蒙牛的內(nèi)部分析

1、蒙牛的內(nèi)部分析小組成員：付林杰（組長）朱顯圣解東成朱曉雪李蘋高卓亞目錄1 .蒙牛的業(yè)務(wù)基本情況32 .蒙牛實力分析（CPM巨陣分析）33,蒙牛的核心競爭力：創(chuàng)新力44 .蒙牛的優(yōu)勢和劣勢55 .蒙牛的戰(zhàn)略擴張66,蒙牛的市場分析97 .蒙牛面臨的威脅與對策98 .蒙牛未來的需求101 .蒙牛的業(yè)務(wù)基本情況蒙牛2014年營收突破500億元大關(guān)，同比增長15.4%;凈禾町|達到23.5億元，增長了44.1%。具體到產(chǎn)品來看，液體奶在報告期內(nèi)的營收為約430億元，占總收入的86%和2013年相比略有下調(diào)，其中，UH砌營收約為237億元，占液體奶收入55.1%,和2013年相比，同樣略有下調(diào)。年報中在

2、對液體奶的表述中，提及了多項在2014年推出的新品，認(rèn)為這些新品的順利進入市場，為鞏固公司高端牛奶品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、填補細分行業(yè)市場等事項作出了貢獻。除液UH砌之外，對營收貢獻最大的是乳飲料，約為119億元，占營收比率的情況和去年持平。2015年上半年，蒙牛營收255.64億元，同比略降1.1%;凈利潤同比增長2 7.7%至13.39億元，凈利潤率也由2014年的4.7%!高至U5.24%3 .蒙牛實力分析（CPMH陣分析）關(guān)鍵因素權(quán)重蒙牛伊利光明評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)市場份額0.1530.4540.6020.30產(chǎn)品質(zhì)量0.2530.7520.5030.75廣告0.1030.304

3、0.4020.20價格競爭力0.0530.1530.1520.10設(shè)備能力0.0620.1230.1830.18資源能力0.0930.2740.3630.27技術(shù)優(yōu)勢0.0830.2420.1640.32財務(wù)狀況0.1030.3040.4020.20管理水平0.0520.1030.1540.20用戶忠誠度0.0730.2140.2830.21總計1.002.893.182.73總結(jié)：從矩陣中可以看出，蒙牛企業(yè)的加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.89分，處于伊利和光明之問，說明其在中國乳制品市場上還是占據(jù)了十分重要的位置。本企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮自身內(nèi)在優(yōu)勢，并向同行學(xué)習(xí)借鑒其不足之處，提高企業(yè)的競爭力。4 .蒙牛的核心

4、競爭力：創(chuàng)新力蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業(yè)的核心競爭力在于團隊的創(chuàng)新能力。董事長牛根生1999年創(chuàng)建蒙牛時，已在伊利工作了16年。止匕外，作為民營企業(yè)，體制上的優(yōu)勢又成了人力資本優(yōu)勢發(fā)揮的載體。1999年，牛根生去職伊利創(chuàng)建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產(chǎn)為蒙牛生產(chǎn)。蒙牛為合作方出標(biāo)準(zhǔn)、出技術(shù)、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運營的各個方面一一無工廠、無奶源、無市場。牛根生采取了逆向經(jīng)營思維“先建市場，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標(biāo)志的運奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由

5、外部資本構(gòu)成。這仿佛耐克一樣全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創(chuàng)造了一個名詞“虛擬聯(lián)合”。除了經(jīng)營方式的創(chuàng)新，在成長過程中，蒙牛不斷地創(chuàng)新營銷策略，2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費者的視野。在新產(chǎn)品研發(fā)上,2013年就推出了蒙牛純甄系列兩種產(chǎn)品。先上市的是常溫純甄酸牛奶，它采用六層復(fù)合樂利鉆包裝技術(shù)，屬于攪拌型酸牛奶，秉持無添加香精、色素和防腐劑的原則，簡單純凈的配方，引進進口丹麥菌種發(fā)酵，常溫下密封可保存5個月，口感濃郁，營養(yǎng)豐富。高端產(chǎn)品定位與崇尚簡單純粹的理念，一經(jīng)上市即獲廣泛

6、好評，深受消費者喜愛。而后，在同年12月低溫純甄酸牛奶新裝上市。具選用銀卡紙加鐳射效果的杯型包裝，為國內(nèi)杯型包裝酸牛奶首款采用此技術(shù)的產(chǎn)品。低溫純甄酸牛奶依舊秉持無添加香精、色素和防腐劑的原則，2-6攝氏度環(huán)境下冷藏，保質(zhì)期為21天。如今蒙牛集團已擁有投資12億元建設(shè)的高科技乳品研究院，配備了世界上最先進的機器設(shè)備；并且蒙牛集團的自動化程度非常高，已是國內(nèi)規(guī)模最大、科技含量最高的國際頂級乳品研發(fā)中心，結(jié)合蒙牛集團自身原有的一流研發(fā)部，形成了一條國際領(lǐng)先的完整研發(fā)生產(chǎn)鏈。止匕外，蒙牛集團還在世界乳業(yè)生產(chǎn)先進國家開設(shè)了海外工作站，整合全球先進技術(shù)為消費者服務(wù)。蒙牛集團通過發(fā)力科技創(chuàng)新，目前蒙牛產(chǎn)品

7、已經(jīng)有包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大類400多個品項，構(gòu)成了一個龐大而細分的牛奶矩陣。幾乎每個消費者都能在這個牛奶矩陣中找到適合自己的產(chǎn)品。并且蒙牛集團的研發(fā)機構(gòu)聯(lián)合了英國劍橋大學(xué)、澳大利亞蒙納士大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等知名院校的科研力量，共同合作開發(fā)新品。前不久，蒙牛集團與內(nèi)蒙農(nóng)大合辦小學(xué)也已經(jīng)開學(xué)招生，蒙牛集團還與農(nóng)大簽署了合作協(xié)議，攜手產(chǎn)學(xué)研。而準(zhǔn)時化項目的推行，通過對工藝流程各環(huán)節(jié)的協(xié)作與效率的長效分析、改善，從而減少以至消除過程中的一切浪費，實現(xiàn)了精準(zhǔn)生產(chǎn)。5 .蒙牛的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢：總體戰(zhàn)略“蒙牛，中國牛，世界牛”，成立初期采取跟進戰(zhàn)略，提出做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，實

8、施媒體營銷，曾依靠超級女聲效應(yīng)拉動蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績，密集式投放的廣告宣傳和娛樂明星，體育健兒等的形象代言，宣傳公益事業(yè)“送奶工程”等活動也為蒙牛的知名度也作出了貢獻。產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢：2006年推出高端奶特侖蘇,冠益乳酸奶等產(chǎn)品,大力研發(fā)冰淇淋等創(chuàng)新，并占據(jù)了廣大消費者市場。成本優(yōu)勢：蒙牛地處中國乳都呼和浩特，自建奶?；睾湍陶荆瑯O大地節(jié)省了原奶成本，選址定在了呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢，進一步降低了成本。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢：蒙牛嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，國家免檢食品，QS質(zhì)量安全認(rèn)證，綠色食品認(rèn)證，中國航天員專用牛奶等足見其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢：與

9、國際丹麥科漢森公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出蒙牛優(yōu)益C等富含活性乳酸菌的產(chǎn)品并占領(lǐng)了大部分市場。文化優(yōu)勢：蒙牛集團作為一家民營企業(yè)有其獨特的企業(yè)文化和管理思想，凝聚力，戰(zhàn)斗力，企業(yè)效率都非常高。經(jīng)驗優(yōu)勢：蒙牛集團的高管大多在伊利集團工作多年，乳業(yè)營銷，市場開發(fā)等方面經(jīng)驗十分豐富。劣勢經(jīng)驗論的局限性：蒙牛的很多管理人員都來自于伊利，致使其創(chuàng)新能力下降，會自然而然的將以前的工作經(jīng)驗照搬到今天的蒙牛集團人才晉升劣勢：蒙牛集團“裙帶關(guān)系”較嚴(yán)重，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的一些人已不能適應(yīng)企業(yè)如今的高速發(fā)展，另外注重品牌價值重于個人價值，只是一些有才能的人不能得到重用。超越競爭對手的高額成本：蒙牛若想超越最大的競爭對手伊利，必

10、然要付出更多的資金投入。蒙牛國際化的挑戰(zhàn)：蒙牛要想走向世界面臨著五大國際認(rèn)證，面對國外高端奶制品市場仍有很大挑戰(zhàn)。6 .蒙牛的戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略擴張下圖是蒙牛集團的資產(chǎn)負債表:中國蒙牛乳世有限處司02319中期，琮合資產(chǎn)垃俵表-中期2015/062014/062013/062012/062011/06固定資產(chǎn)13,125,23010,392?758S,964,3068.716,474TJ32,20?投資6/343,9316,208,3313J11J24521,555531,791流動資產(chǎn)22.556,99619,692,63212r561,45110,860,14410,262,818揖螭產(chǎn)8,07

11、9,16?9,966,8692t505,0401,0很口39865,752總資聲51105,3”46,25.5其27J41.9212mZIEIB.796,593長期售項7.0OL22T%015.940£5。196050,000茸他快期自催3網(wǎng)2B3.03凡3587網(wǎng)S16922B79日04164融順值15,41918,ITT,33111,喀565E7542247,045,4B2版率1電45919S.22S1BS.3S0181,11口179,4S2情留21,222,62820,077.51513,536.51411,738,35110,210,761股東枳益21,419,08720,2

12、73,74013,721,8B411,919,46110,390,213貨幣人民幣人民幣人民幣人民幣人民幣單位'000JoooJoooJoooJooo主要噴目2015/062014/062013/062012/062011/06存貨4,289,3204159,E261,385,6581,647,5811,670.895謖金及銀行結(jié)存9.048.5218.676J91比683f8596,610r0056,638r820短期得項5.225,6405,202,2033,95T,6T5732,095531j168總御頁13,032,86710,018,143.216r8T2732,035581

13、j168由上圖我們可以看出蒙牛集團具備良好的資產(chǎn)資源。為了更好的利用這充足的資產(chǎn)，2013年，蒙牛的戰(zhàn)略既包括對上游產(chǎn)業(yè)鏈奶源的掌控，也通過與外資公司的戰(zhàn)略合作接軌國際，實現(xiàn)從質(zhì)量管控到技術(shù)管理的全面提升。蒙牛為了應(yīng)中國乳制品行業(yè)整合及國際化的趨勢，積極拓展業(yè)務(wù)及延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為未來發(fā)展做好鋪墊。蒙牛與多家國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)進行了并購及戰(zhàn)略性合作，以保障原奶供應(yīng)、拓展低溫業(yè)務(wù)及建立奶粉平臺。為了應(yīng)對國內(nèi)奶源緊張的局勢，蒙牛繼13年5月以約31.775億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)股本至約28%成為其最大單一股東后，于11月再以6,000萬美元（約4.698億港元）成為原生態(tài)牧業(yè)的基石投資者，保持在奶源的領(lǐng)先優(yōu)勢

14、。按畜牧群大小計算，現(xiàn)代牧業(yè)及原生態(tài)牧業(yè)均為中國領(lǐng)先的原奶供應(yīng)商，現(xiàn)代牧業(yè)更是蒙牛最大的原奶供應(yīng)商，雙贏戰(zhàn)略蒙牛集團采取“雙贏”戰(zhàn)略與其他企業(yè)互利雙贏，取得了很好的收益。如2013年5月20日，集團通過營運子公司與全球第一鮮乳制品企業(yè)Danone集團簽署框架協(xié)議，合并重組雙方在中國的低溫乳制品業(yè)務(wù)，透過合資公司在中國產(chǎn)銷低溫酸奶、低溫酸奶飲品和可勺型乳品甜點。借鑒Danone集團全球領(lǐng)先的酸奶研發(fā)技術(shù)、品牌管理和市場推廣經(jīng)驗，蒙牛將進一步挖掘中國酸奶市場的潛力，同時提升蒙牛在乳品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)酸奶產(chǎn)品。蒙牛于2012年引入歐洲乳品企業(yè)ArlaFoods為戰(zhàn)略股東，借助中

15、丹乳品技術(shù)合作中心的平臺，從丹麥引入了先進的乳品技術(shù)及質(zhì)量管理體系。13年，蒙牛與ArlaFoods及同樣來自丹麥的FOSSAnalyticalA/S公司合作，共同研發(fā)“原奶指紋圖譜”檢測技術(shù)，通過篩選異常原奶的光譜數(shù)據(jù)，有效監(jiān)控及預(yù)警異常原奶。針對迅速崛起的高端乳制品市場和消費者對產(chǎn)品質(zhì)素日益嚴(yán)格的要求，蒙牛逐步引入ArlaFoods的有機產(chǎn)品。四月推出超高端的Baby&Me有機嬰幼兒配方奶粉，九月，蒙牛在上海及主流電子商貿(mào)平臺引入ArlaFoods的UHTt機奶，未來，蒙牛將陸續(xù)引入ArlaFoods奶酪及黃油等更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。人才戰(zhàn)略為了抓住21世紀(jì)最為稀缺的人才資源，蒙牛集團實施

16、了一系列措施來保證公司的人力資源。首先體現(xiàn)在蒙牛文化和蒙牛理念中：蒙牛文化五大特征中的陽光文化，動車文化，多元通和文化皆為抓住人才優(yōu)勢。陽光文化是給人才創(chuàng)建一個良好的工作環(huán)境，動車文化是激勵人才，多元通和文化則是創(chuàng)建包容性大家庭。蒙牛理念專門為人力資源開了一扇窗-人才理念。不拘一格選人才，創(chuàng)造條件育人才，提供舞臺用人才，長效激勵用人才。這選、育、用、留缺一不可。選：企業(yè)需求是多元的，人才也是多元的，尺有所短，寸有所長，不拘一格才能互補共榮。育：與企共振，與時俱進。用：用之則為虎，不用則為鼠，使用是最大的培養(yǎng)，要廣泛的為人才提供舞臺。留：要讓人才與企業(yè)形成戰(zhàn)略依存關(guān)系。通過兩大激勵體系來吸引人才

17、。股權(quán)激勵體系：通過股權(quán)分派和期權(quán)激勵，整個蒙牛團隊業(yè)已形成了命運共同體，在共同利益的驅(qū)使下，蒙牛的執(zhí)行力往往是自動自發(fā)的。蒙牛的成功充分詮釋了“一個企業(yè)的成功，必然是一個團隊的成功”的道理。目標(biāo)激勵體系：蒙牛實行目標(biāo)激勵方法，對各個經(jīng)營實體實行層層的目標(biāo)管理。蒙牛從經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，將企業(yè)的總體目標(biāo)一級一級的分解下去，確定各個層級的目標(biāo)任務(wù)。同時目標(biāo)的實現(xiàn)情況與績效、獎懲完全掛鉤。品牌戰(zhàn)略2015年11月12日，蒙牛獲得“2015消費者最喜愛的食品品牌”獎項。蒙牛為擴大自己的品牌優(yōu)勢，首先產(chǎn)品品質(zhì)上下足功夫。蒙牛堅持國際化發(fā)展戰(zhàn)略，攜手法國Danone丹麥ArlaFoods兩大戰(zhàn)略股東，聚焦品質(zhì)

18、管控、產(chǎn)品研發(fā)的升級。同時，蒙牛引入新西蘭AsureQuality,建立食品安全的第三方獨立認(rèn)證體系，逐步實現(xiàn)從奶源到全產(chǎn)業(yè)鏈的國際標(biāo)準(zhǔn)。今年9月，蒙牛與美國加州大學(xué)戴維斯分校（UCDavis）簽署合作框架協(xié)議，擬在營養(yǎng)健康創(chuàng)新以及食品安全領(lǐng)域展開全球合作，以此保證品牌質(zhì)量。蒙牛為保證消費者喜歡，持續(xù)不斷的進行營養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新。具推出的中國首款二維碼可追溯牛奶精選牧場，和羽泉聯(lián)手打造的定制化牛奶嗨milk,國內(nèi)首創(chuàng)的兼具美味和營養(yǎng)的蒂蘭圣雪酸奶冰淇淋，都不斷為消費者帶來顛覆傳統(tǒng)牛奶的消費體驗。與此同時，蒙牛還借與NBA迪士尼、十二道鋒味等國內(nèi)外大平臺的合作，打造了“美食、運動、娛樂”三大幸福平臺，

19、以更實質(zhì)、多元、豐富的牛奶幸福場景，走進消費者的生活和心里，加大自身的品牌競爭力。7 .蒙牛的市場分析1,蒙牛在羊奶市場的投入：隨著羊奶脫膻技術(shù)的發(fā)展和羊奶的全面營養(yǎng)，蒙牛在羊奶市場的前景較為客觀。2,乳品企業(yè)市場面臨重新洗牌，在前些年由于三鹿奶粉事件造成牛奶質(zhì)量廣受關(guān)注，這也給一直保持良好形象的蒙牛提供了機會。3,國家政策：現(xiàn)階段政府極力擴大內(nèi)需，扶持國內(nèi)乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力救助國內(nèi)乳業(yè)，為蒙牛提供了政策上的支持，有了更大發(fā)展空間。計劃生育政策也不斷開放。4,國民生活水平日漸提高，城鎮(zhèn)化趨勢明顯，人們對營養(yǎng)均衡更加注重，必然推動蒙牛等大型乳業(yè)的發(fā)展。由上幾點可知：雖然牛奶行業(yè)的整體形象受到?jīng)_擊

20、，但是技術(shù)不斷發(fā)展，國家政策不斷鼓勵的情況下，乳制品行業(yè)的需求只會有增無減。而國民生活水平的不斷提升，使大家對高檔乳制品的需求不斷上升，因此，蒙牛接下來的市場機會應(yīng)該會在高檔乳制品上。8 .蒙牛面臨的威脅與對策威脅強有力的競爭對手：伊利乳業(yè)依然是蒙牛在乳制品市場上最大的威脅，加之乳制品市場的不規(guī)范使得很多中小企業(yè)獲利，縮小消費者市場。信譽威脅：相繼的奶粉安全事件使得人們對國內(nèi)乳制品產(chǎn)生懷疑，引發(fā)了乳業(yè)信譽危機，加之一些國外品牌進駐中國市場，對蒙牛日后的發(fā)展產(chǎn)生了威脅。資金威脅：由于2008年金融危機，蒙牛股價受損，曾出現(xiàn)資金鏈斷裂，引發(fā)外資企業(yè)惡性收購事件。供應(yīng)威脅：國內(nèi)奶源小而分散，不利于統(tǒng)一管理，也會影響牛奶的收購成本及效率等問題。對策相繼的奶粉安全事件，蒙?？梢砸揽科?/p>