房者：“第二期的房價(jià)可能會比第一期略高一點(diǎn)，可能不會超過7000元/平方米”，繼續(xù)欺騙以穩(wěn)住購房者。隨后，該房地產(chǎn)開發(fā)公司采取搖號的方式，在521名已交“誠意金”消費(fèi)者中，確定最后的102名購房者，并限時(shí)在3分鐘內(nèi)選好房，否則，取消其購房資格，迫使購房者接受其高房價(jià)。 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)

15、幅度特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適持續(xù)時(shí)間太短達(dá)不到最佳效果持續(xù)時(shí)間太短達(dá)不到最佳效果持續(xù)時(shí)間太長效果會遞減且消費(fèi)者習(xí)慣后回價(jià)困難持續(xù)時(shí)間太長效果會遞減且消費(fèi)者習(xí)慣后回價(jià)困難一般以一般以2 2周為宜，不超過周為宜，不超過1 1個(gè)月個(gè)月 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)幅度特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適師出有名師出有名給消費(fèi)者一個(gè)降價(jià)的理由，避免對產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響給消費(fèi)者一個(gè)降價(jià)的理由，避免對產(chǎn)品形象產(chǎn)生負(fù)面影響特價(jià)理由要?jiǎng)?chuàng)新、含蓄、能結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)特價(jià)理由要?jiǎng)?chuàng)新、含蓄、能結(jié)合產(chǎn)品的賣

16、點(diǎn)最好和年度主題結(jié)合最好和年度主題結(jié)合 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)幅度特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適師出有名師出有名信息發(fā)布到位信息發(fā)布到位陳列在顯要位置陳列在顯要位置現(xiàn)場現(xiàn)場POSMPOSM善用善用POPPOP（必要信息必要信息、版面設(shè)計(jì)）、版面設(shè)計(jì)）用消費(fèi)者喜歡的語句表達(dá)（占便宜的商品與便宜的商品）用消費(fèi)者喜歡的語句表達(dá)（占便宜的商品與便宜的商品） 如何做好特價(jià)促銷如何做好特價(jià)促銷選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的時(shí)機(jī)開展選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的降價(jià)幅度選擇合適的降價(jià)幅度特價(jià)

17、持續(xù)時(shí)間要合適特價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適師出有名師出有名信息發(fā)布到位信息發(fā)布到位活動結(jié)束后及時(shí)回價(jià)活動結(jié)束后及時(shí)回價(jià)其他折價(jià)優(yōu)惠促銷策略其他折價(jià)優(yōu)惠促銷策略套餐式折扣指企業(yè)把同一品牌下的系列產(chǎn)品，或同一公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，或同一產(chǎn)地的較有特色的地方土特產(chǎn)預(yù)先配套，消費(fèi)者按配套購買即可獲得一定的折扣優(yōu)惠。以舊換新折扣指廠商通過以舊產(chǎn)品換購新產(chǎn)品的形式，提高廢舊產(chǎn)品的回收價(jià)值，刺激消費(fèi)者提前購買產(chǎn)品的促銷策略。以舊換新的促銷策略一般適用于耐用生活必需品。其方式又可分為同品牌產(chǎn)品換購和同類產(chǎn)品換購。折價(jià)優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點(diǎn)折價(jià)優(yōu)惠促銷的優(yōu)缺點(diǎn) 影響力大 效果明顯 回籠資金 容易操作 抵制競爭 物美量多 留住買家

18、 促進(jìn)渠道 業(yè)務(wù)支持 短期行為 治標(biāo)不治本 引發(fā)疑慮 傷害品牌 難以恢復(fù) 有損利潤 虛假需求 無益忠誠 不吸引新客 惡性競爭 當(dāng)一種新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品明顯優(yōu)于競爭產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)當(dāng)一種新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品明顯優(yōu)于競爭產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用免費(fèi)試用手段用免費(fèi)試用手段 如果產(chǎn)品的概念非常新穎，靠廣告難以表達(dá)浙政新穎性如果產(chǎn)品的概念非常新穎，靠廣告難以表達(dá)浙政新穎性，應(yīng)當(dāng)使用免費(fèi)，應(yīng)當(dāng)使用免費(fèi) 試用的方式試用的方式 產(chǎn)品質(zhì)量和使用功效落后于競爭產(chǎn)品，免費(fèi)試用的效果產(chǎn)品質(zhì)量和使用功效落后于競爭產(chǎn)品，免費(fèi)試用的效果是消極的是消極的 試用活動的現(xiàn)場配合特價(jià)或贈品和陳列可以即時(shí)起到刺試用活動的現(xiàn)場配合特價(jià)或贈品和陳列可以

19、即時(shí)起到刺激銷售的作用激銷售的作用如何做試用促銷如何做試用促銷 贈品促銷通過贈送額外的有價(jià)物品吸引消費(fèi)者，屬于間接的讓利促銷贈品促銷通過贈送額外的有價(jià)物品吸引消費(fèi)者，屬于間接的讓利促銷，但較之特價(jià)促銷，負(fù)面影響要小得多，但較之特價(jià)促銷，負(fù)面影響要小得多如何做贈品促銷如何做贈品促銷 活動類型活動類型即買即送即買即送人員兌換人員兌換ON PACKON PACKIN PACKIN PACK可利用的包裝可利用的包裝兌換贈品兌換贈品電腦小票兌獎(jiǎng)電腦小票兌獎(jiǎng)收集瓶蓋、評標(biāo)兌換收集瓶蓋、評標(biāo)兌換包裝內(nèi)的兌換券包裝內(nèi)的兌換券有條件贈送有條件贈送加價(jià)換購加價(jià)換購集點(diǎn)贈送集點(diǎn)贈送其他條件贈送其他條件贈送 贈品類型

20、贈品類型買買A A贈贈A A買買A A贈贈B B買買A A贈贈C C 贈送方式贈送方式抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)坎級兌獎(jiǎng)坎級兌獎(jiǎng)游戲兌獎(jiǎng)游戲兌獎(jiǎng)看看這些案例，屬于什么類型？看看這些案例，屬于什么類型？看看這兩種的區(qū)別！ 贈品的選擇和開發(fā)贈品的選擇和開發(fā)有吸引力（目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力（目標(biāo)消費(fèi)者/ /購買決定者）購買決定者）物美價(jià)廉，最好是零售利潤高或稀缺的商品物美價(jià)廉，最好是零售利潤高或稀缺的商品多樣化，推陳出新多樣化，推陳出新使用頻率高使用頻率高品牌提示作用品牌提示作用與產(chǎn)品特性相吻合或體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性與產(chǎn)品特性相吻合或體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性不能喧賓奪主不能喧賓奪主價(jià)格合適價(jià)格合適體積搭配體積搭配 贈品促銷活動的注意點(diǎn)贈品促銷活

21、動的注意點(diǎn)贈品價(jià)格不宜過高，容易給消費(fèi)者造成贈品價(jià)格不宜過高，容易給消費(fèi)者造成“產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)較高產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)較高，利潤空間大，利潤空間大”的感覺，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品暴利的懷疑；的感覺，使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品暴利的懷疑；贈品價(jià)值不宜過低，低價(jià)值的東西給人感覺企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者贈品價(jià)值不宜過低，低價(jià)值的東西給人感覺企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者心意不誠心意不誠對活動成本舉行管控對活動成本舉行管控考慮消費(fèi)者參與的成本與便利性考慮消費(fèi)者參與的成本與便利性時(shí)間控制合適時(shí)間控制合適贈品的管控要嚴(yán)格贈品的管控要嚴(yán)格贈品只是附加價(jià)值，要把精力放在產(chǎn)品贈品只是附加價(jià)值，要把精力放在產(chǎn)品benefitbenefit的介紹上的介紹上, ,

22、不不能本末倒置能本末倒置贈品促銷的分類贈品促銷的分類樣品贈送促銷樣品贈送促銷 提高品質(zhì)加量不加價(jià)促銷加量不加價(jià)促銷 增加份量加量不加價(jià)促銷加量不加價(jià)促銷 增加份量加量不加價(jià)促銷加量不加價(jià)促銷贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品促銷策略贈品的針對性贈品的針對性贈品的吸引力贈品的吸引力贈品的贈送方式贈品的贈送方式贈品的忌諱贈品的忌諱贈品的雷區(qū)贈品的雷區(qū)贈品發(fā)放情況要及時(shí)標(biāo)贈品發(fā)放情況要及時(shí)標(biāo)注注商家要對贈品負(fù)責(zé)商家要對贈品負(fù)責(zé) 店內(nèi)宣傳海報(bào)也是廣告。海報(bào)上宣傳的有效期內(nèi)，標(biāo)明有促銷、有贈品的產(chǎn)品，出售時(shí)因售完等原因沒有促銷或沒有贈品，卻沒有顯著標(biāo)

23、明此種商品已無贈品等字樣，屬于誘導(dǎo)宣傳，這種行為違反廣告法。 在贈品消費(fèi)中，消費(fèi)者與商家構(gòu)成了一種附條件買賣合同關(guān)系，因此，贈品消費(fèi)仍是買賣行為，而非贈送行為。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十三條相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)依照法律規(guī)定，要求銷售者對附送的贈品承擔(dān)“包修、包換、包退”的法律義務(wù)。促銷工具促銷工具-折價(jià)優(yōu)惠促銷折價(jià)優(yōu)惠促銷-附送贈品促銷附送贈品促銷-退費(fèi)優(yōu)待促銷退費(fèi)優(yōu)待促銷-憑證優(yōu)惠促銷憑證優(yōu)惠促銷-獎(jiǎng)勵(lì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷-印花贈品促銷印花贈品促銷消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略促銷形式促銷形式-會展促銷會展促銷-游戲促銷游戲促銷-競技活動促銷競技活動促銷-聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷-贊助促銷贊助促銷-會員制促銷

24、會員制促銷-其他促銷其他促銷退費(fèi)優(yōu)待的基本形態(tài)還是折價(jià)促銷，但較為隱蔽。退費(fèi)時(shí)間通常較購買時(shí)間滯后，以便企業(yè)用經(jīng)營利潤彌補(bǔ)損失。時(shí)間差使得退費(fèi)不直接降低商品價(jià)值。 退費(fèi)優(yōu)待促銷策略退費(fèi)優(yōu)待促銷策略基本促銷目標(biāo)基本促銷目標(biāo)我們的市場驗(yàn)證我們的市場驗(yàn)證商品處于旗鼓相當(dāng)?shù)募ち腋偁幮蝿菹拢\(yùn)用退費(fèi)促銷更見商品處于旗鼓相當(dāng)?shù)募ち腋偁幮蝿菹?，運(yùn)用退費(fèi)促銷更見成效。成效。品牌占有率低的產(chǎn)品，運(yùn)用退費(fèi)促銷見效更快。品牌占有率低的產(chǎn)品，運(yùn)用退費(fèi)促銷見效更快。銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、行動式購買的商品，運(yùn)用退費(fèi)銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、行動式購買的商品，運(yùn)用退費(fèi)促銷反應(yīng)最佳。促銷反應(yīng)最佳。實(shí)際兌換率通常只有媒體暴露率

25、的實(shí)際兌換率通常只有媒體暴露率的1%1%退費(fèi)的運(yùn)作方式退費(fèi)的運(yùn)作方式退費(fèi)的具體方式退費(fèi)的具體方式全額退費(fèi)的策略全額退費(fèi)的策略第一種情況是商品價(jià)格很低，全額退費(fèi)等于第一種情況是商品價(jià)格很低，全額退費(fèi)等于把商品送給消費(fèi)考試用。把商品送給消費(fèi)考試用。第二種情況是抽獎(jiǎng)與退費(fèi)相結(jié)合。第二種情況是抽獎(jiǎng)與退費(fèi)相結(jié)合。第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費(fèi)品第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費(fèi)品后，經(jīng)過若干年，商家把價(jià)款全部退還。后，經(jīng)過若干年，商家把價(jià)款全部退還。退費(fèi)促銷之時(shí)機(jī)運(yùn)用退費(fèi)促銷之時(shí)機(jī)運(yùn)用 從現(xiàn)在起逢周六、日去到以上三地的屈臣氏商店，從早上開門到晚上結(jié)束前，當(dāng)您在不從現(xiàn)在起逢周六、日去到以上三地的屈

26、臣氏商店，從早上開門到晚上結(jié)束前，當(dāng)您在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)“購物樂寶寶購物樂寶寶”和和“購物樂天使購物樂天使”的蹤跡，那么您千萬不要猶豫，馬上和我的蹤跡，那么您千萬不要猶豫，馬上和我們的們的“購物樂天使購物樂天使”分享你在屈臣氏購物的趣事，同時(shí)只要您愿意把您的分享通過網(wǎng)絡(luò)分享你在屈臣氏購物的趣事，同時(shí)只要您愿意把您的分享通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體和其他消費(fèi)者分享，百元現(xiàn)金大獎(jiǎng)馬上屬于您啦。、電視等媒體和其他消費(fèi)者分享，百元現(xiàn)金大獎(jiǎng)馬上屬于您啦。 柏圖家居在每個(gè)星期日下午選出1名消費(fèi)者現(xiàn)場抽出本周的“免單日”。只要在“免單日”當(dāng)天在指定專柜購買家居產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可返還全額現(xiàn)金。這種新穎的促銷方式

27、，吸引了眾多消費(fèi)者參與，第1個(gè)免單日賣場返還的現(xiàn)金總額就達(dá)13.6萬元。-在柏圖家居埌西店選購家具的葉小姐說，馬上就要裝修婚房了，碰巧看到柏圖推出“免單日”活動，就打算過來試試運(yùn)氣，說不定就能夠免費(fèi)買齊家具。-在南湖小學(xué)工作的陳女士是第1期“免單日”的幸運(yùn)消費(fèi)者，她說，看到柏圖家居打出的廣告后，她便將計(jì)劃購買的家具分為7天購買，剛好有1件家具能夠免單，也就等于省了3943元。讓退稅為度假天堂開路讓退稅為度假天堂開路 同一境外旅客同一日在同一退稅定點(diǎn)商店購買退稅物品達(dá)800元人民幣就可以享受退稅的最低購物金額，離境退稅稅種為增值稅，退稅率統(tǒng)一為11%。政策適用于在中國境內(nèi)連續(xù)居住不超過183天的

28、外國人和港澳臺同胞。 離境退稅政策的基本流程包括購物申請退稅、海關(guān)驗(yàn)核確認(rèn)、代理機(jī)構(gòu)退稅和集中退稅結(jié)算四個(gè)環(huán)節(jié)。 海南的退稅政策拉動的可能是兩部分消費(fèi)，一是境外游客購買國產(chǎn)的消費(fèi)品，二是無法以“免稅”價(jià)格買到進(jìn)口品牌的消費(fèi)者，在海南購買這類消費(fèi)品，大約相當(dāng)于打了九折。退費(fèi)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)退費(fèi)促銷的優(yōu)缺點(diǎn)促銷工具促銷工具-折價(jià)優(yōu)惠促銷折價(jià)優(yōu)惠促銷-附送贈品促銷附送贈品促銷-退費(fèi)優(yōu)待促銷退費(fèi)優(yōu)待促銷-憑證優(yōu)惠促銷憑證優(yōu)惠促銷-獎(jiǎng)勵(lì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷-印花贈品促銷印花贈品促銷消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略促銷形式促銷形式-會展促銷會展促銷-游戲促銷游戲促銷-競技活動促銷競技活動促銷-聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷-贊助促銷贊

29、助促銷-會員制促銷會員制促銷-其他促銷其他促銷憑證式優(yōu)惠促銷策略憑證式優(yōu)惠促銷策略優(yōu)惠券促銷優(yōu)惠券促銷優(yōu)惠券促銷優(yōu)惠券促銷折價(jià)券促銷折價(jià)券促銷折價(jià)券促銷折價(jià)券促銷代金券促銷代金券促銷憑證發(fā)放形式憑證發(fā)放形式分發(fā)方式分發(fā)方式說明說明特點(diǎn)特點(diǎn)登報(bào)紙以廣告的形式在覆蓋目標(biāo)群體的報(bào)紙上刊登優(yōu)惠券，顧客剪下報(bào)紙上的優(yōu)惠券即可使用起到良好的廣告效果，其可信度高，但浪費(fèi)較大登雜志雜志優(yōu)惠券根據(jù)雜志覆蓋的目標(biāo)人群，能夠有針對性地送到目標(biāo)群手中可信度較低定點(diǎn)發(fā)送不同的促銷品一定具有不同的目標(biāo)群，先讓這些目標(biāo)群體顯化，再有針對性地定點(diǎn)發(fā)送優(yōu)惠券針對性強(qiáng)，效果非常明顯，但成本較高夾帶企業(yè)印制好優(yōu)惠券，隨同報(bào)紙或雜志

30、一同送達(dá)顧客手中，它是利用報(bào)紙或雜志的渠道而又不需要支付廣告費(fèi)用傳送優(yōu)惠券的方式成本低，普及率高，效果好郵寄通過郵政渠道發(fā)送優(yōu)惠券的方式之一針對性較強(qiáng)，但成本較高賣場分發(fā)在商品分布的賣場分發(fā)針對性最強(qiáng)，優(yōu)惠券的使用率最高附于包裝附于包裝主要是增加老客戶的重復(fù)購買次數(shù)，這種方式能夠給予忠實(shí)顧客以回報(bào)，對于新顧客效果不明顯顧客期望值要高，使用包裝優(yōu)惠券一般不使用其他渠道發(fā)放即買即贈其方式同附于包裝一樣，只有購買促銷品才能獲得優(yōu)惠券不是附于包裝，而是由促銷人員贈送不同渠道的憑證兌換率不同渠道的憑證兌換率促銷工具促銷工具-折價(jià)優(yōu)惠促銷折價(jià)優(yōu)惠促銷-附送贈品促銷附送贈品促銷-退費(fèi)優(yōu)待促銷退費(fèi)優(yōu)待促銷-憑

31、證優(yōu)惠促銷憑證優(yōu)惠促銷-獎(jiǎng)勵(lì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷-印花贈品促銷印花贈品促銷消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略促銷形式促銷形式-會展促銷會展促銷-游戲促銷游戲促銷-競技活動促銷競技活動促銷-聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷-贊助促銷贊助促銷-會員制促銷會員制促銷-其他促銷其他促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷策略獎(jiǎng)勵(lì)促銷策略獎(jiǎng)勵(lì)促銷的要點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)促銷的要點(diǎn)促銷工具促銷工具-折價(jià)優(yōu)惠促銷折價(jià)優(yōu)惠促銷-附送贈品促銷附送贈品促銷-退費(fèi)優(yōu)待促銷退費(fèi)優(yōu)待促銷-憑證優(yōu)惠促銷憑證優(yōu)惠促銷-獎(jiǎng)勵(lì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)促銷-印花贈品促銷印花贈品促銷消費(fèi)者促銷策略消費(fèi)者促銷策略促銷形式促銷形式-會展促銷會展促銷-游戲促銷游戲促銷-競技活動促銷競技活動促銷-聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷-贊助促銷贊

32、助促銷-會員制促銷會員制促銷-其他促銷其他促銷印花贈品促銷策略印花贈品促銷策略 消費(fèi)者購物后，消費(fèi)額按商品類別轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，直接在收銀處記入消費(fèi)者的積分卡中，分?jǐn)?shù)累積到一定額度，可兌換相應(yīng)的禮券，消費(fèi)者拿到禮券后又可在商場內(nèi)進(jìn)行再次消費(fèi)。用分析人士的話說，這是典型的“肥水不流外人田”。此外盼達(dá)公司給出的分析是：“積分卡有利于收集顧客資料作分析，向顧客傳遞商場的信息?！辈贿^，有人認(rèn)為更主要的是積分卡的主動權(quán)掌握在商場手中。從1997年成立之初，微笑堂即開始推行購物獲手貼寶活動，得到消費(fèi)者認(rèn)可。由于手貼寶集攢到一定數(shù)量還可兌換相應(yīng)的禮品，每逢節(jié)假日，手貼寶翻倍送出時(shí)，更是吸引大批消費(fèi)者前來購物

33、。信用卡積分信用卡積分高端商品兌換高端商品兌換每百元每百元兌換價(jià)值兌換價(jià)值中低端商品兌換中低端商品兌換每百元每百元兌換價(jià)值兌換價(jià)值中國銀行420萬分兌換浪琴手表嘉嵐系列女表，價(jià)值8000元左右0.19九陽豆?jié){機(jī)JYDZ-15B價(jià)格約285元，需16.55萬分0.17工商銀行500萬積分可以兌換50克金條，價(jià)值13600元0.27九陽JYDZ-33豆?jié){機(jī)價(jià)格約330元，需20萬分0.17農(nóng)業(yè)銀行285萬積分可兌換佳能數(shù)碼單反500D相機(jī)，價(jià)值4400元0.15飛利浦HD7466/20(黑色)價(jià)格約210元，需12.7萬分0.17建設(shè)銀行500萬積分可兌換傲勝按摩椅，價(jià)值10000元0.20飛利浦

34、榨汁機(jī)HR1861價(jià)格約760元，需80.5萬分0.09交通銀行880萬積分可以兌換OMEGA手表，價(jià)值20000元0.22惠家豆?jié){機(jī)ZDJ-80價(jià)格約190元，需12.9萬分0.14信用卡積分回購信用卡積分回購 為鼓勵(lì)客戶消費(fèi)，各家銀行都在信用卡上大做文章，除了各種各樣的增值、優(yōu)惠服務(wù)，最大的一個(gè)共同點(diǎn)就是“積分”?？蛻羲⒖〞r(shí)，銀行就會根據(jù)客戶的消費(fèi)金額進(jìn)行積分，絕大多數(shù)銀行給出的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)1元錢積1分。 客戶可憑著累積的“分”，在銀行兌換禮品、抵用消費(fèi)等?？刹簧倏蛻粼谙M(fèi)后，因?yàn)檫@樣那樣的原因忘記了用這些積分。能永久保存的積分還好，但有的銀行在一、兩年后就自動將積分“清零”，實(shí)在很可惜。

35、“你把積分給我，我把錢給你，咱們兩清?！睋?jù)說，憑著累積的航空里程，他去各家航空公司兌換免費(fèi)機(jī)票，然后把機(jī)票賣出去，“我就賺差價(jià)?！庇』ㄙ浧反黉N方式印花贈品促銷方式活動周期活動周期發(fā)起主體發(fā)起主體有時(shí)效性有時(shí)效性持續(xù)性持續(xù)性制造商制造商零售商零售商中間商中間商憑證式憑證式包裝式包裝式點(diǎn)券式點(diǎn)券式積點(diǎn)卡式積點(diǎn)卡式印花贈品促銷應(yīng)注意：印花贈品促銷應(yīng)注意：連鎖西餐廳的印花計(jì)劃連鎖西餐廳的印花計(jì)劃 “嗒嗒嗒嗒”是花城著名的連鎖西餐廳，在城區(qū)主要的商業(yè)區(qū)和寫字是花城著名的連鎖西餐廳，在城區(qū)主要的商業(yè)區(qū)和寫字樓附近擁有二十幾家分店。一直以來都非常重視與顧客建立長期樓附近擁有二十幾家分店。一直以來都非常重視與

36、顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。穩(wěn)定的關(guān)系。 總公司要求在新的一年里推出總公司要求在新的一年里推出 “ “熟客優(yōu)惠計(jì)劃熟客優(yōu)惠計(jì)劃”，其中一項(xiàng)重，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是新的要內(nèi)容就是新的“印花方案印花方案”的設(shè)計(jì)。的設(shè)計(jì)。 去年去年“嗒嗒嗒嗒”印花活動的主要內(nèi)容，是顧客消費(fèi)印花活動的主要內(nèi)容，是顧客消費(fèi)1010次指定套餐（次指定套餐（兒童套餐、優(yōu)惠兒童套餐、優(yōu)惠A A餐、優(yōu)惠餐、優(yōu)惠B B餐等）后，餐等）后，可免費(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐?？擅赓M(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐。 希望能夠在促銷預(yù)算保持不變的前提希望能夠在促銷預(yù)算保持不變的前提下，進(jìn)一步增強(qiáng)印花活動的吸引力，下，進(jìn)一步增強(qiáng)印花活動的吸引力，提高印花活動的效

37、果。提高印花活動的效果。阿阿MAYMAY的建議的建議 新的印花活動可以采用積分形式而不是以購買次數(shù)來進(jìn)行。新的印花活動可以采用積分形式而不是以購買次數(shù)來進(jìn)行。 顧客消費(fèi)一次指定套餐獲得顧客消費(fèi)一次指定套餐獲得1010分，積滿分，積滿100100分即可獲得贈品。分即可獲得贈品。 雖然同樣是雖然同樣是1010次購買才能獲得贈品，但平時(shí)消費(fèi)時(shí)獲得積分時(shí)的次購買才能獲得贈品，但平時(shí)消費(fèi)時(shí)獲得積分時(shí)的成就感特別強(qiáng)烈。成就感特別強(qiáng)烈。 即使積分并無貨幣價(jià)值，一些顧客仍然對于積分興趣盎然，只是即使積分并無貨幣價(jià)值，一些顧客仍然對于積分興趣盎然，只是為了在優(yōu)勝榜上居于人上或是不斷超越自我而獲得成就感與滿足為了在優(yōu)勝榜上居于人上或是不斷超越自我而獲得成就感與滿足感。感。TOM SIRTOM SIR的建議的建議 “印花累計(jì)卡的設(shè)計(jì)印花累計(jì)卡的設(shè)計(jì)”是決定印花活動成功與否的重要因素是決定印花活動成功與否的重要因素 在推出新的印花活動時(shí)派送印有兩個(gè)印花的累計(jì)卡，并且說明顧客每在推出新的印花活動時(shí)派送印有兩個(gè)印花的累計(jì)卡，并且說明顧客每次消費(fèi)指定套餐可獲贈一枚印花，積齊該卡片（共次消費(fèi)指定套餐可獲贈一枚印花，積齊該卡片（共1212個(gè)印花個(gè)印花 ）可免）可免費(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐費(fèi)獲得一份相應(yīng)的套餐 利用人為推進(jìn)的作用。比起那些一片空白的印花累計(jì)卡，這種方式會利用人為推進(jìn)的作用。比起那些一片空白的印花累計(jì)