XXXX年廣州TBC銘鼎品牌傳播有限公司--創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略(ppt )

1、1 TBC 銘鼎 2003年創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略 版權(quán)所有2 TBC 銘鼎 2003年3 TBC 銘鼎 2003年數(shù)字電視時(shí)代真的來(lái)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)也是價(jià)格戰(zhàn)淘汰了一大把對(duì)手，只剩下TCL在手機(jī)上回頭很難，過(guò)于重視營(yíng)銷已使其逐漸乏力康佳似乎從來(lái)沒(méi)有自己的理想長(zhǎng)虹雖仍有霸氣，但有些東西看來(lái)是改不了了.而中國(guó)這巨大的市場(chǎng)，將使我們?cè)谶@塊土地上不擔(dān)心索尼和三星。4 TBC 銘鼎 2003年5 TBC 銘鼎 2003年6 TBC 銘鼎 2003年1.體現(xiàn)“創(chuàng)維”品牌完整的事業(yè)領(lǐng)域數(shù)碼顯示及多媒體終端2.體現(xiàn)該領(lǐng)域最大的顧客利益3.體現(xiàn)“創(chuàng)維”在此領(lǐng)域的核心能力。 技術(shù)產(chǎn)品的核心價(jià)值不能缺少核心能力或核心

2、技術(shù)，否則要形成差異只能靠自吹自擂4.自然地概括“健康”，否則將導(dǎo)致品牌創(chuàng)建的不平滑7 TBC 銘鼎 2003年“不閃的，才是健康的”創(chuàng)維8 TBC 銘鼎 2003年 “健康”不是“顯示產(chǎn)品”的主要利益點(diǎn)。要在事實(shí)上占領(lǐng)最大的市場(chǎng)，認(rèn)知上必須訴求行業(yè)最大利益點(diǎn)。輔助利益點(diǎn)只能作為階段性重點(diǎn)或成份利益訴求 “健康”不是“顯示產(chǎn)品”的技術(shù)創(chuàng)新主方向，因此，基于“健康”發(fā)展的核心能力將不能主導(dǎo)數(shù)碼顯示及多媒體終端領(lǐng)域 雖然“健康”不是創(chuàng)維的核心價(jià)值，但不等于要扔掉它，因?yàn)樗殉蔀槠放瀑Y產(chǎn)的一部分，只不過(guò)不將其作為核心價(jià)值而已9 TBC 銘鼎 2003年“還原本色，更加出色”長(zhǎng)虹10 TBC 銘鼎 2

3、003年 “高清晰”或“完美畫質(zhì)”不能最大程度地體現(xiàn)顯示產(chǎn)品的顧客利益w 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“對(duì)比度”等其他畫質(zhì)指標(biāo)w “完美畫質(zhì)” 不能概括 “外觀”、“大屏幕”等現(xiàn)代顯示產(chǎn)品的重要利益 兩者也都不能自然地概括“健康” “高清晰”或“完美畫質(zhì)”是利益，不是核心能力11 TBC 銘鼎 2003年12 TBC 銘鼎 2003年 “娛樂(lè)”是電視最重要的顧客利益，但不是所有顯示產(chǎn)品的 “娛樂(lè)”不能自然地概括“健康” “創(chuàng)維”缺少娛樂(lè)資產(chǎn)。事實(shí)上除索尼外可能沒(méi)哪個(gè)電子品牌有w “索尼從AV，到AV+IT。但無(wú)論到什么，索尼品牌的核心價(jià)值是娛樂(lè)。正因?yàn)槿绱?，面?duì)互聯(lián)網(wǎng)，索尼才不會(huì)驚慌失措

4、，因?yàn)閵蕵?lè)在虛擬和現(xiàn)實(shí)的世界中都是永恒的主題”w “同時(shí)擁有家電、電影、音樂(lè)軟硬件的索尼，最適合進(jìn)入娛樂(lè)領(lǐng)域”w “能夠?qū)⒂?jì)算機(jī)、通信、AV和娛樂(lè)融合在一起的只有索尼”13 TBC 銘鼎 2003年“生動(dòng)數(shù)字生活”TCL王牌“Digital World”松下“三星數(shù)字世界歡迎您”三星14 TBC 銘鼎 2003年 “數(shù)字技術(shù)”很熱門，但光靠它品牌核心價(jià)值將不完整?！皵?shù)字技術(shù)”始終只是技術(shù)和手段，不是結(jié)果，因此，它只能體現(xiàn)核心能力，但體現(xiàn)不出事業(yè)領(lǐng)域和顧客利益 對(duì)創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，“數(shù)字技術(shù)”是不是核心能力還要取決于對(duì)“數(shù)字技術(shù)”與“顯示技術(shù)”輕重關(guān)系的判斷 “數(shù)字生活”、“數(shù)字世界”、“數(shù)字魅力”這些

5、話反映的顧客利益和事業(yè)領(lǐng)域太泛甚至沒(méi)有，因此差異性很弱 三星“數(shù)字感”最強(qiáng)的品牌之一也未能傳遞出其品牌的顧客利益，這應(yīng)該與其目前尚不具備“娛樂(lè)”資產(chǎn)有關(guān)。三星要能真正與索尼并肩，必須賦予品牌“娛樂(lè)”資產(chǎn)，否則兩者根本就不在一個(gè)領(lǐng)域，談?wù)l超越誰(shuí)根本沒(méi)有意義15 TBC 銘鼎 2003年16 TBC 銘鼎 2003年數(shù)字技術(shù)數(shù)字技術(shù)顯示技術(shù)顯示技術(shù)數(shù)字顯示技術(shù)數(shù)字顯示技術(shù)17 TBC 銘鼎 2003年可見(jiàn)，顯示技術(shù)是數(shù)碼顯示及多媒體終端領(lǐng)域的最核心技術(shù)“掌握頂尖顯示技術(shù)的公司才能取得未來(lái)多媒體業(yè)務(wù)的先機(jī)掌握頂尖顯示技術(shù)的公司才能取得未來(lái)多媒體業(yè)務(wù)的先機(jī)”出井伸之但是，創(chuàng)維現(xiàn)階段（至少5年內(nèi)）不宜以

6、顯示技術(shù)為核心技術(shù)。因?yàn)轱@示技術(shù)不象數(shù)字技術(shù)，太大、太根本，從研發(fā)至商業(yè)化的周期太長(zhǎng)但太漫長(zhǎng)，且耗資巨大。此外，顧客對(duì)顯示技術(shù)不易認(rèn)知，媒體關(guān)注遠(yuǎn)不如數(shù)字技術(shù)因此，顯示技術(shù)不適于作為創(chuàng)維中短期的核心能力。但是，創(chuàng)維如果要完成長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與理想，不掌握核心顯示技術(shù)也不行，而且必須從現(xiàn)在就開(kāi)始積累18 TBC 銘鼎 2003年從語(yǔ)言準(zhǔn)確性上是從語(yǔ)言準(zhǔn)確性上是“數(shù)字顯示技術(shù)數(shù)字顯示技術(shù)”在排除了“顯示技術(shù)”后，創(chuàng)維的核心能力明顯地應(yīng)該是“數(shù)字技術(shù)在顯示產(chǎn)品上的應(yīng)用能力”，或者是“以數(shù)字技術(shù)革新顯示產(chǎn)品”。因此，“數(shù)字顯示技術(shù)”比“數(shù)字技術(shù)”在語(yǔ)言上更準(zhǔn)確，更能體現(xiàn)“數(shù)碼顯示”這一事業(yè)領(lǐng)域但可惜，顧客并不

7、是技術(shù)專家，也不想做語(yǔ)言專家。在我們看來(lái)準(zhǔn)確的語(yǔ)言，在顧客來(lái)說(shuō)反而可能很模糊調(diào)查顯示：顧客難以從“數(shù)字顯示技術(shù)”聯(lián)想到電視。而且，他們不象對(duì)“數(shù)字技術(shù)”那樣容易理解“數(shù)字顯示技術(shù)”19 TBC 銘鼎 2003年為傳媒廣泛關(guān)注已被顧客認(rèn)為是當(dāng)今最先進(jìn)技術(shù)之一并全面深入地改造了人們的生活由于我們賣的是顯示產(chǎn)品，因此即使不加“顯示”二字也不會(huì)誤導(dǎo)顧客認(rèn)知，加了反而還會(huì)局限品牌未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)維在技術(shù)水平上有“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，世界一流”的事實(shí)基礎(chǔ)和一定的品牌資產(chǎn)“創(chuàng)維科技，數(shù)碼中國(guó)”比顯示技術(shù)更現(xiàn)實(shí)20 TBC 銘鼎 2003年“我們提供的并非是普通的硬件設(shè)備，而是以有情趣的生活為指向的硬件設(shè)備”索尼21 TB

8、C 銘鼎 2003年不能加入“聽(tīng)”變成“視聽(tīng)享受”。因?yàn)椤奥?tīng)”不是主要利益點(diǎn)，加入反而稀釋了差異性，而且，創(chuàng)維現(xiàn)階段的核心能力與資源也支撐不了“聽(tīng)”。“視覺(jué)的享受” 在外延和內(nèi)涵上概括了數(shù)碼顯示及多媒體終端產(chǎn)品的顧客利益，它既涵蓋了“高清晰”、“完美的畫質(zhì)”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌從設(shè)備至內(nèi)容的延伸。22 TBC 銘鼎 2003年23 TBC 銘鼎 2003年24 TBC 銘鼎 2003年目的目的品牌信念將生活的美好完美將生活的美好完美地呈現(xiàn)在人們眼前地呈現(xiàn)在人們眼前品牌差異化利益視覺(jué)的享受視覺(jué)的享受品牌核心能力領(lǐng)先的數(shù)字（顯示）技術(shù)領(lǐng)先的數(shù)字（顯示）技術(shù)數(shù)

9、數(shù)字字視視覺(jué)覺(jué)享享受受（品牌核心價(jià)值定位圖）25 TBC 銘鼎 2003年26 TBC 銘鼎 2003年數(shù)碼顯示及多媒體終端數(shù)數(shù)字字視視覺(jué)覺(jué)享享受受電視DVD機(jī)頂盒顯示器監(jiān)視器數(shù)碼相機(jī)顯示屏DV27 TBC 銘鼎 2003年DVDLCD數(shù)字電視數(shù)字電視電視電視手機(jī)手機(jī)相機(jī)相機(jī)數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)DV電腦電腦28 TBC 銘鼎 2003年國(guó)內(nèi)外同領(lǐng)域或類似領(lǐng)域沒(méi)有哪個(gè)品牌有“視覺(jué)享受”資產(chǎn)。索尼、三星等品牌雖然目前在利益認(rèn)知上會(huì)稍強(qiáng)一些，但還遠(yuǎn)不到品牌資產(chǎn)這一高度我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不可能將核心價(jià)值定在“視覺(jué)享受”，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品線廣得已無(wú)法舍棄，已無(wú)法做到象創(chuàng)維這么集中。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上真正具有“數(shù)字技

10、術(shù)”品牌資產(chǎn)的只有索尼、三星等國(guó)外頂尖品牌，國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)品牌真正具有“數(shù)字技術(shù)”資產(chǎn)。但索尼、三星等國(guó)外品牌的“數(shù)字技術(shù)”要支持的產(chǎn)品線太廣泛，不可能做到象創(chuàng)維這樣聚焦于顯示產(chǎn)品。因此，“數(shù)字視覺(jué)享受”具有明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。占據(jù)了它，創(chuàng)維就能平滑進(jìn)入任何體現(xiàn)“數(shù)字視覺(jué)享受”的領(lǐng)域并自然在該領(lǐng)域具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。29 TBC 銘鼎 2003年健康過(guò)去數(shù)字視覺(jué)享受數(shù)字視覺(jué)享受現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)未來(lái)不只提供顯示產(chǎn)品，還提供其他數(shù)字產(chǎn)品視覺(jué)享受不只提供視覺(jué)享受的設(shè)備，還提供視覺(jué)享受的內(nèi)容30 TBC 銘鼎 2003年31 TBC 銘鼎 2003年“如何做”常常比“做什么”更難32 TBC 銘鼎 200

11、3年33 TBC 銘鼎 2003年品牌核品牌核心價(jià)值心價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)格價(jià)格組組織織實(shí)實(shí)力力獲取難度獲取難度質(zhì)質(zhì)量量可可靠靠性性品品牌牌識(shí)識(shí)別別整合整合推廣推廣顧顧客客要成為偉大的企業(yè)和偉大的品牌，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)主要方面必須都很強(qiáng)。創(chuàng)建品牌不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告或創(chuàng)意問(wèn)題，它涉及與顧客相關(guān)的方方面面34 TBC 銘鼎 2003年35 TBC 銘鼎 2003年 價(jià)格對(duì)品牌價(jià)值的影響在于：顧客認(rèn)為價(jià)格高的品牌價(jià)值也高 要維持和提升品牌核心價(jià)值，價(jià)格不能過(guò)低。高多少取決于品牌能提供的事實(shí)價(jià)值大小?？梢?jiàn)，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)除降低成本外，更積極的是提高品牌價(jià)值 調(diào)查顯示：目前創(chuàng)維在66個(gè)城市的平均零售價(jià)水平均高于

12、同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，34寸以上電視的銷量?jī)H次于索尼。因此，創(chuàng)維目前產(chǎn)品的價(jià)格有助于提升品牌價(jià)值而不是拉低。未來(lái)創(chuàng)維應(yīng)盡量保持這一水準(zhǔn)，并根據(jù)與對(duì)手的價(jià)值差距變化調(diào)整價(jià)格定位36 TBC 銘鼎 2003年 獲取難度對(duì)品牌價(jià)值的影響在于：w 對(duì)大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果不容易買到，那品牌價(jià)值就會(huì)降低w 但對(duì)高價(jià)或高端產(chǎn)品，容易買到或容易見(jiàn)到反而可能會(huì)降低品牌價(jià)值?；蛘哒f(shuō)，顧客不會(huì)“隨處”購(gòu)買這類產(chǎn)品 獲取難度從企業(yè)角度看主要就是營(yíng)銷渠道 調(diào)查顯示：在營(yíng)銷渠道上創(chuàng)維極具優(yōu)勢(shì)甚至被認(rèn)為是創(chuàng)維目前最主要的優(yōu)勢(shì)。因此，創(chuàng)維目前的營(yíng)銷渠道有助于提升品牌價(jià)值而不是拉低。未來(lái)創(chuàng)維應(yīng)繼續(xù)保持和強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)37 TBC 銘鼎

13、2003年38 TBC 銘鼎 2003年 質(zhì)量可靠性是品牌的市場(chǎng)入場(chǎng)券和通行證，與組織實(shí)力一起，是品牌價(jià)值的保證 質(zhì)量可靠性在顯示產(chǎn)品領(lǐng)域的重要性大于許多行業(yè)，因?yàn)椤叭庋邸笔穷櫩团袛囡@示產(chǎn)品好壞的最重要手段之一 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)告訴我們：沒(méi)有哪兩臺(tái)電視在顧客眼中是相同的。哪個(gè)品牌對(duì)顧客更“養(yǎng)眼”，哪個(gè)品牌就有機(jī)會(huì)勝出。此時(shí)，雖然可通過(guò)終端促銷員和節(jié)目源影響顧客的眼睛，但更根本的還是后端生產(chǎn)的質(zhì)量可靠性 此外，由于顧客買回家的那臺(tái)電視常常都不是現(xiàn)場(chǎng)看到的那一臺(tái)，質(zhì)量可靠性就變得更加重要39 TBC 銘鼎 2003年 調(diào)查顯示：創(chuàng)維的質(zhì)量可靠性無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量還是售后服務(wù)，事實(shí)上均不弱于國(guó)內(nèi)外對(duì)手甚至在某些產(chǎn)

14、品上更具優(yōu)勢(shì) 但調(diào)查也顯示：在顧客心目中，創(chuàng)維與其他國(guó)內(nèi)品牌一樣，在質(zhì)量可靠性上仍然遠(yuǎn)低于索尼、三星等國(guó)際品牌。當(dāng)然，這種情況不只存在于電視行業(yè)。事實(shí)上所有國(guó)內(nèi)行業(yè)都差不多 造成這種情況的原因主要有二：w 國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)管理水平較低，造成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的許多產(chǎn)品在實(shí)際質(zhì)量上比不上國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品w 國(guó)際品牌的組織實(shí)力更強(qiáng)，價(jià)格更高，這使得顧客認(rèn)為它們的質(zhì)量可靠性也更高40 TBC 銘鼎 2003年 繼續(xù)通過(guò)TPM等先進(jìn)生產(chǎn)管理手段提高事實(shí)上的質(zhì)量水平提高事實(shí)上的質(zhì)量水平w 這非一朝一夕之事，日本也是經(jīng)過(guò)多年才達(dá)到今天的水平w 而且，必須象當(dāng)年的日本那樣，設(shè)立世界級(jí)的質(zhì)量目標(biāo)。因?yàn)闆](méi)有世界級(jí)的質(zhì)量水準(zhǔn)，就

15、不可能成為世界級(jí)的品牌 強(qiáng)化高端產(chǎn)品的質(zhì)量承諾與售后服務(wù)保障提高認(rèn)知上的質(zhì)量水平提高認(rèn)知上的質(zhì)量水平w 高端產(chǎn)品由于價(jià)格較高，顧客購(gòu)買時(shí)，會(huì)對(duì)質(zhì)量可靠性認(rèn)知相對(duì)較低的品牌存在是否可靠的擔(dān)心w 此時(shí)，只要價(jià)格相差不是太大或自己不在乎價(jià)格，人們傾向于購(gòu)買價(jià)格更高但認(rèn)為更可靠的品牌以降低風(fēng)險(xiǎn)w 這就是高端產(chǎn)品雖然產(chǎn)品性能相當(dāng)、但顧客更多傾向于選擇更高價(jià)的國(guó)際品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 質(zhì)量可靠性+組織實(shí)力w 但質(zhì)量可靠性的認(rèn)知來(lái)自于顧客的親身體驗(yàn)，因此，質(zhì)量可靠性認(rèn)知較低的品牌要促成購(gòu)買，就必須強(qiáng)化兩點(diǎn)：一、質(zhì)量承諾與售后服務(wù)保障；二、組織實(shí)力41 TBC 銘鼎 2003年42 TBC 銘鼎

16、2003年 組織實(shí)力常常顯得比質(zhì)量可靠性更為重要。原因主要是顧客認(rèn)知質(zhì)量可靠性主要通過(guò)親身體驗(yàn)，而認(rèn)知組織實(shí)力則主要通過(guò)傳播 小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)常常不缺少差異化，而缺少組織實(shí)力。一個(gè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的品牌首先面臨的是可靠性問(wèn)題而非差異化問(wèn)題。索尼60年代開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)也曾用過(guò)“來(lái)自日本的世界品牌”這一口號(hào) 品牌在組織實(shí)力上常常出現(xiàn)的兩個(gè)問(wèn)題是：要么本身已具一流企業(yè)實(shí)力，但顧客卻認(rèn)為只是二流；要么本身組織實(shí)力不強(qiáng)，但不善于或不知道在認(rèn)知上補(bǔ)強(qiáng)43 TBC 銘鼎 2003年 創(chuàng)維是國(guó)內(nèi)彩電三強(qiáng)、利潤(rùn)第一、百億銷售額、國(guó)際十強(qiáng)、香港聯(lián)交所上市.事實(shí)上，創(chuàng)維已具國(guó)內(nèi)一流大企業(yè)的組織實(shí)力 但調(diào)查顯示，并非所有顧

17、客在認(rèn)知上知道這些并這么認(rèn)為“不成熟、實(shí)力感弱、無(wú)特長(zhǎng)、口碑差、無(wú)信任感、二流、多元化散、不能給他們以信任感、小、雜亂無(wú)章” 此外，雖然創(chuàng)維已具國(guó)內(nèi)一流大企業(yè)的實(shí)力，但相比國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)的TCL等仍然較弱44 TBC 銘鼎 2003年 規(guī)模 國(guó)際化程度 背景 媒體曝光量 權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)證言 榮譽(yù) 歷史哪一個(gè)是當(dāng)前從認(rèn)哪一個(gè)是當(dāng)前從認(rèn)知上提升創(chuàng)維組織知上提升創(chuàng)維組織實(shí)力的主線呢？實(shí)力的主線呢？45 TBC 銘鼎 2003年 國(guó)際化除直接能強(qiáng)化組織實(shí)力外，其“洋氣、高級(jí)”的附加價(jià)值還有助于品牌核心價(jià)值的強(qiáng)化 只有提升品牌的國(guó)際化水平才能最終與國(guó)際品牌一決雌雄 國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化動(dòng)態(tài)為媒體和大眾所關(guān)

18、注 國(guó)際化符合創(chuàng)維的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略 單純從“規(guī)?！薄ⅰ皻v史”、“榮譽(yù)”、“背景”或“權(quán)威證言”入手會(huì)導(dǎo)致傳播缺乏主線而零散化 事實(shí)上，“國(guó)際化”幾乎是所有企業(yè)提升組織實(shí)力的最佳主題。在提升組織實(shí)力這條路上，不存在誰(shuí)講了所以我們不能講的差異化問(wèn)題，關(guān)鍵不是講不講，而是有沒(méi)有東西可講46 TBC 銘鼎 2003年47 TBC 銘鼎 2003年創(chuàng)中國(guó)籍的創(chuàng)中國(guó)籍的世界品牌世界品牌 國(guó)際十強(qiáng) 香港聯(lián)交所上市企業(yè)而非民營(yíng)企業(yè) 海外工廠與海外生產(chǎn)海外研究所 海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)（銷售額、銷售國(guó)家數(shù)量及分布等） 海外媒體報(bào)道 國(guó)際化戰(zhàn)略與觀點(diǎn) 國(guó)際性榮譽(yù) 海外或外籍員工 領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)際化形象公關(guān)將是國(guó)際化品牌建設(shè)

19、的主要手段。此外，在所有對(duì)外傳播或推廣中必須體現(xiàn)國(guó)際化背景，比如廣告創(chuàng)意。48 TBC 銘鼎 2003年產(chǎn)品是品牌核心價(jià)值的載體產(chǎn)品是品牌的根基偉大的品牌后面都是偉大的產(chǎn)品49 TBC 銘鼎 2003年50 TBC 銘鼎 2003年51 TBC 銘鼎 2003年52 TBC 銘鼎 2003年上一階段的品牌代表產(chǎn)品，非下一階段的核心價(jià)值所在53 TBC 銘鼎 2003年 是數(shù)字革命了電視，不是高清 高清不是換代的標(biāo)準(zhǔn)，只是升級(jí)的方向 高清體現(xiàn)不了“數(shù)字視覺(jué)享受”，唯有數(shù)字 高清源自數(shù)字，不是數(shù)字源自高清 高清只是數(shù)字電視帶來(lái)的其中一個(gè)利益點(diǎn) 數(shù)字技術(shù)在顧客認(rèn)知上遠(yuǎn)比高清技術(shù)更先進(jìn) 高清的市場(chǎng)空間

20、遠(yuǎn)不如數(shù)字大 高清如果有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)失去差異性 高清如果無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)因混亂失去差異性 高清就象價(jià)格戰(zhàn)已成泥潭，不能再往下跳 高清晰數(shù)字電視沒(méi)有數(shù)字電視范疇大 加了高清晰，就限制了數(shù)字電視的外延與空間 高清晰數(shù)字電視只是數(shù)字電視的一種 高清晰數(shù)字電視不如數(shù)字電視簡(jiǎn)潔和便于傳播 將來(lái)不會(huì)叫高清晰數(shù)字電視，只會(huì)叫數(shù)字電視 數(shù)字改變了電視，不是高清 短視和熱衷于糾纏眼前必將失去長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良機(jī) 54 TBC 銘鼎 2003年55 TBC 銘鼎 2003年56 TBC 銘鼎 2003年強(qiáng)化核心能力將核心能力聚焦于數(shù)字電視技術(shù)，以比同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更提前和更大的研發(fā)投入，保證產(chǎn)品的領(lǐng)先和產(chǎn)品線的豐富完整。

21、這是根本。占領(lǐng)類別聯(lián)想搶先將“創(chuàng)維”與“數(shù)字電視”這兩個(gè)詞緊密聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)短期內(nèi)的大規(guī)模強(qiáng)化宣傳進(jìn)行鞏固和封路。厘清產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)以“數(shù)字電視”為主線梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線，強(qiáng)化品牌核心價(jià)值及代表產(chǎn)品數(shù)字電視的認(rèn)知及優(yōu)勢(shì)。搶先訴求“數(shù)字電視”最大利益點(diǎn)57 TBC 銘鼎 2003年數(shù)數(shù)字字視視覺(jué)覺(jué)享享受受+數(shù)數(shù)字字電電視視=視覺(jué)享受視覺(jué)享受 的數(shù)字革新的數(shù)字革新數(shù)字電視帶來(lái)的不只某一點(diǎn)的提升，而是全面的革新，不只是“視覺(jué)享受”，更遑論“高清”。因此，定位于“全面革新”比“高清”更準(zhǔn)確，空間更大，尤其在市場(chǎng)初期和成長(zhǎng)期創(chuàng)維的核心價(jià)值是“數(shù)字視覺(jué)享受” 。因此，這個(gè)定位雖然是數(shù)字電視的最大利益點(diǎn)，但創(chuàng)維在此

22、具體強(qiáng)有力的差異化，而不是象“電視革命”或“清晰革命”那樣屬于整個(gè)類別58 TBC 銘鼎 2003年創(chuàng)維通過(guò)數(shù)字電視帶來(lái)“視覺(jué)享受的數(shù)字革新”將品牌名與“數(shù)字電視”直接掛勾，最大程度激發(fā)和占領(lǐng)類別第一聯(lián)想59 TBC 銘鼎 2003年延用以前標(biāo)識(shí)，作成份品牌用，相當(dāng)于特麗瓏主品牌產(chǎn)品線數(shù)字電視數(shù)字電視健康電視DVD視覺(jué)享受的數(shù)字革新視覺(jué)享受的數(shù)字革新不閃的，才是健康的不閃的，才是健康的數(shù)字視覺(jué)享受數(shù)字視覺(jué)享受核心價(jià)值高清晰等離子數(shù)字電視數(shù)字電視產(chǎn)品品種數(shù)字電視數(shù)字電視機(jī)頂盒高清晰背投數(shù)字電視數(shù)字電視高清晰液晶數(shù)字電視數(shù)字電視健康3D逐行電視健康精顯逐行電視健康（其他）逐行電視不可忽視的戰(zhàn)略產(chǎn)品

23、，是現(xiàn)階段提高品牌數(shù)字電視滲透率的最佳產(chǎn)品，是數(shù)字電視的一種，與DVD完全不同命名方式：高清晰+ 顯示方式+數(shù)字電視高清晰(CRT)數(shù)字電視數(shù)字電視下一階段品牌代表產(chǎn)品上一階段品牌代表產(chǎn)品接棒主品牌層面主品牌層面：中間無(wú)其他層級(jí)，直達(dá)數(shù)字電視等產(chǎn)品線產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面：中間無(wú)其他層級(jí)，直達(dá)具體購(gòu)買產(chǎn)品推廣層面不能多過(guò)這2層，否則會(huì)因?qū)蛹?jí)過(guò)多而低效率，從而延緩和稀釋了主品牌與產(chǎn)品間的價(jià)值傳遞。比如推“高清電視”、“健康高清電視”等等。健康電視60 TBC 銘鼎 2003年顧客對(duì)品牌不是閱讀而是識(shí)別61 TBC 銘鼎 2003年 品牌識(shí)別是品牌價(jià)值的符號(hào)化，它不僅使品牌及其價(jià)值能被顧客認(rèn)知和辨別，還

24、在形式上為品牌增添了附加價(jià)值 沒(méi)有品牌識(shí)別，品牌的推廣會(huì)“零散化”，花在各類推廣上的資源將不能統(tǒng)一有效地匯聚到品牌上并轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值 創(chuàng)建品牌在內(nèi)容上是創(chuàng)建品牌價(jià)值，在形式上就是創(chuàng)建品牌識(shí)別62 TBC 銘鼎 2003年63 TBC 銘鼎 2003年顧客感知（五官）到什么東西時(shí)，他才能最大化地認(rèn)知到品牌的核心價(jià)值顧客在感知到這個(gè)東西時(shí)，他如何才能聯(lián)想到并識(shí)別出品牌電影?。?5 TBC 銘鼎 2003年 “視覺(jué)的享受”首先是來(lái)自“內(nèi)容”，其次才是播放內(nèi)容的“設(shè)備” 要在同一時(shí)間達(dá)到最佳的“視覺(jué)享受”，我們呈現(xiàn)給顧客的必須是“內(nèi)容與設(shè)備的完美統(tǒng)一”，而最能體現(xiàn)“數(shù)字視覺(jué)享受”的則莫過(guò)于各種數(shù)字電影

25、大片66 TBC 銘鼎 2003年67 TBC 銘鼎 2003年 最完美地體現(xiàn)了“數(shù)字視覺(jué)享受” 有力地強(qiáng)化了創(chuàng)維“數(shù)字電視”的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 極大地提升“創(chuàng)維”核心能力數(shù)字技術(shù)的先進(jìn)性 同時(shí)還強(qiáng)化了國(guó)際性的組織實(shí)力和產(chǎn)品的高品質(zhì)感68 TBC 銘鼎 2003年69 TBC 銘鼎 2003年70 TBC 銘鼎 2003年71 TBC 銘鼎 2003年它是一個(gè)所有顯示產(chǎn)品的正面抽象成的框。因?yàn)轱@示產(chǎn)品的正面是顧客與品牌或產(chǎn)品的接觸點(diǎn)它是一個(gè)數(shù)字感的框，代表品牌領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)它不是一個(gè)銀色或單色的框，因?yàn)槟羌炔皇恰耙曈X(jué)享受”的色彩，也沒(méi)有任何獨(dú)特性這個(gè)框是兩個(gè)世界的交界面，一邊是數(shù)字的世界，一邊是真實(shí)的世界這個(gè)框代表創(chuàng)維，代表創(chuàng)維的產(chǎn)品，代表創(chuàng)維的核心價(jià)值，代表創(chuàng)維的核心能力，代表創(chuàng)維的品牌信念電影或“內(nèi)容”的價(jià)值通過(guò)這個(gè)框轉(zhuǎn)化到創(chuàng)維身上，并和這個(gè)框一起，共同組成了創(chuàng)維品牌的主識(shí)別電影中最能充分體現(xiàn)“數(shù)字視覺(jué)享受”的畫面76 TBC 銘鼎