中國(guó)雞王的營(yíng)銷戰(zhàn)略集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃

1、東財(cái)文鼎韓偉課題組大連東財(cái)文鼎管理顧問有限公司2002·10·20課題組成員:王立國(guó) 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院于 萍 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李健生 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院楊宜苗 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院目 錄第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析11、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析12、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅43、中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析44、大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析4第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃41、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神42、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略43、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略44、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)

2、銷發(fā)展規(guī)劃4第三部分 咯咯噠品牌營(yíng)銷策略41、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì)42、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃43、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定44、咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì)4第四部分 咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與溝通策略41、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略42、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略43、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略44、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略45、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略4第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表4第六部分 營(yíng)銷組織建立與管理41、營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu)42、營(yíng)銷隊(duì)伍管理43、營(yíng)銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn)4第

3、一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析1、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析1-1 國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國(guó)蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的發(fā)展時(shí)期。造成這一“相對(duì)過?！笔袌?chǎng)格局的原因有三：第一，從供給的角度來看，由于中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對(duì)于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競(jìng)爭(zhēng)的無序化行為，極大地影響和制約了整個(gè)蛋品行業(yè)的發(fā)展。第三，中國(guó)的蛋品消費(fèi)者市場(chǎng)還不夠成熟，

4、絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。由此，決定了我國(guó)蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)： 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國(guó)人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮； 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú)自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)

5、利潤(rùn)越來越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開發(fā)成本和市場(chǎng)教育成本的資金支撐程度明顯不足。 改革開放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康。但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段； 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國(guó)目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度，這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面。1-2 蛋品行業(yè)的發(fā)

6、展趨勢(shì)發(fā)展才是硬道理。面對(duì)相對(duì)過剩的蛋品市場(chǎng)，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)： 中國(guó)蛋品市場(chǎng)潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對(duì)值市場(chǎng)具有非常誘人的利潤(rùn)空間； 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的消費(fèi)理念； 進(jìn)行蛋品深加工，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； 擴(kuò)大出口比重，利用中國(guó)蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢(shì)，搶灘國(guó)際市場(chǎng)。1-2-1 中國(guó)高品質(zhì)蛋品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蠛翢o疑問，中國(guó)是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。以99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表1-1和表1-2），

7、可推算出中國(guó)蛋品目前和未來的年基本消費(fèi)量：表1-1 99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額地 區(qū)食品消費(fèi)支出（元）蛋品消費(fèi)額度（元）支出比例（%）北 京2959782.6天 津24601094.4上 海3712762.0江 蘇2208753.4浙 江2629532.0山 東1676865.0廣 東3055501.6遼 寧1731683.9全國(guó)平均1932663.4據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，1999年平均每人全年購(gòu)買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為10千克、10.54千克、11.01千克、11.4

8、9千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消費(fèi)支出額占食品消費(fèi)支出額的平均比例為3.4%.表1-2 歷年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鮮蛋數(shù)量變化年 份198519901995199719981999年均消費(fèi)量（千克）6.847.259.7411.1310.7610.92環(huán)比增長(zhǎng)（%）63414-31.5從消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，從1985年到1999年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。中國(guó)蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算

9、，按照上述增長(zhǎng)速度，到2010年全國(guó)人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國(guó)鮮蛋年消費(fèi)總量將在2000萬噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場(chǎng)消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì)鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為200萬噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場(chǎng)5-10%的份額計(jì)算，則其營(yíng)銷規(guī)模應(yīng)該在55-110億元之間。比照目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨

10、。由此可見，這一行業(yè)提高市場(chǎng)集中度的難度較大，要想達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來講，只有占據(jù)高端市場(chǎng)的25-50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到2000-4000萬只才能支撐這一規(guī)模。1-2-2 蛋品的深加工前景看好目前，中國(guó)市場(chǎng)上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國(guó)、日本占30%，歐共體20%，我國(guó)臺(tái)灣10%，韓國(guó)5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來液蛋的進(jìn)出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。目前在世界范圍

11、內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬個(gè)，1985年有3000個(gè)，1996年有900個(gè)，現(xiàn)在只有318個(gè)。而100萬只以上規(guī)模的公司62個(gè)，其中500萬只以上的有9個(gè)公司，1000萬只以上的有5個(gè)公司?？傮w上講，加入WTO以后國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是： 市場(chǎng)整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢(shì)； 隨著人民生活水平的提高，對(duì)雞蛋品質(zhì)的要求將越來越高； 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場(chǎng)的有效途徑； 品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶，綠色品牌的培育將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)； 未來幾年，蛋

12、品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將萎縮； 總之，蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢(shì)。1-2-3 發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，是中國(guó)蛋品行業(yè)的重要出路中國(guó)蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口，目前我國(guó)禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬噸左右。我國(guó)禽蛋成本低于歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競(jìng)爭(zhēng)力很大。由于受到蛋品自身的特點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了

13、蛋品的進(jìn)出口總量。在世界市場(chǎng)有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國(guó)間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國(guó)的香港，中國(guó)香港的進(jìn)口蛋主要來自美國(guó)。出口蛋最多的國(guó)家是我國(guó)和美國(guó)。1-3 中外蛋品市場(chǎng)的比較研究1999年全球主要國(guó)家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見下表（表1-3）：表1-3 1999年全球主要國(guó)家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較主要國(guó)家中 國(guó)美 國(guó)日 本全 球蛋品產(chǎn)量（萬噸）1785.5482.52524900人均消費(fèi)量（枚）170（城鎮(zhèn)居民）257324132全球蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度年均在3.5%左右，中國(guó)年均增長(zhǎng)速度近7%，約世界平均增長(zhǎng)速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國(guó)產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前

14、達(dá)到43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國(guó)人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國(guó)少87枚；目前發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。99年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長(zhǎng)10枚。由以上比較可以看出以下幾個(gè)方面的中外蛋品市場(chǎng)差別： 中國(guó)蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； 在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距； 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大； 隨著國(guó)外同行企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際接軌步伐將加快，國(guó)內(nèi)

15、蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì)。2、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅2-1 蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)中國(guó)的蛋雞成本具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。加入WTO，中國(guó)蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國(guó)外大批糧食的涌入，將對(duì)中國(guó)種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國(guó)有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。中國(guó)的蛋品出口具有地理優(yōu)勢(shì)。雞蛋的進(jìn)口國(guó)基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國(guó)香港等地，幾乎均以我國(guó)大陸為中心，這會(huì)在運(yùn)輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國(guó)、巴西等歐美國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鮮蛋在東南亞地

16、區(qū)是有競(jìng)爭(zhēng)力的，國(guó)內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量上將有一個(gè)大的飛躍。我國(guó)高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長(zhǎng)空間。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長(zhǎng)期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國(guó)蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場(chǎng)機(jī)遇。蛋品自身特點(diǎn)（保鮮、易破損）是國(guó)外蛋品進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就是：蛋品屬于鮮貨，對(duì)保管與運(yùn)輸要求比較特殊，對(duì)貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長(zhǎng)途越洋運(yùn)輸，無論是運(yùn)輸成本還是

17、保質(zhì)期都成問題。另外，中國(guó)是蛋品的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)蛋品銷售價(jià)格相對(duì)居民的貨幣收入相對(duì)低廉，因此國(guó)外蛋品想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是很困難的。但是，中國(guó)入世后，國(guó)際上的蛋粉進(jìn)入國(guó)內(nèi)的數(shù)量會(huì)有所增加，因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的蛋粉品質(zhì)比國(guó)內(nèi)的好，且質(zhì)量穩(wěn)定（就像奶粉一樣）?？傮w上說，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下發(fā)展機(jī)會(huì)： 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，中國(guó)蛋品市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級(jí)，這對(duì)韓偉集團(tuán)來講是一個(gè)繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會(huì)； 市場(chǎng)整合的機(jī)會(huì)，作為中國(guó)蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來蛋品市場(chǎng)的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一機(jī)會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，培育企業(yè)的核心能力； 品牌制勝的機(jī)會(huì)，如果說過去的

18、競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，那么未來將是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能否造就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌（家族）將在很大程度上影響的集團(tuán)的成??； 戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，入世帶來了更多的合作發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強(qiáng)強(qiáng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)促使集團(tuán)邁上新的發(fā)展平臺(tái)，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住。2-2 蛋品市場(chǎng)的發(fā)展威脅雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會(huì)較多，但威脅仍然存在。中國(guó)的蛋品行業(yè)嚴(yán)格地說還不是一個(gè)成熟的行業(yè)，無序化的競(jìng)爭(zhēng)到處存在，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自憑其某些優(yōu)勢(shì)還在進(jìn)行激烈的角逐。韓偉集團(tuán)發(fā)展中存在的威脅主要有： 市場(chǎng)跟隨的威脅，在蛋品升級(jí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易“塞翁失

19、馬”； 價(jià)格擠兌的威脅，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行，面對(duì)著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價(jià)格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價(jià)格空間很難做大； 外資進(jìn)入的威脅，不能否定外資進(jìn)入中國(guó)蛋品市場(chǎng)的可能（本土化），一旦處理不好關(guān)系，比如外資與行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟，將會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展造成很大威脅； 新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。3、中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析3-1 中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)從行業(yè)角度，中國(guó)蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的“兩極性”，一方面是大規(guī)模的超1

20、00萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了300萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。從市場(chǎng)角度，一方面在蛋品高端市場(chǎng)，各企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開序幕；另一方面在蛋品低端市場(chǎng)，各蛋品供應(yīng)商在價(jià)格上，正在特定區(qū)域市場(chǎng)上與農(nóng)村散戶進(jìn)行著殊死的肉搏。從經(jīng)營(yíng)方式上，目前中國(guó)蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類：一是分散生產(chǎn)，集中收購(gòu)和銷售；二是大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體。前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所選擇的

21、基本經(jīng)營(yíng)方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國(guó)近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是從長(zhǎng)期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國(guó)蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)大眾廣泛的關(guān)注與監(jiān)督，其行為必然相對(duì)理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會(huì)效益）。從總體上看，近期內(nèi)中國(guó)蛋品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)為： 在低端市場(chǎng)（普通蛋）上，面對(duì)散兵作戰(zhàn)的游擊隊(duì)，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)

22、軍很難能夠脫穎而出； 在低端市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是韓偉集團(tuán)以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)模式； 高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)也是構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段； 由于市場(chǎng)廣闊，中國(guó)蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。3-2 韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別 大連低端市場(chǎng)：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品； 東北地區(qū)高端市場(chǎng)：遼建、生物康等品牌蛋品； 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場(chǎng)：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等； 全國(guó)市場(chǎng)高附加值加工品市場(chǎng)：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

23、（外資進(jìn)入）。3-3 韓偉集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析韓偉集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是行業(yè)的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，由此而引起的優(yōu)勢(shì)地位有： 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：本埠市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和外埠市場(chǎng)開發(fā)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并形成基地化的布局和向外擴(kuò)張的發(fā)展優(yōu)勢(shì)； 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)積累了國(guó)內(nèi)一流的技術(shù)力量和技術(shù)水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)； 社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)：韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場(chǎng)有了較大知名度和美譽(yù)度，為下一步品牌擴(kuò)張和延伸打下了基礎(chǔ)； 正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有： 作為產(chǎn)業(yè)龍

24、頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場(chǎng)教育費(fèi)； 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理； 企業(yè)營(yíng)銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)； 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)?？傊?，韓偉集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點(diǎn)上大連本地市場(chǎng)良好形態(tài)給予了其得天獨(dú)厚的起步發(fā)展條件。然而，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢(shì)都只是相對(duì)的。事實(shí)上，集團(tuán)不僅僅應(yīng)該和國(guó)內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國(guó)外同類企業(yè)甚至國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢(shì)條件就多了，需要改進(jìn)的和提高的也就更多了。單就集團(tuán)目

25、前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國(guó)內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢(shì)的同時(shí)首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢(shì)。4、大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析4-1 大連蛋品市場(chǎng)消費(fèi)人口情況分析大連市場(chǎng)是韓偉集團(tuán)蛋品生產(chǎn)與銷售的基地。它不僅保證了韓偉集團(tuán)蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤(rùn)的重要來源。同時(shí)，大連蛋品市場(chǎng)的一個(gè)重要的作用在于它是外埠市場(chǎng)的開發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。從人口總量及其構(gòu)成和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值兩個(gè)方面來自看，大連市屬于國(guó)內(nèi)中等發(fā)達(dá)城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年大連人口總數(shù)為589.4萬人，其中：373.7萬城鎮(zhèn)人口，占人口總數(shù)的63%，215.7萬鄉(xiāng)村人口，占37%，37.9萬人流動(dòng)人口，占6

26、.4%。其區(qū)域分布情況見表1-4。大連人口自然增長(zhǎng)率為1.08，全市總計(jì)184.2萬戶家庭，平均每戶家庭2.99人；預(yù)計(jì)2002年人口為560萬人，戶數(shù)為187萬戶。表1-4 2000年大連市人口普查資料 單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計(jì)：241.1總計(jì)：348.3其中，中山區(qū)：37.8其中，金州區(qū)：83.4西崗區(qū)：34.5長(zhǎng)海縣：10.0沙河口：63.8瓦房店：95.6甘井子：78.5普蘭店：75.8旅順口：26.5莊河市：83.52000年大連市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)1110.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.8%，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長(zhǎng)11%。在崗職工年人均工資11901元，城

27、鎮(zhèn)居民人均可支配收入6861元，農(nóng)村人均純收入3740元。4-2 大連蛋品市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè)相對(duì)遼寧省其它城市市場(chǎng)，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市（見表1-5）其蛋品消費(fèi)的基本特點(diǎn)是： 對(duì)韓偉雞蛋和咯咯噠品牌具有廣泛認(rèn)知度； 高品質(zhì)蛋品消費(fèi)比例較高； 高端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)已經(jīng)分化，且對(duì)咯咯噠蛋品概念有一定的了解； 大連市場(chǎng)的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、便民店、及團(tuán)購(gòu)等。表1-5 遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸全省沈陽大連鞍山撫順本溪丹東錦州營(yíng)口阜新遼陽盤錦鐵嶺朝陽葫蘆島134.422.514.821.56.32.64.723.56.23.44.61.87.03.511.9大連地

28、區(qū)禽蛋產(chǎn)量：1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815噸，2000年150000噸。4年來，大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增7%，非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為35485噸，占23%。旅順口占70%，由此可見，韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的50%以上。99年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)量為12.8公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費(fèi)蛋品以13公斤計(jì)算，到2010年人均年鮮蛋消費(fèi)量以18公斤計(jì)算：鮮蛋類目前市場(chǎng)：13公斤×370（大連市目前城鎮(zhèn)人口）萬人48100（噸）鮮蛋類未來市場(chǎng)：18公斤×400（大連市2010年城鎮(zhèn)人口）萬人72000（噸）如果以每年消費(fèi)遞增3

29、.5%（全國(guó)平均速度），并以高端市場(chǎng)占25%的份額比例進(jìn)行推算，2010年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值推算過程為：2010年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)高品質(zhì)蛋品的需求潛量為：72000噸（2010年預(yù)測(cè)值）×25%（高端份額）18000（噸）目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為：500箱×17.5公斤=8750（公斤）這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營(yíng)銷努力的情況下所能實(shí)現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。如果考慮其他高品質(zhì)蛋品的份額，目前大連每天市場(chǎng)高端市場(chǎng)容量約為10000公斤左右，即10噸。以此推算，目前大連高端市場(chǎng)年度總量為3600噸左右，占目前大連城鎮(zhèn)蛋品市場(chǎng)消費(fèi)總量的7.5%，若以韓偉

30、集團(tuán)占高端市場(chǎng)8層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額為6%，年公司市場(chǎng)潛量為2880噸。由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場(chǎng)上的份額至少在50%以上，其中咯咯噠占高端市場(chǎng)的份額為80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場(chǎng)的6%。這也就是說，把北三市城鎮(zhèn)市場(chǎng)計(jì)算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場(chǎng)的開發(fā)份額還不到總體市場(chǎng)的8%。2010年大連城鎮(zhèn)高端市場(chǎng)可開發(fā)目標(biāo)份額按照25%計(jì)算，韓偉集團(tuán)以占未來大連市高端市場(chǎng)的80%份額計(jì)算，2010年咯咯噠銷售量預(yù)測(cè)值為：72000噸（2010年城鎮(zhèn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)總量）×25%×80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述

31、發(fā)展目標(biāo)，2010年每天銷售量應(yīng)該達(dá)到2000箱（35斤/箱），具體年度銷售發(fā)展預(yù)測(cè)目標(biāo)見下表（表1-6）：表1-6 韓偉集團(tuán)大連市場(chǎng)遠(yuǎn)期咯咯噠蛋品銷售目標(biāo)預(yù)測(cè)年份200220032004200520062007200820092010日銷售(箱)50060075090010501250150018502250年銷售(噸)31903830479057506700798095801182014400第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神1-1 韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宗旨經(jīng)營(yíng)宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識(shí)別的最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是

32、集團(tuán)發(fā)展的原動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨“三綠”即：“生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。蛋品環(huán)保、安全生活自然、健康世界完美、和諧 支撐點(diǎn)：以韓偉集團(tuán)的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進(jìn)科學(xué)的生產(chǎn)過程、最具實(shí)力、富有責(zé)任感的企業(yè)形象作為支撐。 展開點(diǎn)：(1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)；(2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求；(3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們應(yīng)盡善盡責(zé)。1-2 韓偉集團(tuán)企業(yè)發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是

33、韓偉集團(tuán)在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開展系列化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善。韓偉集團(tuán)發(fā)展理念三個(gè)“致力于”即： 致力于產(chǎn)品的深加工； 致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)； 致力于向海洋世界擴(kuò)張。1-3 韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核提煉價(jià)值觀韓偉集團(tuán)發(fā)展的凝聚力來自于集團(tuán)的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團(tuán)能否“上下同欲”。一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而初期其內(nèi)核的提煉即價(jià)值觀的選擇決定了其企業(yè)文化發(fā)展的方向。韓偉集團(tuán)企業(yè)文化內(nèi)核六觀即： 目的觀：“發(fā)展自我，造福于民”。 質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。 道德觀：“誠(chéng)信立業(yè)，正宜謀利”。 競(jìng)爭(zhēng)觀：“穩(wěn)

34、健經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展”。 服務(wù)觀：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)值源泉”。 人才觀：“以人為本，人格為本”。1-4 韓偉集團(tuán)企業(yè)精神構(gòu)筑企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的并為廣大員工所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識(shí)。韓偉集團(tuán)企業(yè)精神（養(yǎng)雞有限公司）：“一個(gè)蛋，一份情，一顆心”蛋，指韓偉集團(tuán)的蛋品；情，指對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛之情；心，指創(chuàng)造綠色文明的赤誠(chéng)之心。綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營(yíng)養(yǎng)、健康的蛋品，對(duì)人民的關(guān)愛之情永遠(yuǎn)不變，對(duì)綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。1-5 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念確定缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。韓偉集團(tuán)的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)推廣執(zhí)行中必須要有一

35、系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠(chéng)得到提高，市場(chǎng)份額得到增加。韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念： 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品； 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本； 我們要爭(zhēng)取最大化的“顧客市場(chǎng)份額”，即由關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”； 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告； 我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)而制定。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略2-1 韓偉集團(tuán)發(fā)展

36、總目標(biāo) 最高目標(biāo)：關(guān)愛人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團(tuán)將對(duì)國(guó)家、社會(huì)的貢獻(xiàn)作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。以向社會(huì)提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。 形象目標(biāo)：Ø 吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)綠色咯咯噠、忠誠(chéng)綠色咯咯噠；Ø 樹立韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品品牌形象； 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：Ø 銷售額目標(biāo)2005年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：5750噸；2010年大連市場(chǎng)綠色咯咯噠蛋品年銷售量達(dá)到：14400噸；Ø 利益目標(biāo)毛利率： %；凈利率： %Ø 市場(chǎng)目標(biāo)綠色咯咯噠蛋品市場(chǎng)占有率2005年占領(lǐng)大連高端市場(chǎng)80%份額，沈陽高端市場(chǎng)50%；北京高端市場(chǎng)4

37、0%；上海高端市場(chǎng)30%；其他市場(chǎng)20%。2-2 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位2-2-1 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋品的消費(fèi)水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來爭(zhēng)取咯咯噠蛋品的最大的市場(chǎng)覆蓋面。咯咯噠最終消費(fèi)者分布如分析圖2-1所示：圖2-1 咯咯噠差異營(yíng)銷分布圖咯咯噠市場(chǎng)中端市場(chǎng)高端市場(chǎng)低端市場(chǎng)綠蛋（營(yíng)養(yǎng)）綠蛋（精品）綠蛋（健康）綠蛋（營(yíng)養(yǎng)）綠蛋（健康）普 通 蛋活力寶功能蛋愛寶功能蛋2-2-2 產(chǎn)品差異化定位根據(jù)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)蛋品的質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、功能及價(jià)格的接受水平與偏好不同，對(duì)不同檔次產(chǎn)品的定位如表2-1所示、使

38、用者定位等多種產(chǎn)品定位方法的結(jié)合來創(chuàng)立咯咯噠蛋品定位。表2-1 咯咯噠系列產(chǎn)品定位表韓偉集團(tuán)蛋品系列技術(shù)特色蛋品特點(diǎn)包裝消費(fèi)者特征參考價(jià)格（斤/元）綠蛋精品綠蛋170360天精選蛋精高端4.8營(yíng)養(yǎng)綠蛋170360天蛋普中端及高端4.0健康綠蛋360374天蛋散中端及低端3.2功能愛寶功能蛋精高端及中端6.0活力寶功能蛋精高端及中端6.0普通蛋130170天及374天以后蛋散低端2.42-3 市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略2-3-1 市場(chǎng)擴(kuò)展基本原則 可到達(dá)性，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場(chǎng)在得到開發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供應(yīng)； 可控制性，即必須能夠保障在營(yíng)銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目

39、擴(kuò)張，造成失控； 可衡量性，即必須對(duì)所進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)容量和市場(chǎng)潛量的測(cè)算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進(jìn)入； 可支撐性，即所進(jìn)入的市場(chǎng)在消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。2-3-2 市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)營(yíng)銷拓展戰(zhàn)略原則：立足全局，確定重點(diǎn)區(qū)域，從重點(diǎn)區(qū)域?qū)で笸黄瓶?，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守，占領(lǐng)一個(gè)據(jù)點(diǎn)，穩(wěn)固一個(gè)據(jù)點(diǎn)，然后以點(diǎn)帶面，發(fā)展一片。具體而言，以三大城市群為依托進(jìn)行漸次開發(fā)： 以大連市場(chǎng)為基地，占領(lǐng)遼東半島城市群，其戰(zhàn)略目標(biāo)為：進(jìn)一步滲透大連市場(chǎng)，并積極開發(fā)沈陽、鞍山、營(yíng)口等城市市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上北向發(fā)展。 外埠市場(chǎng)拓展：東北重點(diǎn)城市市場(chǎng)、京津塘城市群市場(chǎng)、長(zhǎng)江

40、三角洲城市群市場(chǎng)。 待上述市場(chǎng)開發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開發(fā)其他市場(chǎng)。 國(guó)外出口市場(chǎng)拓展：日本，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。韓偉集團(tuán)蛋品營(yíng)銷近期市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略：“形成一個(gè)扇面輻射，一個(gè)攻點(diǎn)，一個(gè)打圍”。 一個(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級(jí)大賣場(chǎng)，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端； 一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對(duì)手，向天津延伸； 一個(gè)打圍：開發(fā)上海周邊市場(chǎng)，以展望為對(duì)手，圍而不攻，采取市場(chǎng)跟蹤策略。2-4 營(yíng)銷模式選擇2-4-1 大連市場(chǎng)營(yíng)銷模式選擇模式一：綠色營(yíng)銷提升綠蛋空間，主要通過整合營(yíng)銷傳播，重點(diǎn)從生產(chǎn)、包裝、廣告入手。模式二：文化營(yíng)

41、銷提升文化底蘊(yùn)情，走品牌品牌文化文化品牌的品牌成長(zhǎng)之路。著力宣傳綠色文化，通過綠色標(biāo)識(shí)、綠色定價(jià)、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價(jià)（比普通蛋品價(jià)格高）等整合營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)。模式三：情感營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與韓偉集團(tuán)（咯咯噠）之間的真情互動(dòng)。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計(jì)、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價(jià)格（對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)）等。模式四：服務(wù)營(yíng)銷在各種營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營(yíng)銷的來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。2-4-2 外埠市場(chǎng)營(yíng)銷模式模式一：概念營(yíng)銷將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需要緊密

42、銜接，并以一個(gè)特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能、時(shí)尚、文化、科技知識(shí)及其對(duì)消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而讓消費(fèi)者引起共鳴，刺激購(gòu)買欲望。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。模式二：合作營(yíng)銷與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚(yáng)已名。爭(zhēng)取參加央視二臺(tái)的對(duì)話節(jié)目；尋找外資嫁接（日本一色），可與知名乳制品公司合作；或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟；利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制；模式三：注意力營(yíng)銷“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動(dòng)”鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理，建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。模式四、本土化

43、營(yíng)銷人員、促銷、包裝、公關(guān)等實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，以綠色為基調(diào)。以上幾種進(jìn)入外地市場(chǎng)的營(yíng)銷模式可以相互配合使用。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3-1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的設(shè)定 若干年后不僅僅是中國(guó)最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為世界有名的“雞王”； 中國(guó)最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國(guó)內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)； 地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營(yíng)銷將品牌打造為全國(guó)知名品牌，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，形成有企業(yè)主導(dǎo)特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名企業(yè)。3-2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及核心能

44、力選擇與培育韓偉集團(tuán)在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個(gè)重要任務(wù)就是培育起集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與相應(yīng)的核心能力，就集團(tuán)現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。韓偉集團(tuán)在未來的市場(chǎng)上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要建立起相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。韓偉集團(tuán)核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表2-2所示：表2-2 核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系表構(gòu)成要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育點(diǎn)邏輯結(jié)構(gòu)說明觀 念發(fā)展的戰(zhàn)略觀念，管理的人才觀念，營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念，產(chǎn)品的品牌觀念有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念支持組 織核心人物與核心團(tuán)隊(duì)核心能力來源于組織，核心人物和核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)管理水平能 力核心能力核心能力決定了

45、集團(tuán)獲取、開發(fā)、整合和利用資源的能力資 源核心資源核心資源支持了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展業(yè) 務(wù)核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)發(fā)展左右著集團(tuán)的銷售額大小銷售額市場(chǎng)地位銷售額的大小決定了集團(tuán)的市場(chǎng)地位韓偉集團(tuán)核心能力塑造基本思路為： 組建核心團(tuán)隊(duì)，完善技術(shù)、管理、營(yíng)銷等人力的開發(fā)和儲(chǔ)備； 明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實(shí)施集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化愿景領(lǐng)導(dǎo)； 開展創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機(jī)制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以品牌創(chuàng)新為主題，以形象創(chuàng)新為契機(jī)，以營(yíng)銷創(chuàng)新為實(shí)現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托； 布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)；塑造四

46、大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)運(yùn)作平臺(tái)和高效化資本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和綠色營(yíng)銷物流平臺(tái)。3-3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略1：戰(zhàn)略營(yíng)銷 營(yíng)銷品牌化主題營(yíng)銷，即集團(tuán)推出的各種營(yíng)銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營(yíng)銷活動(dòng)本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團(tuán)九九重陽敬老日活動(dòng)”； 營(yíng)銷集群化戰(zhàn)役營(yíng)銷，面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，促銷不能是無序的和隨意進(jìn)行的，在一個(gè)年度中要設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營(yíng)銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場(chǎng)進(jìn)入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性； 營(yíng)銷人本化服務(wù)營(yíng)銷，在各種營(yíng)銷活動(dòng)中堅(jiān)持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營(yíng)銷的

47、來實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。競(jìng)爭(zhēng)策略2：注意力營(yíng)銷 大連本地市場(chǎng)的滲透是一場(chǎng)陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)化終端促銷宣傳； 外地市場(chǎng)的開發(fā)是一場(chǎng)“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播； 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。競(jìng)爭(zhēng)策略3：立體營(yíng)銷 市場(chǎng)進(jìn)入堅(jiān)持“新聞炒作 + 終端進(jìn)入 + 廣告宣傳 + 促銷活動(dòng)”這一模式； 爭(zhēng)取用2年左右時(shí)間建立覆蓋目標(biāo)區(qū)域重點(diǎn)城市市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系； 控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料（飼料或肥料）控制+ 中間虛擬協(xié)作 + 終端控制”，如綠色大米、綠色

48、果蔬的貼牌營(yíng)銷模式； 逐漸抬高供貨價(jià)格，并保持各地的統(tǒng)一，零售價(jià)格視各地收入水平統(tǒng)一制定差級(jí)價(jià)格； 防止競(jìng)爭(zhēng)跟隨者，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本地 搶奪對(duì)手銷售網(wǎng)絡(luò)體系； 進(jìn)行蛋品營(yíng)養(yǎng)文化建設(shè)，進(jìn)行整合式的蛋品文化營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)策略4：危機(jī)營(yíng)銷 堅(jiān)持低成本進(jìn)入的原則，市場(chǎng)拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役； 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），避免投資風(fēng)險(xiǎn)； 利用制定國(guó)家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)，既聯(lián)合又要形成反制； 不做渠道平臺(tái)不行，控制終端需要付出成本，不同市場(chǎng)和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或

49、代理）不控制終端； 樹立危機(jī)意識(shí)，對(duì)管理、公關(guān)、市場(chǎng)等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施。4、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團(tuán)發(fā)展的主題，這是因?yàn)槠洳粌H僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時(shí)也是21世紀(jì)營(yíng)銷的主流之一。4-1 韓偉集團(tuán)綠色營(yíng)銷體系發(fā)展規(guī)劃： 目前發(fā)展的綠色營(yíng)銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形。 綠色產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式：綠色基地、綠色飼料、綠色飼養(yǎng)、綠色品牌、綠色產(chǎn)品、綠色渠道、綠色終端、綠色消費(fèi)引導(dǎo)等。 遠(yuǎn)期發(fā)展的綠色營(yíng)銷體系：“四個(gè)核心基地、三個(gè)研究所、二個(gè)綠色科技示范園區(qū)、五大運(yùn)作中心”發(fā)展規(guī)劃：四個(gè)核心

50、基地：即四個(gè)綠色蛋品生產(chǎn)基地；三個(gè)研究所：即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所；二個(gè)綠色科技示范園區(qū)：綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)；五大運(yùn)作中心：即產(chǎn)學(xué)研試驗(yàn)示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測(cè)中心。4-2 韓偉集團(tuán)綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點(diǎn)，遠(yuǎn)距離委托給第三方物流，近距離開展即時(shí)配送，即成立配送部門（可將目前蛋品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配

51、送業(yè)務(wù)，發(fā)展末端服務(wù)化物流。4-3 韓偉集團(tuán)綠色營(yíng)銷體系時(shí)間規(guī)劃20032004：規(guī)范集團(tuán)治理，形成高效管理團(tuán)隊(duì)，引入戰(zhàn)略投資伙伴，布局多元產(chǎn)業(yè)格局，編制產(chǎn)業(yè)鏈條；20052006：構(gòu)筑三大平臺(tái)，建成綠色營(yíng)銷和物流體系，形成幾大產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品系列，造就2-3個(gè)全國(guó)知名品牌和行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；20072010：向世界雞王邁進(jìn)，形成陸上和海洋兩大支柱產(chǎn)業(yè)，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展格局。4-4 實(shí)施“綠色營(yíng)銷工程”應(yīng)注意的幾個(gè)問題 觀念創(chuàng)新，形成綠色經(jīng)營(yíng)理念綠色營(yíng)銷的開展絕不僅僅擁有一個(gè)綠色的觀念就可以了，其是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是實(shí)施綠色營(yíng)銷又絕對(duì)離不開綠色的觀念。所以樹立綠色營(yíng)銷觀念，推動(dòng)綠色

52、經(jīng)營(yíng)理念的形成是綠色營(yíng)銷工程的第一大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育。 搜集綠色信息，制定綠色計(jì)劃成立集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用5-10年努力建成“四三二五”綠色營(yíng)銷體系。 開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營(yíng)銷。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色營(yíng)銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團(tuán)實(shí)施“綠色營(yíng)銷工程”的重點(diǎn)內(nèi)容。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此

53、必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭(zhēng)取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升。 選準(zhǔn)方向，加大綠色產(chǎn)品的綠色推廣綠色消費(fèi)熱潮即將到來，綠色消費(fèi)需要引導(dǎo)，需要依托于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟，個(gè)別企業(yè)很難獨(dú)立完成。綠色推廣必須面向綠色消費(fèi)，而綠色消費(fèi)依賴于綠色消費(fèi)觀念的形成，我國(guó)沿海一些大城市目前這方面的消費(fèi)觀念正在逐步形成。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場(chǎng)進(jìn)行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關(guān)策劃作為開拓市場(chǎng)的利劍。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過品牌的延伸加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制力。第三部分 咯咯噠品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來講是更高層次的營(yíng)銷，是行業(yè)成熟的表現(xiàn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的結(jié)果。加入WTO以后的幾年中，中國(guó)許