市場營銷策劃案

1、海爾營銷策劃客 戶 海爾集團姓 名 丁 婷 編 號 09461020165目錄前言摘要提示第一章：營銷策劃的目的 第二章：市場狀況分析 一：宏觀環(huán)境分析 二：產(chǎn)品分析三：競爭者分析四：消費者分析第三章：市場機會與問題分析一 ：營銷現(xiàn)狀分析二：市場機會分析第四章：行銷方案一：市場定位二：4PS組合第五章：預(yù)算分析第六章：進度表第七章：人員分配及場地第八章：附錄前言 與其它行業(yè)一樣，在中國的冰箱市場上，中外品牌之間對弈的硝煙也從未停止過。所幸經(jīng)過了十一五期間的長足發(fā)展，在海爾冰箱等國產(chǎn)冰箱品牌的引領(lǐng)下，中國制造企業(yè)更加富有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，并成為全球冰箱發(fā)展趨勢的最佳詮釋者?？梢哉f，在這場持久的

2、中外對弈中，中國冰箱品牌的勝出，與海爾冰箱的引領(lǐng)密不可分。 武漢海爾家電有限公司接受海爾集團總部的委托，就2011年“十一”期間銷售冰箱的促銷活動進行具體策劃。本次策劃在形式上，內(nèi)容豐富多樣。將會推出限時搶購，發(fā)放優(yōu)惠券會員積分及家電下鄉(xiāng)策略來吸引更多消費者。以“海爾，真誠到永遠”為宗旨，開創(chuàng)出“誠心誠意是海爾”，“海爾真善美”，“海爾引領(lǐng)潮流”的口號，為即將推廣的三種不同型號的海爾冰箱做廣告宣傳。 本公司旨在通過這次策劃，滿足廣大消費者的現(xiàn)有需求，并挖掘，引領(lǐng)其潛在需求，使消費者真正感受到海爾強大的創(chuàng)造力及人文魅力。 概要提示在當前政治經(jīng)濟穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)的景象中，行業(yè)間的競爭壓力與日俱增

3、，而海爾本著以消費者需求為中心，積極創(chuàng)新，為不同客戶群量身打造最適合他們的產(chǎn)品。以此來展現(xiàn)海爾自身優(yōu)勢，保持并創(chuàng)造現(xiàn)有市場份額。在十一期間，為了提高海爾冰箱銷量，特別推出了三款誘人的主打產(chǎn)品。超迷你型冰箱海爾BC50EN單門冰箱，其小巧玲瓏，移動方便的特性非常適合單身朋友使用。是回家用兩門海爾BCD186KB兩開門冰箱，性能不錯，物美價廉，適合普通大眾。最后一款具有超高性價比的海爾216SCM,它是時尚流行趨勢的代言人。在本次策劃中，我們將以全新的理念，全新的口號，全新的促銷模式，擠壓同行競爭對手。充分利用人力資本，以最少的成本創(chuàng)造出最大價值。第一章 營銷策劃的目的十一黃金周，旅游熱，商場火，

4、商機盡顯。在這個令人身心放松、愜意的時刻，在這個人如織云、熱情活躍的時刻，本公司武漢海爾家電有限公司將要推出在“十一”這個淡季提高冰箱銷售量的策劃活動。雖然冰箱只是本公司的主營業(yè)務(wù)之一，雖然在這個季節(jié)推銷冰箱的確有點不合時宜，但這與海爾形象的個性化、創(chuàng)新性又是相符的。創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造性的破壞，打破原來的營銷模式創(chuàng)造海爾真正的價值。一 營銷策劃的目的總體目標用產(chǎn)品來表達海爾精神，使海爾精神植根于消費者心中。具體目標在十月一號十月七號間至少銷售210臺冰箱，開創(chuàng)在淡季銷售冰箱的新紀錄，擴大市場占有率。第二章 市場狀況分析一 宏觀環(huán)境分析1，海爾集團主要經(jīng)營科技，工業(yè)，貿(mào)易，金融等產(chǎn)業(yè)，當前國際國

5、內(nèi)政治經(jīng)濟穩(wěn)定，且近年來，中國CPI節(jié)節(jié)上升，居民消費能力增強。2，“十一”，是法定節(jié)日，武漢市第五次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，武漢市總?cè)丝跒?3126萬人，可見其市場潛力之大。3，在文化方面，受外來文化影響，超前消費，提前享受的觀念受到部分市民的青睞，拉動了消費活力。二 產(chǎn)品分析在十一期間將主要推出三種不同型號的冰箱產(chǎn)品（1）超迷你型冰箱海爾BC50EN單門冰箱它具有迷你型外觀設(shè)計，外形尺寸515×500×530mm,是單身一族的首選，其小巧玲瓏，移動方便（產(chǎn)品重量18kg）的特性深受大部分消費者喜歡，這款冰箱采用國際名牌超高效節(jié)能壓縮機，制冷迅速強勁，款氣候和寬電壓雙寬設(shè)計，

6、可以不受地域，氣溫急電壓影響，一年四季運用自如。還采用高明度超微孔發(fā)泡技術(shù)，持久鎖住冷氣不流失，保濕效果更好，將日常能耗降到最低。實惠家用兩門簡單大方的海爾BCD186KB海爾BCD186KB是一款入門級的雙開門冰箱，其內(nèi)部采用了全環(huán)保塑料件，并且采用了壓花鋁板蒸發(fā)器和角蒸發(fā)器，雙面制冷，全方位速凍，特設(shè)自動低溫補償功能。該冰箱采用了VCM鋼板的門面板材質(zhì)，外觀簡約大方并且較為耐用，其額定耗電量為049度，節(jié)能效果非常明顯，定價為1399元。（2） 超高性價比的海爾BCD216SCM這款冰箱在外觀上是有加分的，時尚大氣的外觀設(shè)計，鋼化的面板更具氣質(zhì)，選用酒紅色展現(xiàn)出了一種熱情活潑的元素。其冷藏

7、室設(shè)計比較傳統(tǒng)，可移動隔層加之蔬果保鮮盒，冷藏室頂部設(shè)計具有溫度調(diào)控旋轉(zhuǎn)按鈕，方便操作。其變溫室具有零下七度速凍功能，食物在最短的時間內(nèi)進入到冷凍狀態(tài)，可更好地保持營養(yǎng)。定價為2499元。三 競爭者分析2011年電冰箱排行榜:1) 海爾（中國名牌，中國馳名商標，亞洲企業(yè)50強，冰箱十大品牌，海爾集團公司）2) 新飛（中國名牌，中國馳名商標，冰箱十大品牌，河南新飛電器有限公司）3) 西門子（世界品牌，全球最大的電氣和電子公司之一，西門子有限公司）4) 美的（中國名牌，中國馳名商標，十大冰箱品牌，美的集團有限公司）5) 容聲（中國名牌，中國馳名商標，十大冰箱品牌，青島海信集團）6) 美菱（中國名牌

8、，中國馳名商標，十大冰箱品牌，合肥美菱股份有限公司）7) 松下（始于1918年日本，世界500強，日本世界品牌，松下電器）8) 三星（始于1938年韓國，使勁兒財富500強，冰箱十大品牌，三星有限公司）9) LG（始于1947年韓國，是接500強，十大冰箱品牌，LG集團（中國）有限公司）10) 伊萊克斯（冰箱十大品牌，一線品牌，世界品牌，瑞典伊萊克斯電器有限公司）從上可以看出，海爾的競爭對手有新飛，西門子，美的，容聲等。西門子最好的不二人選，代表技術(shù)零度保鮮，中高端銷量第一；伊萊克斯，代表技術(shù)三重凈味系統(tǒng)；LG超大型豪華的代表（價格高）；中低端銷量第一海爾（服務(wù)第一）；性價比高的選美菱，新飛；

9、低價的選科龍，容聲(價低，品質(zhì)不錯)四 消費者分析（一）產(chǎn)品以的消費者分析對象：年齡 2030歲； 性別：不限； 職業(yè)：工薪階層；消費習(xí)慣：方便實用，潮流，新穎（二）產(chǎn)品二的消費者分析對象：已婚，普通大眾，中低層次消費者; 消費習(xí)慣：量入為出，經(jīng)濟型，使用，物美價廉； 職業(yè)：普通工薪階層（三）產(chǎn)品三的消費者分析對象：中高檔消費水平者 消費習(xí)慣：求名，求美，求新職業(yè)：高薪階層第三章 市場機會與問題分析一 營銷現(xiàn)狀分析目前，中國國家電網(wǎng)公布的2011年1月我國冰箱企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱以32.72%的份額繼續(xù)領(lǐng)跑我國冰箱業(yè)第一，并超第二，三和四名分額總和。同時，在公布的前十位冰箱品牌中，中國冰

10、箱平平份額之和為42.23%，外貿(mào)冰箱份額之和為18.41%。從數(shù)據(jù)上分析，外資品牌的市場份額繼續(xù)下滑，中國品牌 的市場份額呈現(xiàn)出上升趨勢。而海爾冰箱以獨占三成多的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑中國冰箱業(yè)，獲得全球最快增長。然而，在淡季冰箱的銷售量并不樂觀。原因如下：1） 時值淡季，需求量小2) 公司的策略失誤，忽視了在淡季的銷售宣傳的重要性，刺激不了需求2） 競爭對手多，而市場有限二 市場機會分析首先，海爾集團擁有雄厚的技術(shù)實力是參與市場競爭必不可少的武器。 在2010年國際電工委員會低74屆大會上，海爾冰箱代表中國企業(yè)報的17項提案全部獲得通過審定，這是其超越歐美企業(yè)成為自主提案數(shù)量最多的企業(yè)。其中，海

11、爾冰箱提報的2項提案將發(fā)布為國際標準。其次，海爾立足高端的市場戰(zhàn)略，以其靠速度，創(chuàng)新滿足用戶需求的市場理念，是海爾只是的關(guān)鍵所在。 最后，對于海爾來說，其世界級的品牌美譽度以及二十一年打造的質(zhì)量零缺陷，服務(wù)零抱怨的用戶口碑已深入人心。第四章 行銷方案以“海爾真誠到永遠”的營銷理念為主旨，強化情感營銷的策略一， 市場定位（差異定位模式）1， 地域定位：武漢三鎮(zhèn)及其周邊地區(qū)2， 性別定位：男女不限3， 年齡定位：單身一族，已婚夫婦4, 層次定位：中低層收入者5、 職業(yè)定位：普通上班族，全職太太，白領(lǐng)，技術(shù)人員6. 個性定位：追求時尚，新穎者，方便實用二，4P”S組合以全新的廣告語為亮點，以情動人，

12、讓消費者感受到海爾是以消費者為中心的。一切以消費者自身的利益為基礎(chǔ)，開拓創(chuàng)新。產(chǎn)品的第一個廣告語：|誠心誠意是海爾產(chǎn)品的第二個廣告語：海爾真善美產(chǎn)品的第三個廣告語：海爾引領(lǐng)潮流首先，運用廣告宣傳策略，以報紙和傳單為主，大力宣揚海爾十一期間的三種主打冰箱產(chǎn)品，以此來吸引廣大消費者的注意，誘導(dǎo)消費傾向，創(chuàng)造潛在需求。第二，在武漢各大賣點，拉橫幅，適當裝扮賣場，吸引來往的人群。第三，根據(jù)一定好的三種主打冰箱產(chǎn)品來做好促銷工作。如：購買產(chǎn)品一：海爾BC-50EN,送一張優(yōu)惠劵，凡持有其優(yōu)惠劵者，下次憑此優(yōu)惠劵到海爾購買任何產(chǎn)品都可享受9折優(yōu)惠。 購買產(chǎn)品二：海爾BCD-186KB,可進行積分，另贈優(yōu)惠

13、劵，會員積分達到一定數(shù)目，可享受海爾集團特色的抽獎活動（一等獎一名，微波爐一臺；二等獎二名，飲水機一臺；三等獎三名，電飯煲一個）購買產(chǎn)品三：海爾BCD-216SCM，特設(shè)此款產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，凡是農(nóng)村戶口者，可享受300多元的優(yōu)惠，且一個戶口本可買2臺，若此款仍銷售不佳，可繼續(xù)推行“特惠4小時|”策略，在這4小時期間，任何人均可享受九折優(yōu)惠。第五章 預(yù)算分析營銷7天：人工費7天*6人*50元=2100元 宣傳費用報紙：1000元；傳單：100元 其他雜費（水電）：100元 布置裝飾費：300元 物流：7*50=350（元）總計：2100+1000+100+100+300+350=3950（元

14、）第六章 進度表9月28日開始，上午：公司內(nèi)部人員集體開會商討，研究策劃方案。9月28下午和9月29日上午：進行市場調(diào)查與預(yù)測，尋找和引導(dǎo)消費者需求，分析自身產(chǎn)品優(yōu)缺點，分析競爭者策略及其競爭產(chǎn)品。9月29下午：有公司負責(zé)人擬定策劃方案，聯(lián)絡(luò)報社，登刊廣告。9月30上午：驚喜人員培訓(xùn)，交代清楚其產(chǎn)品的優(yōu)勢及促銷活動方案；派發(fā)傳單。9月30下午：準備優(yōu)惠劵，會員積分錄，布置現(xiàn)場。第七章 人員分配及場地安排一 各人員的基本職能：一名責(zé)任人，四名銷售人員，一名銷售服務(wù)人員。責(zé)任人元主要負責(zé)公司日常方針政策的執(zhí)行，解決突發(fā)狀況，比如投訴，買賣爭執(zhí)；銷售人員主要負責(zé)接待顧客，詳細介紹其主打產(chǎn)品，從理念至產(chǎn)品性能至促銷活動；售后服務(wù)人員負責(zé)送貨到家，解決裝修問題。二 策劃期間的人員安排 1）負責(zé)人召開會議與員工商討策劃方案，并進行宏觀上的把握，最終擬定具體的策劃方案；聯(lián)絡(luò)報社，設(shè)計傳單樣式及內(nèi)容2) 銷售人員負責(zé)市場調(diào)查與預(yù)測，探尋消費者需求，競爭對手的價格策略，促銷策略，產(chǎn)品策略；派發(fā)傳單；布置賣場。3）售后服務(wù)人員購買布置所需品（氣球，紗簾，橫幅），對現(xiàn)有設(shè)備進行檢查與維護，包括冰箱空調(diào)，熱水器，車輛等。 第八章 附錄1）2011年3月9日，來自世界知名市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際的一份最新市場報告中顯示，一品牌份額統(tǒng)計，海爾冰箱以高達10.8%的市場占有率，第三次蟬聯(lián)世界第