客戶滿意與建立關(guān)系營銷

1、.42 關(guān)系營銷小言很多企業(yè)認(rèn)識，只要不斷開拓新客戶，不能保證企業(yè)效益的不斷提高。殊不知，與客戶建立良好的營銷關(guān)系，更為重要。什么是關(guān)系營銷關(guān)系營銷的含義，不同的專家學(xué)者有不同的定義?？铺乩照J(rèn)為，關(guān)系營銷，指的是通過與客戶保持密切的互動關(guān)系，全面了解客戶的消費心理和需求，以此為基礎(chǔ)，向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生最高客戶滿意度的一種營銷模式。以往的營銷活動，企業(yè)把大部分的時候和金錢都花費在開發(fā)新客戶上，對客戶的開發(fā)，保持著十分重視的態(tài)度。但在近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新客戶所消耗成本，是維護老客戶成本的五倍還要多，而且新老客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值大致是相同的。研究還表明，全球企業(yè)的總體失客率正在逐年增

2、長。以美國的通信業(yè)為例，該行業(yè)每年平均丟失25%的移動電話客戶，相當(dāng)于每年損失高達20到40億美元。美國通信業(yè)失客率逐年攀升的主要原因在于，網(wǎng)絡(luò)的大眾化，每一位客戶都可以輕松方便的上網(wǎng)進行查尋，比較各通信公司的產(chǎn)品與服務(wù)，從而作出自我選擇。關(guān)系營銷的要素科特勒認(rèn)為，在開展關(guān)系勞銷時，必須要考慮兩大要素：轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度。1 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指的是某種產(chǎn)品的使用者改用其他的產(chǎn)品時所消耗的成本，包括產(chǎn)生額外支出、花費時間與精力去熟悉產(chǎn)品、新產(chǎn)品能否滿足消費者的需求等。比如微軟操作系統(tǒng)的用戶，改用蘋果操作系統(tǒng)，除了除了會增加支付成本外，還要花大量的時間去學(xué)習(xí)了解新的操作系統(tǒng)，費時費力又費錢，因此

3、，轉(zhuǎn)換成本較高。2 顧客滿意度顧客滿意度指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能在多大程度上滿足顧客的消費需求?？铺乩照J(rèn)為，如果一家企業(yè)在市場上擁有絕對性的客戶滿意度，企業(yè)只需在轉(zhuǎn)換成本上稍作努力，就可以輕松贏得客戶，便關(guān)系營銷產(chǎn)生最大的效果。關(guān)系營銷1傳統(tǒng)營銷2關(guān)系營銷3強稠開發(fā)新客戶，消耗成本高4與客戶建立互動關(guān)系，消耗成本低5提高客戶轉(zhuǎn)換成本6增加顧客滿意度7培養(yǎng)客戶忠誠度8兩個要素圖1Easy-going科特勒認(rèn)為，只要減少5%的顧客丟失率，就可以增加25%到85%不等的效益。小故事賽百味是美國三明治特許經(jīng)營商，不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴常客優(yōu)惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧

4、時贈予會員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數(shù)量的消費后，他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品。賽百味負責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)德密斯說，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石?！拔覀冊诋?dāng)?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”。名言建立、保持、強化客戶關(guān)系（不一定是長期關(guān)系）并使之商品化，以實現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾?！笨死锼骨?#183;格羅路斯 服務(wù)營銷理論之父More獲得新客戶并不等于意味著，企業(yè)的效益就增加了。如

5、果開發(fā)、維護一個新顧客的成本是100元，而這個新顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80元的價值，換句說話，企業(yè)的效益不但沒有增加，反而下降了。43 顧客價值 小言企業(yè)創(chuàng)造的顧客價值越高，顧客對企業(yè)的忠誠度越強，就有可能重復(fù)購買。對于企業(yè)來說，才能保證一個更為長久的經(jīng)濟效益。顧客價值的含義科特勒認(rèn)為，顧客價值，指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值。顧客價值可以用下面的等式來表示：1顧客價值2總顧客收入3總顧客成本圖2總顧客收入，指的是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造的收入；總顧客成本，指的是企業(yè)獲得、維持顧客，所消耗的成本。如果總顧客收入與總顧客成本的差額為正數(shù)，則說明產(chǎn)生了顧客價值，差值越大，顧客價值就越高；如果兩者的差額

6、為負數(shù)，則表明企業(yè)的效益損失，差值越大，損失就越大。比如A和B兩家汽車公司，A汽車公司生產(chǎn)的汽車成本為10萬（總顧客成本），售價20萬（總顧客收入），B汽車公司生產(chǎn)的汽車成本為15萬（總顧客成本），售價30萬（總顧客收入），而且A和B兩家公司的汽車性能相似，款式相近。（便于理解，將總顧客收入、成本等同于產(chǎn)品的售價、成本。）如果一位顧客C買了A公司生產(chǎn)的汽車，而沒有買B公司生產(chǎn)的汽車，那么A公司的顧客價值就是總顧客收入（20萬）總顧客成本（10萬）=顧客價值（10萬）而B公司的顧客價值就是總顧客收入（0萬）總顧客成本（10萬）=顧客價值（負10萬）因為顧客C買了A公司的汽車，沒有買B公司的汽車，

7、所以A公司的總顧客收入是20萬，B公司的總顧客收入是0萬。同理，如果顧客C買了B公司的汽車，而沒有買A公司的汽車，那么A公司的顧客價值就是負10萬，而B公司的顧客價值就是15萬。獲取顧客價值的因素科犍勒認(rèn)為，企業(yè)獲取顧客價值，主有三個因素：顧客忠誠度與顧客維持、顧客份額和顧客資產(chǎn)。1 顧客忠誠度與顧客維護顧客忠誠度指的是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度，顧客維護指的是與既有顧客保持良好的互動關(guān)系。良好的客戶關(guān)系不僅可以獲理顧客的忠誠度，還可以通過這些顧客傳播與企業(yè)有關(guān)的正面口碑，建立良好的企業(yè)形象。根據(jù)顧客忠誠度的大小，科特勒將顧客分為三類：完全滿意顧客、一般滿意顧客和不滿意顧客。即使是顧客完全滿

8、意度略有下降，也可能會導(dǎo)致顧客忠誠度的大幅下滑。因此，要想取得顧客價值，不僅要創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意忠誠度，還要維護既有客戶，建立良好的關(guān)系?？铺乩战?jīng)過長期研究指出，失去一位顧客，不僅失去了顧客這一次交易所創(chuàng)造的價值，更失去了顧客終身所創(chuàng)造的價值，更有甚者，顧客向其他人傳播有關(guān)企業(yè)的負面消息，既影響企業(yè)信譽和形象，又在更廣的范圍內(nèi)失去了更多的顧客。比如，雷克薩斯公司估計，一位忠誠顧客的終身價值為60萬美元，而一位塔可鐘公司的忠誠顧客其終身價值為12000美元。因此，提高顧客忠誠與維護顧客長期互動關(guān)系，對企業(yè)來說，具有重大的經(jīng)濟價值。Easy-going顧客終身價值，是顧客在一生當(dāng)中的消費為

9、企業(yè)創(chuàng)造的價值。2 顧客份額科特勒把顧客份額定義為“本公司產(chǎn)品在顧客購買的全部同類產(chǎn)品中所占的比例”。企業(yè)與顧客維持良好的互動關(guān)系，不僅可以獲理較高的顧客終身價值，還可以提高顧客份額。例如，飯店希望得到更多的“胃口份額”，超市希望獲得更多的“消費金額”，客運公司想要獲理更多的“旅行份額”，銀行希望增長儲戶的“資金份額”?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)想要增加顧客份額，就必須為既有顧客提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，或者是培訓(xùn)企業(yè)員工進行向上銷售、交叉銷售等。more向上銷售又稱為逆銷，指的是根據(jù)既有顧客過去的消費偏好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，來刺激顧客做更多的消費。交叉銷售，指的是借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)顧客的多種

10、需求，滿足他們多種需求的營銷方式。比如美國網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜，成立之初只經(jīng)營書籍的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。為了增加顧客份額，亞馬遜擴大了產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，到目前為止，經(jīng)營范圍包括影視、音樂、游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、汽車、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類、珠寶、健康用品、體育用品及工業(yè)用品等。而且還依據(jù)顧客的購買購買歷史，為顧客建立“資料庫”，向顧客建立他們可能感興趣的產(chǎn)品。3 顧客資產(chǎn)科特勒認(rèn)為，顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有的既有客戶與潛在客戶為企業(yè)創(chuàng)造的終身價值的總和。用公式表示為：顧客資產(chǎn)=既有顧客終身價值+潛在顧客終身價值（能不能做個小圖）企業(yè)的顧客份額表示的是過去，而顧客資產(chǎn)預(yù)示著

11、未來。一家企業(yè)的顧客份額很高，這并不代表著該企業(yè)有著巨大的顧客資產(chǎn)，因為該企業(yè)的潛在顧客終身價值可能開發(fā)待盡。企業(yè)要精心管理自己的顧客資產(chǎn)，力爭使其最大化，企業(yè)在該怎樣管理自己的客戶資產(chǎn)呢？科特勒指出，企業(yè)應(yīng)該保留那些經(jīng)常購買且支付較多的顧客，放棄那些偶爾購買并支付較少的顧客，這種方法被稱為“與適當(dāng)顧客建立適當(dāng)?shù)年P(guān)系”?？铺乩諏⒏鶕?jù)顧客的潛在贏利性，把顧客分為四類：“陌生人”“蝴蝶”“真正的朋友”“般底的貝殼”。針對不同類型的顧客，實行不同的營銷策略?！澳吧恕?，指的是具有較低的預(yù)期忠誠度和潛在盈利性的顧客“蝴蝶”指的是具有較低忠誠度，但較高潛在盈利性的顧客“真正的朋友”指的是具有較高忠誠度和

12、盈利性的顧客“船底的貝殼”指的是具有較高忠誠度，但較低盈利性的顧客Easy-going之所以稱為蝴蝶，是因為這類顧客像蝴蝶一樣，享受一會兒就會飛走。這所以稱為船底的貝殼，是因為這類顧客像風(fēng)殼一樣，死死地黏在船底，延緩了船的行進速度。在科特勒看來，對于 “陌生人”，企業(yè)不予任何考慮；“蝴蝶”往往是一次性高利潤消費，企業(yè)應(yīng)該用閃電快攻的方式與之進行交易，不宜采取進一步的投入；“般底的貝殼”給企業(yè)帶來的利潤微薄，如果對他們的投入小于他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價值，就應(yīng)該果斷放棄；而對于“真正的朋友”，企業(yè)要與他們建立長持續(xù)的互動關(guān)系，在滿足他們需要的同時，為企業(yè)創(chuàng)造高額的利潤。顧客資產(chǎn)關(guān)系圖1顧客忠誠度2潛在

13、利潤率3高4低5高6低7蝴蝶 策略：采用閃電快攻的方式進行盈利性消費8真正的朋友 策略：與之建立長期年持久的互動關(guān)系9陌生人 策略：基本不予考試，放棄10船底的貝殼 策略：如果企業(yè)對顧客的投入大于顧客對企業(yè)創(chuàng)造的價值，要果斷放棄圖3名言客戶最關(guān)心的是質(zhì)量、服務(wù)和價值?？铺乩?世界營銷大師小故事對于美國斯圖·倫納德奶制品商店來說，每當(dāng)一位顧客生產(chǎn)的從商店走出的時候，5萬美元也會跟著飛出去。斯圖·倫納德的顧客平均每周消費100美元，一年購物50個周，終身消費的時間大約為10年。丟失一位顧客的，就等于丟失了5萬美元（100美元×50周×10年）。斯圖·

14、;倫納德商店有兩條規(guī)則：第一條顧客永遠是對的；第二條如果顧客錯了，請參與第一條。44 忠誠度營銷 科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營銷方式不以售出產(chǎn)品為目的，而是以贏得顧客忠誠度為最終目標(biāo)，與顧客建立中長期的良好互動關(guān)系。1 集點獎勵制度在現(xiàn)代營銷活動中，除了最大程度的滿足顧客需求外，營銷人員還利用特定的營銷工具加強與顧客的關(guān)系，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度。科特勒認(rèn)為，提高顧客忠誠度最常用的方式就是集點獎勵制度。集點獎勵制度，是指企業(yè)對頻繁購買或大宗購買的顧客，提供一定的點數(shù)，當(dāng)點數(shù)集中一定的程度，就可以兌換企業(yè)的商品或服務(wù)?，F(xiàn)在很多大型超市都會對經(jīng)常光臨的顧客辦理 “會員卡”，通過刷卡消費，就可以得到

15、一定的積分，當(dāng)積分累積到一定的程度后，就可以兌換超市相應(yīng)的產(chǎn)品。集點獎勵制度1集點獎勵制度：顧客累積企業(yè)提供的點數(shù)，以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)2出門坐車旅行，有里程累積卡3給心愛的汽車加油，有油量累積卡4去餐館吃飯，有消費累積卡5洗澡有會員積分卡6理發(fā)有會員累積卡7去超市購物，有積分累積卡8去酒店住宿，有積分折扣卡圖42 忠誠度的極限科特勒說，顧客的忠誠度是有極限的。因為現(xiàn)在實行集點獎勵制度的企業(yè)不只內(nèi)曼·馬庫斯百貨商店一家。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)的飛速發(fā)展，賦予顧客更大的權(quán)利和控制力。如今，顧客更多的品牌信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺表達和分享他們的觀點，顧客可以在更廣泛的范圍里對各企業(yè)提

16、供的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較，從中選擇出感覺最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。對于那些顧客忠誠度不怎么高的企業(yè)，就很有可能因此丟失很多顧客，造成巨大的損失。所以，企業(yè)有必要維護與顧客的長期關(guān)系，在不干涉顧客自主選擇的前提下，通過一定的營銷戰(zhàn)略來吸引顧客，建立更深層次、更持久、更有意義的顧客關(guān)系，才是長久的營銷之道。忠誠度的極限1幾乎所有的企業(yè)或商家都實行積分累積，回饋顧客的活動，來提高顧客的忠誠度2這就導(dǎo)致集點獎勵制度，大同小異，無法體現(xiàn)出企業(yè)或商家與其他競爭者的差異3除了進行忠誠度營銷以外，企業(yè)營銷活動還要注意經(jīng)營與顧客建立更長久的良好關(guān)系圖5小故事內(nèi)曼·馬庫斯是美國以經(jīng)營奢侈品為主的連鎖高端百貨

17、商店，此商店為了提高顧客忠誠度，創(chuàng)造了IC(InCircle)獎勵制度項目。商店為每年消費5000美元的顧客辦理IC信用卡，稱為IC會員。會員每次購物，都有積分，消費1美元記1分。積分為5000分的會員，可以到“紐約最火的餐館”享用一頓雙人免費午餐；而積分為500萬分的會員，會得到量身定制的價值200000美元的紫貂皮大衣外套和由爵士音樂大師克里斯·博迪表演的私人音樂會。More針對顧客忠誠度的極限性，很多企業(yè)制定了專門的策略，與顧客建立更深層次的關(guān)系。比如哈雷戴維森機車公司為哈雷摩托俱樂部的用戶提供四個項目：兩份雜志；一個放途協(xié)助項目；一個被盜補償服務(wù)；“飛翔與駕駛項目”。目前，這

18、個俱樂部擁有1500個地區(qū)超過100萬名的會員。45 從開發(fā)新顧客到維持現(xiàn)有顧客開發(fā)新顧客到維持現(xiàn)在顧客，是營銷理論的一次重大變革，這種轉(zhuǎn)變，被人們稱為“典范轉(zhuǎn)移”。1 營銷界的“典范轉(zhuǎn)移”眾所周知，生意人做生意的目的就是把做好的東西賣出去，實現(xiàn)利益最大化，這只是單純的銷售手法。事實證明，這種銷售手法，其最終結(jié)果是，盡力銷售的產(chǎn)品卻日益滯銷，不得不走向降價的軌跡，賠本做買賣?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該只局限于花大力氣將產(chǎn)品銷售出去，而是應(yīng)該將精為集中于如何生產(chǎn)出暢銷的產(chǎn)品，實現(xiàn)“商家向顧客推銷產(chǎn)品”到“顧客主動來商店買產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)移。營銷界也是如此，企業(yè)的營銷活動，不應(yīng)只是單方面的一味開發(fā)新顧客，而

19、是應(yīng)該向“維持現(xiàn)在顧客”的軌跡轉(zhuǎn)移，即所謂的“典范轉(zhuǎn)移”。迄今為止，大部分的營銷理論都是以如何開發(fā)新顧客為研究的重點，忽視了企業(yè)與既有顧客維持很好關(guān)系的重要性?？铺乩昭芯堪l(fā)現(xiàn)了一種很奇怪的現(xiàn)象：一味注意開發(fā)新顧客的商家，顧客流失率相當(dāng)高；而注重與現(xiàn)有顧客維持良好關(guān)系的商家，新顧客卻在不斷的增加。典范轉(zhuǎn)移1典范轉(zhuǎn)移2商業(yè)界的典范轉(zhuǎn)移3營銷界的典范轉(zhuǎn)移4如何把做好的東西賣出去5如何做出暢銷的東西6開發(fā)新顧客7維持現(xiàn)有顧客圖62 維持現(xiàn)有顧客企業(yè)要想有效地維持現(xiàn)有顧客關(guān)系，最基本的做法就是創(chuàng)造顧客滿意度。顧客滿意度取決于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與消費者的預(yù)期之間的比較。如果產(chǎn)品的質(zhì)量超過消費者的購買預(yù)期，顧

20、客就會感到高度滿意；如果產(chǎn)品質(zhì)量等于購買預(yù)期，顧客就比較滿意；如果質(zhì)量低于購買預(yù)期，顧客就不滿意。聰明的商家會向顧客傳遞較低的承諾，卻在營銷活動中傳遞較高的承諾，以此來取悅顧客。顧客滿意度1產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量2顧客預(yù)期3顧客高度滿意4顧客不滿意5顧客比較滿意圖7科特勒通過具體的實例數(shù)據(jù)，來說明維持現(xiàn)有顧客的重要性。比如一家企業(yè)開發(fā)一位新顧客，需要訪問的次數(shù)為4次，每次花費大約300美元。顧客對公司的忠誠度一般為2年，每年顧客創(chuàng)造的價值為5000美元。企業(yè)的獲利率為10%。從中可以計算出企業(yè)開發(fā)一位新顧客付出的成本為：4×300=1200這位顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤為：2×500&#

21、215;10%=1000該企業(yè)付出了1200美元的新顧客開發(fā)成本，卻只獲得了1000美元的利潤。注重開發(fā)新顧客的企業(yè)，其營業(yè)額可能在短時期內(nèi)會大幅度上升，但是如果持續(xù)這種不合理的資金投入，早晚讓會企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。More雖然很從企業(yè)力爭提供比競爭對手更高的顧客滿意度，但是企業(yè)不會傾盡全力讓顧客滿意最大化，否則可能會降低利潤。這就需要企業(yè)在營銷活動中處理好盈利與顧客滿意兩者之間的微妙平衡，因此，營銷人員在盡量創(chuàng)造高顧客滿意度的同時，卻不能亮出他們的“底牌”。小故事雷克薩斯公司有一項“以舊換新”的人性化營銷策略。如果一個老顧客想買一輛嶄新的雷克薩斯轎車，工程師會將舊車上的全部資料，復(fù)制到顧

22、客購買的新車上。比如將舊車上的電臺收聽錄復(fù)制到新車上，讓顧客感覺到這是世界上獨一無二的屬于自己的雷克薩斯。這種營銷策略讓雷克薩斯成為全日本銷量頂尖的奢侈型轎車。46 資料庫營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)可以利用顧客資料庫開展?fàn)I銷活動，從大眾化的營銷策略轉(zhuǎn)向一對一的直復(fù)營銷策略。1 資料庫營銷的概述資料庫營銷，指的是企業(yè)將現(xiàn)有顧客和潛在顧客的各類信息，進行有組織的集合，根據(jù)這些集合的信息，開展?fàn)I銷活動的一種方式。與大眾化的營銷策略不同，資料庫營銷采取的是一對一的人性化營銷策略。進行有效地資料庫營銷的前提，是必須建立一套全面的顧客數(shù)據(jù)資料庫。最常用的方法是運用RFM模型來分析顧客，建立

23、顧客資料庫，然后依據(jù)資料庫的信息，有針對性的對顧客開展一對一的人性化營銷。Easy goingRFM模型是衡量客戶創(chuàng)利能力的主要工具。該模型通過一個客戶的最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)以及消費金額(Monetary)三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。顧客數(shù)據(jù)資料庫包含的內(nèi)容主要有：顧客的人口特征（比如年齡、經(jīng)濟收入、家庭成員、出生年月）顧客的心理特征（比如日常活動、興趣愛好、價值觀念）顧客的購買行為（比如購買偏好、購買頻率、購買價格、近期購買）在一些企業(yè)，顧客資料庫量是極為龐大的。比如雅虎網(wǎng)站會記錄每一位訪問者的每一次點擊，每天的顧客數(shù)據(jù)庫收入量為4000億字節(jié)，相當(dāng)于80萬本書；沃爾馬會收集每一位顧客、每一次、每個商店的消費數(shù)據(jù)，目前的顧客數(shù)據(jù)庫量超過了570萬億字節(jié)，比10個臺個人電腦的存儲量還要大。2 資料庫的許可營銷企業(yè)進行資料庫營銷活動時，不僅僅只局限于為顧客建立一套完整詳細的資料庫，還必須對顧客資料進行嚴(yán)密妥善的保管?？铺乩諒娬{(diào)，企業(yè)對其顧客開展資料庫營銷時，必須以獲得顧客許可為前提，也就是我們通常說的“許可營銷”。許可營銷是指企業(yè)在征得顧客的“許可之后，通過E-mail的方式向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，因此，許可營銷也被稱為E-mail營銷?！霸S可營銷”理論是由營銷專家賽斯·高汀在許可營銷一書中最早提出的。 許可