網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的客戶忠誠(chéng)度分析

1、電子商務(wù)論文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度分析所在系（院經(jīng)管系專業(yè)旅游管理酒店管理年級(jí)旅游91姓名馮雨婷學(xué)號(hào)0954004任課教師王筱完成時(shí)間:2012年05月30日網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度分析摘要：21世紀(jì)是信息時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式正在發(fā)生深刻變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的銷售渠道，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，很大程度上改變了客戶的購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越追求便利?？蛻糁艺\(chéng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題，是企業(yè)追求長(zhǎng)期利益的重要途徑。如何提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題

2、。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客忠誠(chéng)度企業(yè)長(zhǎng)期利益管理進(jìn)入21世紀(jì)以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始嶄露頭角，正逐漸彰顯出影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者面臨著更多的選擇。當(dāng)前一些比較主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，比如品牌廣告、搜索引擎、關(guān)鍵字廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷等依靠的是網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站、論壇/BBS等方式傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。他們僅能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)于開展電子商務(wù)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則尤為重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種建立和維持通過(guò)在線行為促進(jìn)創(chuàng)意、產(chǎn)品和

3、服務(wù)的交易并獲得交易雙方滿意的顧客關(guān)系的過(guò)程。顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)在理論文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中被人們經(jīng)常提到的概念，是因?yàn)樗膬?nèi)涵比較豐富。顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過(guò)程中表現(xiàn)出的在心里和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)程度，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的綜合評(píng)價(jià)和肯定。但是到目前為止對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度尚無(wú)準(zhǔn)確的定義，普遍認(rèn)為既顧客出于對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛，經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站，隨時(shí)關(guān)注企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息，并反復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至無(wú)意識(shí)地在生活中或網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)企業(yè)網(wǎng)站做正面的口碑”宣傳行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)有

4、很多特點(diǎn)：第一、顧客推薦速度更快、范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)的快死方便不使得顧客愉快的消費(fèi)經(jīng)歷更快更廣地得到分享，從而為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機(jī)會(huì)。既方便了顧客對(duì)企業(yè)行為的反饋，又使得企業(yè)可以關(guān)注每位顧客。因此，顧客和企業(yè)之間的良好關(guān)系更加容易建立。第二、獲取顧客的成本更大但利潤(rùn)更高。網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展也衍生出了許多交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在顧客與企業(yè)關(guān)系建立之初通常要支付更大的成本。但是，由于企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)工具提供更大的附加價(jià)值，因此，顧客更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，隨之而來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)也就更大。第三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度培育難度加大。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前，幾秒鐘之內(nèi)就可以

5、獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低，品牌轉(zhuǎn)換成本也很低，就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶。再有，即使顧客對(duì)過(guò)去消費(fèi)過(guò)的某個(gè)品牌感到滿意，但由于搜尋成本極低，他會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿意的品牌。所有這些對(duì)企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客來(lái)說(shuō)都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增加了培育的難度，降低了顧客的忠誠(chéng)度。第四、顧客容易形成對(duì)某一品牌產(chǎn)品或評(píng)價(jià)較好網(wǎng)店的忠誠(chéng)感。顧客的忠誠(chéng)感與其感知的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品實(shí)體，目前的技術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、過(guò)時(shí)信息，再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物

6、可能面臨較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此，從這個(gè)角度分析，消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，很有可能購(gòu)買以前曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的品牌產(chǎn)品，這樣就傾向于對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)，容易增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：1,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠(chéng)感的一個(gè)重指標(biāo)是顧客保持率。美國(guó)Bain&Company對(duì)美國(guó)五大廣告公司一項(xiàng)查表明：公司的顧客保持率越高，其生產(chǎn)力指數(shù)越高，即公司勞動(dòng)生率越高。2,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可提高企業(yè)利潤(rùn)率。FrederickF.Reichheld通過(guò)軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客保持率增加5%，這些行業(yè)的潤(rùn)可增長(zhǎng)至少35%，最

7、多達(dá)95%,這主要是因?yàn)?(1節(jié)約成本，吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍，吸引新顧客需要較的廣告費(fèi)用、推銷費(fèi)用、銷售人員傭金等，而與老顧客交易可降低交成本，而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議；(2增銷售收入，忠誠(chéng)的顧客重復(fù)購(gòu)買、消費(fèi)公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品，隨著間的推移，其購(gòu)買數(shù)量也不斷增加，即老顧客對(duì)企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值;(3企業(yè)可從忠誠(chéng)顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢(shì)，滿意忠誠(chéng)的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這是一種成本低果好的廣告；(4企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠，因?yàn)楦鶕?jù)營(yíng)銷學(xué)研究結(jié)果，新顧客相比，老顧客對(duì)公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感，很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較

8、好的產(chǎn)品與服務(wù)。3,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感可延長(zhǎng)企業(yè)增長(zhǎng)周期，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)展。Reichheld將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為忠誠(chéng)的量”。所以,企業(yè)想要提高其客戶的忠誠(chéng)度，就要了解網(wǎng)絡(luò)條件下的顧客忠誠(chéng)度影響因素:（一產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品非常豐富，消費(fèi)者選擇空間非常大,而消費(fèi)者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。也就是說(shuō)，顧客所忠誠(chéng)的更多的是企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值,而不是企業(yè)本身。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)提供物的一種感知效用，這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷，是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的代價(jià)之間的比較。（二服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)作為產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要部分，是整個(gè)產(chǎn)品銷售中不可或

9、缺的一環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，除了產(chǎn)品本身要有過(guò)硬的質(zhì)量外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是影響顧客滿意的重要因素。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)除了能讓顧客有舒服和滿意的感覺(jué)外，也有力的起到了挽留顧客的作用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高，可以改善網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而提高顧客總體滿意度，最終帶來(lái)盈利和財(cái)務(wù)績(jī)效的提升。高質(zhì)量的服務(wù)確是難以模仿和復(fù)制的，服務(wù)的不可替代性能夠大大的增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。（三產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物大多是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物價(jià)格來(lái)說(shuō)比較便宜，人們永遠(yuǎn)希望能夠買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品?；ǜ俚腻X享受更多更好的服務(wù)是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。（四替代選擇性。替代品吸引力是指客戶在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品

10、的可能性，缺乏有吸引力的對(duì)手是保持客戶的一個(gè)有利條件。如果現(xiàn)在公司的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高利潤(rùn)的回報(bào)，他們就有可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí),客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系將會(huì)減弱。（五購(gòu)后評(píng)價(jià)?？蛻糁艺\(chéng)是與客戶的消費(fèi)經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的?？蛻舳啻钨?gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)，每次購(gòu)買之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過(guò)多次購(gòu)買之后，客戶的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。（六企業(yè)形象和情感傾向。良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象，顧客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客一旦有了這種傾向，就會(huì)很自覺(jué)的購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，這就在一定程度上

11、增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。正因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度有這么多的意義和影響因素，所以企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，從而有效培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)度。第一、樹立良好的形象與信譽(yù)。確保鎖提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性。企業(yè)形象是企業(yè)多方面、多層次的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象一旦形成，就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌”效應(yīng),從而易于推廣新產(chǎn)品，穩(wěn)定和擴(kuò)大消費(fèi)群體，占領(lǐng)市場(chǎng);還要設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀，形成企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)形象，樹立企業(yè)的外在形象；同時(shí)，培養(yǎng)企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這是一種內(nèi)在的動(dòng)力，會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)方面，

12、并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)和消費(fèi)者。通過(guò)市場(chǎng)分析將客戶按照他們的興趣愛好進(jìn)行細(xì)分提供各類型客戶感興趣的業(yè)務(wù)。還要提升服務(wù)質(zhì)量，合理制定價(jià)格，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第二、通過(guò)建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任。加強(qiáng)信息的管理，網(wǎng)站要提供對(duì)顧客有價(jià)值的內(nèi)容；加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性，保護(hù)顧客的網(wǎng)上平安；加強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理，要實(shí)時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)；及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約；完善的售后服務(wù)體系，完備的客戶服務(wù)體系包括摘要:售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接。第三、建立完整的顧客信息系統(tǒng)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以猜測(cè)需求趨向，還可以評(píng)估需求傾向的改變。市場(chǎng)調(diào)查和猜測(cè)，數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷最大限度地滿足顧客個(gè)性化需求。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法透過(guò)平面媒體或電子傳媒可能會(huì)遭遇時(shí)效性及無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群體及成本高等缺點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正可以避免傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺點(diǎn)，無(wú)疑它的前景的廣闊的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中如何深入形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體,提高顧客忠