匯源果汁的市場細分

1、匯源果汁的市場細分匯源已成為中國果汁行業(yè)第一品牌。被評為中國馳名商標”,匯源產(chǎn)品被授予中國名牌產(chǎn)品”稱號和產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格”。集團累計研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)，匯源100%果汁占據(jù)了純果汁46%的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8%的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠銷且主、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)。匯源集團擁有100多條國際最先進的PET瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產(chǎn)線，并開創(chuàng)和引領(lǐng)了中國飲料PET瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產(chǎn)的無菌冷灌裝等項工藝和技術(shù)均處

2、于世界領(lǐng)先地位。集團所屬工廠先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認證、HACCP（食品安全管理）體系和ISO22000質(zhì)量體系認證，并獲得被認為審核最嚴格的BRC（英國零售商協(xié)會標準）證書。匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業(yè)的發(fā)展，引領(lǐng)了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業(yè)、加工業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，幫助百萬農(nóng)民奔小康。市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。它是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市

3、場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題匯源果汁的市場細分地理因素細分市場經(jīng)濟地理規(guī)模農(nóng)村、城鎮(zhèn)小城巾中等城市大城巾、特大城巾描述幾乎不喝果汁，果汁的消費量很小，大部分人不把果汁放在飲品的考志范圍之內(nèi)大部分人在平日里不喝果汁，只后在逢年過節(jié)或是待客的時候才會購買平日里經(jīng)常飲用果汁，成為日常消費習慣每次購買的量較大，用到果汁的場合較多，除日常外，更有許多商用和娛樂場合使用，對果汁品質(zhì)的要求身經(jīng)以上分析可以看出，在大中城市生活的消費者果汁消費量較大，而在小城市和各農(nóng)村城鎮(zhèn)對果汁的消費熱度遠遠不及大中城市。季節(jié)細分1、節(jié)假日果汁卷煙消費市場春節(jié)期間，到外地謀生

4、的人紛紛返鄉(xiāng)，加上節(jié)日送禮、走親訪友等原因，這時果汁消費市場達到全年最大值，時間可維持在20日以內(nèi)。另外如五一勞動節(jié)、學校開學等也是果汁消費的重要時期，這將是我們做好高端果汁品牌引導的有利時機。2、城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨特活動消費市場近年來，各地紛紛舉辦各種體育或文化節(jié)等活動?；顒悠陂g也是果汁消費的高峰期，因此做好這一消費市場的引導也是有效推進銷售的舉措。專賣部門要加大走訪力度，營銷部門要做好對果汁的培育工作，提高市場占有率。3、特定果汁消費市場紅白喜事是特定卷煙消費市場的主導，比如婚宴、生日宴、壽宴等。以一場普通婚宴30桌為例，250ml果汁需要100瓶，因此一定要做好引導，積極探索如婚宴促銷、特營場所

5、促銷等新型促銷模式。人口因素細分市場年齡家庭婚姻年齡家庭20歲以下2030歲3040歲40-50歲50歲以上未婚（與父母共同生活）日食規(guī)律，有父卜照顧，父母監(jiān)卜卜喝果汁，消卜較大已經(jīng)獨立，較為經(jīng)常地飲用果汁未婚（不與父母共同生活）代管理自己的卜食，規(guī)律性較k飲用果汁較自己管理自己的飲食，規(guī)律性較差，飲用果汁較多規(guī)律性較好，果汁消費量一已婚無子女飲食上也崇尚時尚，飲用果汁較多日常飲用量很小，在逢年過節(jié)時消費量會有所增長日常飲用量很小，在逢年過節(jié)時消費量會有所增長日常飲用量非常小已婚后未成年子女果汁消費量f果汁消費量f日常飲用量較小日常飲用量非常小已婚子女成年日常飲用量較小日常飲用量很小，在逢年過

6、節(jié)時消費量會有所增長由上表的顯示，在把果汁市場的消費者分成如上的15個群體后可以看出，對果汁消費量較大的群體是：20歲以下的未成年人以及30歲以下的單身青年。首先，20歲以下的未成年人大多易于接受新鮮事物，對果汁的消費較為熱誠；其次，30對以下的單身青年，獨身生活，工作忙碌，生活飲食不規(guī)律，且壓力較大，果汁的消費量很高。、收入和生活方式細分市場生活方式收入樸素型時髦型高雅型低，活方式較為傳統(tǒng)樸素，飲食方面大多都是自制食品，飲品使用的生活方式較樂意追求時尚，飲食不規(guī)律，愿意崇尚新潮去購買飲品，但購買能力十很少，消費上注重節(jié)儉分有限中傳統(tǒng)的生活方式，生活內(nèi)容較為單調(diào)，飲食規(guī)“，消費適度現(xiàn)代的生活方

7、式，經(jīng)常外出就餐和消費各類飲品，消費能力較為穩(wěn)定生活崇尚健康有品位，飲食規(guī)律，對飲品的要求較局，消費量較大，且消費能力穩(wěn)定高生活傳統(tǒng)樸實，生活習貫規(guī)律，注重生活品質(zhì)，經(jīng)濟能力高，但十,注意節(jié)制消費生活方式現(xiàn)代時尚，以外出就餐為主，追求新鮮時髦的果汁飲品，消費能力強，且愿意追求消費品位高雅的生活方式，飲食規(guī)律，對飲品的要求非常高，消費量大，消費能力強按照收入和生活方式的標準，我們將果汁飲品的消費者分為以上8個群體，其中時髦型的中高收入群體和高雅型的中高收入群體比其他各群體有可能更多地消費果汁飲品。四、行為和態(tài)度因素細分市場追求利益細分市場產(chǎn)視程度味道、口味、營養(yǎng)高低時高?四者希望買到美味有營養(yǎng)且

8、時尚性較強的果汁飲品，拒絕味道不佳或是缺乏現(xiàn)代感的產(chǎn)品，因此廣告訴求中應(yīng)該包含時尚與營養(yǎng)美味兩個方卸消費者傾向于購買單純時尚性強的果汁飲品，對口味營養(yǎng)的要求度降低，不過分排斥口味不佳的產(chǎn)品生低7品既T只重視營養(yǎng)美味，只要味道佳，是否具有現(xiàn)代感就無所謂，否定空有時尚感但口味差的果汁產(chǎn)品，更拒絕營養(yǎng)低的產(chǎn)品對口味宮養(yǎng)和時尚性兩者的要求都低，都可有可尢，無論這兩點的哪個都很難去吸引這一部分的消費者消費者購買果汁飲品，其追求的利益多為營養(yǎng)味道和時尚性兩種，因此我們依據(jù)消費者對這兩個方面的重視程度的不同把市場消費者劃分為四個群體。通過上表的分析可以看出，重點消費的對象應(yīng)該是既重視營養(yǎng)美味又重視時尚性的這

9、一群體。質(zhì)量和價格細分市場類項H質(zhì)量的重視程度|高低對價格的承受能力高校單純地重視質(zhì)量，愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出較高的費用，對果汁飲品的質(zhì)量要求較為苛刻，對價格的承受能力強雖然有較高的價格承受能力，質(zhì)量的重視程度卻不高，盲目單純地追求局消費低希望能有高質(zhì)低價的果汁飲品可供選擇，傾向于注重產(chǎn)品的賈量，但價格承受能力卻較低對價格的承受能力和對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度都低，幾乎不排斥任何低價產(chǎn)品，考慮價格因素居多以上的表格顯示出了4種對質(zhì)量重視程度以及價格承受能力截然不同的市場群體，匯源的產(chǎn)品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，因此應(yīng)該把對質(zhì)量重視程度高的群體作為重點訴求對象?？偨Y(jié)：從以上的各項分析可以看出，對匯源果汁銷售最有價

10、值的細分市場應(yīng)該具有以下的特性：在大中型城市生活20歲以下的未成年人30對以下獨立生活的單身青年有中等以上收入崇尚健康生活且采取時髦或高雅的生活方式對果汁飲品既看重營養(yǎng)美味又看重其時尚性對果汁飲品質(zhì)量的要求較高，且有一定的價格承受能力匯源果汁市場細分策略優(yōu)劣分析營銷大師科特勒曾說：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷一一就是市場細分（Segmentation）,目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）o”市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，其是對擬進入或希望通過評估來決策是否進入的單一體市場，從消費者或客戶的需求為出發(fā)點，對影響購買決策的外在行為和內(nèi)在考慮因素進行一系

11、列的市場調(diào)研和論證，運用數(shù)理統(tǒng)計、實驗等方法將單一的市場按照不同的標準和特性（從表象的二維變量到層級性的多維變量）劃分成多個具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場（各子市場之間有時會有交叉）。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認為更具有投資價值的子市場作為企業(yè)的目標市場。企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細分出發(fā)。沒有市場細分，企業(yè)在經(jīng)營時就如同瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的目標市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設(shè)計獨特的產(chǎn)品去滿足市場了。只有進

12、行市場細分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。因此，市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲

13、料市場當之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、殊猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導地位的關(guān)鍵成功要素。但當1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在2001年統(tǒng)一僅鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并起、硝煙彌漫。根據(jù)中

14、華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的每日C'搶得領(lǐng)先地位，可口可樂的酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然匯源”的處境已是大大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PE他裝線的缺失”和廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單。在市場的導入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素（如年齡，性別，家庭收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點

15、相似（注：行業(yè)細分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別的標準（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。各細分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標準，相互間往往不交叉，且這種分類標準一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度加以引導和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標細分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細分，其目標細分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標細分市場時，人們都能形象地知道這些細

16、分市場的基本特征。由于這種分類”方法簡單、易于操作、費用低，大部分企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當時機率先進行廣度市場細分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、渠道等方面，有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。但當客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細分向無形細分（目標市場抽象化）轉(zhuǎn)化，即細分后的目標市場，無法通過形象的描述來說明。例如

17、，我們可以通過市場的深度細分，找到追求時尚”這一目標細分市場。但這個目標細分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的方法與這個目標細分市場人群溝通？顯然，這時的目標細分市場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進入心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標細分市場，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或行業(yè)細分”的方法對市場進行細分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要求。以統(tǒng)一鮮橙多”為例，其通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性

18、的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料酷兒“，酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒扮酷”的魔力，年輕的父母也對小酷兒”的可愛形象大加贊賞。而匯源”果

19、汁飲料從市場初期的營養(yǎng)、健康”訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標群體市場。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出喝木瓜汁的人群”、喝野酸棗汁的人群”、喝野山楂汁的人群”、喝果肉型鮮桃汁的人群”、喝葡萄汁的人群”、喝藍莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后期對企業(yè)而言已不再具有細分價值的市場。即使其在后期推出了500ML的PET瓶裝的真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的他她水”功能飲料頗有新意，自是另當別論）至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導地位如此輕易被動搖真正

20、原因。我們說匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現(xiàn)和結(jié)果。由于市場細分的重要性，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注并加以應(yīng)用。但由于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響以及審場細分”理論體系本身尚未完善，加之市場細分方法的實際應(yīng)用在國內(nèi)也鮮有流傳，故許多企業(yè)在運用時往往容易陷入認識的誤區(qū)，即不管市場所處的競爭結(jié)構(gòu)和環(huán)境只對市場進行靜態(tài)的淺度市場細分，而當市場的競爭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時仍然使用原有的市場細分方法從