公司薯?xiàng)l推廣廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蓬萊匯洋食品有限公司薯?xiàng)l推廣廣告策劃書 山東文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 傳媒學(xué)院新聞一班 付佳一 市場分析隨著“洋休閑”食品在90年代后源源不斷的進(jìn)入中國市場，我國休閑食品行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，市場上休閑食品的種類和數(shù)量也愈發(fā)豐富，出現(xiàn)了如巧克力、口香糖、海苔和薯片等新興休閑食品。消費(fèi)群體也從以兒童為主要消費(fèi)群體擴(kuò)展到青少年、成人以及老年人等群體。新休閑食品中出現(xiàn)了以谷物、果仁和薯類為主要原料的食品，其中絕大部分是以油炸或膨化的方式加工而成，尤其以市場上的“炸薯?xiàng)l”和“炸薯片”最為火爆。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求的數(shù)量有所提高

2、，對(duì)于食品的口味、種類和健康等各個(gè)方面的要求也越來越多。消費(fèi)者需求的多樣化和差異化促使了市場上休閑食品的快速發(fā)展，食品的種類趨于多元化，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面向著風(fēng)味型、營養(yǎng)型、功能型和享受型等不同方向發(fā)展，休閑食品市場呈現(xiàn)日新月異的景象。我國休閑食品市場的快速發(fā)展，市場的規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，吸引了眾多的休閑食品生產(chǎn)廠家加入到競爭行業(yè)，不僅國際品牌如“樂事”、“立體脆”、“品客”、“上好佳”等在中國市場加緊跑馬圈地，國內(nèi)的一些品牌也奮起直追，包括徐福記、旺旺、喜之郎、恰恰等知名品牌。休閑食品市場到處是“戰(zhàn)火紛飛”，各大生產(chǎn)廠家都為能夠在這塊不斷膨脹的市場中分得一杯羹而各盡其能，各顯神通。無論是從食品口

3、味開發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，還是從產(chǎn)品形象概念的推廣到銷售渠道的拓展，各大休閑食品品牌之間突破了原先在價(jià)格和種類之間單一的競爭界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域延伸。 二 市場機(jī)會(huì)我國總體平均水平已進(jìn)入小康初期階段，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展居民收入可分配部分的增加必然會(huì)引起國民飲食結(jié)構(gòu)和飲食習(xí)慣的改變，給馬鈴薯食品市場的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場容量。我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進(jìn)國家相比，尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10kg計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130萬t?？梢姡R鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。而我們推出的炸薯?xiàng)l完全可以借用薯片市場的Swot

4、，去其糟粕，取其精華。三 競爭環(huán)境分析側(cè)面分析：查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個(gè)品牌所占的比率都非常低。在此我們單純分析可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費(fèi)者最喜歡吃的品牌呢？我們認(rèn)為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個(gè)方面：（1）直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準(zhǔn)確； （2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋；（3）包

5、裝齊全，既有大筒和小筒裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行價(jià)格覆蓋 （4）口味獨(dú)特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨(dú)特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；（5）名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購買； （6）賣點(diǎn)清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動(dòng)，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內(nèi)在的必然性四 消費(fèi)者分析好的炸薯?xiàng)l具備的條件：消費(fèi)者認(rèn)為好的薯類產(chǎn)品需要具備的首要條件就是口味好，占消費(fèi)者選擇比率的32.15%；衛(wèi)

6、生和營養(yǎng)排在第二和第三位，分別占22.1%和21.35%；價(jià)格以12.3%的選擇比率排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第四位。往下依次是品牌占5.85%；產(chǎn)品包裝占3.4%；產(chǎn)品顏色為1.3%；其它條件所占餓比率極少?？梢姰a(chǎn)品的口味、衛(wèi)生、營養(yǎng)和價(jià)格四項(xiàng)要素是消費(fèi)者判斷薯類產(chǎn)品好與不好的核心條件?？谖墩{(diào)查：原味和番茄味在消費(fèi)者喜歡的薯類口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達(dá)到33.7%和32.5%。其它口味都未超過10%。通過對(duì)本次調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們又發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更多偏好原味和番茄味；而對(duì)于男性消費(fèi)者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。經(jīng)常吃的時(shí)間和場合調(diào)查結(jié)果顯示，有38.4%的消

7、費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在空閑的時(shí)間吃休閑食品，占消費(fèi)者吃休閑食品時(shí)間的第一位；消費(fèi)者其次是經(jīng)常在看電視的時(shí)候吃薯類食品，占28.0%；經(jīng)常在出去玩的時(shí)候吃薯類食品的消費(fèi)者占20.1%；表示在上班休息時(shí)吃薯類食品的消費(fèi)者也有6.6%；上學(xué)休息時(shí)吃薯類食品的消費(fèi)者為4.7%；經(jīng)常在其它時(shí)間吃薯類食品的消費(fèi)者選擇比率很小，只有2.2%?？梢娍臻e的時(shí)候、看電視的時(shí)候和出去玩的時(shí)候三種時(shí)間和場合是消費(fèi)者經(jīng)常吃薯類食品的主要時(shí)間。消費(fèi)者喜歡哪種包裝49.8%的消費(fèi)者最喜歡吃筒裝的；最喜歡吃袋的消費(fèi)者選擇比率也占33.8%；最喜歡吃盒裝的消費(fèi)者為15.5%?，F(xiàn)在超市里的薯類產(chǎn)品（薯片或者薯?xiàng)l等）主要是筒裝和袋裝兩種包裝

8、。調(diào)查顯示，如果一種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成盒裝，既能與現(xiàn)有的薯類食品品牌形成視覺沖擊差異，同時(shí)也會(huì)有15.5%的消費(fèi)需求市場容量，也是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品包裝策略。消費(fèi)者認(rèn)為每袋薯片產(chǎn)品最合適的容量消費(fèi)者認(rèn)為每袋容量設(shè)計(jì)成80克和100克的消費(fèi)者選擇比率最高，分別占到24.5%；認(rèn)為每袋容量為50克最適合的消費(fèi)者比率也達(dá)到23.3%。其它選擇比率排名依次是認(rèn)為每袋容量為40克最適合的消費(fèi)者為8.2%；每袋150克最適合的比率為7.2%；150克的為6.3%；認(rèn)為每袋容量為30克最合適的占4.4%；認(rèn)為每袋20克最適合的消費(fèi)者選擇比率只有1.6%?？梢娒看a(chǎn)品的容量設(shè)計(jì)在50-100克是最適合消費(fèi)者需求的。

9、消費(fèi)者認(rèn)為每筒薯片產(chǎn)品最合適的容量22.9%的消費(fèi)者回答每筒的容量為100克最適合；其次是認(rèn)為每筒容量80克的消費(fèi)者選擇比率達(dá)到22.3%。同時(shí)也有15.9%的消費(fèi)者回答每筒容量為120克最適合；認(rèn)為每筒設(shè)計(jì)成150克容量最合適的消費(fèi)者為12.1%；認(rèn)為50克最適合的消費(fèi)者選擇比率為11.1%。有8.3%的消費(fèi)者認(rèn)為每筒的容量可以在200克以上最適合；選擇200克的消費(fèi)者最低，只有4.8%。每筒產(chǎn)品像現(xiàn)有市場上可比克、樂事和上好佳等知名薯類食品品牌的主流筒裝產(chǎn)品，容量在120克是適合15.9%的消費(fèi)者需求的。如果把每筒產(chǎn)品的容量減到80克左右，價(jià)格在5-6元，會(huì)有至少30%的消費(fèi)者認(rèn)為最適合。

10、如果將每筒薯片產(chǎn)品的容量增加到200克或以上，產(chǎn)品包裝的長度比現(xiàn)在的大筒裝薯片增加一倍，不僅會(huì)有很好的視覺沖擊力，同時(shí)也符合13.1%消費(fèi)者的潛在需求。調(diào)查結(jié)果表明，每月吃薯類食品花11-30元的消費(fèi)者最多，合計(jì)達(dá)到61.2%。每月購買薯類食品花1-10元的消費(fèi)者占24.3%，每月花31-50元購買薯類食品的消費(fèi)者占10.7%，每月花50元以上購買薯類食品的消費(fèi)者很少，只占3.8%。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也告訴我們，目前在我國薯類食品的消費(fèi)水平還相對(duì)較低，有著相當(dāng)大的市場空間。消費(fèi)者購買薯類產(chǎn)品的主要地點(diǎn)消費(fèi)者購買薯類產(chǎn)品有65.1%是在大中型超市購買；但同時(shí)也有20.8%的消費(fèi)者購買薯類產(chǎn)品的主要地點(diǎn)

11、是小型連鎖超市；主要在商場購買薯類的消費(fèi)者也占7.5%；主要在學(xué)校小賣店購買薯類產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為3.1%；主要在社區(qū)小賣店購買薯類產(chǎn)品的消費(fèi)者為2.5%。 通過該項(xiàng)消費(fèi)者對(duì)薯類產(chǎn)品主要購買地點(diǎn)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然有65.1%的消費(fèi)者主要購買薯類的地點(diǎn)是在大中型超市。同時(shí)也有合計(jì)34.9%的消費(fèi)者主要購買薯類產(chǎn)品的地點(diǎn)是在大中型超市以外的銷售終端。對(duì)于中小薯類企業(yè)在市場推廣費(fèi)用不多的條件下，完全可以先避開大中型超市，在不需要進(jìn)場費(fèi)的中小型銷售終端建立和提升品牌，做大市場規(guī)模，等到消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌后再逐步向大中型超市滲透，應(yīng)該是一種比較實(shí)際的營銷策略。五 目標(biāo)市場炸薯?xiàng)l產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)

12、群體是16-25歲的消費(fèi)者，并且男性和女性消費(fèi)者都是炸薯?xiàng)l產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群。 16歲以下的中小學(xué)生也是炸薯?xiàng)l產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體。對(duì)于這類消費(fèi)人群，炸薯?xiàng)l企業(yè)可以考慮針對(duì)中小學(xué)生的父母進(jìn)行品牌傳播。26-35歲的消費(fèi)者同樣也是炸薯?xiàng)l產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)炸薯?xiàng)l產(chǎn)品的價(jià)格接受程度較高。六營銷策略1.企業(yè)要快速做大市場規(guī)模，在產(chǎn)品線規(guī)劃方面需要對(duì)炸薯?xiàng)l市場消費(fèi)需求進(jìn)行全方位的市場覆蓋策略。同時(shí)推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價(jià)格以及不同風(fēng)格的炸薯?xiàng)l產(chǎn)品同時(shí)覆蓋目標(biāo)市場不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。2.在現(xiàn)有主流薯類產(chǎn)品筒裝、袋裝的基礎(chǔ)上推出盒裝產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝策略方面進(jìn)

13、行完全的差異化的營銷。3.公司可以根據(jù)消費(fèi)者需求市場調(diào)研的數(shù)據(jù)支持，主力產(chǎn)品應(yīng)該是原味、番茄味、麻辣味和燒烤味四種口味的產(chǎn)品，其它口味的產(chǎn)品作為輔助和補(bǔ)充，公司也可以針對(duì)男性消費(fèi)者應(yīng)主推原味和燒烤口味的產(chǎn)品；針對(duì)女消費(fèi)者應(yīng)主推番茄口味的產(chǎn)品。麻辣口味同時(shí)適合男性和女性消費(fèi)者的需求。4.現(xiàn)有筒裝產(chǎn)品主要為45克小筒裝和120克大筒裝兩種容量的產(chǎn)品包裝，公司可以考慮根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)，推出80克左右筒裝產(chǎn)品。5.現(xiàn)有的薯?xiàng)l產(chǎn)品多為單一的長條形。如果將在產(chǎn)品上做上一些表情效果。不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的差異化，而且也會(huì)有很大的消費(fèi)需求空間。6. 顏色為紫色的、口味好的純天然的綠色薯?xiàng)l產(chǎn)品在國外市場已經(jīng)

14、出現(xiàn)，而且銷售趨勢看好。在我國東北和西北等地區(qū)這種紫色薯片的原料已有大量的種植。如果能搶先推出這種新品類的產(chǎn)品，一定會(huì)有很大的市場需求空間。7. 對(duì)于袋裝產(chǎn)品的價(jià)格可以從每包5毛錢的最小袋到每包6元錢的特大袋，推出不同包裝容量和價(jià)格的袋裝產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)每盒的價(jià)格3-6元是最適合的。企業(yè)可以分別推出每盒3元、4元、5元和6元的產(chǎn)品滿足潛在的消費(fèi)需求。對(duì)于筒裝產(chǎn)品，目前市場上每筒80-100克，定價(jià)在5元左右的筒裝較少，代表潛在的市場需求。另外每筒200克的大長筒裝，價(jià)格在每筒10元以上的產(chǎn)品是市場空缺，如果企業(yè)搶先推出類似包裝的產(chǎn)品，會(huì)有很大的市場空間七廣告語為了體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性和適應(yīng)各個(gè)階層的人群，廣告語有如下可以選擇： 要“脆“我做主，一起來脆叭 “我脆故我在” 看電影，太靜？咔嚓叭！ 給你最原真的我（原味） 辣！汗流夾“脆”（麻辣） 吮指回味，“美”味銷魂（燒烤，因?yàn)閵W爾良口味是美國來的）八廣告訴求策略1場景一：·一群人在街頭跳街舞·一群少女經(jīng)過·被少年吸引，駐足指點(diǎn)，好像不服氣的樣子·競技開始，少年輸了，給少女買了很多每筒200克的大長筒裝，畫面凸顯容量和價(jià)格。·輔助時(shí)尚、青春感覺的體現(xiàn)。場景二：·某公司白領(lǐng)，下午茶時(shí)間，百無聊賴·突然盯著一個(gè)桌子目不轉(zhuǎn)睛地看·那