喜鵲窩酒營銷策略思路分析

1、喜鵲窩酒在思茅市場營銷策略思路分析背景分析喜鵲窩酒品質(zhì)（一）優(yōu)良的水源和喜鵲窩悠久的釀酒歷史。喜鵲窩酒采用喜鵲窩的山泉釀制。據(jù)云南省釀酒科研所檢測，喜鵲窩山泉水含對人體有益的多種微量元素，其中特有的幾種元素對改善酒質(zhì)、決定喜鵲窩酒的風味、口感具有重要的作用。喜鵲窩酒具有三百余年的歷史，在云南滇中一帶小有名氣。（二）喜鵲窩酒是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代釀酒技術的結晶。喜鵲窩酒秉承了傳統(tǒng)工藝，請云南省釀酒科研所對其進行現(xiàn)代技術改造，既保持了喜鵲窩酒獨特的風味、口感，又提高了品質(zhì)和出酒率。（三）穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是喜鵲窩酒在楚雄州市場保持長盛不衰的根本原因。我縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)普遍開展了旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的全面質(zhì)量管理活動（

2、簡稱QC）。1997年，牟定縣喜鵲窩酒廠QC小組分別被省州有關部門評為"優(yōu)秀QC小組"1998年，牟定縣喜鵲窩酒廠通過了農(nóng)業(yè)部全面質(zhì)量管理達標驗收。為保證各釀酒戶所交售的基礎酒符合質(zhì)量要求，牟定縣喜鵲窩酒廠對各釀酒戶實行了”七統(tǒng)一”，即：統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一安排、統(tǒng)一計劃、統(tǒng)一工藝、統(tǒng)一水質(zhì)、統(tǒng)一酒曲、統(tǒng)一檢驗。（四）抓新產(chǎn)品開發(fā)，不斷創(chuàng)新。近年來，中低檔白酒市場競爭異常激烈，一個新產(chǎn)品的壽命平均只有一到二年。為此，喜鵲窩酒業(yè)有限責任公司多次請省釀酒科研所的專家對員工進行釀酒技術培訓，不斷提高工藝水平，逐步建立了白己的新產(chǎn)品開發(fā)隊伍。到2003年末，共開發(fā)出兩大系列（黃酒、白酒）

3、17個規(guī)格、品種的高、中、低檔喜鵲窩酒。近年來，滇東南成為白酒企業(yè)又愛又恨的市場。方面，滇東南有著巨大的白酒消費市場，在思茅見識了喝酒是可以倒在鋁盆里面的，一次四斤顯都不顯，賣糕的，我看著就暈，不喝還不行，人家給你戴個大帽子："怎么著？看不起我們少數(shù)民族？"這問題就嚴重了，拼上老命也要喝，維護民族團結可是每個人應盡的義務，北回歸線標志牌就在思茅，另一方面，滇東南市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈?！钡牵釚|南白酒市場不設防：市場無穩(wěn)固的品牌，消費者無固定的選擇。這種二無現(xiàn)象，為外地以及新興品牌白酒的競爭發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境”。喜鵲窩”酒在思茅雖然是新品牌，

4、正是因為這二無現(xiàn)象”有了機會和空間。許多在云南乃至當?shù)夭恢钠放圃谒济╀N售火爆，如好雨、土壇、等，年銷量均可觀。這說明思茅白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要?！毕铲o窩”酒的產(chǎn)地文化、品牌文化和質(zhì)量、口感完全能在滇東南市場站住腳，并分得一塊市場份額！二、市場目標和整體市場策略1、由于新老產(chǎn)品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。目的：在思茅市場樹立喜鵲窩”品牌形象，促進整體銷售。第一目標：在高端和禮品酒市場樹立喜鵲窩”酒新的品牌形象。第二目標：在終端和二、三級通路中拉動銷售、消費。2、整體市場營銷策略：細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老A、細分市場滇東南市場高

5、中低都有代表性的品牌。目前喜鵲窩”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網(wǎng)絡還非常脆弱。所以只能根據(jù)白身特點和勢力選擇，目前滇東南高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇B、C類餐飲店路線。禮品目標消費人群政府階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。B、精耕渠道從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現(xiàn)。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。渠道招商不采取一統(tǒng)天下的方式。高端市場選擇23家經(jīng)銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為

6、區(qū)域的渠道招商。開始3個月不要全面開花，有選擇的開發(fā)35個縣級區(qū)域。強化對渠道的管理和服務。C、打造終端聯(lián)合經(jīng)銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數(shù)量的地堆、端架或?qū)９?。（可根?jù)季節(jié)時間性行動）同時促銷天使”形象人員跟進。二、三級市場終端買斷一定數(shù)量的餐飲終端，全方位包裝終端形象，同時促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網(wǎng)點有效的服務。D、樹新拉老樹立喜鵲窩”新的品牌形象，拉動老產(chǎn)品銷售。利用喜鵲窩”酒過硬的質(zhì)量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立喜鵲窩”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的情感作用。少數(shù)民族就喝少數(shù)民族地方生產(chǎn)

7、的酒，在推廣老產(chǎn)品和中低端時利用品牌張力結合過硬的質(zhì)量充分發(fā)揮口碑傳播效應。3、整體推廣動銷策略行業(yè)樹概念，市場推形象，集中廣告，逐個突破，創(chuàng)新促銷，公關跟上，A、行業(yè)樹概念在酒類行業(yè)雜志推廣“中國第一情感白酒的概念。通過市調(diào)來看，該概念還沒有產(chǎn)品正式正面提出。所以完全可以采取先入為主的手段。在行業(yè)內(nèi)制造新聞轟動，引發(fā)行業(yè)討論及注意。同時也吸引各類經(jīng)銷商的注意和興趣。B、市場推形象在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立喜鵲窩”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立喜鵲窩”酒是送親人、朋友、長輩最好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。C、集中廣告，逐個突破，思茅

8、高空媒體選擇1-2個投放廣告，區(qū)域廣告集中13個月全方位開花。手段采取電視、廣播、DM單、路牌、墻體等。投放一個區(qū)域成功一個區(qū)域。用6個月逐步開發(fā)思茅市場。D、創(chuàng)新促銷，公關跟上在促銷手段上除了傳統(tǒng)的禮品、有獎促銷外。還應該根據(jù)細分的市場特點創(chuàng)新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現(xiàn)情感營銷”，以情動人，培養(yǎng)消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。公關活動繼續(xù)開展送平安保險活動”在原操作基礎上升華。全面包裝平安天使”形象，并且進一步豐富“喜鵲窩平安天使的內(nèi)涵和操作方式。使之成為喜鵲窩”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。三、市場運做模式和渠道建設策略整體運做模式還是總代理和區(qū)域代理。新

9、包裝產(chǎn)品立足滇東南各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇12家有實力的代理公司。中低端產(chǎn)品（包括老產(chǎn)品）選擇46個縣，設立經(jīng)銷商。把市場敲碎，把網(wǎng)點鋪開，把網(wǎng)絡做大，猶如蜘蛛織網(wǎng)。與此同時，對經(jīng)銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到服務于渠道網(wǎng)絡上眾多的區(qū)域性經(jīng)銷商。加強對區(qū)域性的經(jīng)銷商服務與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現(xiàn)。通路：產(chǎn)品r一級代理r商超、酒樓r消費者特點：減少中間環(huán)節(jié)、需要多品牌支撐、直控終端；1、建立終端直控體系網(wǎng)，點對點銷售；2、集中供貨，降低單品牌費用，統(tǒng)一鋪貨上柜，統(tǒng)一市場售價，統(tǒng)一促銷安排及管理；3、開瓶營銷VS倉庫轉(zhuǎn)移

10、；4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；5、產(chǎn)品上終端貨架等于成功5%;做細小的區(qū)域市場要注意： 開發(fā)人員費用由公司承擔，市場投入費用由公司承擔，后期市場投入費用由代理機構承擔一定份，在利潤當中支出。 周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐漁，要量力而行。同時也建議，在有資源和條件的情況下，公司可白己控制12個區(qū)域市場的直接銷售終端，親白參與通路運做。以便于掌握市場最新動態(tài)，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。四、市場管理和隊伍建設建議市場管理建議盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執(zhí)行市場具體管理。隊伍建設，目標：歷練一支職業(yè)營銷團隊。主要加強兩種隊伍建設A、營銷人員；B、促銷人員1、加強業(yè)務培訓和企業(yè)理念培訓；2、注重實戰(zhàn)練